主题：祛痘市场这下可热闹啦！欢迎大家点评！^_^

粒平，一个以神奇物质GSE为主要成分，具有国际品牌印象的祛痘产品，其原料美国进口，在国内几乎是独家品种，产品力非常棒，其由香港百诺洁公司授权武汉百诺洁粒平生物负责全国运营工作。自7月产品立项以来，汇才智业营销顾问有限公司与武汉百诺洁粒平生物达成深度合作，全程介入该产品上市的整体策划，目前正在试销推广之中，在样板市场，粒平已经成为祛痘产品里的独特的亮点，显现出了良好的市场发展前景。 一、祛痘市场是一个大市场还是一个小市场？ 也许有的人感觉祛痘市场不像心脑血管市场、营养补充市场等其它健康类的市场容量大，但是，从国外发达国家来看，祛痘市场历来都拥有庞大的市场容量。尽管中国祛痘市场起步较晚，但随着生活水平的提高，其迅猛发展的速度以及由庞大的人口基数所形成的巨大的市场容量却是任何一个国家所不能比的。 有统计显示，中国美容产品的年销售额已达到460亿元。根据行业协会提供的调查报告表明，中国化妆品市场在未来几年会以每年平均15％的速度增长，而且总销售额将会在2010年达到800亿元人民币。由此可见，人们花在面子上的钱是越来越多了，市场因而也是越来越火了。 一份对中国二十个城市的大规模市场调研数据表明： 1．中国人的祛痘意识正在升温。祛痘市场之巨大超过任何一个发展中国家。 2．几乎85%的中国人都有不同程度的“青春痘”，其中55%常年长痘，33%因使用不正确的祛痘方式而留下痕迹。 3．祛痘消费额在最近三年已经增长了800%，由此可以预见这个市场的发展迅猛之势。据调查，90%的消费者期望购买祛痘商品，但由于众多原因一直没能实现，原因是：怕产品质量不过关，无法祛痘占23%，怕对皮肤有伤害20%，价格贵占35%。 可以这样说，中国祛痘市场已经度过了艰难的、长达二十年的培育期，正以前所未有的速度极速膨胀，现在正是祛痘产品全面介入的最佳时机。不少商家也都看好这一宝藏，争相挤入掘金，其中既有药品，也有化妆品，还有一些特殊功能性产品，比较有名的有平美、蓝金组合、迪豆等，据称平美年销售额达到了九千万元。 二、祛痘市场还有什么机会？ 从市场销售产品的几大卖点来看，大多缺乏吸引力，产品同质化严重。此类产品主要是从病发原因、药效成分上区分卖点。病发原因类如：清热暗疮片、清肤螨灵霜等；药效成分类如：芦荟排毒胶囊、佳雪芦荟、姗拉娜痘胶膏等。每类产品均有十几种或几十种相似甚至相同的产品在混战，广告铺天盖地，人云亦云，但却难以在消费者心目中留下清晰的印象。而目前祛痘市场的可信度已有所下降，产品疗效、形象才是关键，可以说品牌美誉度决定了产品的成败，那些产品可信度及产品形象较好、品牌的功效及使用后价值感较为满意的产品会有较高的美誉度，这其中化妆品类产品的美誉度要高于医药保健品。 那么粒平的出路在哪里呢？ 经过仔细分析，我们发现目前祛痘产品有三道硬伤： 一是副作用大：有的产品为了快速显效，往往添加了一些违禁成分，对皮肤伤害很大，结果是痘痘没有了，皮肤也坏了，消费者最怕的就是这种产品。 二是见效慢：这类多是打着中药旗号的产品，虽然说可能有根本调理的作用，但由于效果慢，有味道，还有可能影响肤色，所以没有被年轻气盛的目标消费者所重视。 三是会留疤：祛痘问题也许最难的是解决疤痕问题。几乎85%以上的痘痘患者都会因为使用了不正确的祛痘方式而留下了疤痕，这里面产品无法平疤是最重要的因素。 问题就是机会，我们的粒平能解决这些问题吗？ 三、粒平是什么？ 说到粒平，就要先说一说葡萄柚与GSE。 葡萄柚（Grapefruit），又叫西柚、圆柚，号称水果之王，因形如累累成串的葡萄而得名，据说它已经在地球上存活了5000万年。葡萄柚只在美国、巴西、台湾等少数国家和地区有较大面积的种植。目前，世界上65%的葡萄柚产于美国，而美国产的葡萄柚中有82%都来自佛罗里达，葡萄柚又被称之为“阳光王子”。 葡萄柚果肉柔嫩，多汁爽口，略有香气，有淡淡苦味，但口感舒适。它含有丰富的维生素C、E、P及叶酸、可溶性纤维等，是公认的最具有医药价值的水果。特别是它丰富的维生素P，能强化皮肤毛细孔功能，协助加速复原受伤的皮肤组织，达到美容的效果，因此葡萄柚深得爱美人士的宠爱，并已经成为一种健康饮食新时尚。 GSE（grapepeuit seed extract），它是从葡萄柚的种子和果肉、内膜里面提取的一种神奇的物质，它的发现曾让众多医药、生物学的科学工作者感到兴奋不已。GSE的神奇之处在于，首先，它广谱抗菌，对于众多具有不同吸收光谱的微生物都具有杀灭或抑菌作用，因此被称为力克各种病原体的“瑞士军刀”！其次，它具有很强的抗菌能力，即使在很稀释的剂量下，GSE也能有效灭活病菌，其抗菌能力是其它药物的10—100倍。更令人称奇的是，GSE通过光谱辨认，对于病菌迅速杀灭，而对于有益细菌，GSE则会转化为营养成分，促使有益细菌的生长。再者，GSE由纯天然生长的葡萄柚提取，其性能远远优于人工合成的抗微生物制剂，并经过数千次毒性实验证明，GSE对人体无毒副反应。 GSE确实是个好东西！在美国，很多产品都含有GSE，并被称为“上帝留给人类最宝贵的神秘礼物”，它的价格也是贵比黄金。中国科学院武汉植物所研究员陶光复是我国GSE研究方面的专家，我们在网上找到了其发表的《葡萄柚种子提取物妙用无穷》、《美国葡萄柚种子提取物的十大功效》、《美国葡萄柚：一位物理学家的贡献》、《美国葡萄柚真的很“酷”》等多篇文章。 粒平让人喜爱之处在于，它含有神奇的GSE成分，是由美国bio/chem研究所和香港百诺洁公司专门针对东方人肤质研制而成的。它的最大特点就是杀菌效果好，不伤皮肤，非常安全。研究发现，痘痘的生成主要是因为皮肤里的痤疮杆菌在作怪，而GSE高效的广谱抗菌作用能靶向杀死99.9%的痤疮杆菌，并且不会像其它的抗生素会使细菌产生抵抗反应，痤疮杆菌杀灭了，皮肤的环境同时得到了清理，痘痘自然就消失了。 另外，当今“绿色”化妆品大行其道，而粒平原料来自于水果葡萄柚，不存在对人体有害的化学合成成分，正好迎合了人们追求天然、崇尚自然的心理需要。 四、为粒平画像 为粒平画像，就是为粒平打造其鲜明的产品个性。 祛痘产品有很强的时尚属性，而粒平的原料直接从美国bio/chem研究所进口，其百诺洁品牌也是国际化的感觉，所以在产品的包装设计之初，如何突出产品与众不同的形象，我们确实下了一番功夫。设计人员先后拿出十来个设计方案，并作了目标消费者的认知测试，经过反复测评，最终我们选择了一款三角形的异形包装样式，该包装形式十分新颖，实践证明，陈列效果也非常醒目。 包装的创新设计让我们兴奋不已，俗语说，好的开始便是成功了一半。接下来的产品概念与机理提炼上，粒平的一些独特之处更让我们充满信心。针对目前祛痘产品的三道硬伤，我们拟定出了粒平的USP，直击其它产品的痛处，这就是“粒平祛痘突破三关”：快速不复发；安全无刺激；修复不留痕。在这三关里最重要的是粒平的安全性，因为它的主要成分GSE是从水果葡萄柚里提取的，使用粒平，皮肤就像在吃水果一样，对痘痘肌肤没有任何伤害。为了加强说服力，我们推出了最狠的两招：闻、试。“闻”说的是粒平没有普通祛痘产品常见的酒精或中药味，有的只是葡萄柚的淡淡清香，纯天然无刺激，过敏肤质也能放心使用。“试”说的是可以用PH试纸检测，因为大多数祛痘产品有较强的酸性，而粒平呈弱酸性，与健康皮肤状态是完全吻合的，能真正做到“祛痘又养肤”。 五、如何让粒平引领祛痘市场新时尚？ 也许是平美的成就给了我们一些启示，我们在作推广策划时作出了“一个中心，三个基本点”的渠道规划。 一个中心就是粒平服务中心，它集电话营销、会员推广、售后服务三位一体，这个服务中心既有可能是类似平美设立的话务中心，也可能是自建的会员中心，还有可能是与美容院联合而成的美肤中心。在这个中心里，可以承担电话咨询直销的功能，直接把广告变成销量；也可以进行会员制的一对一营销；还可以借之作好产品的售后服务工作。当然，这一切还得看实行它所具备的条件。 三个基本点就是直销、商超、药店。直销依托话务中心，实行先试后买、送货上门或者直接达成销量。商超提倡走专柜，以建立产品的时尚形象。药店主要是做专柜据点。 在“一个中心，三个基本点”的推进过程中，实行先走直销、药店，再走商超的策略。 传统的招商模式已经发生了变化，现在要把一个好的产品成功推向市场，做好样板市场已是一项重要的工作内容。根据我们现有的资源条件，我们的样板市场选择了三个地方：深圳、武汉、上海。 深圳、武汉、上海可以说是护肤类产品最难做的几个市场，能把这几个“硬骨头”给啃下来，相信其它的市场也不是什么大问题。在深圳，有一个拥有良好渠道资源且很有实力的经销商朋友，曾与我们有多年的交道，合作过几个产品的销售，其正在操作的一个营养补充剂已连续三年位居深圳连锁药房销量第一。深圳不像别的地方，市场管理比较规范，连锁药店比较发达，如一致、友和、海王星辰，几乎遍布大街小巷，占据了该渠道产品销量的绝大部分，所以说，在深圳运作像粒平这样的产品就要看连锁药店的表现。 8月初，粒平开始在深圳各大连锁药店铺货，为市场精心准备的专题片、广告稿业已出炉，报媒计划也与《深圳晚报》敲定。令人高兴的是，就在我们为大规模报纸广告计划作筹备的时候，深圳各终端传来好消息，在未作广告和促销的情况下，各终端每天走量都基本上在10套左右，产品呈现出良好的发展势头。不到一个月，深圳经销商已经第二次要货了，第一次的十万进货已基本销售完毕，而此时，原定的报纸广告计划因为一些原因还没有上。真是太出乎意料了！ 在武汉，我们选择了与深圳不同的推广模式。一方面，我们没有像深圳那样有实力的经销商的配合，必须另外考虑产品的动销手段。另一方面，武汉是全国高校集中之地，而大学生是我们粒平产品最重要的目标消费者群体，如果能拿下学生市场，也就能在高校中造成一股水果祛痘的时尚潮流，再往其它渠道上推进就会相应地容易得多。因此，我们决定首先就做高校市场。但是做高校市场，各人有各人的做法，我们应该有自己新的方法。这时，雅芳、安利的直销方式给了我们一些启发，因为我们暂时还没有那么多人员直接投入到市场中去，但完全可以利用学生勤工俭学，给予学生销售实践的机会来搭建直销网络的平台，而做直销应该是学生乐于接受的方式，关键在于方式如何设立。从九月初开始，该项工作已在积极拓展之中。 上海，是多少产品梦想之地，但上海市场水深浪急，又有多少产品在此惨败而归。通过分析上海市场的特点和我们所具备的条件，我们决定计划通过像家乐福、屈臣氏这样的大卖场来作大流通推进，以总部对大客户的方式进行谈判而进场，并辅以终端促销，通过大卖场的网络来覆盖市场。同时，考虑到品牌形象的建立，还有可能运用建立形象专柜的方式来打造粒平的时尚化形象。 目前粒平刚刚上市试销，一些动销模式还正在不断地摸索之中，我们知道，祛痘产品现在是品牌形象和美誉度决定成败的时代，光靠广告、夸大的功效承诺是做不了长久的市场的，而我们也不愿意把这样一个好产品就那样给弄夭折了。因此，在项目策划中，我们始终坚持以品牌建立为核心，力求把粒平打造成为一个时尚的、代表全新祛痘方式的护肤产品。令人欣慰的是，粒平已在样板市场显示出了它的强劲的生命力，并取得了不俗的销售业绩。 在医药保健品招商行业摸爬滚打这么多年，亲历了市场的一次次变化，策划粒平产品，更是遇到了医药保健品的又一次嬗变时刻，对我们的操作思路、实战能力也是又一次考验。不管是招商企业还是营销策划公司，这都是一个痛苦而又必须作出的转变。守着旧有的东西是会让人觉得很舒服，但改变才能有锐利的快感，正所谓思路决定出路，环境在变，我们也要随之而变，因为，只有适者才能生存！