主题：技巧——令终端促销成功的方法

把产品卖给消费者，无异于一场耗资巨大而又斗智斗勇的“求婚攻势”。 　　我们先是参照有关“择偶标准”，把自己塑造成（功能）健康、（品质）可靠、（价格）实在、（外观）俊俏等一切美好形象的化身；继而大把掷钱做广告，在媒体上搔首弄姿兼自我吹嘘，或展示雄厚实力、或诉求内在卖点，务以引起对方注意为要旨。等这一切都做到了家以后，亲爱的，我们该怎么安排我们与“意中人”的第一次邂逅或约会呢？ 　　地点很重要。如果提这么一个问题：“何为恋人约会的最佳时地？”。“花前月下”将会是我们的首选。而销售终端，因是产品直接与消费者见面、“相亲”以及缔结“婚约”的地方，其重要度和战略地位，早被营销专家一语道出——"你有世界上最好的产品、有最猛烈的广告支持，如果消费者不在售点买它们，你就无法完成销售！"盖在竞争激烈的终端阵地上，每一个品牌都仿若《涩女郎》里的“结婚狂”、急吼吼地想把自己“嫁”出去。在同台竞技中为把消费者“勾搭”上手，如何能不在终端布置、现场促销上煞费心思、善用技巧？ 　　怎样四平八稳地谈一场恋爱，得参考“过来人”的意见，如何使求婚过程充满永不褪色的新鲜感，就要比拼各人的智慧了——鉴于目前家电业终端争夺最为激烈，其促销技巧又颇多新意巧思，故最适合以该行业论之。 　　不同形式的促销，在家电产品的终端表现上各有境界。比如，同样是“搞活”终端气氛，如不注重细节的力量，跟灵活运用以下“三要诀”，效果当迥然有别。 　　要诀一、海报贴成“大字报”。 　　大字报的霸道之处，在于它内容简洁明瞭、重点突出，而且总是见缝插针、张贴在一切可以张贴的地方；海报的使用策略亦应如此，有经验的促销员，就会充分利用卖场内外一切可资利用的空间广为张贴，做到终端资源的独占，使消费者在卖场的各个地方都能看到活动讯息。 　　同理，其他宣传品布置也须做到生动化、多样化、规范化。手段包括：灯箱、展示架的摆放要得体、到位；ＰＯＰ等宣传品是越丰富越好，并且你只管往机身上装饰就好；一旦损坏或陈旧褪色，必须马上更换。须知消费者都是“好色”的动物，见到产品上上下下、前后左右都是五颜六色的贴花和挂牌，如华妆美人一般，自然会多瞄上一眼。我一次在某卖场见到一台空调，其贴花数量竟多达8-9种，把旁边一台“素面朝天”的机子衬得愈发没有档次。换作我，也买“穿着花花衣”的。 　　ＰＯＰ没有个性化、或者模样不出众怎么办？我有一位做导购员的熟人，很有一些创意：她在自己负责推销的空调上，每台都簪上一朵大红花。在人们的观念中，大红花是英雄和先进人物胸前的标志性装饰物，给空调佩戴大红花，既为产品诉求“节能英雄”、“技术领先”等概念找到了关联点，同时这种独一无二的做法，也成功地吸引了顾客的眼球。据该导购员事后告诉笔者，那天她所在的商场总共买出空调105台，而她负责的那个二线品牌就独占了其中的八成销售。 　　要诀二、礼品摆成“水果摊”。 　　也许你还不相信，这世界上真有不少买珠还椟的消费者：他见到2500元一台的彩电，可能摇摇头走开，却偏跑去添上100元钱卖一台同样的彩电再加一只钥匙扣。至于钥匙扣的钱是否“羊毛出在羊身上”，他却已懒得去算帐。由于买赠活动在家电促销中最为习见，以致于如今消费者在买家电时，鲜有不问“有什么赠品”的。但，如何在终端妥善放置促销品，其中有大学问在焉。 　　水果摊贩的一些“生意经”，或许对我们会有启发。稍加留心你会发现，他们总是把所有的水果摆上台面，大的红的码上头、小的烂的堆下面，喷几遍水、切一个瓜，以制造琳琅满目、量多货鲜的视觉效果。 　　对于促销品的堆码和展示技巧，有专家介绍了“四大绝招”，我不知道他是否师法于水果摊，然其技巧，实已深悟消费心理学之无穷奥义： 　　“一变三”——一台电风扇从纸盒里拿出，实物和纸盒就成了二，放在大包装空箱上就成了三； 　　“死变活”——电风扇让其吹，电视机让其放，录音机让其唱； 　　“小变大”——折叠式沙滩椅打开，空调罩罩在样机上； 　　“少变多”——沙滩椅一字排开三至五把，消毒柜、自行车摆出两个以上，几种促销品堆在一起就感觉堆积如山了；促销品不足，内衬几台空调窗机或空纸箱，外敷一层促销品。木制刀枪藏在里面，真枪真刀摆在外面，让"诱饵"变得数量多个头大，并不时动一动，这样顾客才会购买。 　　要诀三、导购员要像“媒婆子”。 　　既然终端是产品和消费者“约会”的地方，怎可没有“媒婆子”在一旁介绍引见、积极撮合？导购员也就是销售终端的“媒婆子”，这一职业的基本功，不外十个字：手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心诚。 　　“我柜台前的顾客每时每刻必须都是最多的”，曾听一位业绩出色的导购员这样揭示她的成功秘诀。她讲得没错：展位前要有人气，才能实现销售，所以作为导购员，必须把最大的人流量牵引到自己展台前，并且要最大限度地延长顾客在展台前的滞留时间。 　　做到这一点不容易。如今的消费者，都像是得了“好动症”的孙猴子一般，哪肯耐着性子驻足听你慢慢讲解？若设计一个引人入胜的开场白，结果就大不一样。笔者偶经某卖场空调展区，只因对某品牌多看了一眼，马上有一导购员趋前搭讪：“您买空调？那我告诉您，买空调要注意三点。”尽管笔者近期都不想买空调，而且当时还有其他急事要办，但听了该导购员这么一说，好奇心顿起，还是不由自主地停了下来，听她将所谓的“购机须知”完完整整地介绍了一遍。你看，“媒婆子”的一张巧嘴有多厉害，连笔者这样老谋深算的人儿，也着了她的道儿。 　　还有一位导购员，负责某一低价品牌的促销工作，她发现，大多到她展位询价的顾客，对“更低的价格更高的质量”一说心存置疑。于是她见着两眼盯着价格标签看的顾客，就先发制人：“是不是价格太便宜啦？您是不是担心价格低质量就不行呀？”顾客见被说中心事，自然很想听听导购员自己倒是怎么解释这个问题；同时这种别具一格的开场白，也让顾客觉得非常新奇别致。这样，导购员就有机会把产品从成本控制、定价策略，到质量保证、售后服务等“卖点”一一讲来，逐步打消顾客的各种疑虑、促成交易。 　　就我所知，终端拦截计有“引、拉、拦、阻、围、杀”六招——从通过传单员将顾客引领至销售专柜，到自人流量较大的相邻展台抢拉顾客；从利用诱人的活动内容和合适的站立位置把路经专柜的顾客及时拦下，到看似“不经意”地用自己身子微微挡住顾客的去路“迫”使其听完讲解；从多人“围攻”有购买意向的顾客，到专人跟单直至杀下付款为止——以上六招，互为融贯、一气呵成，若得优秀的导购员运用起来，直使顾客“来得而（空手）去不得”。 　　很多财大气粗的品牌，动不动在卖场挂巨幅广告、搞大型活动。这算不得本事，不花钱而能巧妙地“借台唱戏”，才是真本事。有一个我在近期跑市场时听来的真实故事：某商场门口的广场上，一日同时有A、B两个家电品牌搞活动。一家搭起台子搞歌舞表演，一家敲起大锣玩有奖竞猜，相互叫板、较劲，一时间观者如堵，广场上聚集了几千号人。 　　C品牌当日虽无活动安排，但其导购员却敏感地发现：A、B品牌的工作人员其时都被抽调派往活动现场做配合，销售终端反倒成为兵力部署的“真空地带”。见此情状，C品牌的导购员迅速作出反应：一名站在商场大门口派发传单，一名守在展台边介绍产品。结果其专柜前一下子汇集了很多顾客，到后来人实在太多了，连商场的营业员都过来帮忙招呼、介绍、填单。到晚上一统计，当天该商场卖出空调87台，除了11台是A、B品牌的产品外，其余均为C品牌，把它的竞争对手都郁闷坏了。 　　由此，想到另一则与此有异曲同工之妙的外国段子：三家紧挨在一起的商店，左边一家打出“世界第一”的广告，右端一家大书“全球最好”的招牌，中间一家，则在大门上标示“入口处”字样。你说，三家之中谁更高明？ 　　还有更高明的：笔者所在城市的某家电市场，门对门地有A、B两家空调经销店，相互视同仇人，原因是这两家店铺老打价格战：A经销商标价2000元的空调，在B经销商那里只卖1950元，理由是他“进价便宜、获利心态平”，遂引起消费者抢购。妒火中烧的A经销商，就隔三差五地要跑到对门闹一仗。不闹还好，一闹之下，B经销商“价廉物美”的名气进一步被闹大。现在每到旺季，常常是A经销商一天只卖10几台，而他的竞争对手却可完成销售百余台。 　　且慢！先别对冤比窦娥的A经销商寄予无限同情，据我调查所知，B经销店的老板其实就是由A经销商偷偷雇佣的——A、B两家经销店原本就是一家亲！讲出这个“善意的谎言”（B经销商的售价其实还算公道），虽然可能令“被蒙蔽者”感到不是滋味，不过我的用意无非是想说明：如果我们把终端销售能力视为一个男性的性功能的话，则促销技巧的功能就相当于“伟哥”，也就是说，它能起到明显的“助性”效果。所以，想把销售做大增量的商家，怎能不知灵活“下药”？

高明！

可以