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第一章 方案目的及内容概述
第一节 方案目的
根据一中食品厂的意向委托，我们制定本方案的主要目的是：
迅速提高本地市场（德城区）占有率；尽快拓入外地市场；力求在短时间内完善销售体系；构建完整的销售网络；迅速提升产品品牌的知名度，并做到短期内的利润最大化，为打造中国肉食产品的品牌企业奠定基础。
第二节 内容概述
根据方案的制定过程和方案的组成结构，我们可分为以下几个方面来概述
1、产品的背景及特性分析
2、产品的市场情况分析
3、产品的市场策略
4、产品的营销策略
5、产品的广告策略
第二章 方案内容详述
第一节 产品的背景及特性分析
一、产品背景分析
随着人类生活节奏的加快，人类对于食品的简单化，快速化，方便化以及高营养含量化的要求越来越高。肉食类加工成品作为人类生活中必不可少的一类需求要素，它的需求量也将会随着这种变化而日益增大。贵公司能够准确的，及时的选择此类产品做为企业的主要方向，无论从短期目标，还是长期目标来看，大方向都是正确的。
根据我们对于本地市场（德城区）的调研发现，肉食类加工产品中所存在的知名品牌并不很多，在本地市场存在的肉食产品有双汇、金锣、得利斯、维尔康、齐美斯、齐斯特等，多种品牌的产品知名度偏低。据此情况，我们认为贵公司完全有能力与其抗衡，通过竞争扩大贵公司的市场占有率，从而确定贵公司品牌的知名度。
虽然面临一定的困难，但是，随着行业竞争的加剧，各大企业也开始瞄准了自己的目标市场大打品牌战，肉食类加工业也不例外，由于市场容量之大，将有更多企业以此为目标，绞尽脑汁切入此市场。据专业人士分析，在未来的两三年内，此行业的竞争也将会达到白热化的程度。对于贵公司来说，唯一选择就是“进”，静止不前，只能被淘汰，市场也将会拱手让给别人。
据我们了解，贵公司属于德州一中的下属企业，在先前运作中存在着不少问题，如公司管理机构不全，没有自己的销售队伍，销售模式单一等。本地品牌知名度虽高，但市场占有率偏低。在市场竞争如此激烈的今天，此情况终将导致贵公司处于劣势位置。
不过，贵公司能够迅速认识到此类问题的严重性，并决心下大气力去整合，我们应该相信，只要贵公司能够直面所存在的问题并设法去解决，我们一定会很快的达到预期目标。
二、产品特性分析
（一）产品机会点分析
1、产品质量体系分析
纵观肉类食品加工业，由于商家过多的追求利润率或以低价位优势切入市场，降低生产成本，采用劣质肉类为原料，简化生产流程等，从而导致产品质量低劣。久而久之，致使消费者对肉食类产品敬而远之，从而步入了一个新的消费误区。但一中火腿就是在这样的背景与销售模式相对单一的情况下，成功的巩固着自己的市场。可见，质量起到了关键的作用。
在我们与消费者直接的对话中，更有力的证明了这一点。
因而，在今后的市场开拓中，质量毫无疑问的将成为贵公司的王牌战略。由始至终，贵公司一定要把质量战略贯彻下去，无论何种情况下，决不动摇。除此以外，还应通过挖掘质量的深层含义，使消费者树立新的消费价值观，这样就会确定贵公司的产品在市场中的主导地位。从而，就会为贵公司的产品品牌战略导入一种更具划时代的意义。
2、价位体系分析
根据我们的市场调研结果显示，贵公司的产品价位属于中档，某些知名品牌的价位大概为10——15元/500g，而贵公司的产品价位在8.5——9.5元/500g，而某些低质产品价位在5.5——8元/500g，单从价位上讲贵公司并不占多大优势。但是，如果产品与质量相挂钩，从性价比上讲，贵公司的产品优势就比较明显。所以，贵公司在以质量为保证的前提下，尽量提高人们对性价比的认识，那么，贵公司就可以立于不败之地。
3、其它产品主导因素分析
作为本土企业，做本地市场，显然，客户群密集，运输里程短，成本消耗明显降低，这将是外地企业无法比拟的优势。
（二）产品问题点分析
据了解，公司的核心产品简装圆火腿的保质期只有7天，而精装也不过一个月，无疑，保质期短将成为影响市场开拓的主要因素之一。
在本地市场，7天的保质期是没有问题的，但一旦进入外地市场，恐怕就会出现很多意想不到的问题。
在本地市场，即使是在客户群中个别客户出现了余货现象，贵公司可以及时的调整客户群的余货量，使之能够在保质期内销售完毕。但是，一旦涉及到外地市场，这样的问题贵公司就很难解决。一个保质期除去运输周期，有的可能还要除去调货周期，剩下的销售时间就不多了，如果剩余时间短于销售周期，那么市场中就会出现过期产品，这会直接或间接的对贵公司造成利益损失。
所以，鉴于这种情况，在外地市场，贵公司一定要以保质期长的精装产品为主，而且，贵公司要不断完善生产技术和生产工艺，使之保质期延长。
2、产品种类规格单一
根据我们的调查和了解，贵公司主要以大包装圆火腿为主，从消费者的需求角度来讲，产品过于单一化。
解决这一问题的办法就是对产品改进。
（1）从产品规格角度出发，将产品分为不同重量的包装。消费者一次性的需求量是不一样的，消费者可以根据自己的需求量自由的选择不同重量的产品包装，并无须告诉售货员自己的需求量，这就简化了消费者的购买过程，也简化了经销商的销售过程，使之产品更加适应需求化。
（2）从产品种类角度出发，可以在保留原圆火腿的基础上，将产品进行延伸，把产品重新定位，根据不同的消费群体和市场进行划分。
贵公司可以考虑以下种类：
a、配合国家提出的“早餐工程”做青少年专用营养火腿。
第一，“早餐工程”是对中小学生的健康问题而提出的，旨在保证孩子们能安全、卫生、按时、定量，合理的搭配早餐。贵公司大可以从这上面做文章，现在中小学生早上时间紧，早餐要求营养、简便、快捷，而火腿的特性恰与之符合。
第二、现在的中小学生属于家庭的重点培养对象，无论任何产品，无论价位高低，只要对孩子有益、在家庭开支能够承受的情况下，家长会义无返顾的投入。这恰是贵公司打入新市场的切入点。
第三、在现代的家庭中，孩子的消费观念已经成为家庭消费观念的核心。所以孩子对品牌的消费选择，直接会影响到家庭的消费选择。
第四、中小学生这一消费群甚是庞大，在整个消费群中占有相当大的比重。
综上分析，我们大可以推出学生专用火腿或适应广大青少年的专用火腿。面向这一市场，并大力开拓这一消费群体。
b、推出以中老年保健为主题的中老年专用营养火腿。
“健康长寿”已成为中老年人追求的生活主题。随着年龄的增长，中老年的身体状况日益下降。要想健康长寿，则需要比青年人更多的微量元素和营养成份，所以有了保健品。贵公司完全可以将这种保健成份植入产品中，开发出中老年人专用保健营养系列产品，这样就可以将保健和营养更好的结合在一起，使之更加适应中老年人的需求。
以上两类产品的推出势必会带动贵公司市场的拓展工作，只要贵公司的产品越贴近消费者的需求观念，就越容易切入市场。将肉食产品如此定位划分的商家和企业并不多，我们完全可以走在别人的前面，将我们的产品更快的推向市场。
3、产品包装过于单调
产品的外包装是消费者在没有消费之前的第一印象，产品的包装直接会影响到消费者的消费选择。当然，只要消费者对质量认可后，便对包装并不在乎。但一旦进入礼品市场，外包装就显的尤为重要。在本地市场，很多消费者都确信：一中火腿的质量好，口碑佳。但为什么消费者不把它作为礼品送给亲朋好友呢？这一点不言而喻。所以，贵公司要进一步改进产品的包装，尽早推出礼品装。
第二节 产品市场情况及分析
一、市场销售模式和销售渠道分析
从多方面了解得知，贵公司没有自己的专业销售队伍。所谓的销售模式就是靠经销商上门求购，整个销售过程完全处于被动，这一点将是影响贵公司市场开拓的最主要因素。
由于这一单一的、被动的销售模式所决定的销售渠道也不会过于庞大。据调查了解，在本地市场中，贵公司现有的销售渠道大多是小型的食品经营商和小型超市，而大型的购物中心和超市，只有德百和华联有贵公司的产品，其它超市的占有率几乎为零。
这些问题的出现，势必会影响到消费者的心态和贵公司下一步的市场开拓。
德州大型超市和购物中心的兴起，已经对人们的消费意识有所触动。现在很多消费者放弃了原来的小型商店而选择了这些大型超市为固定购物地点。任何一位顾客都希望自己的购物过程简单化，希望能在同一地方买到更多的所需物品，而贵公司的销售渠道如果不能同步 跟进，将会失掉很多老顾客，如果到那时再去解决这个问题，贵公司的市场开拓工作就会更加艰难。所以说，这一点要引起我们的高度重视！
解决这一问题的方案如下：
1、组建自己的销售队伍。
2、改变原有的销售模式：要变被动为主动，做到不断的与客户沟通和交流，使贵公司的产品真正走到客户的心中。
3、建立庞大的销售渠道。至于如何运作，我们会在后面的营销策略中做具体阐述。
二、销售量分析
从贵公司的角度出发，在现有销售模式和销售渠道的前提下，可以说销售量还是比较可观的，但从整个市场消耗量来讲，贵公司所占的比例微乎其微，还有很大的市场潜力可挖。
决定销售量大小的因素主要取决于销售模式、销售渠道、产品市场分布和区域市场的销售量。解决销售量的问题，还是要从决定销售量的因素出发。由此可见，销售模式的完善和销售渠道的建设尤为重要。
三、产品影响力以及品牌知名度分析
从调查和了解来看，尽管贵公司的产品在本地市场中有一定的影响力和知名度，但是把贵公司的品牌深深的印在每一个消费者的心中 ，才是关键所在。因为只有让消费者能够更深的了解和认识贵公司的品牌，我们拓入外地市场才会比较容易。
关于提升产品影响力和品牌知名度的运作问题，我们会在后面的营销策略和广告策略中作具体阐述。
第三节 市场战略
根据我们对产品背景、产品特性、市场情况的分析，针对贵公司的具体情况，我们制定了“一点三环延伸式”的战略。
“一点三环”中心一点指德城区，一环指德州下县，二环指德州的周边地区（包括聊城、济南、东营、滨州、沧州、衡水），三环指二环以外的周边地区（包括保定、石家庄、邢台、天津、邯郸、淄博、泰安以及其他可以发展的邻近地区）。所谓的延伸主要指的是以德城区为市场中心点，向外逐层拓展。
我们之所以制定这样的市场战略方针，主要是为了降低贵公司的市场风险指数，逐层发展，集中优势兵力，各个切入目标市场。这样一来可降低贵公司的人力投资，二来可更好的巩固已发展起来的市场。根据贵公司现在的情况，如果把战线拉长，可能会全军覆没。所以通过综合因素考虑，我们最终还是制定了“一点三环延伸式”的市场战略。
第四节 营销战略
根据我们所制定的市场战略方针，我们针对“一点”（即德城区）采用终端式销售，即直接发展经销商，而“三环”我们采用中间环节式销售，即发展代理商，由贵公司协助代理商去发展其本地市场。之所以在外围市场采用中间环节的办法，一是为了减少贵公司的人力资源，二是因为发展代理商即相当于短期融资，以此缓和贵公司短期内资金短缺的局面。三是借助代理商的影响力来迅速拓展其本地市场。
下面，我们就具体的营销流程做详细的阐述。
第一、根据市场战略方针和市场营销方针，德城区是贵公司的第一目标市场。采用的营销模式则是直接发展经销商，其运作方式如下：
1、以传单、流动广告等形式做前期宣传。
2、让贵公司的销售队伍直接与客户交流和沟通，尽快发展新的中小型食品经营店及超市为公司的终端销售商。
3、为已建立的销售渠道张贴海报、悬挂条幅等，以扩大产品在本地市场的影响力和知名度。
4、与大型超市和购物商场进行接洽，以求产品能够尽快进入。
5、在大型超市以及购物商场中配备促销人员，以软文广告的形式向消费者讲解一中火腿的特征，以使消费者能够更深刻的认识贵公司的产品。
总之，德城区作为市场基础点，贵公司要在原有市场占有率的基础上进行大幅度的扩张，在这个市场中，贵公司不仅要占据主导地位，而且要做出声势，要以绝对优势来巩固这个市场，为“一环”的拓入工作做好铺垫。
第二、“一环”做为贵公司的第二目标市场，只要“一点”的营销工作能够达到预期的目标，贵公司就可以启动“一环”的市场开拓工作。
做为第二目标市场，我们采用存在中间环节的非终端营销模式。
其具体的运作流程如下：
1、以传单、流动广告等形式做前期宣传。
2、组织销售队伍与客户进行初期的交流和沟通。主要让客户认识和了解公司的产品特性。
3、对于前期拜访的客户发放邀请卡，招开“产品品尝营销会”，以使客户对贵公司的产品做进一步了解，并阐述招商方案，以求能够制造声势。
4、对有意向的客户做更进一步的沟通，并邀请客户对于公司和“一点”的销售工作进行考察。使客户认识到公司产品的销售潜力。
5、确定客户的代理权，签定代理协议。
6、协助代理商进行广告宣传。
7、协助代理商进行其本地市场的开拓。
“一环”的市场开拓工作对贵公司来说，有着举足轻重的作用，我们要不惜一切代价做好“一环”市场的开拓工作，为外地市场的拓入奠定基础。
第三、只要“一环”的模式成功，“二环”和“三环”的市场拓入工作就完全可以效仿。只不过我们就其中的代理与销售价位、代理区域保护、调换货方式等环节问题稍加控制就可以。
第五节 广告策划
一、如果说贵公司的产品能够更好的拓入各地市场并将其巩固，单靠着完善的营销模式、庞大的销售网络是远远不够的，贵公司需要更多富有内涵的东西，那就是品牌。品牌生命力的支撑点就是它的内涵和背景。我们通过再三论证，对于贵公司的产品，需要去挖掘它的文化内涵，需要赋予产品更多的文化背景，以求能够更好的塑造贵公司的品牌。
贵公司产品的背景—一中，恰就是贵公司品牌塑造的切入点，一中能够给人最深的印象观就是它的治学，贵公司就以此为突破点，来确定品牌生命力的支撑点。大概主题可为：“我们的产品就如我们的治学，一丝不苟，精益求精”，“我们奉献的，不仅仅是我们的产品，更多的是，我们一中人的汗水和精神……”等。
二、根据现在的具体情况和市场的宣传需求，贵公司所确定的广告宣传形式为传单、流动广告、海报、条幅、户外广告、标牌、营销活动等。我们之所以没有选择媒体广告，是因为考虑到贵公司的具体情况，媒体广告的投入过大，而且风险系数也高，在前期市场运作中，我们可以以其它方式来代替。不过，市场一旦发展到一定时期，我们就需要做媒体广告，以求更快、更广宣传和塑造我们的品牌形象。
下面，将宣传形式做具体阐述。
1、传单
传单做为一种比较原始的广告宣传形式，已被广大消费者所认可。它的投入较低，宣传面广。不足之处就是留给消费者的印象不深，影响力度不够。但是前期的宣传就是为了让消费者简单的了解贵公司。从这一角度出发，贵公司还是有必要采取这一形式。
在“一点”的市场运作中，传单的主题主要是告诉消费者：为了方便消费者，我们已改变原销售模式，扩大了销售网络，随时随地就可以购买到我们的产品。
同时，贵公司要制做软文传单，发放到各大经销处，让经销商发放给消费者，也可以自由组织发放。这一措施主要是让消费者深入的了解公司产品的特性。
而在“一环”、“二环”和“三环”的市场运作中，传单要以企业宣传彩页的形式发放给各大商家，以使我们的非终端客户对企业及产品有更深入的了解，能够尽快确定我们的中间环节。
2、流动广告
流动广告主要是车体流动广告，包括贵公司的专项宣传车、物流车等，要制定统一的平面车体广告。主题为形象广告。
3、海报
海报主要是以企业形象和产品形象为主题，张贴到各大经销处。
海报的内容则是以我们所挖掘的品牌文化内涵为主，这样会给人一种理念上的冲击，贵公司的品牌就能够很快的植入消费者的心中。
4、条幅
条幅主要是为了配合商家做宣传之需，内容可根据具体的销售时期和销售活动的内容所定。
5、户外广告
户外广告可以分为两种形式，一是户外形象广告，二是门头广告。
户外形象广告主要投放到视野广阔，能见度高的交通要道处。内容和形式主要是以企业形象和产品形象为主。
门头广告主要包括专卖店、代理商和一般经销商的门头广告。内容主要是以文字为主。
6、标牌
贵公司可以制作“特约经销商”的标牌，发放到各大经销处，以便使消费者能够放心到经销处去购买贵公司的产品。
7、营销活动
在初期市场拓展工作中，贵公司主要的广告宣传形式就是组织和开展各式各样的营销活动，真正做到与消费者面对面的交流与沟通，了解消费者之所需，不单要让产品走进消费者的心中，也要让贵公司走到消费者的心中。
主要的营销活动可以分为以下几类：
1、产品品尝会。这种活动的目的主要是让消费者了解贵公司产品的质量。在“一环”、“二环”和“三环”的市场拓入工作中，产品品尝会也是我们的关键营销模式。再者，贵公司可以把产品品尝会深入到小区中去，让消费者直接去认识我们的产品，以确定贵公司产品的质量优势。
2、新产品新闻发布会。在贵公司每一种新产品上市之前，都可以组织这样的活动，邀请一部分已发展的客户和待发展的客户参与，并尽可能的通过有关渠道邀请新闻媒体单位参加。
3、挖掘各大节日和重要纪念日的主题内涵，开展与其相关的促销活动。
4、定期在消费者中抽取幸运消费者，组织参观生产基地，让消费者了解生产过程以及生产工艺。
5、在大型的购物商场和超市以及消费者集中的经销处设立专门的建议箱，集思广益，让消费者为产品改进、更新换代等问题出谋划策。
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Post By：2004/5/14 17:22:55 [只看该作者]
