文案是怎样“熬”出来的? - 管理有方 - 中国企划网—企业策划论坛

“终于完成了！” 　　每每给客户递交最后改好的策划案，我都有一种如释重负的感觉。　　不知道谁说过“不做总统就做广告人”，后来给用滥了，不做总统就做XX人随处可见，最后好像总统倒是陪衬的。我也不能免俗，给一个经纪人培训中心搞的广告语就是“不做总统就做经纪人”，现在想想挺没趣的。不过话说回来，做这一行的确很累，除非你已经名扬天下。我不是一个天资聪颖的人，但偏偏有一份爱让我扎在这个行业，无法自拔。我不知道这种热情来自何处，也许是上学时候很崇拜那些“运筹帷幄而决胜千里”的智者吧！　　有不少朋友问我怎样做好策划工作，让我汗颜，无以作答。回过头来看着曾经做过的那些案子，几乎没有一个能让自己满意。也许它就跟拍电影一样，是一种遗憾的艺术，完成之后，才发现这里不行，那里不好。特别是前些年搞的一些东西，现在看来简直可用“幼稚”形容。有人说我有自虐倾向，怎么总是对自己不满意？我给自己开脱，也许我在不断进步。特别是现在兼有“传道、授业、解惑”之任，更是战战兢兢，不敢有半点马虎，否则“误人子弟”的罪名实难受用。　　我能做的，只是把我在实践中的体会和教训摆出来，给我们这个行业的初来乍到者提个醒，少走点弯路，仅此而已。今天，我们姑且把创意、灵感等等放在一边，来说说文案。　　大家知道，做好策划工作（无论是市场策划、广告策划还是企业策划），文案是一个最最重要的基本功。你的功力大小，最后要实实在在落实到白纸黑字上。古人说一支笔抵过千军万马不无道理。在广告公司、策划公司中，好文案也是最难招聘到的。因为他必须把头脑中一闪念的灵感准确地记录下来、把好的创意变成可以实施的方案、把专业的东西用客户（消费者）易懂的语言表述出来、把没有生命的文字变成鲜活的场景来打动客户（消费者）、把希望和憧憬变成客户（消费者）可以实现的目标…… 　　记得几年前第一次给客户写一个策划方案，把费了不少心血、捣鼓几个晚上的“作品”满怀信心地交到客户手里后，等来的回音却是让人辛酸的一句话：“你这样的方案在我桌子上有好几份！”辛酸之余，静静想一想，换个位置，假如自己是客户，别人给我方案如果不能让我眼前一亮，我为什么要接受它呢？所以，要写出好的案子，真要有古人那种“语不惊人死不休”的精神！　　做好文案工作的确不易，除非你有妙不可言的文字天赋。所以我们只有一个最笨的办法：不断地写，不断地练！　　一、随时记录工作、生活中有意义的东西。　　我有个习惯，口袋总带着一个小本子，把遇到的一切值得一记的东西都记录下来。比如有时候一闪念的想法、听到的精彩故事、读书的感想等等。　　一次跟几个朋友高谈阔论，聊着各自推广产品的高招，我当时就随手拿出本子把他们的点子记了下来，他们对我的举动不解，还调侃说我是不是想当小说家。后来在给一个客户做产品推广方案的时候，那次的记录给了我很大启发。其实在当时是没有想到以后真能用的上。　　还有一次，在为一个女性美容保健品做策划的时候，无意中听到销售人员说一位年轻姑娘买回去的产品放在家里，被她妈妈看到后喝了，效果也很好。当时我也记录下来。后来，据此事情写成的一篇软文“妈妈偷喝了女儿的XX产品”刊登后反响不错。　　实际上，这样的习惯会给我们带来两个好处：　　1、积累丰富的素材，带来工作的启发。俗话说“功夫在诗外”也是这个道理。　　2、练习驾驭文字的能力。要想把一件事用最精练的文字准确描述出来，不是件容易的事情，这需要平时大量的练习。　　二、把长文变成短文。　　有时候，我们一写方案就是长篇大论，行文罗嗦、重点不突出，客户看后不知所云。文好不在长，重要的是要把问题说清楚，让客户明白问题的症结何在，该怎样去解决。所以，每当我们写完一个方案后，可以尝试着把5000字变成4000字，4000字变成3000字，在这个过程中，你会慢慢把握住重点，同时也使自己的文字变得精练。　　平时，读到一些文章，试着把它缩写也是个练习的好办法。如果你能把1万字的文章缩写成几百字，让别人读了以后还能领略原作者的精神，那就相当不错了。　　三、学一学奥威格。　　广告大师奥威格有个习惯，他每写完一个广告文案都要读给一位老太太听，然后不断修改，直到她听懂为止。其实，大师的好习惯是我们学习的最好榜样。　　我们许多广告人有“自恋”倾向，搞出来的东西全然不顾普通消费者的感受，总是以自己的思维去替代消费者的思维，把孤芳自赏的东西强加给消费者。我们做广告写文案，时时刻刻都不要忘记了自己的使命和目的。比如你为白酒写广告文案，你就要找一些好酒的人，去了解一下他们在想什么，去听听他们在说什么，去把你写的东西读给他们，看看他们有没有感觉、能不能引起共鸣……甚至你自己也尝试着喝点，在品味中去找一找灵感（当然，酒鬼广告人另当别论）。　　四、语不惊人死不休。　　面对当今信息爆炸、竞争白热化的时代，你的东西如果抓不住客户（消费者）的眼球、让他们有眼前一亮的感觉，那就先不要匆忙拿出来。其实想想很容易理解，有些连自己都看不过眼的东西，怎能拿出去展示呢？　　我喜欢古人“推敲”的典故。韩愈在长安任京兆尹时，一天外出巡视，路遇一僧人，在驴背上引手作推敲之状，神情专注，竟冲撞了仪仗队。经询问得知这位僧人名叫贾岛，因”鸟宿池边树，僧敲月下门”中不知是用“推”还用“敲”好，神情过于专注，才不知回避。后世人们用以形容写文章反复地研究，斟酌字句，也有用来对问题多方面考察、研究的。写文案应该具备这样的精神。在创作的过程中，要不断问自己：还有没有更好的？换一种说法行不行？…… 　　五、学习和借鉴。　　学习别人的长处是让自己进步的一个好方法。看到好的文案，都要拿过来研究一番，把自己摆进去：如果自己来写，会从怎样的角度考虑？别人能想到的，自己会不会想到？…… 　　我觉得在营销上单纯的原创是很难做到的，许多成功的案例也是借鉴了别人的东西并且融会贯通而达到的。借鉴不是机械地模仿，不是生搬硬套，借鉴是学习和掌握别人的思想精髓，是让别人的思维方式给自己以启发。　　我做乳品时就曾把一些保健品行业的操作方法成功地运用到实践中，取得了良好的效果。比如说前几年人们对酸奶的营养价值认识不够，也不清楚跟鲜奶有什么区别，我就利用大量的软文和宣传单页来普及这些知识，并且开设营养健康热线，召开消费者座谈会等等，这些保健品常用的手段在乳品销售中也大显奇功。这个例子虽说是讲营销手段，但对于我们的文案创作也不无借鉴。　　总之，对于做策划、写文案，我最大体会就是“功夫在诗外。”关键时刻能不能做出好文章来，看你平时所花的心血，看你平时的功底。所以我说文案真是“熬”出来的！　　尽管我们有着“熬”的艰辛和痛苦，但也会有客户业绩提升带来“爽”的快乐。这个时候，你就会体会到你自己的价值！　　王鹏辉，致力于营销策划及营销培训工作。十年营销工作经验，曾任职于广州、北京、深圳多家保健品、食品、广告企业，历任销售主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职。现任兰州迪威特营销策划有限公司总经理。欢迎与各位同仁交流。联系电话：13519641752，电子邮件：dwit@vip.sina.com

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