广告金箴
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杨·鲁比堪文案主管罗·怀特尔说:“广告之伟大在于其不平凡,失败则始于平凡。”
李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条:
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事,我们的第一件工
作是去发掘它,并用它来赚钱。”
2、“当你想摘星星,你不见得可以拿到一个,但也不致抓到一手的泥巴。”
3、“将你自己埋入那个主题,工作象个疯子,喜欢、尊重并服从你的灵感。”
“如果你只为了标新立异而标新立异,早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”
“在广告这行的36年当中,我很单纯地遵守这个原则,如果我们不能相信这个商品
而使用它,我们对别人做广告时便不能完全诚实。”
克劳蒂·哈普金斯:“最接近自然的人是最幸福的,这就是成功广告的根本。”
“文案人员忘了他们也是销售员,他们试着作表现者,他们追求掌声而不是销售。”
“要是可能,我们尽量在广告中塑造一个人的人格,靠一个人的成名使他的产品成
名。”
“简短的广告是不获鼓励的,任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”
比尔·彭贝克随身携带一张自我警语卡,上面打着“也许他是对的”几个字。
“谈论人类的改变是很时髦的,但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机,但你必须去发掘什么是人类的原始起动力,行动的本能。如果你知道这些,你便能切中核心感动他。
“有件事是肯定不会变的,创作人员若能洞察人类的本性,以艺术的手法去感动人,他便能成功。没有这些,他一定失败。”
麦金纳:
首先,公司需要了解市场趋势与动态。公司自己无法赋予产品一个定位,事实上是
市场来为许许多多的产品定位;但是,假若公司了解市场的运作,就可以影响市场如何
为产品定位。
其次,公司应该集中致力于无形的定位因素。太多的公司试图以价格或技术上的规
格做为销售的基础,其实更有效的方法是把定位建立在品质或技术领导地位等“软性”
的因素上。
第三,公司应该针对特定的顾客层次设定产品。一家公司不必尝试讨好所有的顾客,
产品或许只销售给一个特定的行业,也或许只能运用到一个特定的用途上。不论公司选
择的机会优势是什么,公司应该针对这一群选定的目标顾客,提供比别人更好的服务。
最后,公司必须有勇于实验的意愿。对于新型产品而言,没有人能事前确知最好的
定位,公司应该实验新产品,并密切注意市场的反应。假如从顾客反应看来必须作一些
改变,公司就该改变方针,调整策略。
企业必须先在市场中为自己定位,取得立足之地,唯有当这一切都就绪后,才应该
开始为获得新闻报道而费心思。
当坏消息发生时,绝对不要与新闻界为敌,就象一位政界人士讲的:“绝对不要跟
那些专门摇笔杆、爬格子的人打仗。”
诚实的态度才能给新闻界好的印象;当情况不利时,公司所表现的风度与产品会深
切影响新闻界对这家公司的想法,以及报道的方式。
隐藏坏消息绝无意义。最好的办法是公布坏消息,并赶快解决,从此事过境迁;假
如你企图隐瞒消息,就反会欲盖弥彰,永无平息之日。
威廉·伯恩巴克的“金科玉律”
威廉·宝伯的“金科玉律”
精辟的论述,美妙的比喻,不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯
(Willam Bernbach)表示叹服。他那跨时空的广告智慧,不仅在他创办DDB广告公司
(Doyle Dace Bernbach)的时代为人景仰;而且在许多广告作品,也常常流露出这位
先哲智慧的影子。
为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯?为什么他的广告智慧因久常新?也
许从下面这些广为人知的格言中,可以使人有所顿悟。
宝伯格言之一:以崭新的意念争夺注意力
威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上,对大家这样比喻:
依赖一套公式或方法来办事,正如烤面包的常理一样,只要顾及和控制烤面包的时
间因素,面包便会自自然然,顺顺利利地烤好出来,平平无奇。
只有那些刚刚新鲜出炉,热力四射的崭新意念,才会令人垂涎三尺,胃口大开。
当然如果你热爱常规,刻意模仿,那么你就如同受了致命伤的士兵,也许你会一直
活下去,但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。
对一件事,抱有自己的立场,你通常会发现面对的是两部分人:“支持你”或“反
对你”。
但当你对任何事亦无个人立场之时,你将会找不到反对你的人——更找不到支持你
的人。
一个看来合情合理的广告视觉画面,并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达
方式,最叫人不感兴趣,漠不关心。
人们往往最怀疑那些看起来模梭两可,并难于掌握的修养和技巧,但事实上,这可
能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人,他们从产品资料当中,
跳进无限的创意和幻想领域之中,因为只有意念崭新的才干和经营手法,才可在今天暴
力和花边新闻过盛的社会里,争夺到消费者的注意力。
知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念,才是真真正正的
财产,由你拥有。
一个传达起来没有说服力的意念,就仿如由头到尾,没有过意念,没有过传达一样。
你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作,只有一个深深的信念,
才会勾起你的一股干劲和动力,令你的作品更有生命。
宝伯格言之二:建立独特个性始能成功
发掘题材(what to say)是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众
看你的作品,聆听你的声音,相信你的说话,是另外的一步。但如果你在表达形式这一
步上行不通的话,你事前花费在发掘题材上的心力和工夫,自然一一白费。
“令一个广告,一个人或一件商品起眼,成功,先要替它建立自我的独特个性。否
则,它永远都不会被人注意。”
“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”
“无论任何景象符号,有朝亦会变旧,枯谢而死,但阁下亦要不断寻找新的影象符
号……,即使手上是心手沥血的崭新佳句,有朝一日亦会变成隔日黄花……”
“口碑是最佳的传媒工具。”
“我们当务之急是要令沉闷的产品事实,起死回生,充满生命。”
“洞察人性之最,是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写
他的作品;读者所关心的,是他从阅读之中,得到什么素材。因此,广告人真正要看懂
观众心理,了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”
宝伯格言之三:噱头花巧终会不攻自破
“无论你如何工多艺熟。,你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。但如果你真
的要这样的话,你制造出来的只是噱头花巧,它将很快就不攻自破。”
“我毫不犹豫地,宁愿选择一个平凡简单但却活泼,充满意思和生命的广告,也不
愿选择一个美丽而无头脑的广告。”
“恰到好处的创作手法,定能令产品销量更实际,更有效地提升。”
“花拳绣腿,为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点,只在于刻
意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广
告的背后,却忘了推销产品。”
“我奉劝你一句,切勿相信广告是科学。”
好一句“切勿相信广告是科学!”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨,
只要能使产品信息得到有效地传达,平凡亦是非凡。
这许多警世之言,难免令人眼花缭乱。事实上,威廉·宝伯的话,离不开以下的范
畴:
一、广告没有说服力,不能令人花钱购物,就不算好广告。
二、不破除旧规则,旧公式,崭新的广告没有抬头之日。
三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息,负起社会责任。
四、花拳绣腿,没有销售动机的广告,怎能把商品卖出,令收银机发出回响?
五、广告主题及内容(what To Say),应该与广告表现手法(How To Say)互相
配合,发挥销售作用。
六、经营广告的手法,应适应环境,不断修订。
七、过于天马行空的创作艺术,不可以叫做实事求是的“广告艺术”。
八、比起理性和逻辑,直觉和幻想是今天市场及广告行业的所忽略的行销武器。
“问题复杂简单法”(Fire Tests of Obuiousness)和“发掘精简创意窍门”
(Fire Greative Approaches to the Obwious)等生意及广告哲学。
做广告生意,不要过份迷醉于高深莫测的商管知识里头。
是否还记得威廉·宝伯的一句话,千万别相信广告是科学。因为成功的广告生意,
每天来自最简单、最实用、最合时宜的意念。
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