众多民族饮料品牌从20世纪80年代名噪一时到如今纷纷退出历史舞台，可以看出国产饮料企业确实面临不小的市场压力，人们的担忧也并非杞人忧天。但是从另一个角度来看，近年来旭日升、伊利、农夫山泉等一大批新兴民族品牌的崛起，足以说明国产饮料企业的市场空间是绝对存在的。 

     从绝对市场空间来看：一是饮料需求总量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9.6公斤，是80年代初期的30倍以上，年平均增长超过10％。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高，都促使饮料消费需求始终处于快速增长的阶段。一是与国际人均饮料消费水平相比，目前我国人均消费水平偏低，饮料市场需求还处于一个持续增长的时期，这为国产饮料企业提供了一个广阔的增量空间。二是饮料需求品类不断增多，人们生活水平的改善以及由此带来的消费观念的转变，促使饮料需求结构也在不断发生变化，新型饮料品类得以迅速发展。比如，尽管碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期，而天然果汁、液态奶、茶饮料却仍处于市场导入期或市场成长期。新型饮料品类的出现和发展扩大了市场空间。 

     从相对市场空间来看：消费者消费口味的多元化，使用场合的多样性，也给饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但对于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一消费者在不同场合对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场空间多种多样。 

     当年，旭日升推出茶饮料，制造了一片属于自己的新天地；前两年农夫山泉在硝烟弥漫的瓶装水市场别出心裁地提出了“天然水”的概念，结果又成功创出了大块市场。可见市场在于创造，空间在于深挖。 

     市场空间虽然存在，问题在于如何把握。我们认为，国产饮料企业要制胜市场，最关键之处是在营销运作上采用差异与对位策略，即注重产品差异与品牌定位。 

     海南椰树集团就是凭借独一无二的椰子汁在国内饮料市场发展起来的，在其进入市场之前该类产品在市场上是一块空白，这使之具备产品完全差异化优势，加之其原料产地具有优越条件，结合其无误的营销运作，终于跻身全国十大饮料企业之列，时至今日，椰树集团仍然在该品类市场上保持霸主地位。无独有偶。旭日升的成功得益于抓住了茶饮料的发展趋势，占了市场先机。茶饮料的天然、保健及解渴的特点迎合了现代消费者追求天然、健康的需求，消费者对健康意识的增强以及我国人民对饮茶深厚的历史渊源推进了茶饮料在我国的迅速发展。进入20世纪90年代以后，特别是近5年来，茶饮料的消费量每年均以翻一番的速度增长。2000年达到150万吨，占全国饮料消费量比重超过10％。旭日升正是利用这个大环境，推出了口味比较独特的冰茶和暖茶，短短几年时间，年产值就超过20亿元。 

     如果说椰树和旭日升是依靠产品本身差异化取得成功的典范，那么农夫山泉即是在产品本身差异不大的情况下，利用概念实现差异化的例子。起先农夫山泉在瓶装水市场并没有什么优势可言，上有娃哈哈和乐百氏两大强势品牌压制，下有成百上千个区域品牌的低价竞争，就是在这样的恶劣环境之下，农夫山泉抓住纯净水的要害，针对人们一直以来对于纯净水是否有益于身体健康的担心，提出了“天然健康”的概念，通过一系列外在表现手段，制造出一个“天然水”，而且是“千岛湖水下80米的天然水”这样一个差异于纯净水的产品，硬是从娃哈哈和乐百氏手中切出了一块市场，在短时间内就崛起成为国内瓶装水市场的三强之一。 

     反之，在一个成熟的市场，后起品牌如果没有产品差异优势，要实现市场的不断扩张和保持企业的持续发展将有很大的局限性。非常可乐和汾煌可乐是在“国际两乐”已经占据国内饮料市场半壁江山、而其产品又没有明显差异优势的情况下进入可乐市场的，尽管也取得了一定的市场份额(据说非常可乐销售额已经超过15个亿，产销量达到了45万吨)，但是我们应该看到一点：“国产两乐”市场份额很大程度上是他们利用了我国饮料消费区域和结构的不平衡，避开了在大城市和“国际两乐”的正面竞争，将市场重点放在了“国际两乐”势力很薄弱的二线城市和农村市场的情况下取得的。很难想象，如果“国产两乐”在大城市直面“国际两乐”会是一种什么情况?“国际两乐”一旦腾出手来将重心转向二线城市和农村市场，那时“国产两乐”将如何应对? 

     可见，产品差异化是国产饮料品牌占领市场的一个有效策略。然而，饮料行业市场进入壁垒低，产品技术含量不高，竞争对手跟进快，仅仅依靠产品的差异并不能保证持久的竞争优势。没有永远的差异产品，只有永恒的品牌识别。因此，产品差异化仅是国产饮料企业取得竞争优势的基础和前提，结合准确的品牌定位达成独特的品牌识别才是制胜市场的关键。 

     应该说红牛饮料刚刚推出的时候各方面都很不错，其功能性饮料本身产品差异性就很明显，符合“健康”的消费需求趋势，但为什么一直没有做起来?我们认为很大程度上在于品牌定位出现了问题：“渴了、累了、困了，喝红牛”，那么红牛到底是谁喝的?解渴：是所有饮料、甚至白开水的基本功能；累了喝：累了自然要休息或者吃点保健补品什么的；至于困了：饮茶、喝咖啡提神岂不更好．为什么非要喝红牛?因此难免会使人发出这样的感慨：红牛，谁喝?红牛．喝什么?红牛，能喝吗?这是产品不错而品牌定位、品牌推广存在问题的例子。 

     反观健力宝16年来深受消费者欢迎，在行内人士殷殷关切的目光下能一直屹立不倒．关键在于产品差异和准确独特的定位。健力宝当初在国内市场率先推出电解质饮料属于独树一帜，即使到现在仍然保持产品优势。健力宝自1984年因在洛杉矶奥运会伴随着中国体育的崛起而一举成名之后，就与体育运动结下了不解之缘，多年来不间断赞助国内体育赛事使得健力宝与中国体育运动紧密相关，广告宣传也一直以体育为主题，利用国人对体育的期望和振奋，将健力宝与消费者的心灵紧紧连通，从而使得健力宝的品牌内涵十分丰富饱满。尽管人们对健力宝的现状有这样和那样的担心和忧虑，但从市场的角度来看，只要健力宝自己不倒下，没有人能打倒它。 

     真正值得担心的倒是健力宝将品牌延伸到茶饮料、果汁等领域会模糊其品牌定位，减弱其品牌个性特征。因为健力宝在消费者心目中是跟那罐含电解质的运动饮料紧密相关的，其品牌核心价值是建立在运动饮料上的，几乎可以把健力宝与“含电解质的运动饮料”划等号，如果硬要向消费者灌输“茶”和“果汁”都是运动饮料，不仅牵强附会也是不明智的。正如可口可乐的茶饮料系列不是叫“天与地”而是叫“可口可乐茶”，那么消费者的认知将会是一种什么状况呢?因此，健力宝的其他饮料品类最好采用多品牌策略。 

     品牌定位只是营销的一种技巧，定位最终的目的是要建立品牌的核心价值，达成目标消费者的品牌识别。国产饮料企业生存与发展的空间是不需忧虑的，真正值得担心的是那些既不具备产品差异优势，也无明确定位，个性特征不明显的国产饮料品牌，他们能否支持企业持续发展才是我们所心切的。 

     当然，具备产品差异优势能形成特定品牌形象的饮料企业，也不能坐享其成一劳永逸，品牌维护和提升是他们面临的营销课题。旭曰升是靠产品差异优势和明确的品牌定位获得成功的，随着统一、康师傅、天与地等同类产品的陆续跟进，产品差异优势慢慢消失，品牌形象的维护和提升就成为迫切的问题。 

     国产饮料企业不应该惧怕国际饮料品牌的竞争，倒是应该好好学习国际品牌的一些做法。