不慎成众矢之的：回天乏术壮士断腕 

　　“盛极必衰”是道家、佛学机理，尽管史玉柱不相信脑白金会这么快走上不归路，但在脑白金连续热销的三个年份里，每到三月份脑白金就必然会遭遇猛烈攻击，又迫使史玉柱不得不相信“宿命论”学说，并将3月份称为脑白金的“黑色三月”。伴随着2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地的广告阵式，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销售额超2亿元的历史记录。然而最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是《南方周末》3月14日刊发的一篇《脑白金有什么用》的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一时间口诛笔伐脑白金的负面文章和报道呼啸而来，史玉柱事先策划的危机处理和媒体应对策略，在强大的舆论攻势面前显得那么的苍白、无力！ 

　　“巨人”兵败之后，史玉柱痛定思痛，总结出了《民营企业的十三条死法》，其中就有一条叫做“媒体的围剿”，在三株枯萎、飞龙落地、太阳神易主等引领保健品行业于一时的领导品牌的衰落过程中，无一不是媒体的围追堵截加速了这些品牌的消亡过程！深谙媒体威力的史玉柱在以后再次创业的岁月中，隐姓埋名、韬光隐晦，象躲避瘟疫一样躲避媒体的报道。然而，也可能是天性使然，靠脑白金掘取了足够翻身资本的史玉柱，匆忙召开新闻发布会“还债”以重新换回自己的“诚信形象”。毋庸置疑，史玉柱自乱阵脚、复出“炒作”，给对手和媒体一个不可多得的时机，在一定程度上加速了市场对脑白金的质疑。 

　　有人说史玉柱将脑白金卖掉是绝顶聪明，然而是史一手将脑白金培育、壮大，其间的艰辛和史本人倾注的心血非常人所能想象。从其人生历程来说，脑白金无疑是史生命的一部分，将脑白金卖掉并从此淡出脑白金市场，对史来说无异于壮士断腕，需要的又是何等的勇气与决心！ 

广告打江山：创造保健品“终极神话” 

　　脑白金起步时期正处于中国保健品行业风声鹤唳、信誉跌入谷底之时，然而脑白金却逆市而上，以极低的成本迅速启动市场，然后又全面拓展全国市场，年销售额超过10个亿，2001年1月更创下了2个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。在全国80多个与脑白金同类的美乐托宁产品中，三年来没有一家能够搭上便车，脑白金一直在市场上一家独大，市场份额超过60％，被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范！ 

　　脑白金之所以能够创造我国保健品市场营销的奇迹，成为引领我国保健品市场的一代霸主，是与其无人匹敌、傲视群雄的广告策略密不可分的，脑白金的广告策略及媒体安排，均体现出其匠心独运、技高一筹之处： 

　　1、软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启动市场 

　　软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是策划大师史玉柱最得意之笔。脑白金入市之初，根本没有大笔的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是，史玉柱对各种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行销事件环环相扣，善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。 

　　新闻报道：脑白金的精彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境界和手法推出5篇新闻，如《两颗生物原子弹》、《98´全球最关注的人》、《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。 

　　功效软文：为了收到软文宣传应有的效果，脑白金又推出了与新闻报道紧密配合的系列功效软文，如《你会睡觉吗？》、《不睡觉，人只能活五天》、《美国睡得香，中国咋办？》、《宇航员如何睡觉？》、《女子四十，是花还是豆腐渣？》、《一天不大便等于抽三包烟》、《人体内有只“钟”》、《孙女与奶奶的互换》、《生命科学的两大盛会》等，分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并极力渲染脑白金在改善睡眠和润肠通便方面的奇特功效，更准确地驾驭了消费者求美、求新、求年轻的心理，令消费者产生跃跃欲试的购买心理冲动。此时的功效软文内容有趣，以事例或现象引题，最终归结到产品功效宣传，收到了事半功倍的效果。 

　　2、电视广告策略：土广告培育礼品大市场 

　　脑白金的电视广告以创意不佳而享誉业界，“毫无创意”、“土得掉渣”是最多的评价，但套用脑白金的一则广告语“有效才是硬道理”，脑白金就是靠电视广告，将产品由功效诉求转向礼品诉求，既有效转移了消费者对脑白金功效的过分关注，又使脑白金的直接购买人群大大超过了目标消费群体，使趋于火爆的脑白金市场一次次成几何级的倍数迅速放大，培育了礼品市场的大蛋糕： 

　　礼品定位：抢占消费者头脑第一位置。定位是广告的灵魂，定位大师阿尔·里斯认为：广告就是要创造出一个独有的位置，特别是“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的差异优势效果。脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，这种定位得以确立的条件是，送脑白金体现的是送礼送健康、送关心、送爱护，因为随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势，这样的定位有“送礼品舍我其谁”的十足霸气，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，13亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间，史玉柱将脑白金成功的定位为礼品市场的第一品牌，开创了我国保健品营销的先河！ 

重复与更新的变奏：营造铺天盖地、气势如虹的传播态势 

　　广告的一个重要原则就是“重复与更新的变奏”法则，就是广告要保持持续性发布，每则广告之间保持产品诉求的高度同一性，同时又要有新颖变化的部分来挖掘产品的丰富性及诉求的层次性。这样当诉求点在不断变更的广告传播策略中被反复提及时，即没有那种毫无变化的、令消费者厌倦麻木的重复的枯噪乏味，同时产品的市场潜力也可能被挖掘得更深、更大。 

　　脑白金的电视广告就严格遵循了“重复与更新的变奏”法则，电视广告分5秒和10秒标版两种，其中5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。脑白金电视广告1999年开始在全国各地方台打，2001年以后改在各地卫视和中央电视台，仅2001年费用投入达1个多亿，这些广告集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放，每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度。　 

单一集中的诉求：叩开消费者心扉，有效促进销售 

　　广告有一个关键性原则叫“单一性”，广告的目的是为了给目标受众一个强烈的“震撼”，而消费者对广告的筛选和记忆功能有限，只会记住一点点，如果广告诉求了太多的卖点，消费者根本就不可能知道产品哪一方面最突出，也就丧失了品牌和产品的个性与特点。因此，广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。 

　　脑白金的电视广告尽管给人以很土、甚至粗制滥造的感觉，尤其是“大山版”和“老头版”，非常直白、俗气，演员一副娘娘腔，市侩形象十足，但却富有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因为它们恪守了简单、单一的原则，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。反过来讲，如果脑白金广告中不是将脑白金集中在送礼首选上，而是将诉求点扩充到改善睡眠、润肠通便的功效诉求上，消费者是很难记住“收礼只收脑白金”的单一礼品诉求的。市场向来以成败论英雄，再叫好的广告如果不“叫座”、不能促进销售也不能称好广告，毕竟衡量广告好坏得用市场说话、得用实际数据说话，而不是以专家的眼光和评判的标准来做判断！电视上平均每天有100多种形象广告，而能让人记住的，也只有那么2、3个。脑白金的电视广告不仅使人记住了，而且给人以非常深的印象，并促成了消费者的冲动性的购买热潮，从这一点上来讲，脑白金的广告应该当之无愧的称之为中国保健品的好广告！ 

　　但脑白金的广告并不是十全十美的，应该说存在存在很多缺陷。因为，在四年的市场开拓中，脑白金没有注意培养品牌的内涵价值，产品知名度很高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。 

品牌基础缺失：命中注定的“短命儿”？ 

　　中国保健品有“红不过三年五载”的不成文定律，脑白金从起步到辉煌再到必然的衰落，也与这个规律相吻合。然而，纵观脑白金的成长历程，始终是在以一种“策划”的方式在运作，而没有将品牌上升到企业战略高度，天命注定其不可能成长为百年不衰、基业长青的强势大品牌： 

都是概念惹的祸：成也萧何败也萧何 

　　罗瑟·瑞夫斯提出的USP理论曾风靡全球，引领世界营销界数十年。有了产品之后，就一定要给产品找一个说辞（卖点），产品只有找到了独特的卖点，才有可能从众多同类产品中脱颖而出。产品是形，概念是神，只有形神兼备，才能出神入化、气势如虹！ 

　　概念是保健品制胜于市场的法宝，在我国保健品行业的发展史上，任何一个曾经在市场上造成影响的保健品品牌，无一不是以自身独特的概念为依托，绝大多数知名保健品也是以概念先行创造了市场的奇迹！然而，世间万物皆有一个度，过犹不及，疯狂炒作的概念如果经不起时间的考验和科学的推敲，往往会成为公众讨伐的导火索。概念可以将一个品牌捧上天，也可以将一个品牌打入十八层地狱、永世不得翻身，三株、飞龙、太阳神，无不是“成也概念败也概念”！ 

　　脑白金的崛起，同样是靠概念打开了市场。脑白金主打的概念有两个：一个是功效，一个是礼品。在脑白金市场启动期，主要是靠功效的概念轰开了市场；而后，脑白金又靠礼品概念把市场放大再放大，“礼品”概念压倒了保健品功效概念，脑白金的知名度也主要是来自于“礼品”概念。然而在实际运作中，脑白金在功效宣传中采取了夸大其辞和偷换概念的做法，这样只能促进其短期的繁荣和销售增长，而随着媒体暴光、软文夸大其词的做法被揭穿，消费者就加深了对脑白金的不信任感。而对礼品概念而言，由于没有深刻的价值内涵，建立在“礼品”基础上单一产品的市场基础生来就不可能坚固，因此脑白金虽然在一个阶段内能出现风行现象，但维系时间却不可能长久。脑白金历时四年，市场知名度接近100%，而美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买率也在降低，这意味着消费者正在流失。当功效和礼品概念都受到了质疑和指责，脑白金陷入信誉危机的灭顶之灾也就降临了！ 

累卵之危一泻千里：其兴也勃其亡也忽 

　　从品牌战略和品牌管理的角度看，诚信是取信于消费者和立足市场之本，是打造百年强势大品牌的基石。纵观行销世界的全球知名大品牌，IBM、微软、可口可乐、雀巢、麦当劳，无一不是以品牌的信誉为生命，无一不具有坚实的品牌信誉基础。纵观脑白金的策划过程，无不是在支险招、走险棋，而打造品牌的诚信基础不牢，这样无异于将千层高台建于一片沙砾之上！ 

　　首先，史玉柱策划脑白金，从其自身的角度来讲，其真实目的和用意是为了找到一个产品，可以通过策划式的炒作、迅速攫取翻身的资本，而不是将这样的一个产品打造成享誉业界、百年不倒的强势大品牌。史玉柱清楚的知道，运作一个产品和运作一个品牌有着天壤之别，要将一个产品打造成一个强势大品牌，需要滴水穿石的耐心和定力，更需要经年日久的持续投入，史需要的是短期的快速翻身，甚至是一夜暴富。因此，史玉柱策划脑白金，从其思想和意识深处就没有放到做“品牌”的高度，因此脑白金只能是一个过渡。 

　　其次，脑白金行销概念的提炼，缺乏科学评判的标准和依据，它带给消费者的可信任度也就不可能太强、太久。这些表现在以下两点：一是偷换概念，史玉柱将产品的主要成份煺黑素说成是“脑白金”，将分泌煺黑素的松果体说成是脑白金体，本身是一种偷梁换柱的做法，主要目的是为了增强脑白金的神秘感、强调脑白金对人体的重要性，引起人们对脑白金的高度重视，当消费者了解事实真相以后，这种神秘感也就随之消失；二是夸大功效，卫生部给脑白金批复的功效是“改善睡眠，润肠通便”，然而脑白金在宣传中却极度夸张地放大了脑白金的功效：延缓衰老、年轻态、降压、抗癌、内分泌调节、甚至提高性快感，但经研究发现，褪黑素在人体大脑中的分泌具有节律性，夜间分泌较多，可促使人体进入睡眠状态，但这并不意味着有了它才能改善睡眠。至于说它是大脑的核心，人体机能的最高主宰，根本就没有任何科学依据，也就不能拿来做为产品宣传的科学标准和依据，无根据的夸大产品的功效只能滋生消费者被蒙骗的感觉！失去了消费者的信任基础，此时的品牌就等于建造在沙滩上的一栋高楼，随时都有崩盘的危险。一个小小的消费者投诉、一次不经意的媒体曝光，都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌在一夜之间轰然倒塌！ 

黄金搭档：辉煌能否成功克隆？ 

　　2001年，当脑白金尚在热销、业绩如日中天的时候，史玉柱已经在悄悄准备着功成身退、转推另外一种保健品，这种由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产、“创造性地在复合维生素里添加矿物质”的保健品，就是“黄金搭档”。 

　　2001年，黄金搭档开始第一轮试销，主要集中在5个城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳，推销效果不甚理想；2002年8月，史玉柱又重新调整黄金搭档产品上市推广的市场布局，目标集中在华东六省一市：江苏省、浙江省、福建省、山东省、安徽省和上海市，开始第二轮试销，从目前各区域市场的反馈来看，黄金搭档尽管软文炒作、广告轰炸较脑白金有过之而无不及，但市场并没有取得象脑白金那样的抢购场面！ 

　　黄金搭档营销遇到了新困难、新问题，主要是史玉柱拿脑白金的行销策略和操作方法来套黄金搭档，本身就是一个错误。首先，黄金搭档产品的主要原料是维生素，中国的老百姓没有几个不知道维生素的，这相对于脑白金打造的“脑白金体”概念来说，在消费者中间就少了一种神秘感；其次，黄金搭档套用脑白金启动市场的软文策略，先后推出了《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等功效软文，但由于消费者对软文的识别能力越来越强，根本就不可能达到当年脑白金的那种宣传力度。再者，脑白金用电视广告拓展全国市场，但由于电视广告投放的狂轰滥炸，使消费者已经产生厌烦的心理，黄金搭档再采用此方法，只能增加消费者对黄金搭档的抵制和憎恶的心理，效果自然也就大打折扣！ 

　　中国有一句古话，叫做“看人挑担不吃力，站着说话不腰疼”，中国多的是“临渊羡鱼”的红眼病，多的是语言的巨人、行动的矮子，多的是指点江山、一剑封喉的大师，我们呼吁给黄金搭档一点点宽容！史玉柱也已经认识到今天的市场已非昨天那个市场，黄金搭档并非脑白金，我们也期待着史玉柱进一步创新思维，为黄金搭档找到新的行销策略和方法，升起中国保健品新一轮的太阳！ 

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法:刘登义，中国杰信品牌战略研究所、上海杰信营销咨询有限公司策略总监、营销管理咨询事业部总经理，营销实战专家；李乐，上海杰信营销咨询有限公司高级策略指导、新营销实弹演练部总经理，营销实战专家。 

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