市场经营包含五大要素，即商品政策、流通管道政策、促销政策、服务政策、价格政策。这五大要素，虽各成体系，但却互为因果，共同决定了市场经营的成败。虽然消费者所得不断在增加中，但对差异化不大，同质性较高的商品，消费者仍是十分敏感。
价格政策的优劣会影响利润市场占有率及品牌形象。所以，价格政策在市场经营战略中居于关键地位。
一、价格政策的基本体系
若想订定一套完整的价格政策，正确地掌握市场的需求，首先必须考虑与实际需求最相近的价格商品政策、商品价格是否会引发消费者的抗拒心理，再进一步根据竞争关系与消费环境的变化，决定是否修正价格政策，甚或商品政策。
价格策略的基本体系如下图。
商店开店之前，所做的商圈与立地条件的评估及开店后所做的商品定位，都会针对消费者意识型态进行调查，此时所须特别注意的是应将消费者的价值判断列入考量。例如询问消费者对价格的看法，或与其他商店的商品进行价格比较。从调查中，我们可以理清该地区消费者对价格、品质的看法，如果多数人对价格比较敏感，或觉得价格很重要，则必须将价格政策订低；如果觉得品质较重要，则可采取高品质、高价格的价格政策。
以往价格政策都涵盖于商品政策中，因为在不充分竞争的时代里，消费者都会很单纯地把品质与价格画上等号，认为高价格的商品即为高品质的商品，而低价格的商品即一般品质的商品。
时至今日，商业走人竞争白热化时代，商店老板可能把高品质的产品以极低的价格出售，以吸引消费者并建立口碑，因此商店必须根据消费者的意识型态与价值判断，订出商品政策，以作为商品计划人员订价的依据。例如某超市的商品政策为“高品质”、“高鲜度”、“低价格”，也顺带将价格政策明白地表现出来了。
另外，企业的价格政策必须与企业的经营策略相结合。例如：某超市以干货挂帅，则该企业必会将干货价格抑低，至于生鲜则可照一般水准订定，他们的想法是“吸引消费者来买干货，顺便把所需的生鲜食品带回去。”
有了企业的价格政策后，商品计划人员就可据以设定价格。商品计划人员在做新产品的价格决定时，必须考虑地域的差别性及商品的差别性；而开店后，或新产品贩卖过一段时间后，则须考虑消费者的接受度，做既存商品的价格变更，当其他超市的同类商品有现金或数量等折扣时，亦应考虑做价格变更。
二、价格政策的决定要素
所谓价格政策或价格战略，即以价格的决定与价格维持等操作价格，借以达到短期或中长期的销售目标，并同时谋求提高效益。其政策的决定要素大致如下：
(一)消费者的价格意识与价值判断，亦犹如前述，其主要的做法为：
1．顾客阶层的细分化：此即在商圈调查时所做的“客层定位”。没有一家超市可以满足所有的消费者，所以只能利用客层定位，选择最多的客层或族群作为服务对象。
2． 商品层级之决定：此即依据“客层定位”所做的“商品定位”，商品定位包含了商品组合，当然也涵盖了商品品质的层级。商品层级不同，价格策略自然不同。
(二)与整个市场经营的关系，可分四个方向思考：
1．与商品组合的关系：商品的定价，必须从整个商品群去考虑，而非以个别商品做定价。例如：我们先设定果菜需达到20％的毛利，虽然如此，我们并非将每样果菜商品都加20％的毛利出售，而须视消费者对个别产品的敏感度以及销售量而定。
2．与广告宣传的关系：新推出的商品，或可增加商店形象的商品，其定价当然不可以过高；此外厂商正在媒体广告中的商品，往往也是消费者最为敏感的商品，其售价也不可过高，以免破坏商店形象，引起消费者的反感。
3．与流通管道的关系：通路越短，中间所经过的层次越少，其价格通常都比较有竞争力。如从产地农民直接进货的果菜产品、从国外直接进口的肉品或日用杂货等；再者，这些商品也较具特色，较易获取应得的利润。
4．与促销方法的关系：办促销活动总会花钱，而且有时甚至要降低某些商品的价格，牺牲一些利润。但总而言之，办促销活动的目的不外是要吸引更多的消费者前来，以获取更多的无形利益(如形象、口碑)及实质的利益，所以办促销活动一定要以至少不亏钱为目标，至于减损的利润则可以数量来补足。如平常每罐赚3元的可乐一天可卖100罐，如此一天有300元之利益，促销活动时，如果一罐只赚一元，但量最少可以提升至500罐，如此不就赚了500元了吗?
(三)在业界的竞争地位：
1．业界的领导者或非领导者。
如果你是业界的领导者，那么你所订的价格也一定会成为领导价格，此时对价格的升降更须谨慎，以防紧随在后的业者迎头赶上；如果在业界非居于领导者的地位，在价格上则须紧迫着前一名业者，不要无端引起战火，以免遭围剿或痛击。
2．与竞争对手的关系：除了了解自己的优点外，也要了解对方的优缺点，所谓“知己知彼，百战百胜”。如能走出自己的路，与其他同业截长补短，则为上策；若无法走出自己的路，最好商品重叠的部分不要太多，而应以和平共处为原则，此即为中策；如果碰到短兵相接，已无合理价格策略时，只有选择“竞争的价格策略”，此即为下策。
(四)与产品生命周期的关系：
1．导入期：商品在导入期的阶段，较易引起消费者的注意，此时应以较低的价格出售。例如柑桔初上市，我们可以选出品质最好的商品，而以近于成本的价格出售，以换取消费者的好感；如果该项新商品属于“育成商品”，即有意将其培育成明日之星的产品，则更需长期抗战，在初期绝对不可以赚取过多的利润，以免一下子就吓跑消费者，等到该项商品已经育成到一个阶段，例如每天都已有相当固定的销售数量后，才可慢慢地提高售价。
2．成长期；成熟期：成长期的产品，可以维持一千稳定且适当利润的售价，偶而也可以运用促销手段，以再度吸引消费者的注意。成熟期的商品其订价策略与成长期相同，但须随时注意观察，并准备新的替代品。待准备好替代品，在成熟期末端出清存货，如此回转的速度才会快，消费者也才会有新鲜活泼的感觉。
3．衰退期：已步入衰退期的商品应在举办促销活动时，尽快出清存货，如能收回成本，尽速出清就算是赚钱了。消费者对衰退期的商品，已经没有新鲜感了，此时回转率自会变慢，而且可能会产生“滞销品”或“残货”，所以我们宁愿出清存货而不要让商品变成滞销品，因为滞销品不但会占据宝贵的货架，而且在办理退货时超市还须付出更多的代价。
三、价格的结构图
做生意的目的，就是为了将本求利，所以零售商所订的零售价格，应等于进货成本加营业费用再加适度的利益。在价格的结构图中(如图一)，我们可以看出，零售商所能掌握的只有自己的毛利(营业费用：L利益)，所以要提高利润，首先要努力的就是掌握自己的费用以增加利益；再接着，可以大量购买付现或其他方法，以获得批发商的折扣优待。另外如果能够越过批发阶段，则可发现缩短流通距离，亦可使“产”“销”双方互蒙其利。
图一
四、价格决定的基本立场
(一)价值≥价格
亚当斯密所著的“国富论”中说：“生产的惟一目的是满足顾客，生产者的利益惟有在顾客愿意购买下才能获得”。故在思索价格政策时，不论将来采高价或低价策略，都必须先让顾客了解所提供的商品或服务的价值，并考虑如何使顾客认知后，才能做下决定。
所谓价值，意指“事物的重要程度”或“品质”、“效用”等均“良好”的性质。“不良”的性质则属反价值，广义言之，价值包含价值与反价值。所谓商品的价值，是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此，所谓销售，即以价格表现商品的价值，让顾客愿意购买。
换言之，必须买方的顾客承认该商品具有价值，而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与之交换，此项商品才能卖出去，亦即惟有买方认为商品的价值比价格大，即“价值≥价格”公式成立时，该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。
商品的价格，是卖方对价值的估价而以金额表示出来，至于能否被接受，则须视消费者对该物品价值的认知程度。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上，则必畅销无疑，甚至商家还能提高售价出售。反之，商品价值被认为低于其订价则必然卖不出去，即使降价也未必能挽回颓势。
1．商品的评价、价格与成本：
①畅销商品
商品价值≥价格
②商品的评价与标价相等
商品售价：商品价值
③商品滞销：
商品价值≤价格
④由此可以推出生产者对自己应有：
价值≥价格≥成本
2．价值判断的立足点：
①价值=品质+机能+服务……/价格
②卖不出去=80/100=0.8
③卖得出去=120/100=1.2
例如：美国原装进口腓力牛排每磅200元，如果改在餐厅吃，一磅为500元，而对勤俭又好吃的老号而言，虽然要自己动手去烤，但目前售价低，也会认为有价值，而想去购买；又如一包100元的“迷你组合火锅”组合菜，虽然从内容去分析，一定没有100元的价值，但由于其商品机能与服务，超越了消费者所认定的120元价值。
自然也可以卖得出去。如果一个标价100元的洋香瓜，品质与鲜度看起来不是顶好，消费者认为只有80元之价值，物低所值，消费者自然不会去购买。
所以超市的商品计划人员，在对每样商品订价时，首先要考虑的就是该项商品的价值。
(二)企业与消费者立场的一致：
截至目前为止，并没有一套固定的价格决定方法，多数企业均依习惯，或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本、获得更高的市场占有率，及和竞争对手一决胜负。
具体而言，决定价格的因素，包含两种
1．站在消费者立场，考虑如何订定商品价格，消费者才会购买。
2．站在企业立场，考虑如何订定商品价格，才能收回成本并获得利益。
简单说，前者是依市场价值来决定价格，后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异，且就字面上而言也是相互矛盾，但若能使其趋于一致，就是最适价格。因此超级市场的商品计划人员，在决定价格时，一方面要站在公司的立场考虑，另一方面也要站在消费者立场考虑。
(三)容许值的观念
超级市场所希望的销售价格，是以进货成本加单位利益为决定的根本，而消费者所希望的价格，则是消费者甘心购买的价格，亦即市场价格减去企业利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。
就现实问题而言，包含这两种逻辑的价格设定，虽因业种和条件而异，但大致上均必须是能“确保适当的利益、经得起其他公司的竞争、重视消费者志向、消费者能够认可”，换言之，必须是能让消费者甘心购买的价格，但何为消费者甘心购买的价格?即将市场价格减去企业必须获取的利益，所得余额，又称之为“容许值”，此价值必须与成本一致。其关系如下：
1．成本+利益=价格；此为厂商之立场，这种情形必须在需要超过供给时才有可能。
2．价格—成本=利益；此为消费者的立场，即消费者能够接受而且厂商尚有利益的价格。
3．市场价格—希望利益=容许成本；即消费者所能接受的价格，卖方如能获得利益那最好，如果不能获取利益，至少必须做到不亏本，亦即利益为0。换言之，即市场价格等于容许成本，而容许成本应含销售所应付出的一切成本。
如果从另一个角度来看，消费者能够接受的价格是固定的，而企业若想有利益，就一定要想办法去降低成本。例如某纸尿裤，消费者能够接受的价格为每包300元，而企业本身需有二成的利润才可达损益平衡点，如此300元—60元=240元，即我们的容许成本只有240元，如果目前我们的进价是250元，从表面上来看，似乎我们每卖一包都赚了50元，但从详细观之，我们每卖一包，实际上是亏了10元。
对容许值的观念，商品计划人员应从上述的“价格结构图”中，找出降低进货价格的方法。
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博士
Post By：2004/6/14 12:31:50 [只看该作者]
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