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广告金箴 -------------------------------------------------------------------------------- 杨·鲁比堪文案主管罗·怀特尔说：“广告之伟大在于其不平凡，失败则始于平凡。” 李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。” “如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。” “在广告这行的36年当中，我很单纯地遵守这个原则，如果我们不能相信这个商品而使用它，我们对别人做广告时便不能完全诚实。” 克劳蒂·哈普金斯：“最接近自然的人是最幸福的，这就是成功广告的根本。” “文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。” “要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。” “简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。” 比尔·彭贝克随身携带一张自我警语卡，上面打着“也许他是对的”几个字。 “谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他。 “有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败。” 麦金纳：首先，公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位，事实上是市场来为许许多多的产品定位；但是，假若公司了解市场的运作，就可以影响市场如何为产品定位。其次，公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规格做为销售的基础，其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性” 的因素上。第三，公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客，产品或许只销售给一个特定的行业，也或许只能运用到一个特定的用途上。不论公司选择的机会优势是什么，公司应该针对这一群选定的目标顾客，提供比别人更好的服务。最后，公司必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言，没有人能事前确知最好的定位，公司应该实验新产品，并密切注意市场的反应。假如从顾客反应看来必须作一些改变，公司就该改变方针，调整策略。企业必须先在市场中为自己定位，取得立足之地，唯有当这一切都就绪后，才应该开始为获得新闻报道而费心思。当坏消息发生时，绝对不要与新闻界为敌，就象一位政界人士讲的：“绝对不要跟那些专门摇笔杆、爬格子的人打仗。” 诚实的态度才能给新闻界好的印象；当情况不利时，公司所表现的风度与产品会深切影响新闻界对这家公司的想法，以及报道的方式。隐藏坏消息绝无意义。最好的办法是公布坏消息，并赶快解决，从此事过境迁；假如你企图隐瞒消息，就反会欲盖弥彰，永无平息之日。威廉·伯恩巴克的“金科玉律” 威廉·宝伯的“金科玉律” 精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯（Willam Bernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。宝伯格言之二：建立独特个性始能成功发掘题材（what to say）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。 “令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。” “不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。” “无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……” “口碑是最佳的传媒工具。” “我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。” “洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。” 宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破 “无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。” “我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。” “恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。” “花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。” “我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。” 好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范畴：一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？五、广告主题及内容（what To Say），应该与广告表现手法（How To Say）互相配合，发挥销售作用。六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。七、过于天马行空的创作艺术，不可以叫做实事求是的“广告艺术”。八、比起理性和逻辑，直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。 “问题复杂简单法”（Fire Tests of Obuiousness）和“发掘精简创意窍门” （Fire Greative Approaches to the Obwious）等生意及广告哲学。做广告生意，不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。是否还记得威廉·宝伯的一句话，千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意，每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。

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