虚拟经营一般由虚拟人员、虚拟功能和虚拟工厂三个要素组成。所谓虚拟人员，就是借助外部的人力资源，以弥补自身智力资源的不足；虚拟功能，是一种借用外部力量，来改善企业劣势部门的功能，使其与企业其他的优势功能相配合，避免因局部功能弱化而影响和阻碍企业的快速发展；虚拟工厂就是企业集中公司资源，专攻附加值最高的设计和营销，生产则选择或委托人工成本较低的地区的企业代为加工生产。如耐克运动鞋和雀巢公司，就没有自己的工厂，其产品却畅销全球，原因就是在全球各国都有其加工厂。这样的企业，运用外部的优势条件，创造出了高弹性的动作方式，赢得了竞争优势，迅速地扩大了市场份额，达到了快速成长的目的。天津一品科技没有厂房、没有真正属于自己的销售网络、开始的时候整个公司只有20多人，到现在为止也不过是100多人，却利用虚拟经营方式在短短两年时间内将其青少年矫姿产品“背背佳”做到了年销售额近三亿元的业绩，名列矫姿产品市场全国第一。其以样板市场带动经销商的策略、控制核心资源的手法、成功的广告策略等堪称国内企业用虚拟经营方式运作的典范。对于“背背佳”来说，所有虚拟经营的理论只是其运作的理论基础，更重要的是结合实际市场的实战营销。请看本期“背背佳”虚拟经营案例。 

　　一、制造核心优势 

　　“背背佳”总经理杜国楹说：“一般来说，一家公司有或多或少的业务外包出去是可能的，但是要想达到虚拟经营的程度，则有一定困难。很多企业没有核心能力，企业要想虚拟，首先要找出企业价值链当中适合自己做的一个或几个环节，找到自己的核心竞争力所在，然后才能把除此之外的业务虚拟化。但对大多数企业而言，他们经过分析之后发现，自己的企业在所有的环节上都有别人强于自己，自己已有的优势都是很容易被人超越的，在这种情况下，就不适于搞虚拟经营。” 

　　★在青少年矫姿市场，“背背佳”并不是第一个产品，第一个产品是河南新乡的“英姿带”，杜国楹曾是“英姿带”的天津市场代理商，并成为“英姿带”代理的全国第一。在“英姿带” 销售最火爆的时候，其产品质量和产品换代却没有做到位。杜国楹看到这个巨大的市场机会，自己投资买下了一个技术更加先进的专利产品，开始做市场。 

　　★开始的时候，因为资金较少，杜国楹就以营销为龙头进行运作，自己不建工厂。当时，比较直觉的认识是：只要把产品样板市场做好了，经销商肯定愿意交钱，交押金，愿意带着钱来买货；只有有了一个能卖得出去的好产品，才能欠原材料商的钱，而他们也才敢赊款。这是最原始的想法，现在回过头来总结：虚拟经营的实质就是怎么把核心优势制造出来，有了这种核心优势，就有了对资源的整合力量，就能够把制造商和销售商整合在你的周围。 

　　★杜国楹起家的时候只有几十万元。他认为，其实钱不是最重要的，最重要的是能够整合各种资源的核心优势。它可能是想法、策略或品牌，它能够把资源聚集起来。当时“背背佳”的困难有两个，一是资金状况极差；二是短时间内不可能靠自己在全国铺开市场，所以，只能选择虚拟经营。虚拟经营的第一步骤就是先在天津做出一个“样板市场”。 

　　在天津建立“样板市场”以后，接下来就请全国的经销商来天津站柜台，亲自感受一下天津这个“样板市场”的火爆气氛，激发出经销商们的信心。接着，“背背佳”就开始出卖经销权，平均每家收取20万元左右，就这样当时一共收取了200万元。 

　　从这以后，杜国楹把所有原材料供应商、加工商和经销商的积极性全都调动起来了。上游厂商加工他的产品，还给他赊货时间，给他提供资金支持；下游纷纷订货，资金大量预付，这使“背背佳”在资金上没有出现太大的问题。样板市场成功后，广告力度就上去了，这样很快就把市场扩展到全国，从而进入良性循环，而且销售形势越好对周围资金的调动能力越强，公司的品牌形象也就更强。 

　　二、策划广告策略 

　　核心优势的东西除了产品质量之外，就是品牌。树立品牌打广告是必不可少的。“背背佳” 广告一签就是一年，所以广告费的折扣很高。很多人以为“背背佳”的广告费一定花了两亿以上，但实际上只花了5000万。现在企业销售额的30％都是广告费。 

　　★成功的广告策略在“背背佳”的成功过程中具有非常重要的作用。调查表明，在消费者的购买因素中大概有40％是因为喜欢背背佳广告，才选择这个品牌。 

　　取名“背背佳”，经过了半年的市场调研，原因有三：其一，比较准确地表现产品在人体作用的位置，背，人体的后背；其二，能体现产品的功能；其三，朗朗上口，我们为此策划了一整套的以电视广告为主的广告营销活动。 

　　刚开始时，通过专题广告，以理性诉求入手开始培养、引导、挖掘这个市场。通过专题广告让消费者了解背背佳产品的结构、功能、材料、使用方法等这些详细的东西。 

　　经过这样一段时间后，品牌有了较高的认知率，为了提高品牌形象，与其他品牌区别开，采用感性诉求广告，赋予产品新的概念。大胆起用青春美少女组合，广告片中不再只是讲产品的功能，而是赋予品牌一种青春、活泼、动感的感觉。 

　　这样，背背佳的广告语从介绍功能到展示个性、背背佳的企业，从推销产品转变到推销品牌，消费者从购买功能到购买一种健康、青春的概念。这时，背背佳就渐渐形成了品牌形象，而不再只是产品的形象了。 

　　★整合媒体资源实现最佳广告效果。在“背背佳”的广告策略中，从来没有打算去挤占中央电视台的黄金时段，总是想方设法用最少的钱，实现最好的广告效果。广告投放原则是专题在地方台，品牌在中央台。媒体投放量的75％分布各省市电视台，25％集中在中央台的套播广告里，虽然在非黄金时段，但密度很高，观众的接触率高。 

　　★杜国楹说：“去年一个媒介调查公司给我们寄来一份材料，表明我们的媒介投放量略次于娃哈哈，居市场前几位。但我估计，我们花费的广告费大概只有它们的几分之一。” 

　　三、制定整合系统 

　　企业有自己的核心竞争优势，也不表明就能够虚拟经营。虚拟经营的成功还需要有很强的整合力，由于对上下游厂商的调动不是依靠产权的关系，而是依靠无形的品牌和企业文化，靠信息流来整合有形资产。如果没有很强的管理信息系统，没有足够对相关企业的掌控能力，就难以保证产品或服务的质量，我国有很多老字号用品牌进行联营，却无力掌控，结果导致虚拟经营陷于崩溃。“背背佳”的销售网络多数是由经销商运作的，可以说是“虚拟的销售网络”，如果没有一定的整合能力，就无法对终端营销网络进行控制。 

　　★建样板市场，树立经销商信心。控制一些核心城市的重要原因是要建立样板市场，为的是给经销商更多的信心，让他看到这个产品是能赚钱的，和“背背佳”合作是能赚到钱的，样板市场能给他以精神和物质的结合，促使其长期合作。 

　　★站到比经销商更高的战略高度上。公司绝不能把全部希望寄托在经销商身上，他们一旦形成气候，很容易呼风唤雨。公司要想对销售商具有很强的整合力与足够的控制力，就必须有能力凌驾于经销商之上。 

　　除了公司有比较好的、畅销的产品之外，还要在理念上、经营思路上、对企业品牌的发展思路上，能够站在比他更高的高度，否则你就没有资格调动经销商。 

　　★培训经销商，才能提高认同感和忠诚度。经销商的素质参差不齐，有些人认同你，有些人可能与你的理念有很大差异。“背背佳”通过开会、学习等各种方式对经销商进行培训，使他们认识到，在你这儿，不但能够赚到钱，还能真正得到提高，如果经销商和公司总部之间只是钱的关系，就会很不稳定。当他们发现一个更赚钱的项目时，就会转移，就像员工对老板，有个认同度的问题一样，经销商也有认同度的问题。 

　　★努力保持销售网络的稳定性和畅通性。就像自来水的水塔，上游无水时候，管子里自然放不出水，如果长期没水的话，管子就会锈蚀。要想水龙头能放出水，就必须有保障：一是你的水塔要能站在足够的高度上，二是水塔里有水，三是管道要畅通，那么，啥时候打开水龙头，都会哗哗有水流。 

　　经销商的关系就像是水塔和水龙头的关系，第一要求公司的观念、意识、思想站在足够的高度上；第二，我们还必须有足够好的产品，持续不断的产品线充实到水塔里；第三，必须时刻去维护管道的畅通。如果有一天，公司只有产品，而没有高度，就没有了能够把经销商整合起来的能力，所以，仅有产品是远远不够的。