• 一、战国七雄　逐鹿华夏
  　　2001年的饮料市场激战不休、热闹非凡。一片喧嚣中值得注意的是，继碳酸饮料、瓶装水之后，以健康为卖点的茶饮料成为2001年引领饮料新浪潮的主角。一时间茶饮料广告铺天盖地，在电视机里、收音机里、报刊中、大街上、甚至在微机的荧光屏上，都能见到茶饮料广告的影子。
  　　根据有关部门统计，1997年中国市场茶饮料的总产量不足20万吨，然而到了2000年我国茶饮料产量飞速增长至185万吨。2001年中国茶饮料的产量达到300万吨。茶饮料产量已经超过果汁饮料，仅次于碳酸饮料和饮用水，并有与碳酸饮料或饮用水一争高下的可能。市场的急剧膨胀促使众多“重磅级”厂商投入重金加入茶饮料市场的争夺。进入5月，随着可口可乐全新产品“岚风”蜂蜜绿茶的入市，这场酝酿已久的茶饮料大战终于被点爆，茶饮料市场步入了群雄并起的“春秋战国时代”。
  　　而今年茶饮料市场上真正具有竞争实力的品牌共有7种，根据他们的品牌知名度和市场规模可将其划分为两大集团，康师傅、统一以绝对优势稳居第一集团并遥遥领先，而旭日升、娃哈哈、可口可乐、三得利、麒麟等企业则在第二集团中奋起直追。它们的经营状况和品牌策略各不相同，构成了茶饮料市场上“八仙过海，各显神通”的恢弘场面。
  　　二、“康、统”二将　叱咤天下
  　　茶饮料市场中占有半壁江山的“康师傅”茶饮料是目前茶饮料市场的第一品牌，其麾下有绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶四个产品。康师傅茶饮料也是目前茶饮料市场中广告投放费用最多、范围最广的品牌，其广告投放策略是全面出击，全国26个城市的56个频道都发布其广告，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。
  　　“康师傅”茶饮料一向致力于塑造天然、健康、清新、纯正的品牌形象，在其以往的广告中都有较好的体现。而“康师傅”绿茶的“网上选秀”活动是今年康师傅茶饮料广告活动的一个新亮点。这次广告活动采用了将电视广告片与网络虚拟世界的“网上选秀”结合起来，变单向传播为双向交流互动的宣传方式，充分调动了广告受众的好奇心和积极性。同时，广告活动以为当红明星苏有朋寻找“荧屏情侣”这一事件贯穿整个营销推广活动的始终，淡化了纯广告的色彩，增强了与广告受众的亲和力，给受众留下了美好的印象。这次活动经广大消费者的积极参与和媒体的大力报道取得了非常好的营销效果，可以称为今夏茶饮料品牌大战中广告策划的精品。
  　　统一茶饮料是目前茶饮料市场上仅次于康师傅茶饮料的第二大品牌，也有绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶四个产品。统一茶饮料的广告投放以中、南部城市为主，兼顾北部城市，其总量占茶饮料广告的1/5，也是目前茶饮料市场中广告投放的大户。
  　　“统一”的广告宣传总是在为其茶饮营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象。此次统一聘请任贤齐作为统一冰红茶的形象代言人，借用电影《夏日麽麽茶》为背景为他度身定做了一则风趣的广告，演绎了新新人类的夏日最爱，使人仿佛又回到了影片中“浪花一朵朵”的浪漫情节之中，禁不住地浮想联翩。整个广告全无半点雕琢痕迹，信息传递非常自然。而“统一”希望营造的另一种形象——环保，则在其《植树》篇广告中有较好体现，“希望大自然是统一的绿色”“新近自然，统一绿茶”的概念已渐入人心。
  　　作为中国茶饮料的启蒙者之一，同为台系资本的统一企业和顶新国际集团两强称霸茶饮料市场已是不争的事实。在广州、深圳、西安和武汉等地，“统一”茶饮料和顶新旗下的“康师傅”茶饮料占据了80%的市场份额。在全国，这对台系兄弟几乎占据三分之二的市场。据一家外资市场研究公司对茶饮料市场进行的调查显示，“康师傅”茶饮料在大陆市场中的占有率为46.9%，“统一”为37.4%，加在了一起已经占据了84.3%的市场份额。目前，统一和康师傅已对茶饮料市场形成合围之势，其它品牌将很难独力承受康、统夹击。日前，这对本来还斗得你死我活争斗的欢喜冤家又传出即将成立“康统联盟”的消息。不难想象，一旦统一成功收购顶新集团在香港上市的股份，恐怕所有对手都只能望其项背。
  　　三、第二集团　围追堵截
  　　没有人甘心坐以待毙。茶饮料市场的跟随者中，杭州娃哈哈集团势头最为强劲。该公司不仅准备在深圳、长沙等地设立灌装厂，而且斥巨资请来“喜剧之王”周星驰演绎以“天堂水、龙井茶”为主题的非常茶饮料品牌形象。期望杭州龙井茶文化与周星驰的喜剧表演文化的珠联璧合在今夏的茶饮料市场掀起新的冲击波。
  　　而境外企业中，决心最大的是可口可乐公司。以碳酸饮料著称的可口可乐公司从今年夏天起，推出了全新“岚风”蜂蜜绿茶。该茶在绿茶中添加了适量的蜂蜜，并引入了日本绿茶的工艺精华，口味比较清淡，茶香中透出蜜甜。据有关人士透露，该产品凭借其优秀品质和新鲜口味在日本市场刚推出就跃升至日本茶饮料市场的第一位，势头强劲。之前，可口可乐已推出了“天与地”品牌的系列茶饮料，市场份额可观，这次连同新品牌“岚风”，将有望真正对“康师傅”和“统一”发起强势冲击。
  　　日本的“三得利乌龙茶”和“麒麟低甜度红茶”则成了境外企业唯一一个敢于逆传统茶化背景打时髦牌的。对于三得利来说，从事该业务是一个很大的冒险行为。这是因为三得利所在的上海地区的人们大都喜欢喝绿茶而很少喝乌龙茶，而且人们还认为喝凉茶对身体有害。为此三得利一开始就将乌龙茶作为全新的饮料销售，并在其中加入糖分使茶水味道变得略甜以后，装进500毫升的PET瓶中，为其树立“时髦饮料”的形象，果然这一招吸引了对新事物充满好奇心的年轻人。2000年三得利乌龙茶的销售量与去年相比增加了约26%，达到了120万箱(每箱24瓶)。顺便说明一下，上海市的人口为1400万，这意味着平均每个上海人喝了两瓶。
  　　“麒麟低甜度红茶”显然适应了时下人们关心健康的心理。然而随着高收入阶层的出现、生活方式的逐渐欧化以及女士们开始关心起自己的体重来。减肥成为人们追求的时尚，甜度低的饮料也就理所当然地为人们所接受。
  　　当然，也有曾经风光一时的品牌黯然退出第二集团领导者地位、无奈跟跑的，“旭日升”便是一例。1999年以后，由于茶饮料市场需求扩大，一直囿于冰茶领域的旭日升市场细分跟进不够及时，被康师傅和统一抢去大块市场，赖以成名的“冰茶”专利渐渐失去创新的优势，而延续传统供销体系的旭日升销售渠道更使这种危机雪上加霜。以铺天盖地的广告创造了“冰茶神话”的“旭日升”市场份额迅速从最初的70%急剧下滑，市场销售额也从高峰的30亿下降到不足20亿。7月，茶饮料竞争渐成烽火之时，拥有160亿品牌价值的旭日升冰茶兵败茶饮料的传言陡然增多。随着各大饮料巨头扎堆“炒茶”，以及旭日集团不断收缩冰茶战线，横向开展多元化经营，旭日升冰茶的前途愈发变得暖昧不清。
  　　四、我欲称雄　良策何在
  　　茶是中国的国粹之一，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。自从茶饮料引入国内至今，已占据相当份额的碳酸饮料的市场发展空间已很狭小，而茶饮料的发展空间潜力巨大。我们需要及时深入分析研究茶饮料行业潜在的问题及其解决办法，以便及时兴利除弊，营造茶饮料乃至整个茶产业的黄金盛世。
  　　首先，值得我们警醒的是：在这场茶饮料大战中，价格战警钟已经敲响。目前，茶饮料市场领先品牌已大局初定，后来者的起跑线与其相距甚远，他们要想在市场上占据一席之地，大多只能在价格上做文章。当产品在市场上达到饱和，通过价格来调控市场本无可厚非，但时下茶饮料市场的状况有点令人担忧。目前市场上茶饮料品种少，冰红茶、冰绿茶、乌龙茶三种品牌占据80%的市场份额，再加上许多企业盲目跟风，好比千军万马过独木桥，很容易导致无序竞争。这不禁让人联想起当年饮料市场的“水战”，从一开始的价格战，到矿泉水、纯净水之争再到后来的恶意炒作，最终受害的还是企业自己。这“前车之鉴”，茶饮料不可不虑。
  　　那么，对于茶饮料市场的开发究竟该采取何种战略呢？我们认为宜提倡“三优先”：
  　　一是优先上市异地口味茶饮料。人们的消费习惯通常表现为对某种产品的“忠诚”。如北京地区的人们习惯消费花茶，但由于生产技术上的原因，罐装茶饮料的色、香、味会稍差于传统方法热饮慢品的茶。在这种情况下，宜优先上市乌龙茶、红茶茶饮料而不是花茶茶饮料。
  　　二是优先向青少年消费群体促销茶饮料。有资料显示：茶饮料消费中，13-29岁之间的青少年居多，其中，学生和女性白领消费者对茶饮料最感兴趣，最受欢迎的产品是柠檬冰红茶。因此，在茶饮料成长期宜大力培养茶饮料的青少年消费群体。
  　　三是优先在公众场所促销茶饮料。这里指的是公众场所，是大中城市的学校及其周边摊点、超市、商场、公园、影剧院、火车站、长途汽车站、股票期货交易市场等地。然后也相应开拓集团消费、社区、售卖机等消费市场。然后，扩展到小城镇和农村。
  　　另外一个当务之急是要提高茶饮料的品牌和营销管理水平，形成差异化市场。茶饮料成熟期的平均利润率将正常地呈现出下降趋势，此时市场的差别化、产品的品牌优势、产品的替代性和消费者忠诚度等更为重要。茶饮料的下一个成长周期将在更高层次上和更大范围内开始。作为茶饮料厂商，应突破茶饮料的局限，开发新的、适合不同群体的新型饮料。同时，各企业对茶饮料的推广力度应加强，尤其是应在青少年儿童中倡导一种潮流，并推出真正迎合其口味的茶饮料，形成差异化市场。
  　　内地茶饮料工业起步较晚，产量低，品牌单调，从而制约了饮料企业的发展，而且目前内地茶饮料企业在品牌经营和广告宣传的过程中还存在片面强调知名度、品牌缺乏内涵和张力等等的不足。但是我们也要看到，除了这些威胁以外，茶饮料市场也存在着巨大的机遇：从茶饮料进入中国市场至今，一直都保持着较好的竞争格局，没有出现“小企业丛生、伪劣产品遍地”的混乱局面，为行业的良性发展创造了条件。茶饮料行业良好的发展势头，成为带动中国茶产业发展的新的增长点。因此，茶饮料企业应在品牌管理、营销管理等方面痛下苦功，缩小与国际名牌的差异，才能在茶饮料市场群雄并起的“春秋战国时代”中扮演一个举足轻重的角色。