实战企划之基本原则（化妆品） - 管理有方 - 中国企划网—企业策划论坛

实战企划之基本原则（化妆品） -------------------------------------------------------------------------------- 作者: 孔明臣　　化妆品是绝大多数女性离不开的日用消费品，它具有高关注度、高使用率的特点，会因为产品的功能诉求、包装物和内容物形态、使用感觉或效果、广告和促销等方面的差异，带给消费者截然不同的价值认同。　　如果说产品同质化，就相对片面，或者说只能是专家或厂家的看法，在消费者眼中，产品几乎是千差万别的，而且，消费者总在寻找产品共同点之外的不同之处，以便满足自己的特殊需求，例如，同样是美白补水的产品，索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶莹之间有什么不同呢。因此，我们只能说产品在趋同，而为了满足消费者的求异心理，必须作好企划，做出差异化的企划，让消费者看到你的产品就兴奋！因此，化妆品企划的第一个原则，就是，一定要做出有差异化的企划，如果你做的企划同别人的一样，那你就注定很难堪！　　那么，我们可以看看从那些方面差异化：　　第一，是概念。　　概念代表着产品可以提供给消费者的最直接、最突出的利益点，如果你的产品概念好，就会让消费者怦然心动。例如，同样是卖祛皱产品，如果你还只是谈祛皱，就立即被同质化了，因为叫祛皱的产品已经很多很多了。所以，当玉兰油推出新的祛皱产品时，没有直接谈祛皱，而是提出“七种岁月痕迹，一种解决办法”，是一种整合解决肌肤老化问题的概念；雅芳推自己的新产品时，也没有继续直白的谈祛皱，而是把自己的产品称为“新活系列”。而在很多国际品牌那里，很喜欢炒作新科技的概念，例如什么新的因子啦、新的元素啦，国内很多厂家，在这方面学习的很好，动不动就什么因子，什么素，也带来了一定成效，如当初大宝狂炒SOD概念，但是，目前，概念炒作有泛滥之势，尤其是在美容专业线。　　第二，是形态。　　产品形态包括外包装、瓶体和内容物，都可以做出差异化，满足消费者的特殊需要。在这一点上，国际品牌是典范。很多国际品牌的产品，价格高高在上，令众多女性可望不可及，但是，她们都很喜欢这些产品。她们也没用过这些产品，为什么喜欢呢？调查显示，她们往往是看见包装、瓶体和内容物就喜欢上了，这就是消费中的“以貌取人”，也是“买椟还珠”发生的原因。　　第三，是陈列和展示　　陈列和展示，首先是形象，同时也是产品性格和氛围的极大展露。不同的产品，对陈列和展示的要求完全不同，例如，价格相对低的的超市产品，就要尽可能占位和跳跃，让消费者能在众多的混合陈列中注目，而专柜产品，就要端庄大方、高雅华贵。例如，美宝莲原来是高价位彩妆，陈列就以专柜形象岛出现，展示其高雅华贵的风格，而当美宝莲调整其销售策略，将美宝莲变为大众消费的品牌时，她的陈列就全部变成了开放的接触式，形象趋向活泼和平易近人。　　而在陈列方面，做出自己的特色，做出同其他品牌之间的差异，既符合产品的定位，符合产品类别的要求，又能够一下子抓住消费者，是企划中要重点考虑的。　　第四，是广告　　第五，是促销　　第六，是细节 -------------------------------------------------------------------------------- 　　化妆品面对的消费人群，以女性为主，因此，企划一定要考察和深入研究女性消费心理和特点，而女性消费的最大特点之一是感性，所以，做好化妆品企划，要点之一，是要战胜消费者的感性。　　战胜消费者的前提，是企划者的充分理性，透彻研究目标消费者的感性特点，以及她们潜在的感性特点，捕捉住消费者的感性需求。　　女性消费者的感性是什么？她在购买唇膏时、购买美白霜时同购买减肥产品时有何不同？例如，就像美宝莲那样，她的新唇膏能带给消费者立体晶莹的彩色，“立体晶莹的璀璨”就是完全的唇部感觉，而消费者如果厌倦了普通的看似平面的唇彩，就很可能去追求这种“立体”的新感觉，企划就成功了。例如，索芙特曾经说她的护手霜可以“缔造凝白香柔的纤纤玉手”，这种描绘，无疑给女性带来了直观而诱人的感性遐想。　　感性的东西，不是说越直白越好，而是必须建立在消费者感性认知的基础上。例如，当潘婷洗发水在中国推出时，宝洁公司就很好的抓住了消费者的感性心理——洋的东西、科学感强的东西，就是好东西。于是，潘婷反复强调，她的洗发水独特之处在于富含维他命原B5，这种令中国人搞不懂的科学成份，却令中国人迷信：潘婷营养效果就是好！　　还有，一些人的感性认识，是越时尚越好，面对这一部分人群做的企划，就一定要时尚，时尚超乎她的想象，就能轻松战胜她的感性。　　对于化妆品来说，成功的企划，还有一个基本点，那就是美。　　女人为什么追逐化妆品，无非是让自己跟上潮流之美。如果企划表现出的结果，基本符合或超越了女性对美的追求，该产品无疑会受到欢迎，反之，该产品的销售就会增加障碍。化妆品表现出来的美，主要有几个方面：　　一是产品设计。产品的形态造型、色彩、用料、构图，都要体现美　　二是产品物料。物料设计，要传递信息，同时，要符合美感　　三是助销品。为了得到助销品，而去购买产品甚至增加购买的现象，屡见不鲜。　　正如美学家的观点，美是主观的，每一个人对美的认识各不相同，不同阶层，不同文化背景，对美的认识也各不相同。因此，企划时，一定要根据产品定位，设计符合消费群审美情趣的“美”。例如，因为玉兰油利用混血model塑造了良好形象，很多品牌也开始模仿，不仅利用混血儿做model，甚至请老外做，结果，曾经是可亲可爱的邻家清纯女孩形象，变得让人遥不可及，而产品还是以超市销售为主；更要命的是，动态形象已经洋化了，产品的设计包装还很土，美的认同产生了巨大偏差，销售受到很大影响。　　而由“美”的需求，引申出来的一个企划要求，就是精致化，女人是精美的尤物，卖给他们的东西，没理由粗糙！　　通过随笔的方式写的，望对大家有所裨益。

[此贴子已经被诸葛小兔于2004-3-17 17:17:41编辑过]

主题：实战企划之基本原则（化妆品）