新定位：官车开向民间

　　红旗轿车的重新定位源于市场环境的变化。首先，竞争者推出了本田雅阁、上海别克和桑塔纳时代超人，并将之定位于红旗品牌的市场范围之内，侵占了红旗品牌的部分市场。其次，由于政府用车制度的改革，使定位于官车的红旗轿车的用户面大大缩小。在新的市场形势下，为开拓新的用户市场，适应用户需求的 变化，红旗轿车必须在产品定位上做相应的调整和延伸。

　　红旗轿车市场重新定位有许多积极因素：“红旗”有响亮的品牌和光荣的历史，它的品牌知名度很高，几乎家喻户晓；“红旗”出自我国汽车工业的摇篮—　一汽，有强大技术实力和生产经验的支持；“红旗”体面气派、大小适度、乘坐舒适，已经在中高档轿车市场上树立起自己的形象，并为用户所接受。

　　国产中高档轿车第一品牌的形象，对企业来说是难得的无形资产，因此有必 要保住红旗品牌的价值。另一方面，要面向更多的用户，红旗轿车就要逐步淡化“官车”形象，从“官车”向“民车”转变。从一汽红旗贸易公司服务科提供的用户名单分析，近几年“红旗”个人用户比例逐渐增加，虽不能很快发展到主导 市场的地位，但私人买红旗轿车以体现“身份与地位”的势头不减。因此，淡化“官车”的概念，主动面向更多的用户是红旗轿车对目前市场环境改变的最好回应。 

　　新策略：一切为了用户

　　一汽轿车公司没有坐在独有的民族品牌上孤芳自赏，而是尊重市场需求，针对用户提出的意见及时调整营销策略。

　　突出“保、增、抢”，全线出击，充分利用产品结构优势扩大市场份额。“保”就是对市场已经认可的成熟产品，如CA7220、CA7200、98新星等红旗轿车系 列产品，尽力保护已有的市场，以最新推出的红旗V6力保红旗轿车的公务、商务用车市场份额；“增”就是增加CA7180系列产品的销量，以其低成本的优势挤占 市场；“抢”就是以特殊产品抢占市场，以7180AE为主加大销售批量，以其低于20万元的优势，全力打开地县级公务用车市场和出租车市场。

　　加强网络管理，实行品牌专卖。一汽轿车股份公司1999年在全国挂牌命名了14个红旗轿车专卖店，突出了一汽红旗轿车的品牌形象。公司制订了《一汽轿车专卖店形象建设标准》、《一汽轿车专卖店基础建设标准》，对红旗轿车专卖店的外观形象、内部规划、管理业务都提出了统一的标准。同时以这两个标准为依 据，对申请建设一汽轿车专卖店的经销商进行检查、考核、验收。14家专卖店的 共同特点是：集销售、备品、服务三位一体，每周7天工作制，全天候服务。专卖 店直接与用户见面，信息快，上联厂家，下联用户，减少了用户的后顾之忧。他 们靠红旗轿车的品牌效应，靠用户第一的真诚服务，靠收费公平的合理价格，靠宽敞整洁的销售环境，使每天来专卖店看车、选车、订车、提车的用户越来越多。红旗轿车专卖店，已成为规范代理制的最好形式。实践证明，通过这一形式有效地提高了红旗轿车的品牌知名度和美誉度，使销售更上一个台阶。

　　开展特殊业务，开发潜在市场。一汽近几年来积极开展红旗轿车消费贷款业务，取得较好的效益。近年来，随着政府行政开支的不断压缩，轿车消费开始逐 步由政府部门的集团消费转向私营主及个人消费，私人购车正在成为轿车市场需求的主体。从1998年开始，国家大力倡导信用消费，以按揭贷款形式拉动汽车消 费的潜在需求。把握住这一大好时机，一汽贸易轿车销售公司设立了特殊业务组，专门负责分期付款、租赁销售、置换等特殊销售业务，全力开辟新的市场领域，促进销量上升。分期付款销售汽车的营销策略，是今后几年拓展汽车市场的必然趋势。一汽贸易轿车销售公司的经营实践证明，分期付款销售营销策略是成功 的。它可以根据企业自身产品目标市场的不同，切合实际地选择汽车消费贷款的业务方式，从而有效地开发潜在的红旗轿车市场，提高红旗轿车的市场占有率。

　　强化省级公司管理，加强与经销商沟通。年初，一汽贸易轿车销售公司将全 年的销售目标进行分解，明确24个省级公司的销售任务，并将任务完成情况作为 考核各省级公司经营业绩的一项主要内容，促进了销售人员的积极性。每月召开 1～2次全国电话会议，及时调整布置省级公司的轿车销售工作，使过去销售难度 比较大的西北、华东等地区的销售形势大为好转。一汽驻省（市）代表还通过提供市场信息、定期召开经销商座谈会、提供技术培训等方式与经销商保持经常性的沟通，并组织经销商共同研究当地市场，确定当地的主攻市场目标和市场销售计划。同时一汽驻省（市）代表还及时向经销商通报红旗轿车的技术改进与生产信息，使经销商能够合理安排销售。

　　增强服务功能，强化宣传意识。为达到以服务促销售的目的，一汽销售公司开通了24小时紧急救援电话，实行24小时全天候服务。另外，还在全国范围内开展了回报红旗轿车用户的活动，与红旗轿车的用户进行联系，征求意见、处理问题、联络感情，提高了用户的满意程度。此外，利用红旗轿车重新定位推出新产 品的时机，在全国29个城市成功策划举行了新产品的系列投放仪式，并在全国100多家报纸和50多家杂志上进行了广告宣传，掀起了红旗轿车宣传的高潮，这些在红旗轿车数十年历史上从未有过的新动作一方面增加了用户对新产品的了解，同时也增强了经销商的信心和销售积极性。

　　为了防止市场价格混乱，造成用户对企业、对产品认识的混乱而影响正常销售，一汽制定了统一的红旗轿车市场价格表，用户无论从哪个经销商处买车所面对的价格都是一致的。这样用户既买得放心，也免去了许多周折，单品销售周期也大大缩短。对经销商而言，因价格的统一使销售难度大大降低，经销商不必为同行之间的压价竞争而损失利益。

　　新市场：驶向平凡天地宽

　　在发达国家，出租车多以高档车为主，以满足乘车人对安全性、舒适性和可靠性的需要。我国出租车行业起步较晚，一开始，由于经济承受力不强，低档轿车、微型面包车等经济车型成为出租车业的主导车型，近几年，桑塔纳、捷达、富康等中档车逐渐在出租业占据主导地位。随着经济发展，人们生活水平不断提高，高档车进入出租车行业是一种必然趋势。1999年5月份，一汽轿车公司在对红旗轿车市场定位进行调整和延伸的基础上，研制开发出红旗CA7180AE型出租用车 。为了适应出租车行业的要求，增加了计价器预留、对讲机接口和水杯杯座等配置。根据需要还可选装出租车司机安全防护装置和三元催化装置。投放市场不到 5个月时间，就有近千辆“红旗TAXI”驰骋在北京、哈尔滨、沈阳、大连、长春等城市的大街小巷。

　　另外，“车改”也将为出租车高档化提供新的契机。迟早都要到来的公车配用制度改革，必然导致大量公车退出历史舞台，“红旗”等高档出租车将有可能 填补公车退出后的空白，成为公务员乘用出租车的首选车型。

　　让红旗轿车进入大中城市的出租车队伍，只是在红旗轿车市场定位的调整与延伸，是在继续巩固党政机关、企事业单位公务车首选地位的前提下，向出租车市场和私人用车市场的一种积极开拓。

　　脱下中山装，换上休闲