主题：路漫漫其修远兮，十年浩瀚道何归--评论中国白酒业十年辛酸发展史

山东·东营·刘劲 /殷胜利 一、中国白酒业十年发展走势剖析： （图例一） 1、单数轴分析（图例一） 图例一说明： ① 92年以前白酒生产统计按65°计算 ② 93～98年改商品量计算，低度酒比重上升。 ③ 93～98年从数量上看似乎增长，实际消费下降，而且数据中出现重复统计。 ④ 98年国家统计方法改变，实际酒精度的商品量计且500万元以下产值不在此统计之列。 图例一分析： ① 93年～96年，白酒业一路绿灯 ② 97年是白酒业转折点 ③ 98年是白酒业市场危机 ④ 99年是白酒业寻求出路 ⑤ 2000年是白酒业战况加剧 ⑥ 2001年是白酒业大调整，市场战况更为加剧 （图例二） ⑦ 2002年是白酒业继续加剧，市场战况出现转折 ⑧ 2003年是白酒业保持态势，市场战况出现转折 2、双数轴分析（图例二） 图例二说明： ① 93年～95年，白酒业新思想，新现象时期 ② 96年广告走向疯狂 ③ 97年～98年白酒业灾难年 ④ 99年寻求新出路 ⑤ 2000年终端恶战加剧，品牌竞争露头 ⑥ 2001年白酒业全面调税、整顿 ⑦ 2002年白酒业恶化 ⑧ 2003年白酒业是边调税、边验收、边调节 图例二分析： ① 93年～96年，反腐倡廉，粮食上涨。假酒泛滥，滥评奖 ② 97年标王事件全面爆发，宏观环境恶化； ③ 98年亚洲金融危机，白酒业出现严重的两极化分化，预示着行业新秀的来临； ④ 99年业内买断风、文化营销、渠道革命、进军农村市场 ⑤ 2000年高喊：“终端制胜”，“终端营销混战”。行业出现追求产品内涵提升，追求产品质量的品牌大战。 ⑥ 2001年调税年，其目的在于“扶优限劣、扶大限小”的杠杆战略 ⑦ 2002年大型国有企业全面下滑，是白酒业加快调整的一年 ⑧ 2003年大型国有企业有所回升，品牌初露锋芒。 二、中国白酒业十年发展焦点的回顾： • 1993年～1995年～1996年，“两新”到广告疯狂 。 （ 1）1993年～1995年新思想、新现象，白酒业一路绿灯，高唱凯歌。 白酒业进入市场经济初期，二名酒（相对品牌而言）在此诞生和飞起，以“两孔”为代表的鲁酒气贯长虹。除川、贵以外在全国市场大举攻城掠池，低度酒迅猛发展，新包装不断涌现。主要表现在以下五个方面： • 高度转低度 • 蒸馏转发酵 • 粮食转果酒 • 普通转优质 • 加大行业税收调整：粮食酒 25% 、薯类 15% 、葡萄 10% 、黄、啤酒更低 （ 2）二名酒独立鳌头（以山东为例） ① 93年1月至11月，孔府家率先突破亿元大关，达10188万元，94年利税达2.4亿元； ② 94年底，孔府宴以3000万元夺95年标王，其销量翻十倍 ③ 95年11月8日，秦池以6666万元夺96年标王。广告未播，合同订单达4亿元 （ 3）二名酒的发展带来了新气象： ① 对低度酒的发展起到了很大的推动作用 ② 广告大战愈演愈烈，标王开始出现 ③ 促使包装创新加快 （ 4）名酒格局改变： ①假冒伪劣严重，主要是伪冒名酒 ②优势在一些地区严重损失 ③为二名酒的发展提供了巨大空间 （ 5）丑陋的滥评奖： 国家只在 1952年、1963年、1979年、1984年、1988年先后五次评酒会，共评出17家名酒。他们是：茅台、五粮液、剑南春、古井、西凤、汾酒、泸州、全兴、郎酒、宋河、宝丰、双沟、武陵、沱牌、洋河、黄鹤楼、董酒。 （ 6）洋酒入侵风潮： ①促使白酒业在包装上的改进 ②广告、促销手段的积极影响 ③加速白酒业向低度转变进程 ④洋酒市场扩张，白酒业市场萎缩，促进白酒业在产品营销上的变革 （ 7）洋酒入侵迈向低谷： ①不符合中国人之口味 ②价格相对昂贵 ③二名酒的崛起，尤其是顶尖名酒 ④洋酒走私猖狂 （ 8）假冒伪劣祸起毒害之影响： ① 1993年10月，四川什邡县接连发生数起假酒致死人命案 ② 1993年8月，河南上蔡县先后发生数起假酒致死致残案 ③ 1994年11月，广西壮族自治区一父子用工业酒精勾总销售“毒酒”，造成数十人中毒之恶性后果。 2、1996年广告走向疯狂 1996 年是白酒业顶峰时期。这一年，广告不仅是一种促销手段，更是赌博，行业内出现反常现象，不详预兆开始出现。 ① 1996年1月14日《光明日报》发表“一年要喝掉多少粮”文章 ② 1996年1月18日国家23个部委联合签署：公务宴不喝白酒 ③ 1996年3月14日两会期间，李鹏总理到山东代表团参加会议提出“少喝酒”倡议 ④电视台对白酒广告作出了具体严格的规定，直到秦池“标王”事件发生 ⑤ 1996年下半年，茅、五、剑等名酒价格很快回升 ⑥二名酒（特别是山东）与央视强势联合，造就一大批新兴“名白酒” ⑦直到出现央视 3.2亿秦池标王，白酒业才速回归路 3、1997年～1998年白酒灾难年： 1997 年、 1998 年这两年是白酒业上升和下降的转折点。同时，也是由盲目走向理智的开始，出现了新的格局：名酒、二名酒都在一条起跑线上，昔日英雄纷纷落马。白酒业应如何面对竞争态势： ① 秦池 3.2亿元天价夺标王后，白酒业进入深渊 ② 白酒广告的限播，不允许参加“标王”竞争 ③ 1998年2月，山西朔州发生毒酒事件 ④ 1998年3月，财政部、税务总局联合下发《关于粮食白酒广告宣传费不予在税前扣除问题的通知》，限制性与惩罚性相结合的政策措施 ⑤ 包装大战。“倒三七”比例（高档化、民族化、礼品化、防伪化） ⑥ 价格大战。宁让利润，不让市场，将部分力量转入 10 元以下产品竞争领域 ⑦ 促销大战。各种让利、订货送车 ⑧ 渠道变化。个体批发商、糖酒公司 ⑨ 终端变化。走向酒店、商超，用瓶装人民币或其它现金方式收买消费者 ⑩ 五粮液的启示：稳定价格、大量开发新品 1997 年重点稳定价格，奠定第一高档酒的地位。 大量开发新品，全面贴近市场。 1997 年开发 27 个， 1998 年四大类 25 个品种 50 多种规格。 1997 年底，销量分别为：五粮春 1000 吨，五粮醇 8500 吨、五粮神 800 吨、京酒 6500 吨、其它 500 吨 其总体战略是：尖庄下分、抓零售、抓消费者、抓农村、抓长期效益 （ 11 ） 1997 年、 1998 年孕育了湘泉、今世缘，成为这一特殊时期的两匹黑色战马 4、1999年白酒业寻求出路年： 出路一：买断风正劲 福建邵武糖酒副食品公司与五粮醇配合，开辟了五粮液集团走“总经销”模式。 出路二：文化营销抬头 ① 1999年，白酒业压力很大，1997年～1998年白酒业遇到困难，湘泉、今世缘这一特殊时期的两匹黑色战马冲出重围； ②酒鬼、今世缘的兴起，白酒业呈现两种层面：民族文化、挖掘历史卖点。 出路三：渠道革命 直销战打通走向终端渠道，大批商家被抛弃。 出路四：进军农村市场 ① 1997年秦池现象，1998年山西朔州假酒案，白酒业出路在何方？ ②丰谷酒业集团成功开辟“农村包围城市”市场战略。 出路五：“勾总酒”风波带动酒业工艺革命 1999年12月新闻报道《中国白酒业协会负责人揭老底：七成白酒采取酒精勾总》，引起“新型白酒”的变革。因此，新型白酒的崛起是思想革命带动工艺革命。 5、2000年终端恶战加剧，品牌竞争露头： ①抬高终端门槛，支付高额进店费控制终端渠道 ②高昂促销品“攀亲”消费者 ③贿赂销售愈演愈烈。如礼品大成、瓶盖回收、酒店促销、小姐开瓶费等 ④提高产品质量、提升内涵、走品牌经营之路，靠品牌制胜。如川、贵、皖酒尝试成功。 6、2001年白酒调税年： ① 2001年5月1日财政部、国家税务总局联合下发《调整酒类产品消费税计税办法》。粮食25%、薯类15%、葡萄10%、黄、啤酒更低，每500克白酒再按0.5元从量征收一道消费税 ②白酒广告不可税前抵扣，再从价征税强化管理； ③“扶优限劣，扶大限小”从根本上消除产品生产过剩 ④白酒业再次走向理性化，为市场竞争环境提供有秩、规范、公开的格局 7、2002年白酒业市场机制再度恶化，大型国企效益滑坡 ① 调税提供不公平竞争环境 ② 企业意识到体制弊端带来的风险 ③ 低档产品无利润，中档产品利润难以应付终端费用，众多大型企业逼上梁山，不惜一切代价冲向高档市场 ④ 2001年新酒税政策逼迫白酒业必须调整产品结构 ⑤ 终端竞争日趋恶化，高档酒利润大，可以增加企业利润，还可以提升企业形象 ⑥ 消费呈多样化，对高档酒需求增加 ⑦ 水井坊、国窖、 1573的露头更加激励小酒厂对高档酒的开发 ⑧ 对高档酒的开发犹如洪水齐奔决堤口岸，市场需求过饱和 8、2003年寻求端倪，白酒业观望年 ① 2003年上半年停止白酒许可证的发放 ② 2003年下半年进入全面检查过程 ③ 建立行业准入的三证制度 ④ 产销运行的索证制度 ⑤ 开展清理整顿工作 三、中国白酒业十年发展四大反思的评论： 1、白酒无营销 白酒业作为中国千年传统产业的代表，在发展的历程中，继承太多，发展太少。中国白酒行业十年发展呈不稳定型、酷寒爆热型、大比武型式的经营模式。其全程运作方式呆板，极易完全仿效。说得更深刻一些，白酒业无营销。事实充分论证：推销在白酒业已成为多余。因此，营销在白酒业发展历程中显得尤其重要。 2、给白酒业“文化营销”一个全新的定义： 十年辛酸发展史、十年营销浩劫，白酒业仿佛十年噩梦。十年文化营销把白酒业带入了可怕的误区：缺乏市场基础、缺乏科学论证、缺乏目标及方向。而实质上是把白酒业“文化营销”只是变成一种说教而已、一种特殊时期时尚代名词而已。因此，白酒业“文化营销”应给予一种科学的说法，一个全新的定义。 3、给白酒业一个创新、一个特色、一个个性、让其真正强身，抵御万寒。 白酒有酱香型、浓香型、米香型、清香型、兼香型。因为浓香型成为大众型，所以，浓香型就成为主导香型，其它香型不做研发，理由就是这么简单。企业发展严重缺乏创新，有句名谣：“山还是那座山，河还是那条河，房还是那房。试问：碧波万顷的大海离岸边不知还有多远？。特色、个性是企业发展永不衰竭的主题，企业要有特色、个性；产品要有特色、个性；营销也要有特色和个性。在万变中求发展，万变中求生存，万变中求策略和战略，才能在行业中真正强身，抵御万寒之法宝。 4、五粮液成为白酒业之冠名之思索 五粮液成为白酒业之冠名的关键在于：在正确的时间及时有力地作出正确的反应，适应了国情和市场现实，并考虑了长远社会效益和经济效益。具体讲有以下五个方面的因素： ①全套有效的防伪保真 ②果断控价，保证市场地位 ③扩大市场范围，大力开展中、低系列产品 ④创新、个性、特色提高“双益” ⑤买断、控量、提价保护品牌价值 四、中国白酒业十年发展三大教训的评论 1、正确对待广告所扮演的角色 ①企业、产品自身的定位 ②企业、产品自身的市场切入点 ③策略、战略、目标三体能否形成通道 ④广告应有目的、有计划、有步骤的投入。实事求是，顺应市场需求找出差异才是根本。 2、对危机事件的处理太脆弱 前面我们谈到几起假酒致死致残案，企业应及时配合新闻调查，及时、公正、公开把事情说清楚，不要存在着侥幸心理。这样，反而会使得其反，导致假事成真、假案成铁案、备受冲击、四面楚歌的悲凉境地。 3、帮助消费者正确认识白酒质量。 ①不要迎合消费者违背诚信原则。如浓香型酒并不是越陈越好，而真正十几年的陈香并不好喝 ②在营销过程中应充分把质量表现出来，不要随大流顺大意 ③正确引导消费，适合时、事、空三位一体。 五、点评： 中国白酒业是千年传统产业，我们应继承发扬光大，保留传统精品、真品，发扬“文化营销”，吐故纳新。中国白酒业十年发展、十年艰辛、十年辛酸，留下深深的思考。借此，作者呼吁：白酒业应苏醒过来，清醒认识国情、市场本末，把握市场态势，还白酒业一个强身、强体、强德，迎接新年新一轮的新挑战。 预祝： 中国白酒业 '2004一路顺风！ 中国白酒业 '2004宏图大展！ 中国白酒业 '2004前程似锦！ 中国白酒业 '2004成为“文化营销”年！ 中国白酒业 '2004强身、强体、强德！ 来自： 中国策划网 http://www.chinascheming.com/article/list.asp?id=230

好贴。

我正好也要做一个关于白酒的案了，这些资料对我很有用，多谢。

野鹤，你正好要做的方案好多啊

平静而且有点沉闷的2003年中国白酒市场，可能会让大部分白酒企业和经销商感觉到有点“精神”压抑，而且有些企业也可能陷入了迷茫的经营状态，就像经过广告酒风波之后的97、98两年间的中国白酒市场一样，大部分企业都找不到发展的方向和路标。因为在过去的这一年中除了名酒的涨价之外，任何事情似乎都显得那样的平淡而无趣，另业界不能够进行充分的兴奋。 岁末年初，站在中国白酒市场的至高点，回想过去2003年的整个中国白酒市场，遥望2004年白酒业的发展，我们不得不发出以下感慨猜想，因为这些猜想都在潜移默化的影响着整个白酒行业的发展，所以应该引起所有企业的重视。 悬念一：2004年是白酒行业稳步发展的调整期还是山雨欲来风满楼的变革前期征兆？ 从2003年中国白酒市场来看，各级品牌都基本上已经陷入了发展的稳定期，市场没有什么亮点品牌，市场的规模化程度很难达到预期企业目标、也很难进行规模化的市场维护，品牌的导入期和成长期延长、成熟期缩短……这些迹象都表明整个白酒市场正在准备发生一场变革化的竞争升级，可是很多白酒企业却一直认为市场进入了稳定发展的调整期，而没有意识到山雨欲来风满楼的山洪危机存在。 企业经营最可怕不是策略性的失误，而是企业本身经营思路的落后和不能客观、全面的进行市场分析与判断，以至于不能做出适应市场合理市场决策的企业战略性经营的失误，进而造成企业在行业市场发展机会上的错失。广告酒时代的秦池、孔府宴等品牌，文化酒时代的酒鬼、金六福、小糊涂仙等品牌都是先知先觉的抓住了市场的发展脉搏，取得了阶段性的市场成功。历史发展到了2004年，又是一场什么样的行业变革呢？市场永远没有稳定，出现了所谓的“稳定”也应该是一种市场向企业所表现出来的假象，是市场向企业开了一个足以令企业穷家当产的一个小玩笑。2004年白酒企业能够让市场严峻起来吗？等待在白酒品牌面前的是稳步发展的调整期呢？还是山雨欲来风满楼的前期征兆呢？这些悬念在2004年将会变得更加明了，因为玩笑毕竟是玩笑，开过之后大家就都知道这是一个玩笑了。 悬念二：涨价风潮如何影响白酒业？ 就在我们认为2003年中国白酒市场没有什么大风浪之时，中国酒业大王五粮液一鸣惊人，宣布因包装改进而进行单方涨价的消息，随之茅台、剑南春、汾酒等国内老牌名酒品牌也采用跟随策略，先后步入涨价军团的阵营；随之，一些二名酒品牌、甚至一些中低端也想趁机捞点油水，都群情激昂的加入了涨价的行列，在短短的几个月时间内，一场足以影响整个行业发展的涨价风潮就这样刮起了。 作为企业能够控制市场价格当然是最好不过的事情，这是企业向市场证明的实力。可是在这场白酒整体涨价风潮的背后，还存在着很多市场变数。首先行业市场只是进行了单项的纵向发展（唯一性的价格上涨），而实质的横向质量发展还没有充分的得到满足，这样就不能够保证市场良性的消化涨价所带来的负面影响力；其次，一流名酒品牌虽然在价位上都有所上涨——为中档白酒品牌留下更大的市场空间进行充分发挥，但是大部分二名酒品牌的竞争实力还远没有达到一流名酒品牌原先的价值消费水平，这样就会出现一段时间的市场消费空缺，放在整个白酒市场中就会出现“两极分化、中间混乱”的市场格局，两端的高、低档市场，品牌集中度越来越高，逐步向寡头品牌竞争阶段逐步演进，而中档白酒的竞争环境对品牌来说将面临着更为严峻挑战。现在中国白酒市场真正发展到了寡头竞争阶段了吗？中国消费者能够充分接受涨价所给予自己的“不平等待遇”吗？这场全面的白酒涨价风波对中国白酒市场影响到底多大？相信2004年市场将会明见分晓，也更加相信2004年中档白酒企业的日子将更加难过。 悬念三：中、小型白酒企业如何发展？ 大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的商业游戏规则应该是适合于各行各业，但是在以文化为价值核心的中国白酒市场中，这些类似的常规法则可能需要进行适当的调整，才能发挥应有的效用。因为白酒产品自身的功能消费价值要大大弱化于产品所传递的精神消费价值，娃哈哈、旺旺、健力宝等非酒类行业强势品牌受困于白酒行业就可以发现，白酒是中国市场的一个非常传统竞争行业，企业的发展需要的不仅仅是规模化，更主要的在整体消费价值指引下得品牌市场建设的提高。在此情况下，作为整体消费价值不高、只能靠本地化优势来生存的中、小型白酒企业来说，2004年的发展前景将更加扑朔迷离。 中、小型白酒企业的发展状况一直是整个中国白酒行业发展的敏感问题，偷税漏税的主流群体、地方保护的最严重群体、行业管理的最辣手群体等等负面影响，是否会决定行业管理部门的砍刀方向，现在判断还为时尚早。同时中、小型白酒企业的发展，也是整个中国白酒业发展质量状况的晴雨表，决定着整个中国白酒行业发展的方向，行业管理机构也会慎重加以考虑。在经过2001年的调税考验后，全国3万多家中、小型白酒企业是否还能经得起再一次的市场风波（据传：2004年中国白酒行业将再行新的政策，政策是利空还是利多，对于中、小型白酒企业来说都可能是生与死的命运！）？在即将到来的2004年，这一悬念也许会更加明了一些。 悬念四：新生名酒何去何从？ 金六福、浏阳河、小糊涂仙等新生名酒品牌已经在市场上火爆了3、4年的时间，通过2003年的市场表现来看，他们已经都基本上陷入了品牌老化状态。小糊涂仙的终端优势逐步被其他品牌的恶性竞争所掩饰；浏阳河的渠道战术已经没有什么潜力可挖，其喜洋洋、东方红品牌也是不十分成功；金六福虽然进军果酒市场较为成功的市场业绩，但是其在原有白酒行业的日子也并不好过，干杯系列推出的失利、城市品牌的盲目发展都为金六福的未来增添了很多未知数。刚刚成名的金剑南也是市场危机丛生，2004年的市场发展一样存在着很多因素的阻力。 难道这些新生名酒品牌真的发展到了成熟阶段了吗？真的像酒鬼酒一样的命运吗？也许这是这些新生名酒经常自问的主要话题，也是行业人士最为关心的话题之一。茅台、五粮液、剑南春等品牌经过数十年的强筋发展之后，依然能够保持高水平的发展状态，为什么这些新生名酒就怎么这么多灾多难呢？2004年对于整个新生名酒阵营，将是一个更大的挑战，特别是在即将到来的漫长淡季市场中，这些新生名酒将会经受更多的苦难磨练。 悬念五：买断品牌还能成多长时间？ 买断品牌是中国白酒市场发展的一个时间段缩影，应该说现在市场上大部分白酒品牌都属于买断品牌的行列，而且大部分品牌都属于短期性的发展行为。他们靠着单纯价格性的竞争和创新性的经营思路，曾经在市场中红火过一段时间。可是在五粮液撤销服务公司几十个“无效”品牌之后、在招商市场靠价格性竞争已经不能取得短期效益时、在整体终端市场启动台阶升高时，2004年这些买断品牌的品运如何呢？这些买断资金怎样撤走呢？ 白酒行业经过这几年的发展，已经变得较为成熟。首先是消费者的成熟。消费者对于假文化的识别能力已经在逐步的提高，对于高价格等于高质量的品牌“理念”已经不再迷信；其次是经销商的成熟。经销商在经历了很多“套钱把戏”之后，对于任何品牌已经没有以前的那样感冒。这样成熟性因素阻碍了那些想赚一把就跑的资本性品牌的介入，相信2004年的中国白酒市场将会更加沉闷！ 这里所列的五大悬念只是中国白酒市场中各种悬念的一小部分，很多诸如像区域性品牌路在何方？概念酒如何突破瓶颈？糖酒会将走向何方？…..这些悬念都影响到2004年整个白酒行业的发展。从常理来说，悬念之所以能够成为悬念，是因为在他没有形成定式之前，可以有很多的变数产生，这些所有的变数就构成了整个2004年中国白酒市场的缩影，遥望即将到来的2004年，感觉他是那样的美好，又感觉他是那样的神秘！ 作品归属者：张卓东

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