主题：现代商业服务品牌化探析

内容摘要：服务品牌这个概念在商界的出现应该说是全新的，商业发展已经是从低级促销向服务营销并举的发展过程，而且服务品牌是商业服务发展的最新阶段。服务品牌是商业发展的深层表现和时代过程，商业的历史发展过程是服务品牌、特色的深层竞争，创建服务品牌即服务品牌化将对现代商业企业产生积极的作用。 　　关键词：商业 服务品牌 品牌化 　　营销中已经成功地建立了品牌的概念。第一个现代营销意义上的品牌建立在100年以前。然而，20世纪下半叶品牌和品牌化成为营销的中心任务。许多关于品牌的讨论是与有形产品相关的，只是在最近10年来人们才开始意识到创建服务品牌的重要性。当前人们已经普遍接受创立品牌对诸如现代商业等服务组织非常重要的观点，但是对服务品牌化的研究目前还处于起步状态。 　　传统视角的品牌概念与服务品牌探析 　　从传统视角上，美国市场营销协会对品牌的定义是：将某供应商提供的产品与其他的供应商提供的产品或服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等特征。从服务角度看，对上述定义至少可以提出两个反对理由：一是没有包括服务作为过程的重要特征，二是将顾客排除在外。 　　首先，该定义明确地指出了名称、术语、标志、符号等特征，却没有提到服务的重要特征，即服务是一种过程，服务消费是过程消费。因为服务通常是在过程中进行的，而且顾客亲自参与服务过程。这种服务过程毫无疑问与某服务组织和另一服务组织之间的服务有明显的区别。当然，名称、术语、标志、符号等也形成服务品牌，但是服务过程（或服务生产过程）居于服务品牌的核心，因为正是服务的过程形成了顾客对该服务的印象。 　　其次，该定义排除了顾客。以营销人员的视角观察，品牌是企业创造的产品，许多品牌的创立或发展都是建立在这个视角上的，但是这种看法其实是错误的。营销人员运用一系列的计划性营销传播手段开发某种品牌，使其成为知名品牌，而顾客则被视为将会做出与营销人员的初衷相符的反应，即形成对该品牌的良好印象。如果对产品所做的适当的市场调查发现顾客喜欢并且接受产品的这些特征，那么产品就符合顾客的需求。因为产品的消费过程就是结果消费，顾客并不牵涉到生产过程及生产过程产生的结果。 　　在诸如现代商业等服务行业中，情况有所不同，顾客的参与程度、重要性大大增加，因为作为过程的服务是一个不十分规范的品牌化的手段。而且，顾客参与到了品牌化过程，这也是服务品牌发展的基础。服务品牌是消费流通、服务企业及从业人员在提供销售、服务中，形成独特的服务模式、业务技能、接待艺术，被社会或消费者所认可和信赖的特定服务方式。用一句简洁的语言来表述，就是：市场认可的个性化服务标识。包括三层含义：其一，服务品牌是一种服务标识，同商品品牌是商品标识一样，有外在形态，不是看不见，摸不着的；其二，服务品牌是个性化的服务标识，是创牌人的特色服务，不是雷同化、一般化的服务；其三，这种个性化的服务标识，是市场认可，社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度，不是自我标榜的商业炒作。 　　现代商业服务品牌关系探析 　　在创建服务品牌关系时，必须考虑以下因素：一是服务品牌化过程中的主要任务是管理服务过程，使得现代商业企业能向顾客提供积极的服务品牌接触，从而创建良好的服务品牌关系；二是计划性营销传播手段在创建服务品牌关系的过程中仅仅是支持性的活动；三是不良的服务过程可以毁坏一个良好的服务品牌；四是如果商业企业定位的服务品牌特性与商业企业的文化相冲突，那么服务过程对该服务品牌的创立就没有帮助；五是如果服务过程在顾客的脑海中没有形成良好的服务品牌形象，计划性传播手段就无法对其进行补偿，因为该手段只支持组织文化和服务过程中无法体现的服务品牌特性。 　　我们必须关注怎样创立服务品牌。研究怎样培育服务品牌才能发展基于顾客的服务品牌资产。现代商业企业在培育服务品牌资产、创建良好的服务品牌关系时应该考虑以下四个战略观点： 　　一是差异化，具有良好服务品牌的现代商业企业从不将其服务作为一般商品出售。它们总是创新而不是模仿，即创建与其他竞争者相区别的服务品牌关系。因此，顾客心目中的服务品牌印象非常清晰。 　　二是提升现代商业企业声誉，具有良好服务品牌的现代商业企业为顾客开发出重要并具有价值的服务。仅仅将自己的服务和竞争者的服务区别开来是不够的，提供给市场的服务必须是有价值的。宣传服务品牌是表明企业在市场中的目标。因此，这种商业企业的服务业绩比竞争者要好，在此过程中也会获得好的口碑。 　　三是建立情感联系，服务通常和情感相连。因此，有良好服务品牌的现代商业企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面。它们给顾客带来信任感、热情和亲近感。服务品牌应该反映顾客的核心价值，这些核心价值往往是超越常规逻辑的。 　　四是将服务品牌内部化，服务品牌关系很大程度上是在服务接触中产生的。在这里，和顾客接触的员工占据非常重要的地位，在服务过程中他们可以支持或者破坏塑造服务品牌的过程。具有良好服务品牌的现代商业企业往往将服务品牌内部化。 　　现代商业服务品牌接触探析 　　当顾客介入到服务品牌化过程中时，我们对服务品牌的理解随之发生了改变。它不再是某种空洞的、可以传递给顾客的东西。当顾客与服务品牌信息互动时，服务品牌就可以持续发展和改变，这些服务品牌信息来自计划好的营销传播、口碑沟通、因特网上的聊天室中的员工、系统和有形商品要素。这样，顾客与服务品牌之间的关系建立并且发展起来。服务品牌关系在顾客头脑中形成了关于商品、服务的印象。因此，服务品牌或者服务品牌形象是某个顾客在某段时间内对某服务品牌或服务品牌关系进行感知的结果。 　　实际上服务品牌关系随顾客所经历的一系列服务品牌接触而发展。服务品牌接触就是现有顾客或者潜在的顾客对商业企业形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何地，以及该体验是什么。顾客的服务品牌关系是建立在各种服务品牌接触的基础上的。现代商业企业可能在某些方面管理得很好，却忽略了其他方面可能会向顾客传递负面的服务品牌信息，产生不良的服务品牌关系，使服务品牌价值下降。服务品牌来源于各种服务品牌接触所传播的大量信息。因此，服务品牌接触对于服务品牌的创建及其服务品牌关系的形成是非常关键的。图1是一个沃尔玛服务品牌接触的来源。 　　从图中我们可以看到，每个服务品牌接触来源从不同角度影响着服务品牌在消费者心目中的价值。因此，我们在创建服务品牌时在作好企业的内部管理形成特色服务，有鲜明的企业服务文化外，还应当在外部营销方面给消费者留下美好感觉和印象。服务品牌为现代商业企业提供价值，顾客认为某服务品牌的价值越高，该服务品牌的销售额就会越高。服务品牌是通过持续开发服务品牌关系，使顾客对有形产品、服务、信息及其他要素有区分性的认识，这些都基于顾客所面对的所有服务品牌接触。服务品牌是在一系列的服务品牌接触后在顾客的脑海中形成的。因此，现代商业企业在创立服务品牌时必须在为顾客的服务过程提供有别于竞争对手的优质服务。实际上这对企业的员工提出较高要求。企业要把奖励员工所提供的良好服务作为重要的内部营销工具。现代商业企业应该清楚企业自身需要优质服务，而且应该在奖励系统中对员工提供的优质服务予以承认。在现代商业企业中，对员工进行培训是必要的，提高员工的服务技巧，使之达到纯熟。因为这些员工在顾客对服务质量的感知方面有很大影响，而且对公司利润的影响也是非常大的

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