主题：2004营销进行式－－第三状态

在营销学上，一直有寡头的说法——意即某行业绝对的领导者和丰厚利润的获取者。比如两乐（双寡）、沃尔玛、通用、索尼等全球性绝对优势品牌，以及各国家、地区等市场的领导者。可以说成为行业的巨头和领导者一直是企业最美丽的梦想，虽然在营销学上有所谓“我们是第二”（艾思卡出租汽车公司）的经典，但是“出人头地”永远是企业不变的追求。加上“20/80”法则的影响，一般人看来，第一第二才是营销的真谛，到了第三已经离真理太远。 　　可是，市场（尤其是风云变幻的国内市场）的变化就是这样玄妙，近几年来，一股所谓的“第三现象”（或称第三状态、第三势力）正成为营销的必修课。 　　所谓“第三状态”，是指在现代营销发展过程中产生的、具有独立操作能力或操作框架系统，具备专业技能和较深远的市场影响力，和传统的营销概念有一定差别，专注于某一行业或渠道的营销现象（或状态）。 第三方物流——未来主流 　　长期以来，配送货物的主要方式是各企业自己的运输队伍和依赖国有的铁路等运输手段，占据了物流的主要市场。由于缺乏科学管理、运转周期长、运输费用高、安全系数低等因素，一度成为国企难以医治的弊病。 　　第三方物流——专业物流公司的出现，是市场发展的必然产物。专注于物流的系统科学化，使物流快捷、安全、方便、信息化，而且极大降低企业的运输费用和运输风险，自然越来越获得市场的青睐。据美国官方权威数据表明：2002年以来，美国第三方物流的增长数字已经超过IT行业增长，成为增长率最快的热门行业。而国内的物流进帐也已经从1999年的十几亿增长到2003年的四百多亿，成为跨国企业和国内大中型企业的主要运输手段（上述企业物流外包率在90%以上，只有不足10%的精密仪器等自主运输）。另据官方数字表明：美国物流费用为国内GDP总值的11%左右，国内的物流费用大约可以占到GDP的20%，为2000亿美圆以上。而国内的运输业相对落后，物流业还没有真正的大颚，相对分散的物流市场机会多多。 　　第三方物流的兴起，至少对我们有三个启示： 　　1、 未来的竞争绝对不仅仅是所谓的专家界定的高科技的竞争，人力资源和运送配送等最基本的劳动力永远有市场需求。当然，科学化、系统化必定成为趋势，简单的劳动也必将被机械化半机械化取代，但是，劳动力永远会在市场的舞台上占据位置，而不会失去价值。 　　2、 未来企业的细分将更加明确，甚至企业内部的分工也日益明确。制造、物流、销售各负其责又紧密相连，市场的流水线理论（各部门相当于一道工序的不同流水线）也日渐分明。制造型企业、销售型企业、服务型企业概念将在相互交叉中获得各自的发展空间。 　　3、 在风险转嫁上，未来企业将更加科学和明智。从采购原料到成品的运输出厂，各行业的逻辑性紧密性增强，行业的道德性将逐步强化，成为市场规范的推进器。 第三方渠道——大行其道 　　物流配送是为销售服务的，销售永远是企业不变的信条。 　　在传统的销售方式和渠道中，一直以批发（批发商）或零售（终端）为主，和传统的物流方式结合，形成了大型百货商店（规模以地区大小为基准）、批发公司和小型零售点结合的销售网。 　　在发达国家，专业的销售渠道——大型卖场（超市）的出现带动了世界经济的飞跃发展。而短短十几年时间，这种销售网络已经从简单的日用品和快速消费品（沃尔玛、家乐福等）衍生到家电行业（国美、三联、苏宁等）、服装行业（专卖），甚至奢侈品行业（黄金珠宝连锁加盟）。世界500强第一位通用电器的退居第二就是因为沃尔玛飞速发展的结果。这种规模性经济现象改变了厂家决定市场和价格的一贯思路，使采购成本大大降低，使渠道方既是大型批发商，也是最基础的零售商，并且在一定意义上决定了产品的销售量和市场占有率，使第三方渠道成为市场经济的晴雨表。 　　从国内家电销售商和厂家缠绵不断的是非来看，第三方渠道在国内还远没有成熟。急功近利和恶性竞争、单纯的价格战术已经成为市场规范最大的障碍。最主要的是厂家要从原来的主角退却到配角的位置，角色转换中的阵痛与涅磐对厂家来说毕竟是一个浴火的过程。 　　第三方渠道必定会大行其道，同样是市场进步的必然结果。如果说第三方物流体现的是配送的科学性，第三方渠道体现的就是销售的专业性，专业专注是“第三现象”最突出的特点。 第三方策略——有谋有略 　　刘备为了实现自己的理想，三顾诸葛于茅庐之中，成为千古佳话。 　　企业为了实现自己的目标，也聘请“职业经理人”，参与企业的管理和决策，避免陷入“一言堂”的局面。 　　还有一批人，他们既不是国际4A企业，也不属于企业编制，但是同样为企业发展贡献着自己的智慧和力量——其中就包括专业的策划公司、顾问公司、广告公司和制作公司。规模未必很大，但是一般都是行业出身，对行业规律有深刻的把握。在“概念制胜”的日化、医药保健、饮料等行业，发挥着不可替代的巨大作用。 　　从“点子大师”到专业策划顾问，国内策划广告界在曲曲折折中前进。有了赵辉，就有了步步高的“我们一直在努力”；有了王志纲，就有了“给你一个五星级的家”（碧桂园）；有了叶茂中，就有了“转身看策划”……诸如派力、联纵智达、采纳、蓝火……还有朱玉童、陈放、李光斗、刘光启、孔繁任等名字不断在专业杂志媒体亮相，成为策略的代名词。 　　而今天，更有一批在市场一线脱颖而出的职业经理人、职业策划人活跃在市场的各个角落，他们论名声可能没有上述人响亮，更多的还在为事业努力追求。他们或者服务于知名企业，或者自己有个人的策划公司（机构），或者既是独立的策划人又是企业顾问，有些虽然属于某各企业，但是在业内已经具备了一定的影响力，甚至本身就是国际4A公司出身，由于他们实战经验丰富，而且具备良好的职业操守和道德心，在和企业合作过程中赢得了众多企业的认可和尊敬。俞雷、陈宁、尚阳、于斐、武英杰、齐渊博……公司或个人以提供策划（策略）、上市方案、培训、顾问服务、（广告、影视）制作为主要业务范围，这类人才被称为国内财经营销界的“第三方势力”。同时，和“第三方势力”相对应，《销售与市场》、《商界》、《智囊》、《成功营销》等各类专业营销财经杂志成为职业经理人和老板甚至初入道弟子的必读教材。 　　策划界、财经界“第三方势力”的大量出现，标志着企业对智力需求的绝对性上涨，以及“外脑”在企业具有举足轻重的作用，更标志着企业以“投资型”+“智慧型”的双重轨道为发展方向，粗放型的企业发展空间将越来越小，也使原本单一信赖4A公司承受巨额顾问支出的企业终于有了选择的机会和空间。 　　最近，看到奥克斯集团邀请营销、策划、财经界“第三方势力”参观学习，交流行业经验，这充分表明“第三方势力”逐步走进大众视野，成为国际公司和企业智囊团的有效组成部分——也就是说，未来几年内，营销财经界“第三方势力”将获得更大更快的发展。 　　小结：所谓“第三现象”或“第三势力”，不过是市场发展到一定阶段的必然产物，随着市场的进一步发展，也许还会诞生“第四”甚至“第五”空间，名称虽然不一样，原理都是大同小异的，因为“我们一直在努力”，所以“没有最好　只有更好”！