主题：法海在A网第一次严肃的发表意见——营销截拳道！

以下的文字是2001年底，在原来的公司写的一些杂感，今天清理电脑，突然发现，想 起倏忽至今已近三年了……贴出来与各位好人烂人共唾之，欢迎板砖，来者不拒！ 营销截拳道 （一） 二十世纪六二年代初，李小龙在美国三藩市开馆授徒，主要传授他自创的“截拳道”。 “截拳道”是李小龙中国武术的博大精深为基础，融合了空手道，跆拳道，泰拳等多种拳 法而形成的博击术。它的宗旨很单纯，就是“简单、直接、快”。 第一次上课，那些习惯了西洋武拳击粗糙打法的美国青年对于李小龙所讲的东方博击的内 涵大惑不解。 一个美国青年问李小龙：什么是简单直接？为什么要简单直接？ 这是一个十分有趣的问题，西方人一向习惯于严谨的分析和理性的思辩，而东方人则善于 表达一种“只可意会，不可言传”的意境。 李小龙没有办法用语言把答案阐述得更清晰，只好采用了另一种方式。 李小龙一把抓住美国人的手腕，拽下他的金表抛上半空。美国青年情急之下，“噌”的一 下奋力跳起老高，一伸手，又稳又准抓住了金表。 “看到了吧”，李小龙说：“这就是直接！” （二） 虽然李小龙在银幕上的形象大多是不学习不识字的粗人，但是在现实中，李小龙却是洋人 大学里的哲学博士。 武术与哲学的互动、造就了一代电影巨匠和武学大师，而“截拳道”也被尊奉为中国武术 史上最后一部开山立鼎之作。 “简单、直接”的思想，最终被李小龙演绎成两句经典名言。 第一句是：尽其在我，简单是美！ 第二句是：以无法为有法，以无限为有限！ （三） 但是，在这里我们讨论的不是电影，也不是武术。 我只是想引用李小龙的“截拳道”思想，来阐述一些关于品牌，整合，营销的问题。 所以，我把它命名为“营销截拳道”。 ——营销截拳道之整合论 一、中国营销之误 20年前，刚刚开放的中国企业是不讲究任何营销手段的。相对于一个清贫而质朴的时代来 说，只要肯放开胆量做生意，则赚钱的机率几乎接近100%，而风险则无限趋向于“0”—— 只要不碰上杀人越货坑蒙拐骗的暴力犯罪的话。 进入80年代中期，随着生活水平和思想观念的提高，以及物质产品的丰富，最先觉醒的一 批企业意识到了“竞争”的危机，“营销”观念开始被中国企业理解和接受。 90年代初，邓小平的“南巡讲话”最终奠定了中国化市场经济的框架。此时，中国国有企 业濒临生死大关，而民营企业则顺势兴起，而外资趁机纷纷杀入。在中资与外资恩怨纠缠 的十年间，“整合营销”观念从最初的朦昧口号逐渐变为准则。而时至今日各种型号的所 谓咨询师，企划人，职业经理人、广告人，纷纷断章取义，改头换面，匆匆抛出所谓的自 创“营销思想体系”。营销理论界犹如一潭混水，摸鱼者乱趟一顿，呼喝之声甚嚣尘上， 然而究其实质，无非是一本《心经》四百字。大家取来各画皮而已。 然而，画皮之后，却仿佛便从此塑了金身，定了宗派一般，俨然旧日武林之中三帮五派十 二连环坞。各派掌门又明争暗斗，你说你有“品牌服务十二模块”，我便祭出“深度营销 五步法则”。拼来拼去，无非都是从一本《宝典》（整合营销4P法则）上撕下来的前几页 后几页。 总的来说，从90年代中后期开始，中国的营销策划（咨询/理论）业基本上是一个“自宫” 练功，走火入魔，而又互相大打口水战的年代，遗祸之重就是企业从来没有从策划人手中 得到什么真正有效和有益的东西。 以中国目前最负盛名的策划人叶茂中为例。叶大师最大的本事就是极善于自卖自夸。叶大 师与其说是会策划，不如说是会写书。而其所标榜的所谓“经典案例”大多是从叶某自己 的书中流传出来的。试问诸君，沉吟思量——假如你不看叶茂中的书，你能知道几个叶大 师的经典案例在市场上卖得火？ 叶茂中的经典，绝大多数都是自己吹的。 《销售与市场》杂志每期都有若干“营销顾问公司”和“企划人”的广告，随手拈来一 例。2001年第12期（经版）封底—— “精锐纵横营销顾问公司”内文称—— “公司总经理王海鹰，来自市场一线的营销实战专家……独创的全程营销组合服务得 到了客户的一致赞同和市场的检验。” （顺便说一句，“得到了客户的一致赞同和市场的检验”，是个典型的病句。） 那么，“全程营销组合服务”，的内容是什么呢？文中有写道，但是我现在懒得抄！如果 有兴趣的话，拿出我公司的名片看看背面的服务项目就知道了，我们的项目比他们 还多三条呢！ 再看，“全程营销组合服务”都干了哪些业务呢？ 其文中提到的客户如下—— “青岛神秘园饮料/美国福铃电池/天津大海肉制品/……/忘不了营养胶囊/上海俞兆林内 衣/立邦漆/海尔冰箱洗衣机/澳克玛/等…… 问题在于，排在客户名单前列的没有什么知名品牌。而知名品牌全都排在后面，而且我们 有理由相信，这就是所谓“粘边赖”的把戏。（因为我手上恰好有一篇“立邦漆”的专访 文章，使我有理由相信“精锐”没有给立邦漆做过什么有实质意义的贡献。再或者，就是 文章作者和精锐的广告两者中有一个为了往自己脸上贴金而说谎。）一个不大不小的品牌 “俞兆林”被夹在中间，就是这个俞兆林的广告被评为99-2000年度十大糟烂广告之—— “愚着哩！真厉害！”希望广告牌不是精锐纵横的创意。 就是有“立邦漆”专文的这期《销售与市场》的封底又出现了一个知名策划人，长得跟英 达似的一个白胖子——沈青，真功夫！ “沈青的策划优势”竟有赫赫十条，文笔极为幽默。 其中第五条写道：沈名人是：著名企业发展理论“企业盈利学”，著名策划理论“科学策 划论”的创始人。呵呵，莫非在沈大师醒醐灌顶之前，人们都不知道企业是需要盈利的， 策划是讲究科学的？ 第7条是“高清源，柳传志，刘永行，王石，李东生等中外大企业家首肯的高级策划人”。 一溜儿名人，只见“中”而不见“外”，不知“外国大企业家”“等”在哪里？更让我诧 异的是“首肯”是什么意思？ 第9条最为有趣，读来简直令人喷饭——“首位拒绝没有企业家和市场认同的各类‘十大策 划人，十大策划专家’评比的独行侠。”中国语言文字的精妙之处被沈名人玩得出神入 化——“首位…拒绝…独行侠？？” 这只是前面的一部分，下面的更精彩—— “沈青•金必德能做什么？” “沈青•金必德做过什么。” 看来是不是有点眼熟，仿佛似曾相识？这还没完呢！最后—— “我们的宣言 茫茫林海，一只威风凛凛的中国虎王……” 不能再抄了，我几乎要笑翻。一南一北，一“虎”一“狼”，从版式到语言毫无二致。不 知道叶大师会不会告这位沈名人侵权。 不用再多说了，这就是中国营销策划界的精英族群，刻意的模仿装饰着一个个苍白的策划 人。 吹牛B，粘边赖，打小抄，吐口水，加上“自宫”就是中国营销策划界的现实状态！ 本土的策划人不争气，外来的咨询业公司还没摆脱水土不服的磨合期。麦肯锡兵败实达就 是一个血肉鲜活的例子，究竟是咨询的问题还是执行的问题，双方都讳莫如深。但是，做 为国际上首屈一指的麦肯锡，无论问题出在哪里，都应该算是百密一疏的过失，谁叫你是 干这行的呢？ 归根结底，别看台面上的各路大师豪杰乱哄哄你方唱罢我登场，但实底里，目前仍是一个 营销失重的年代！ 二、营销截拳道：整合之辩 骂过别人，回头来夸夸自己。 但是夸自己什么呢？借用大宝化妆品广告中的一句套瓷——“把复杂的变简单了，贡 献！” 我们引以为自豪的，就是创立了（假如什么沈青都可以“创立”一个“企业盈利学”的 话，我们当然也可以）“营销截拳道”。 它的精髓就是——尽其在我，简单是美！ 《营销八段——营销诊断实务》一书的总序中开篇就写到一个个案—— “在一次规模宏大的营销培训班活动结束事，一位营销副总对作者说‘举办培训活动当然 是有用的，但时间就那么几周，师傅再高明，徒弟也学不会全套拳脚。你们离开以后，营 销人员要面对各种各样复杂的情况，到那时，他们靠什么’？……其实，营销人员看营销 书的目的很简单：希望能找到实际解决问题的工具，不求先进，不求全面，只要管用就 行。你不用告诉我100种市场调研的方法，我只要管用的一两种就行了……！” 这一番话，深合我意。 平时，我只要一看到什么《市场调研的101种方法》之类的专著就会浑身起鸡皮疙瘩。 事实上，任何人做市场调研都不需要101种方法。 同理，什么“十二模块”“五步法则”无非是哗众取取宠而已。做得好的时候，“十二模 块”根本就是个整体的一块。做得不好的时候——一块失手同样导致全盘皆输。 但之所以还有这样的区别，就是因为这行业里还有“学者”和“行者”的对立。 学者赖以生存的基础就是拼命的繁衍理论。以把事物复杂为能事。 而行者则只需要一个行动的纲领。 营销企划这行业里永远都是先有行者的行动而后学者才将其升华为理论。但是可悲之处在 于——行动经验一旦成为理论，便有一群蒙昧无知的人来狂捧，理论因而成为经典，仿佛 我大清祖宗之法不可变一般，似乎自古以来既是如此。行动的先驱意义和实践意义被苍白 的理教所抹煞，就如同中古世纪《圣经》那绚烂的文字被僧侣们无以复加的尊奉而变得恐 怖和靡烂一样。 更可悲的是，我们这些所谓的专业人士依然在有意无意地重复眼前的历史。 《销售与市场》新刊一出，便会有一种什么“型”什么“性”什么“化”什么“模式”的 崭新的营销企划思想体系和新一代的大师应运而生。仿似春笋般层出不穷，又如离离原上 草一样野火烧不尽。 先前的时候，CI平地一声起风雷，大家一起千军万马雄纠纠气昂昂地集体搞CI ，稍后无几 时，便有人跳将出来，高呼“CI不行了，现在我们需要CS”！于是CS又如滔滔江水连绵不 绝。至于今日，CS又悄无声息，叫嚣之声亦近乎绝迹，不过又有若干种“模式”张牙舞爪 磨刀霍霍地，大有取“CS”而代之之势！ D•E•舒尔茨先生把“整合行销传播”的概念导入了中国。于是一古脑儿的全国上下尽“整 合”。“整合”突然一跃而成为最时髦最有品味最能表达语言魅力的时尚新词汇。倏尔 “整合”的兴趣如阳痿般骤减。恰又有资深人士指出“整合”的概念已经过时了，现在我 们需要“竞合”。于是台上台下掌声雷动，到如今，“竞合”之声也渐渐不闻。不知道下 一个出场的是什么“合”？ 其他的诸如什么“4P与4C”之争，什么“深度营销”什么“第三方营销”——乍一看，这 个名词吓了我一跳，后来一琢磨才知道，原来就是“如何做渠道”，这在”4P”里已经是 写烂了的老生常谈,换个包装就能唬人. 还有一更绝的，一次一个副总跟我吹，“我们的产品要承做全新的营销思路，价格方面要 求以全新的营销思路，价格方面要采取“顾客定价法”！”不管这里有什么说法，反正我 的评价是极不正经，近乎于自痴。 ……说着说着好象说远了。然而也不远，想起了有人曾说过的一句话：中国人的一切争执 其实都只是名词之争而已。 此公高论，一针见血。 所以“营销截拳道”的高明之处就在于，我们抛弃所有的原理，规则和名词的争执。 我们只取所需，用于实战！尽其在我，简单是美。 三•营销截拳道战法：四大必杀技 想起一个故事，写在前头 某村的张三善武，整日手捧少林拳谱在门前苦练。一套少林拳法打得招式分明，虎虎生 风。某日，邻居提及邻村的李四也是个拳脚好手，张三不忿，于是前去挑战。日出而行， 待日落叶时一瘸一拐地回到家里。面青齿豁，鼻血满面，家人惊问：你的拳脚不是练得 好好的吗？张三愤愤然道：我拳法是练得好好的了，可那李四偏偏不按拳谱打！ 民间故事话糙理不糙，这就是所谓的“乱拳打死老师傅”。 这句话用李小龙博士的话来说，就是——以无法为有法，以无限为有限。 但“乱拳”是最低级的无意义的行为，“无法”则是返璞归真的至高境界，尽管二者在表 现上极其相似，但其中差别大有深意。 所以，“营销截拳道”的总纲，也是第一必杀技，就是 ——以无法为有法，忘掉理论和规则。 “以无法为有法”是句禅味很浓话，甚至可算是佛偈。 佛经相传，有人问六祖慧能“你不识字，读不懂佛经，又怎么能领悟佛说的真理？” 慧能笑而不答，只是轻轻一扬手，指向一轮圆月。这个故事的意思是，真理就象是月亮， 佛经文字就象是手指。手指本身不是真理，它只是指引着真理的方向。但是，如果你已经 窥见了真理的奥秘，又何必执着于文字？ ——如果你已经窥见了营销的奥秘，又何必执着于规则和原理？ 原来的同事某人曾经讲过他和几个资深人士讨论把FLASH搬上电视荧屏，此事不了了之，可 后来FLASH在电视上一片春光灿烂，先前的衮衮诸公都汗颜无地。这是“泛经验论”的典 型。 理论误人，理论家坑人。我从初中二年级时就对所谓的“理论家”产生了极度的怀疑和深 深的恐惧。那时候历史老师讲到1871年的欧洲革命。我突然想到，如果马克思，恩格斯的 科学社会主义理论有效的话，他们干嘛不自己拉一支队伍造反，建立一个社会主义共和 国？两位老导师要是先造反了，社会主义建国的头功还能让列宁抢去？想来想去，结论 是，革命导师只会动嘴，不敢动手，所以，“实践是检验真理的唯一标准”在那时只有 65。2%的正确程度。 毛泽东就敢干，所以毛泽东成为共产主义革命的最后一代导师，但是，在未建国之前，他 老人家从未写过关于共产革命理论的文章，写的都是《星星之火，可以燎原》《农民运动 调查报告》《论持久战》等政治对抗和军事斗争的实用文章。直到建国之后，四海升平之 际，才慢慢提笔，缓缓写来，变成了“思想家”。所以毛泽东是个大赢家，原因就在于他先 打，打完了再说。而且打的时候，总是“四渡赤水出奇兵”。什么叫奇兵？奇兵就是不按 规矩出牌嘛。刘少奇同志一生都是思想家和理论家，所以混的没名，死的无辜。 金利来品牌未进大陆之前，敢干投两年广告不投产品，台湾野狼摩托上市之前，连打一周 不见产品的广告……等等故事到今天都成了经典，可是在当年，不招人骂才怪。 政治战争，军事战争，商业战争，形同一理，执着于规则和原理的，都死的很惨，敢玩乱 拳的才是最终的赢家。 营销截拳道的第二个必杀技： 细节决定成功！只有目标，没有战略 ——所谓战略，只不过是战术的集合。 时至今日，我终于敢于承认，以前给客户谈的所谓“战略”其实是最害人的东西。 我们通常的程序是： 确定一个目标； 为这个目标确定一个系统战略； 为这个战略实施制订若干个战术方案； 现在我认为，有效的程序应该是： 确定一个目标； 为实现 这个目标制订若干个战术方案； 最后，如果你成功了，再把这些战术方案归纳成一个系统战略，做为经验，以资参考。 如果你没成功，则战略一文不值。 我们所见的无数企业和产品的案例，之所以失败，大多都为一句套瓷——“战略决策失 误”。 其实压根儿没有什么失误，只因为“战略”这东西只是误导。 这就象警察——多是我们中国警察在侦破杀人案件的时候往往穷追不舍的是“动机” 我总是很奇怪“动机”能证明什么？如果你判断的动机不准，那么整个案件就是死结，你 只能以细节去推理；如果你判断的动机准确，而动机也不会帮你把嫌犯找出来，你还是得 依靠细节去推理。为什么不一开始就干脆利落的寻找细节呢？ 福尔摩斯先生说：我把所有的细节都组合一遍，然后过滤掉现场不可能发生的事情——无 论那样看起来有多么合理，而剩下的一定是事件的真相，无论那看起来有多么不合理。 名侦探的话，不但是高明的侦探思想，更是高明的企划思想。 如果你的战略正确的话，你要靠每个细节的战术去实现它，如果你的战略不正确的话，那 什么也挽救不了。 所以，为什么要把战略看得那么重要呢？ 因而，在古往今来的纪录上，我们都会看到极其类似的一句话：“及时调整战略布署”。 领会不到其中真义的人只看到“战略布署”四个字。 领会到其中真义的人则看到“及时调整”四个字。 试问，“及时调整”和“原本没有”有什么实质性的区别？ 营销截拳道必杀技之三：以攻为守，以战设防，只求胜利，不求完善。 当今做企划的人都习惯把商战比作兵战，也有人把《孙子兵法》当作企业竞争的法宝，诚 然，二者之间，是有相通之处的。但是，一味的以行军作战的态度来对待商战，岂不是又 犯了“唯原理论”的老毛病？ 军事家讲究“兵贵神速。”但我说，做企业做市场，不但讲究“兵贵神速”更讲究“恰到 好处”。从这个角度来讲，企划的思想更接近于儒家的“中庸”之道“过犹不及也。” 有时需要神速，有时需要慢半拍。但是有一条可以肯定，就是做企业和市场的，只能主动 出击，以攻为守。 营销最怕的就是“山人自有妙计”，而稳坐中军账。有妙计，必须战过之后才知道有没有 效，而所谓“战”者，一定要先声夺人，这世上最好的防守就是进攻。只有进攻的时候， 你才不用理会你的弱点。 对于营销而言，任何组织和方案都有弱点，而扬长补短的最好方法就是主动出击。 我知道自己有弱点，但只要我赢得胜利，我有的是时间整理我的弱点，但如果我失败了， 那么优点和弱一样一无是处。 《步步高》中唱到：要做就做最好！ 其实这最具有欺骗性的一句话，无论你要做什么，千万别想做到最好，你只需要比你的对 手好一点。一点即足矣。当你比你所有的对手都好一点的时候，你就是最好的，尽管你私 下里知道，那离“最好”的标准还很远。 这个世界上绝对没有完美的标准，也永远不会有什么做到最好，当然更不会有“更好”， 我们所要的只是好一点而已。 营销截拳道必杀技之四：50% VS 100% 这是营销截拳道中最后一招必杀支，也是最深奥的一招。这是什么意思呢？50% VS 100%？ 说深奥也简单，它的意思是—— 有些事，如果你下定决心去做，那么有50%成功 机会，也有100%成功的可能，这需要你做 选择。 但是如果你不去做的话，那你只有100%不成功的可能。 营销截拳道的精义到此就是——JUST DO IT ！尽管去做！ 事实上，所谓的营销企划的核心就是以上这些。核心业务的种种组合，千变万化，但提纲 擎领，必能把握全局。 而且，所谓营销企划，只有依附于具体的产品才有意义，泛泛地讨论营销企划时代框架， 只能是空谈。 曾经有同事问我：你做了这么多年企划，有什么感受。 我说：没有。 ——真的没有？ ——真的没有！ ——怎么会呢？ 我说；实质上，单纯的企划这个东西是不存在的，营销也是不存在的，它们只有依附于具 体的产品才有意义。 这就象吃水果一样。 如果有人问你，水果好不好吃？你一定说好吃。 如果再问，水果是什么味道？你怎么回答？ 苹果甜，梨儿酸，香蕉香，柿子涩，榴莲是臭的……可是“水果”是没有味道的。 你只能吃到“苹果”的味道，但是永远吃不到“水果”的味道。 企划也一样，营销与一样。只有行动才有意义。 所以，尽其在我，简单是美，全赖运用之妙，存乎一心！ 是为，营销截拳道。