主题：策划，让营销逆风飞扬

策划，是营销的永恒主题，而营销则是企业的命脉所在，当策划与营销结合起来后，对企业来说真是如虎添翼。那么，当我们左冲右突也无法改变策划的现状时，我们所能做的也许只是冷静地坐下来，好好地看看天，再看看云，然后，再平静地回顾我们所走过的营销之路。风也罢，雨也罢，当风雨逝去，呈现在我们面前的将是一种怎样的景况呢？迷惘也好，希望也好，策划终将让我们无法躲避，无处偷闲。这是我们必须思考并且付诸实现的蓝图宏愿。离开策划，在商业经济的冲击下，任何作为和努力都可能被冲洗一空，最后片甲不留……所以，对策划进行更加细致的分析与研究，就显得十分重要。

记得一位营销大师说过这样一句话：“营销就是要使推销成为不必要。”他的这句话让人有如醍醐灌顶般的豁然开朗。当市场成为商业经济的指挥棒，当营销使产品顺利地成为商品“欢快地”流通起来，我们应该对营销注入更多的关注与重视。事实上，每个有远见有宏图的企业都给予了营销以极其重要的战略地位。这也是市场进化的必然。我们深感欣慰。然而，市场进化到一定程度的另一个必然就是营销手段的竞技。因为，现在的营销面临的将不仅仅是市场环境的改变，如市场由卖方市场向买方市场的转变，而还有其它因素，诸如消费的理性化、产品的多样化以及销售手段的现代化。总之，如今要销售一件产品，已经不再简单地归结为商品的交换行为，更多的体现出一种战略远见，一种智慧运筹，一种海陆空似的的立体化综合能力的较量。于是，营销逐渐演变成一种智者之间的群体搏弈，一种你死我活此消彼长的激烈搏斗。这时，营销策划便应运而生，闪亮登场，成为企业经营链中不可缺少的一环，甚至可以毫不夸张地说营销已经成为一个现代企业正常运转的整个链条，因为它几乎涵盖了企业经营的所有决策和行为。所以，对于由乱到治的摩托车行业，我们当然也需要与时俱进，共同完成这个行业的集体营销策划的经典案例。也正因如此，我们有必要及时地进行归纳，或者进行新的探索。

营销：多少商事都付笑谈中 　　目前的摩托车行业现状真是酷似三国鼎立，这是有目共睹的现实。然而，其外状相似而实质却不同，究竟有什么不同，最明显的就是这被称为“三国”的三大版块并未形成一个有机的整体，你争我斗毫不相让更不手软。内中原因追究起来也是许许多多的，恐怕也非一言两语所能道明。那么，摩托车企业的竞争是否体现出区域性竞争的态势呢？摩托车的营销之路是否一路阳光呢？众多的问题等待着我们去认真地思考。 　　营销一直是企业发展的命脉所在，置于企业极其重要的战略地位，可以这样毫不夸张地说，对于一个现代企业来说，没有成功的营销就等于失去了发展的潜力与动力。所以，营销策划不断地引起业内人士的关注，将营销的秘密进行更深入的探究和剖析的目的也因此得以实现。 　　现代商战，真所谓成也营销，败也营销。在会议上，大家一致对大阳摩托的营销战绩推崇倍至。大阳摩托在2003年的骄人成绩已经引起许多业内人士的极大兴趣和关注。笔者也注意到这种现象，在有关专家专访和相关文章中都提到了大阳摩托的不俗表现。于是，大阳也成为了业内人士共同关注的亮点之一。 　　大阳摩托凭什么一枝独秀呢？这成了引发大家探讨兴趣的问题。大阳摩托的成功在于整个营销策略的成功。这主要表现在三个方面：一，高端投入拉动。2003年，大阳摩托可谓剑走偏锋，在品牌形象推广上，大胆地走高端路线，在央视、地方电视台、报纸以及行业杂志等多种不同媒体大量投放广告，进行集中“轰炸”，让大阳摩托无时无处不在，尽最大可能地占领媒体受众的视野。二、产品品质保证。大阳是老品牌，一直坚持高品质，在产品质量上拥有不可比拟的优势，有口皆碑，信者众多。三、商家回报丰厚。大阳摩托能够与商家共同分享胜利果实，得到实惠的商家推大阳品牌也是不遗余力。这三者起了主要作用，使大阳摩托在2003年再度风光无限好：2001年全年的销量是20多万辆，而这个数字2002年翻了一番，超过50万辆，而在2003年则有望突破60万辆大关。大阳摩托整个营销策略的准确到位，使大阳在萎靡不振的摩托车行业创造着令人啧啧称叹的奇迹。 　　同样被大家高度关注的还有大江摩托。大江也是老品牌，也走过一段曲折坎坷的营销之路，他们以高品质来渗透市场，最终得到市场认可，以致在摩托车行业一片难难难的叫喊声中，大江滔滔，以不拘一格、排山倒海的气势，依然在市场上笑傲群雄。用10年磨一剑来形容大江真是恰如其分。而引起关注的还有鑫源摩托。鑫源摩托的崛起几乎是一夜之间的事情，有如神话。短短几年，便成为行业骄子，青睐如云，使人们不禁对鑫源模式另眼相看。巴山摩托自从去年诞生面世后，果断打出航天科技牌，并携手国际真功夫巨星李连杰，全力打造国际品牌新形象，在其征战的市场上刮起一阵不小的巴山风。其销量也是日益见涨。尤其在2003年，巴山摩托全面展开全国营销战略，将市场从战略据点扩展到全国。以上三家新老品牌被业内人士誉为重庆版块的“三剑客”。不管是新品牌还是老品牌，它们的崛起是不争的事实，是不可回避的客观存在。对于这些品牌来说，它们的“幸福生活”正在进行中。 　　同时，还有一个不容忽视的亮点，那就是钱江摩托的江河日上，气势慑人。钱江摩托为什么会位列业内前三甲？钱江摩托前期的铺底工作做得非常好，可以说是忍辱负重而一步一个脚印地走过来的，多年的磨刀在刀锋锐利后，终于大功告成，完成品牌与销售的极度飞跃。大家都为钱江摩托这种脚踏实地、坚持不懈的精神所折服。当然，它不是靠投机取巧，靠的是夯实基础、做大企业的战略远见。这需要的不仅仅是勇气，更需要的是打虎上山的大智大略。在急功近利、心浮气躁的摩托车行业内，这样的例子真是凤毛麟角。当然，它的成功之路不必完全照搬，但是，它那种虚怀若谷、胸怀远大的气度确实令业内人士赞赏有加。 　　1200余万辆的年产销量绝对不是个小数目，而品牌之多则多如牛毛。这些牛毛般的品牌共同完成了对这样的天文数字的瓜分。然而，这毕竟不是切西瓜，凭借的不仅仅是手里的刀，还要看你的刀法。可以想见其间的竞争是何等激烈。但是，无论如何的艰难，营销让市场不断地膨胀，不断地风起云涌。对于营销策划人员来说，对营销的期望胜于农民对秋天的田野的期望。 　　分争市场蛋糕者的增多，既意味着竞争的日益激烈，也预示着竞争水平将得到极大的提高，这对营销来说，面临的将是一个全面提升的急速时代。为此，我们可以预想，真正让营销快速成长的春天还会远吗？

广告：一个绕不开的难解之谜 　　广告是把双刃剑。在现代商战中，绝对离不开广告的支持与推动。这已经到了一个无法躲避广告四面伏击的时代，任何对广告的轻视与忽略都有可能导致战略性的整体溃败。但同时，广告如水，能载舟，亦能覆舟。央视标王秦池的兵败山倒就是例证。因此，广告终于成为我们头顶的一片天空，在这片天空，云雨和星月都有可能出现。 　　说起广告策略，有必要再提一下大阳摩托。据笔者了解，大阳摩托2003年的广告投入花费不菲，在1—7月份，以平均每月1460次的频率在央视高密度“大曝光”，让观众的眼球无处可躲，一不小心就与巩俐一同“心随我动”。而在河南卫视的投放频率也到达了每月300次。其它媒体的广告投放绝对也是居高不低。如此大作为，也成就了大阳摩托在河南市场的霸主地位。在河南市场，大阳摩托连续5年销量第一，作为大手笔的2003年当然也不例外。广告就这样完成了摩托车行业的一个奇迹。当然，还有其它的许多因素，但高额的广告投入更是首当其冲、功不可没。 　　今年，在广告上进行高端投入的还有大江摩托和巴山摩托。大江摩托经过励精图治，在摸索与改革中发展壮大，目前形势大好，为了更好地突出大江品牌特点，凸现大江品牌诉求，为了进一步满足市场需要，适应大江摩托的长远发展，大江果断地聘请两位国内当红明星做形象代言人。而手握航天科技集团这张王牌的巴山摩托不惜千万巨资，聘请国际真功夫巨星李连杰担纲形象大使，近期还完成了在法国巴黎的广告片的拍摄。以上两家企业也于近期在央视投放由形象大使拍摄的广告片，加入了以形象代言人推动和提升品牌的套路之中。广告这种百用不厌的手段在此便成了“香馍馍”。 　　其实，企业的许多策划最后会回归到广告上来。比如请明星做形象大使，通过明星效应来增加广告的看点；比如组织一些大型活动，以轰动效应来吸引眼球。然而，无一例外的都会通过媒体来传达，力求达到广而告之的目的。因此，无论企业怎样地绕来绕去，只要离不开商业，绕不过的仍是让商家趋之若骛的广告。广告，就成了厂商争相追逐的“明星”。 　　在广告投入上，每个品牌都有自己的策略。广告虽然不是万能的，但广告的作用却是有目共睹的，所以绝大多数品牌往往会把广告作为营销的推动器。当广告铺天盖地而来时，这其实是企业之间的实力角逐。然而，广告投入费用巨大，如果回报与投入不成理想中的正比，那将给企业带来灾难性的后果。不管是哪种性质的广告，它几乎是营销的第一板斧。 　　广告的魅力让厂商欲罢不能。广告的成功离不开其它相关因素，如品质、价格等，甚至有人认为一切营销策划的落脚点是产品。产品品质就是最有力的证明。品质给产品带来的就对品牌的口碑。摩托车市场的消费理性化程度不够高，这也导致口碑在消费中发挥着主导性的作用。 　　对广告叫好着有之，而并不“感冒”的也不乏其人。有的企业在广告中保持低调稳重，不声不响，而其销售业绩却出人意料地令人刮目。这样的企业毕竟是少数，所以，对于广告投入，大多数企业还是持积极态度。而广告策略的运用关系着广告的成败。所以，对此都保持着相当的谨慎。无论是恨也好，爱也罢，广告就这样高高在上，依然傲然地占据各类媒体的位置。一句话：你不上，我上；我不上，他上。即使人闲着，广告照样地热闹着。

策划：几多欢喜几多愁 　　回到策划，就回到我们的主题。其实，营销、广告和策划之间有着极其密切的关联。营销是一个企业得以生存与发展的链条，营销的失败也就决定了企业的失败和消亡。而在营销工作中，广告则是整个营销过程中的探路前哨。作为一种商业手段，也是一种非常管用的营销工具，广告成为商业运作中的全程通行证。而今天的广告无论在形式与内容上，都得到极大的丰富与补充，简直是无孔不入。传递信息，广而告之，是获取最大商机的最佳途径。而策划这种智略运筹则是为了更好运用一切可以调用的有限资源，并使它们尽最大可能达到最佳配置，从而达到1+1>2的效果。但是，成功的策划也离不开广告的推波助澜。于是，这三者成为本次论坛的三个关键点。 　　策划，对于摩托车行业来说并不陌生，甚至是烂熟于胸了。然而，能够为业内人士一致认可的案例微乎其微，甚至难寻其踪。但是，目前就整个行业现状来看，形势不容乐观。毕竟，这样的案例实在太少。营销策划不应该是一种创造，而应该是一种对所有的资源调动与运用。目前的策划主要存在着如下突出问题：专业化策划，低层次运作。把策划的失败全部归结为执行人员的能力与素质低下上，似乎有失公允。其实，策划脱离实际才是最重要的原因。在认识上走进这样一个误区，即策划是无中生有、点石成金的神奇之术，所以，在策划过程中，往往陷入一相情愿异想天开的泥潭。策划认识上的错误，必然导致整个策划的整体溃败。这就是所谓失之毫厘，谬之千里。 　　也许我们对策划寄予了过多的期望与幻想，使策划变得格外神圣与高贵。事实上，策划被我们想象得太完美，因而也就少了许多的烟火气息，最终成为脱离实际的怪物。这究竟是谁的错？其实谁也不怪，只是我们自己首先心急得失去了分寸，乱了阵脚，于是便想一口气吹破天。钱江摩托和大江摩托以10年之功磨一剑的策略也印证了这样一点：真正的营销策划必须脚踏实地，然后才能水到渠成。策划不是投机取巧，所以，需要的是对自身有限资源的有力把握和有效运用。就拿摩托车来说，品质上过不了关，怎样的策划也创造不了奇迹。大阳如此，钱江如此，大江亦如此。我们看到他们今天的成绩时，还应该想到这无数个日日夜夜的汗水与心血。因此，策划还应该回归到营销的核心上来，即产品上来。这种共识已经站到了营销的理性高度。因为我们为消费者提供的应该是优质的产品，这是前提和基础。所以，回到产品上来，营销才有了坚实的支撑点。 　　但是，如同面对广告一样，我们还是无法回避策划这个主题。市场运作实现由销售——推销——营销的转变，其实是这种商业手段的一种升华。市场的成熟，使商业手段也不断地得到完善与提升，呈现出水涨船高的态势。而这时，策划作为一种营销智慧就得以集中体现。它为营销注入了理性思考与战略预见的活水，使营销具有了前瞻性与战略性。于是，营销便如鱼得水，显示出前所未有的强大威力。所以，大家都对营销策划给予了更多的关注和重视，甚至还进行过作为私人或者企业集体行为的探讨与研究。策划了不一定成功，但不策划肯定不会成功。 　　事实上，当我们揭开策划的神秘面纱之后，我们应该对策划给予更多的宽容，使其回到现实的土壤里来。现实才是策划成功的台阶。这样的话，我们才能心平气和地对策划进行重新的考量，给它应有的地位。正确定位，至关重要。 　　2003年是摩托车行业面临内忧外患、重新洗牌的极具战略意义的一年，还有多少烽火硝烟尚未散尽，还有多少内争外战即将展开，可以说，摩托车行业的龙争虎斗几乎到了空手搏白刃的生死关头了。生死关也决定了成者为王、败者为寇的历史定局。如今的摩托车行业，三分大势，互相争斗，外加“外敌”入侵，往后走到底会是怎样的一番激烈情景，恐非想象所能描绘得出的。现在的笑谈的背后，又有多少辛酸与苦楚？英雄不语，而我们也只能从整个市场的浓浓硝烟里，揣摩和推测我们所需要的答案。 　　答案不是唯一的，但肯定是最残酷的。

策划为营销服务，广告为策划服务，营销为产品服务，产品为企业服务，企业为个人与大众服务，大众为今天与明天服务。

顶！

说得太好了！