主题：恶俗广告为什么偏偏卖货！

在策划界，流行着这样的一句口头禅：“得奖的广告好看却不卖货，恶俗的广告恶心人却偏偏卖货！”这是什么原因呢？有人说；“中国的消费者素质低，不会欣赏艺术！”；还有些人说：“中国人具有劣根性，喜欢丑陋的东西！”；更多的人说：“中国的国情与西方不同，市场还不规范，容易让某些企业钻空子，这些企业为了自身的私利，喜欢采用一些不规范的广告手法来诱惑欺骗消费者！”。我想，这些人说的都有一定的道理，可是他们都停留在问题的表面，没有深入问题的核心，所以，他们无法抓住问题的核心或本质。恶俗的广告为什么卖货，因为它们充分运用了心理暗示的巨大魔力，得奖的广告为什么不卖货，因为它们没有抓住消费心理，它们还不懂得怎样运用心理暗示来撬开消费者的钱包。 　　什么是心理暗示 　　心理暗示，按照笔者的意思，它是一个心理过程，当外界信息持续强行进入人体大脑后，人体大脑对该信息缺乏免疫能力，经过一段时间，该信息变成大脑中的潜意识，在大脑中打上深深的烙印，最后，这些潜意识会对大脑发出指令，人体神经系统接受指令后协调全身相关组织器官来完成指令功能。 　　通俗的说，大脑就像一个信息垃圾桶，你往里面丢什么垃圾（信息），桶里就有什么垃圾，但是，大脑中还有一些组织俗称信息清洁工，它们的工作就是时时刻刻清扫信息垃圾，有些信息刚被放进垃圾桶就马上被清扫出去，有些重复信息反复的进来，开始是先被一次次清扫出来，经过一段时间后，大脑的信息清洁工受到持续冲击后，开始对这些信息麻木，一不留神，这些信息就被保留在大脑中，呆的时间长了，生客就变成了熟客，于是，这些信息就变成潜意识，最后，潜意识就潜移默化地影响人体的心理状态和生理状态。 　　心理暗示的魔力 　　心理暗示有良性和恶性之分，良性的心理暗示可解除人体很多的心理及生理疾病，甚至可以使绝症病人重获新生，这样的例子举不胜举，世界各大权威媒体都有过类似的报道；恶性的心理暗示可使人体产生很多心身疾病（由于心理失调引发的一系列身体生理疾病），甚至可导致健康人突然死亡，美国科学家曾经做过这样的一个实验：在一间黑暗的医学实验室里，实验人员将一死囚双眼蒙上，把他捆绑在凳子上，旁边放上一桶水（桶体材料为塑料），先用刀背划了一下他的手腕，同时将塑料桶划开一个小洞，发出滴答的滴水声，然后告诉这个死囚，他已被割腕，全身的血将一滴一滴地流干，一个小时后将因血液枯竭而死。于是，死囚就真的感觉自己的血液在一滴一滴地望下流，半个小时后，这个死囚就因极度恐惧而昏厥死亡。 　　 　　心理暗示的运用 　　很多领域都自觉或不自觉地运用心理暗示来解决问题。最先运用心理暗示的领域是宗教、巫术，自古以来，各国就有巫医的说法，其实，人类社会是先有巫后有医，巫医拿什么治病，他们主要用催眠术（心理暗示的一种技巧）来消除人们对疾病的恐惧和焦虑，从而给病人带来极大的心理暗示（我被神保佑了，病很快就会好的），这种良性的心理暗示持续作用于患者的大脑，综合改变了病人的身心状态，很多病人也因此好了。后来，医生也开始运用心理暗示来治疗疾病，公元前二世纪后，古希腊和古埃及的医生就开始广泛运用催眠技术给人治病。 　　宗教尤其是邪教，最惯常使用心理暗示。现在臭名昭著的我是小狗，其理论核心就是心理暗示。中国心理卫生协会副理事长刘福源从心理医学角度对“我是小狗”作了详细、严谨的剖析。他认为：现代医学已从单纯的细菌治疗模式发展到生物－心理－社会综合模式，心理治疗是一种重要的辅助治疗手段。“我是小狗”的理论就是心理暗示，决非其“功法”无边， “我是小狗”大量运用心理暗示，它持续进行“包治百病”的虚假宣传，并用无数“起死回生”的虚假病例来对人们实行信息催眠，人们在周边暗示和自我暗示作用便会对“我是小狗”深信不疑。 广告和心理暗示的关系 　　广告的作用是什么？有人会说：“广告就是广而告之，是起到信息传递的作用！”还有人会说：“广告就是为了卖货，是在吆喝。”更多的人会翻开书本，然后给你下一个严谨的权威定义。笔者认为，广告的最大作用就是心理暗示。这方面，保健品的广告做得最早也做得最好。有效的保健品广告，它时时刻刻都在运用心理暗示，其心理暗示程序如下：首先专家权威谈论产品的药物机理，其实质是暗示消费者，这是一种有效的产品，吃了就会好；其次，名人患者来谈论产品的功效，暗示病人，这种产品药效可信，很多人服用后都治好了，不信，你看看你信赖的名人或问问你身边的人；最后，举行大规模的专家义诊活动，利用专家病人间的互动来营造一种可暗示的心理氛围。 　　说到这，我就想到一个业内朋友向我讲过的一个故事。2002年，这位朋友在武汉卖一种保健药酒，国家批的主治功能为温肾活血。但是，由于宣传不当，该酒被包装成包治百病的“神酒”。一次，一个高血压患者的亲属打电话来，说这酒有问题，病人喝了这酒，血压飕飕往上升。当时，就把我这位朋友吓出一身冷汗，生怕出人命。大家都知道，高血压病人就不能喝酒。也许是当时急了，我这位朋友丧失了理智，他冷不丁地爆出一句话：“再喝，再喝，就降下来了！”说完这句话，对方就挂了电话，这时，我的这位朋友才清醒过来，发现自己因为激动说错话了，心里忐忑不安，心中默默祈祷：“老天爷保佑我，千万别出事！”过了一个星期，这位朋友又接到上次患者家属打来的电话，当时他的腿直打哆嗦，以为病人家属找麻烦来了。“谢谢你们，谢谢你们带来的好产品，我爸的高血压恢复正常了！”奇迹就这样出现了！事后，我这位朋友专门去了一趟寺庙，感谢佛祖的保佑。 　　其实，这位高血压患者能康复，主要由于心理暗示。患者以为自己喝了这“神酒”，高血压就会降下来的，虽然这不符合医学逻辑，但是，他怀着对“神酒”的无限信任，他心里总是想“我喝的是神酒，我的血压一定会降下来的！”潜移默化中，心理暗示就变成一股未知的生物能量，从而产生不可思议的奇迹。 　　如何在广告中正确运用心理暗示 　　谈论这个问题时，我想通过案例来说明，先说说众所周知的脑白金。这几年，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的恶俗广告天天在“强奸”我们的视线。作为业内人士，我有时也想吐！可一到送礼的时候，我就不知道该送什么好！想来想去，脑海中依旧只有脑白金。看到自己提着脑白金去送礼，我苦笑不堪！ 　　不可否认，从专业角度来看，脑白金是非常成功的。首先，他选中一个点，也就是送礼市场，然后，脑白金天天重复一个理念：“送礼还是脑白金好！”他天天不断地给你心理暗示：“送礼就送脑白金！”这时，我们的大脑记忆细胞就逐渐被脑白金征服。就如同世界上50%的美女都会嫁给死缠烂打的丑男一样，我们的钱包就被脑白金拿走了。 　　下面，我再谈谈我自己所作的一个案例，也就是蒙药忽必烈。国家批的主治功能为温肾、利水、燥“协日乌素”，我最后的策划定位是温肾及其引申的壮阳功能。为了使温肾的功能有直观的表现，我运用心理暗示手法进行了如下阐述： 　　1-3天为显效阶段，可有如下感觉：丹田发热；呼吸气流增强；四肢有温润感；腰部有持续热感；舌下有温泉涌动的感觉；面色变得红润；小腹以下充实发热。 　　6—15天为速效升阳阶段，可有如下感觉：丹田的热流向四处扩散；全身毛细血管在颤动；脊柱里像有股热流在涌动；全身像刚洗了一个热水澡，暖烘烘的。 　　事实证明，很多消费者反映：蒙药忽必烈的温肾功能实在是好！疗效看得见，又摸得着！ 　　最后，我再谈谈我的另外一个案例——参花消渴茶。国家批的主治功能为调节血糖。为了加深患者对产品疗效的信任，我运用了如下心理暗示语言： 　　服用参花消渴茶，并发症患者可随时监控疗效 　　30分钟内，每隔10到12秒，可感受全身有轻微颤动，这是在冲刷毒素。参花消渴茶中的复合活性清毒素，像海浪拍击海岸一样，形成能量冲击波，冲刷毒素，一波接一波，波的周期为10到12秒。冲刷后的复合毒素通过汗液、尿液、粪便等方式排出体外，所以可感觉全身毛孔湿润、尿夜浑浊、粪便恶臭，这是在排毒。经过冲刷排毒，30分钟内血糖就有明显下降。 　　１天后，多饮、多食、多尿、体重减轻等症状明显改善，可感觉舌下有股清泉，易口渴症状得到明显改善，睡眠状况好转，全身有清爽感觉，烦热症状基本消失。 　　３天后，全身有活力，时常略感到饥饿，那是受损的胰岛细胞像婴儿一样在吸收营养，参花消渴茶含有的M活性能量因子，它们具有独特的分子结构，形成类似星状或网状的结构，像盔甲一样附着在受损细胞上，提供“稳定的电压”，及时补充受损胰岛细胞所需的营养和能量。 　　７天后，全身毛孔舒张，感到全身舒服，气色好，皮肤瘙痒减轻，眼睛由模糊变得真切，脚丫不痒，流脓、流血、流水的症状明显好转，血糖稳步降低。 　　10天后，口燥咽干、烦渴多饮、尿频量多、四肢无力、头目眩晕等症状显著改善。 　　12天后，血糖恢复正常，并发症病情基本得到控制，病情不再恶化。干燥的皮肤变得有弹性了；眼睛亮堂了；不再时常口渴了；皮肤触觉灵敏了；干燥的毛发变得有弹性了，脱发明显减少；趾甲和指甲开始重新生长了；记忆力增强了，记东西更牢了；食欲正常了；面部已红润了；牙不松也不疼了；恶梦减少了，睡眠好了，精力充沛了。 　　转贴，欢迎与作者林建明探讨您的观点和看法，联系电话：13810664048，电子邮件：lin01@163.com