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乳品业——谁领风骚

来源：不详 | 编辑： | 发布时间：2003-06-14 | | 投票数：0 | 点击：

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    有位营养专家这样总结中国乳业的现状：“与过去比，显著进步；与国际比，差距很大；与需要比，严重滞后；与潜力比，前景广阔。”当今中国的乳品业到底谁领风骚？
    乳品制造业，是一个关系国计民生的行业，从世界及国内乳制品行业来看，乳制品业都保持着较快的发展速度。目前我国年人均乳制品消费只有7.2公斤，只相当于世界人均水平的十四分之一。然而随着我国人民生活水平的逐步提高，乳品正日益进入平常百姓家中，乳业市场存在着巨大的发展潜力。我国乳制品业进入了快速发展期，年平均递增率11.6%，成为世界乳制品市场增长最快的国家。
    近几年来，我国的乳品行业可谓风去迭起。尤其是最近的日子三元“抢滩”上海，光明实现上市，伊利“进军”香港，各路诸侯开始纷纷展开市场争夺战，乳业市场似乎已经进入了“战国时代”。在群雄纷争中脱颖而出的优秀品牌正朝着成为国际化品牌的目标迈进，而另外一些实力稍逊的企业也努力扮演好某个细分市场中的重要角色。上海的光明、北京的三元、内蒙古的伊利和蒙牛，就是这些企业的代表。
市场之争
乳品行业有句经典之言：“拥三北者称诸侯，得京沪者得天下。”不管是“光明”、“伊利”、“蒙牛”还是“三元”，都将目光的焦点集中在这几个兵家必争之地。“光明”北上北京，“三元”南下上海，“伊利”、“蒙牛”瞄准京沪，力求以这种方式打破乳业曾经的地方割据态势，打造全国品牌。
“光明”作为目前中国规模最大的乳品企业，光明的产销量、销售收入、利税总额和市场占有率等综合指标在全国都排名第一。2000年和2001年，光明的主营业务利润同比增长率高过81.61%和70.75%。最近，光明与北京林河工业开发总公司共同投资1.4亿元，在顺义开工建造全新的乳品工厂，目标直指三元，进一步扩张既是市场的推动，也是公司“全国一片光明”计划的一部分。看来，光明并不满足于在北京的乳品市场仅仅占一席之地，即便是客战北京市场，光明也毫不掩饰要做乳业霸主之雄心。而事实也印证了光明的实力。王佳芬介绍，光明自进入北京市场3年来，每年有增长速度都达到了100%，市场认知率超过了90%。多年以来，光明的拳头产品一直是液态奶，其销量占中国乳品行业第一。近几年，光明扩大液态奶的生产线，推出了很多技术含量较高的新型牛奶。如特浓牛奶、高钙牛奶、益菌牛奶以及几人酸奶新产品。对于第一种产品，光明同时推出几个不同的规格，一般至少包括200、500、980毫升三处规格，不仅占据了更多的零售货位，更使消费者有了更多的选择余地。
显然，“光明”对抢占市场有着自己深刻的认识，因此，技术创新技术成为光明乳业市场战略的“秘密武器”。在过去的一年中，光明乳业集团技术中心通过了国家级实验室的验收，并与法国罗地亚公司、新西兰乳品研究所、美国加州理工大学建立了合作关系，加强了技术创新的实力。2001年光明新产品销售额达到7.2亿元，占公司销售总额的26%。2002年光明乳业集团公司又向市场推出10种以为的新产品。上市新产品的销售额计划在去年基础上再创新高，达到9.6亿元，新产品毛利润率在40%以上。光明乳业的广告核心突出品质。这与“高科技光明”的市场定位相吻合，从而加强了消费者的偏好与市场信誉度。
曾经放言“争做中国第一”的“伊利”，在北京、上海和香港攻城掠地处处先声夺人，全力打造“中国伊利”的品牌。不久之前，伊利集团的纯牛奶产品率先打入香港市场，并一次性通过香港卫生署的严格检验。但伊利并未就此止步，在开辟香港市场的同时，还开展了一系列的国际贸易活动来支持企业整体战略的发展，并在今年全面启动包括柬埔寨、印度等国家以及澳门地区在内的境外市场。
在地域扩张的过程中，伊利选择了混合扩张的策略，突出资本运作与新产品策略的作用。作为一家有实力的大公司，伊利在品牌知名度、产品质量、销售网络方面都有着相当的优势，因此，在进攻一个新的区域时，它往往选取正面进攻的策略，面对面与市场目前的领导品牌争夺市场份额。
在进攻北京、上海之初，伊利摆开了与三元和光明一决高低的阵势，并且以略低于竞争者的价格发起了市场攻击，在很短的时间内就将产品推向主要销售终端，拥有较高的铺货率以及较大的货架陈列位置。刚刚进入一个地区的市场时，伊利惯常采用促销四季度较大的买赠销售，以达到对市场的快速渗透。在伊利的经营者看来，目标城市中的牛奶消费量巨大（上海与北京鲜奶日销量达到了700吨左右）；消费者对价格非常敏感，容易受买赠的诱惑而尝试购买新的产品（市场调查显示，价格已经成为消费者购买牛奶时考虑的三大因素之一）；自己的产品的口味与质量上具有一定的优势，容易使消费者产生偏好，在以后购买过程中优先考虑伊利产品。
当初凭借“免费赠饮”走出第一步的“蒙牛”，已经成为乳品行业中的黑马，而且这匹马还相当黑。今年10月20日，在“当代经理人论坛年会暨第五届中国成长企业CEO峰会”上，蒙牛被评为年度中国成长速度最快的民营企业。据称，蒙牛的年增长速度达到百分之一千九百四十七。
在短短的三年时间内，从默默无闻迅速发展成行业排头兵，蒙牛的发展速度与模式在业内被称为“奇迹”。它在纯鲜奶市场上主要用保质期为30-45的利乐枕来满足试图方便消费群体，扮演着一个市场补缺者的角色；而在这个图方便的细分市场中，蒙牛却坚定地要成为市场的领导者。于是，它将该市场中最具影响的帕玛拉特作为主要竞争对手，并且运用“声望策略”从帕玛拉特那里争到了更多的市场份额。
所谓“声望策略”就是与竞争者相比采取高质高价。蒙牛宣称其来源于蒙古草原，奶源优质、天然、绿色，乳固体含量高，奶味香浓，因此它的定价要高于竞争对手。“声望策略”想要获得成功，就一定要使人们相信其产品是物有所值的。蒙牛公司在各个消费终端大搞免费试尝活动，并连续推出买赠活动，以使消费者能够新身体现蒙牛的口感。在刚进入上海时，蒙牛推出的买赠活动几乎在原价的基础上折价25%，吸引了很多原属于低端的消费者，带来了一时的市场轰动。
在北京乳业市场，土生土长的“三元”的占有率达到了75%，自产销奶量达到7000吨。对于上述几家企业的节节进攻，三元自然不甘示弱。三元在北京拥有地利优势，基础良好。1998年至2000年三年间，三元投资2.5亿元建成液态奶、发酵奶、奶粉三大生产基地及科研开发中心。其后又收购了海拉尔乳品厂，并出资兴建了满洲里、新马尔虎左旗三元乳业公司，构建起了优质的奶源基地，近两年来，三元又投资1亿元引进国外先进乳品加工设备。
三元公司则制定了一套“超常规，跨越式”发展计划，开始一连串的“收购”国内外的乳品企业，成为推动三元迅速壮大的一剂猛药。2000年1月，三元收购了海拉尔乳品厂，建立了三元呼伦贝尔乳业有限公司，12月5日收购了广东麦当劳的中方权益，成立了广东三元。2001年，北京三元以930万美元收购了广州卡夫85%的外方所有股权。 2002年5月，“卡夫”品牌退出中国乳品市场，原卡夫酸奶统一更名为三元“雪凝”酸奶。2002年5月8日，三元正式收购上海第二大乳制品企业——上海全佳乳制品有限公司。三元以走捷径的方式和神奇速度进入了上海和华东市场，仅此一步，上海10%的市场已经归入三元的囊中。然而，三元匆匆的脚步并未就此停下，今年10月，三元的一名副总亲自带队到广州与广州乳业的著名品牌“风行”进行“亲密接触”，希望共同开发广州市场，并以之为跳板，巩固三元在华南市场的地盘。
当然，三元频繁收购的目的并不是仅仅为了扩张。细细数来，三元从中获得的并不只是资产，更多的是对自己产业的完善与补充。今年，三元的原总经理高青山悄然抵达澳大利亚，开始在国际市场上寻求合作伙伴。一旦此举运作成功，三元将获得比国内更为便宜、更为优质的原料，同时也迈出了进军国际乳业市场的第一步。
资本之争
国内乳品行业已经从产品的竞争过渡了资本市场的竞争。老霸主们忙着上市融资，外资忙着找寻伙伴，新老力量聚集乳业，究竟谁能争食到自己心中的奶酪？
伊利是国内乳业企业中最早上市的公司，早在1996年3月，伊利股票就在上海证券交易所挂牌交易。近年来，伊利更是大搞同类兼并、异地投资，运作资本额达10亿元以上。今年8月，光明上市发行1.5亿流通股，募集资金药9.5亿元，成为继内蒙古伊利之后，国内第二家获批上市的乳品企业。而在光明身后，三元还在苦苦等待中。其实，三元食品对于资本效应领悟并不比伊利、光明晚。自1997年“三元”加盟“北控”在香港上市，它的发展规模和速度就一直让同行们“喘不过气来”：每年的增长速度达到40%；两年翻了两番多。总资产现在已经达到了10亿。可是在上市之途中“三元”还是无可奈何地落在了伊利、光明这些老对手的后面，不过，这显然不是个人意愿可以决定。
2002年10月16日，北京三元集团有限公司挂牌成立。尽管三元方面表示，这次新三元的成立纯属内部调整，三元食品的发展策略并不会因此有大的变动。但是在三元食品的上市之途上，新三元的成立受到了极大的关注，这很大程度上是因为三元食品要在国内A股上市的进程也已经到了关键时刻。
老霸主们急于上市的原因很明显，企业需要资金注入高端项目的研发，更需要资金来向大规模扩张发展。今年光明上市募集的9亿元资金，主要投向了包括建设保健发酵乳品生产基地、扩大液态保鲜奶、超高温灭菌生产能力等在内的四个项目和两个增资项目。伊利在密云斥资1.1亿元兴建的现代化乳制品生产厂。这些大手笔显然离不开资本运作。
国内乳品业已经从产品的竞争过渡到了资本市场的竞争。规模出效益，而扩军的发言权掌握在资本手中，究竟谁能争食到自己心中的奶酪？
奶源之争
乳品行业有一句警言——“得奶源者得开下”。为整固已有的营销网络，国内乳业巨头们无一例外地把奶源基地的建设作为新一轮战略扩张的重点。
上海光明早在6年前，已经在内蒙古呼伦贝尔和黑龙江富裕县等地通过合资建厂的方式进行全国性的奶源布局；三元把目光投向了25万平方公里的中国最后一块无污染的天然大牧场——呼伦贝尔大草原；伊利则在黑龙江三大乳源县之一的大庆杜尔伯特县组建乳业公司。
随着光明、伊利、三元、蒙牛等企业在全国的大举扩张，内蒙古和东北地区等我国北方最重要的奶源基地首先被瓜分殆尽。但各巨头仍然在想办法通过各种途径寻求奶源。
伊利除在黑龙江等地通过组建或兼并一批乳品厂获取奶源外，还采取“公司+农户”策略；在很多地区光明和三元也采取了这种形式来实现奶源扩张，它们甚至还打算在澳大利亚也建立自己的奶源基地。而光明提出“把养牛的生产管理能力变成技术和服务专利”的概念，更反映了其深远的战略目光。为对即将落户广州的帕玛特形成狙击，光明准备在广州建立自己的奶站，这将是国内乳品企业在奶源方面抢占先机的一次印证。
似乎只有蒙牛仍在高举“产地”大旗，坚持把奶源基地建在内蒙古草原。蒙牛有关人士认为，品牌对于品质的影响远不及产地对其影响大，何种产地的奶源直接决定牛奶的品质。而事实证明，蒙牛的“产地”营销在沪还算成功。有些上海市民常将“蒙牛”品牌亲切地称作“蒙奶”，这反映人们对牛奶产地的关注。
中外之争
业内人士提醒，小心国际乳业巨头“黄雀在后”。
乳业是一个全球竞争的产业，这个概念不能单从产品的角度来理解。从液态奶和奶粉的保存期限来比较，很多人会认为奶粉市场受国外产品和国际竞争的冲击大，而液态奶产品受冲击的相对来说就小一些。但是事实上，人们更应当从资本、技术和品牌角度来观察这种全球化竞争的含义。
据了解，目前世界排名前20位的乳业品牌已经全都进入中国市场，国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。在丧失有效控制中国原料奶源的最佳时机之后，为避免与国内几大乳品企业直接对抗，跨国公司选择了合作的方式，借助国内推广自己的品牌。如瑞士雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特，都先后在黑龙江建立自己的奶源基础和生产基地，通过合资、收购、租赁、委托加工等形式，间接控制当地奶源。
事实上，与外资公司相比，国内乳品企业大多处于低产量、低质量和低效率的“三低”状态，国家统计局的统计表示，2001年外资乳品企业的产值占到全国乳业产值的1/3，利税总额而占到全国乳业产值的1/3，利税总额则在40%以上。号称国内老大的上海光明年销售额是世界乳业排名第25位，是新西兰乳品集团的1/10，国内所有乳品企业的销售总额还不及瑞士雀巢一家。
对此，光明乳业总经理王佳芬表示，国内乳品企业将面临“与狼共舞”还是“被狼吃掉”的局面，应对之举是以全方位扩张的形式迅速发展，将触角伸向全国29个省市自治区，最大化地占有市场份额，在与国际乳品企业的抗衡中赢得先机。

竞争策略
产品策略
乳品企业想要取得更大的发展，提高品质与产品创新是两条基本策略。品质提升的关键不仅在于加工设备的改造、更新，更在于提高奶源的质量。
产品创新很大程度上是如何将牛奶作为一种功能食品的载体来运用。可以预测，在未来几年内，功能型牛奶与纯鲜牛奶将占据两块最大的细分市场。因此开发强化钙、铁、锌、DHA等营养素的牛奶将会有很广阔的市场前景。
价格策略
追随者定价策略：跟随市场领导者，在产品品种、产品质量、甚至包装图案等方面紧跟三元、光明，但在价格方面比市场领导者低许多。采取这种策略的品牌主要有全佳、均瑶、康琳。
补缺者定价策略：主要是通过产品品种、包装形态来占领某些市场领导者尚未进入的细分市场。市场补缺者往往是凭借产品的特色给予产品比较高的定价，如蒙牛利乐枕。
这两种定价策略以及伴随的竞争地位的定位，在获得市场份额方面存在差异：采取第一种定价策略的企业市场份额占有率比采取第二种定价策略的企业要理想一些。
渠道策略
无论是从当然还是未来分析，连锁超市、大卖场与社区渠道网络是牛奶销售的主流通路。一个企业可以在渠道设计上将这些渠道进行组合，并且对不同渠道进行价格定位。通常情况下，企业将连锁超市、大卖场作为品牌扶持渠道，而通过强化社会渠道的服务功能来提升品牌的附加值及锁定顾问，但也有企业偏好自建渠道。三元仅在北京市，已建立了1600余个销售网点，发展了53个送奶到户分社，开辟了顺义、平谷、密云等13个郊区县市场，并且正努力建设福建、天津、石家庄、太原、南宁等外埠市场的销售网点。

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