Shari Caudron 著
    
两年前，Duke Power Co.（编者译：杜克电力公司）的宣传人士曾满腔兴奋地了解顾客对该公司的看法。他们倒不在乎顾客喜欢公司与否，只想知道顾客是否认为杜克电力具有商业伦理、诚实无欺，它是否爱护环境，且对顾客有求必应。 

    杜克电力让顾客根据18个企业特质对其进行评定，目的就是想了解自己的信誉。杜克电力虽处在一个毫无竞争的管制行业中，但为什么还如此关心信誉？“因为竞争已经逼近，”公司副总裁兼交流总监Roberta Bowman（褒曼）说道，“企业名称及其创造的信誉是使企业脱颖而出的惟一方法。” 

    她的话千真万确。在当今市场，从剃须刀到远程服务，每样东西都已成为商品。由于各企业之间的产品价格、所采用技术及产品性能几无差别，因此企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性依据。 

决非易事

    尽管如此，多数企业都不把信誉管理当回事儿。它们喜欢谈的是形象营销。那么，此二者之间有何区别？ 

    “形象营销仅指企业如何在顾客心目中树立自己所期望的形象，”褒曼说，“它是由企业内部来影响企业的外部环境。”反过来，企业的信誉则掌握在那些最终决定一个企业成功与否的顾客手里。 

    一个企业会不会具有良好的形象却声名狼藉？当然可能。不妨看一看苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）。它竭力维护自己的良好形象，最终却因缺乏创新和推不出新产品的不良名声而使其形象受损。由此可见，长远来看，信誉终究会取代形象。 

    花哨的包装或漂亮的广告词赢不来信誉，一次精心策划的宣传活动也无法造就它。一个企业所做的每件事，从员工管理到处理顾客投诉，都会提高或毁掉它已建立起来的信誉。 

    为了认清信誉对企业财务成功的重要性，让我们来看看可口可乐（Coca-Cola）和宝洁公司（Procter & Gamble）等一向信誉可靠的公司。他们去年对股东的回报率分别为46%和36%。相比之下，WoolWorth's（编者译：美商万通公司）对投资者的回报率则是-12.5%。而一份对11,000名经理人、董事及分析人员的独立调查显示，该公司信誉不佳。 

    仍不信服？那么再来看一个例子。在阿拉斯加埃克森瓦尔迪兹发生石油泄漏事件14天后，埃克森公司（Exxon Corp.）股票市场价值下跌3亿美元。 

完美的配合 

    那么，是什么营造出好的信誉？营销专家认为不存在一种对每家企业都合适的信誉。每个企业组织都必须根据它要传递什么和顾客需要什么找到自己的信誉模式。信誉良好的企业把它所要传递的与顾客的需求完美结合起来。 

    企业信誉与企业目标协调一致的企业包括以服务可靠著称的联邦快递（Federal Express）和以高品质出名的本田公司（Honda）。迪斯尼（Disney）更是以趣味性和为每个家庭着想而为人乐道，它的信誉与其产品和服务可谓珠联璧合。 

    在当今市场，营造或维护一种良好信誉的关键是实行一种所谓的“信誉管理”流程。该流程的第一步是调研。“在你对自己的信誉施加影响之前，你必须先弄清楚你现在的信誉。”褒曼说道。 

    3年前，远在受到种族问题是非的冲击之前，Texaco Inc.（编者译：得州石油公司）就开始彻底审视它的信誉。它开展了一项重要调查，了解广大消费者目前对该公司的看法。得州石油公司附属公司Star Enterprises（编者译：新星企业公司）营销副总裁Joe Bernitt（伯尼特）解释道，如此做法的目的是为了确定得州石油公司目前的信誉，更好地了解今天的消费者对汽油供应商的要求，然后再通过公司的各种创新行动为其公司形象注入活力。 

    在对各消费群体做了深入调查后，得州石油公司发现它在消费者心中具有一种“老牌”形象，已不能吸引其目标市场中的年轻驾驶员们。 

    消费者向该公司反映，他们需要快捷、友好的服务，包括不用排长龙、公司员工不与顾客争吵、夜间服务和个性化精品和快餐美食。换言之，他们在寻找一站式购物服务。 

锁定目标 

    了解上述信息后，得州石油公司发现，其主导产品汽油还不如其服务和零售设施与它的整体信誉关系紧密。于是它确定目标，决心成为一家便利、优质的汽油公司。强调便利，因为这是顾客的需求；重质量，是因为公司不想白白丢掉辛苦换来的信誉。 

    “制定目标是信誉管理的第二步。”公关公司Edward Howard & Co.（编者译：爱华德公司）总裁David Young（戴维）解释说：“对消费者提出的合理问题和关注点及时做出反应，是建立良好信誉的重要基石。”（参见副栏：良好信誉的构件） 

    心中抱定信誉目标后，得州石油公司着手开展一项“全球品牌行动”。行动的目的不是仅仅为了美化其企业形象；它是要彻底翻新，解决好影响消费者对该公司看法的所有因素。这是信誉管理中至为关键的第三步。 

    得州石油公司的“全球品牌行动”包括制定运作标准（阐明对每位员工的行为要求）、培训、学习零售技术和更新设施。 

    “我们对公司形象的惟一包装体现在服务设施上，”伯尼特说道：“顾客不会品尝和闻闻我们的产品，所以我们必须通过保证加油站清洁、亮堂，将我们的质量观念灌输给消费者。” 

增设新职位

    得州石油公司的行动表明，改变和提高企业信誉是一种综合性的努力，应首先始于企业内部，然后才能为外部顾客开展宣传和营销运动。实际上，信誉管理必须先从企业内部的员工着手，因为他们比其它任何因素更能影响和维护企业的信誉。 

    虽然我们可以很轻松地说，树立企业信誉需要企业里每个人的参与，但最终仍需要有人来负责监督、塑造和影响企业信誉。 

    Reputation Management（编者译：信誉管理杂志）的主编兼督印人Paul Holmes（保罗）建议企业创设一个企业信誉总监（Chief Relation Officer，简称CRO）职位。由于信誉总监直接向行政总裁汇报，保罗深信此人应能不时提醒企业注意它的各项决策和行动对企业信誉的影响。信誉总监也应进行信誉“审计”，以检验企业的资源配置对信誉的影响，并系统探索积累信誉资本的方法。 

    基于两年来对其企业信誉的调查，杜克电力公司开始采纳保罗的建议，本着积累信誉资本制定公司政策。尽管还没有任命一位信誉总监，但褒曼说杜克电力公司的宣传人士密切参与了制定影响企业信誉的商业决策。 

    例如，杜克公司的调查显示消费者对关闭他们所在社区的公司办事处感到失望时，公司通过加强当地的慈善行动来恢复它的信誉。 

    “太多的企业等到灾难临头时，才开始考虑自己的信誉问题，”戴维说道。如果一家企业确实关心，即牢牢树立起它的信誉，就必须未雨绸缪，及早找出企业的薄弱环节。 

    “正因为它无味无觉而且不会起火，”他又补充道：“所以并不意味着没有在酝酿着灾难。” 

    原文摘自IndustryWeek报，1997年2月3日号。PentonPublishing公司（Cleveland,OH44114）1997年登记版权。王征译。 

良好信誉的构件 
    
具有良好信誉的企业应具备如下条件： 
    ·对顾客有求必应
    ·尊重员工
    ·出色的内外部交流
    ·讲道德、重诚实、可信
    ·谨慎经营
    ·拥有优秀的高层管理
    ·对业内变化能随时应变
    ·有个好市民形象
    ·突出的财务业绩
    ·业内技术领先
    ·致力于环保
    ·成功进行多元化经营 

    资料来源：Yankelovich & Partners公司