主题：酒业广告费用投入策略

酒业广告费用投入策略 一 广告的任务: 任何广告都应该肩负其特定的任务，对于中国的酒类行业来说，不同的营销历史阶段其所承担的任务也尽不相同。 1986年以前，中国酒类行业处于初期阶段，此阶段广告处于沉睡状态，酒类行业上为意识到它的威力；更主要的是因为求大于供，生产就等于销售，不需要广告去扮演什么角色；1987年，中国酒类企业开始增多，求与供的比值逐渐发生变化，酒类市场的竞争进入到无序竞争阶段。个别酒业开始觉醒，但主要局限于电视广告。在1987~1997年这十年间，广告的任务就是“创造名牌”神话，它的威力集中聚集在CCTV标王这一焦点上。1997年下半，秦池标王的惨败警告全国酒类企业：“纯广告的时代”已经结束，完全竞争的时代已经到来。于是，神奇的广告从其神坛上走下来，它的任务走向复杂化和整体化。1997年下半年到2001年，中国的酒类竞争进入完全竞争阶段，广告的任务是配合企业的整合营销目标，谨慎地发挥着作用。通过这一阶段的整合力量的竞争，80%曾经较有名气的广告品牌大都风光不再，上市的酒类企业因为资金的雄厚存活了下来。2002年以来，中国的酒类行业已进入第四个阶段——重新洗牌的垄断竞争阶段。以白酒行业为例,除茅台外,其他2002年利润率通通下滑,而市场上升比较迅速的主要集中再两类企业:一类是被充满活力的,外行民营控股的原大中型企业;一类是有一定地域特色并能紧紧抓住阵地的中小型企业.2002年以来,从中央台到地方台,有冲击力的广告大多属于这两类品牌.如健力宝控股的河南宝丰酒业,辅仁药业控股的河南宋河粮液等.然而,需要弄清的是,控股也好兼并也好,广告费用的投入一定要科学.综合酒类行业的营销经验,一切广告费用的投入必须采用目标比例策略. 二 可行性产品目标 按固定的广告费比例投入,如果年终出现明赚暗亏的现象,就产品而言,问题不外乎出在两个方面: 1. 销量比例核算误区:依据公司的各项费用成本,概算年销量总目标,达到总目标就能保持盈亏平衡点.这种算法从表面上看没有什么不对,但忽视了单价产品成本.如白酒500ml彩箱彩盒铜版纸,到岸价格12元/瓶以内的白酒产品,包括运输费在内的各项成本,在不偷税漏税的前提下,如果按原计划15%的广告投入比例,必赔无疑.如果产品结构都是12元/瓶以内的产品,问题就会出现在产品结构中含有12元/瓶以上的产品.在市场推广中,如果产品推广策略不科学,在年终的总销售额中,很有可能12元/瓶以内的产品占80%以上,这样15%广告费用的投入也就自然而然会出现销量却出现负利润的明赚暗亏现象. 2. 单个产品核算误区: 只计算单个产品的成本,就单个成本计算广告比例,而忘记了规模成本.如到岸价格每瓶20元的白酒产品,广告费用投入15%是行得通的;但在目标市场中的整合推广中,你不可能只拿出20元*15%=3元人民币做广告吧?打开一个地级市场可能需要30万元/年广告费,也就是说年销售规模达不到200万元就会出现单瓶赚钱而整个市场亏损的明赚暗亏现象. 综合以上两点,策略如下: 1. 设置产品价格界面,将产品以价位进行归类.如到岸价格16元/瓶以上的为终端产品,综合财务投入比例可以设置为最高15%,广告费用的投入主要以这类产品为核算参数.(待续)