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好火好生活——华帝集团营销案例剖析 [ 胡贤传 2003年7月3日，阅读人数288人 ] 号称中国“灶具大王”的广东华帝集团有限公司是我国燃具行业近年崛起的新秀，在短短的几年发展时间之内，“华帝”已经成为国内灶具的第一品牌，而且在灶具第一品牌的带动下，华帝的燃气热水器也迅速进入全国十大主导品牌之列。华帝缘何能够取得如此的佳绩，其成功的奥秘何在，本文将从营销的角度，通过分析华帝的营销策略来透视华帝的营销成功之道，希望能够给予营销者一些借鉴与启示。 （一）公司背景 广东华帝集团有限公司成立于一九九四年十一月，它是由中山华帝燃具有限公司（中外合资、创立于1992年4月）为主体的多个紧密型企业群体集合组成的、以从事燃气用具、厨房电器、家用电器的专业制造及经营的集团公司。从一九九二年到一九九八年，公司资产总额从3000万元增加到1.8亿元，增长4.5倍，年销售额增长超50％以上。目前，华帝产品形成燃气灶具、热水器、抽油烟机三大系列100多个品种，畅销全国各地，并远销东南亚、非洲各国，深受用户青睐，燃气炉具以年产销超过200万台（其中95年销售80万台，96年100万台，97年120万台，98年150万台，99年200万台）成为领导中国燃气具享誉中华大地的第一品牌。“华帝”商标，经广东省著名商标认定委员会认定为广东省著名商标。99年销售总额比上年同期增长15％以上，并连续五年中国炉具产销量第一；2000年5月，华帝集团在中山建成亚洲最大灶具生产线，年生产能力达350万台，2001年增加到600万台。 　　对热水器行业而言，华帝进入较晚，但起步较快。1994年，中国热水器市场风起云涌，正是热水器行业发展的高峰时期。当年，全国大大小小的热水器生产企业多达四五百家，一些国内知名品牌也分头割据，甚至还有为数不少的国际品牌相继进入，市场竞争无异于一场肉搏战。即使是在竞争如此激烈的市场环境下，华帝在其核心产品灶具国内第一品牌的带动下，自1994年开始，华帝热水器每年以30％的速度递增。到1999年，华帝热水器已进入中国热水器行业的十大主导品牌之列，在广东、北京等部分地区，华帝热水器以明显的优势位居同行的前三名或前两名。2000年7月1日，国家轻工业局和国内贸易局禁止直排式热水器的生产和销售后，在万家乐的倡议下，华帝迅速与万家乐结成强排推广联盟，引导整个行业向安全、健康的方向发展。两家企业均达到了双赢的局面，华帝热水器的销量增长率也高达40％以上。 （二）营销策略分析 l 品牌 华帝的创始人在创立华帝之初就具有超前的品牌意识，他们发现当时所有的燃气灶具都不注重品牌形象，产品缺乏差异性，于是说服董事会从仅有的120万启动金中抽出30%，聘请专业形象设计公司——广州天朗广告公司为企业导入“CI策划”，以绿色为主色调，以Vantage（优势）的第一个字母V加以叠合，作为企业和品牌的标志，公司销售、宣传等事务用品全部按规范“CIS”化，华帝气派典雅的高品位形象很快得到了消费者认同，虽然比同类产品贵20%，但仍经常脱销。多年来，为了铸造“华帝”这一品牌，华帝公司在行业中最早导入CI战略，建立了具有强烈视觉冲击力的VI系统，确定了“创造精品，服务社会”的经营理念 ，使具有华帝特色的“精品一族”赢得了相对稳定的市场份额，从而树立起中国炉具优良品牌的市场形象。 l 通路 通路策略的正确与否决定着企业的兴衰成败。1994年前后，大多数燃气具企业采取的区域多家代理制，部分厂家甚至明里暗里支持窜货，以追求短期的旺销局面，这是一种营销短视的行为。窜货，又被称为倒货、冲货，就是由于经销网络中的各级经销商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售的一种营销现象。为获取非正常利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品的恶意窜货给企业造成的危害是巨大的，主要表现在它扰乱了整个经销网络的价格体系，易引发“价格战”，使得经销商对产品失去信心、丧失积极性并最终放弃经销企业的产品，而混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。对窜货的忽视、放任和无措将使企业辛辛苦苦建立起来的经销网络土崩瓦解。 而区域多家代理是导致窜货的一个重要原因。为防止经销商之间的窜货，保护经销商的利益，华帝从成立之日就坚决实施总代理制。即坚持在一个区域只设一个销售总代理，建立了一个具有较高忠诚度的营销网络，华帝遍布全国的200多个代理商，有80％是从开始做到现在。在市场保护方面，华帝也做得比较出色。为防止假冒伪劣产品对华帝的侵扰，华帝首创性的使用了产品“身份证”制度，为每一台华帝灶具配备一张特殊的“身份证”，这种身份证带有防伪标志，在生产企业的电脑中留有记忆贮存，消费者若要辨别产品的真伪，只要将“身份证”寄到华帝公司即可，若是假冒产品，厂方会即刻通知消费者。此外，华帝每年还拨出100万元设立消费者保护基金，如果查明是假货，华帝将从资金和人力上协助消费者和有关管理部门打假。 为防止窜货引发的恶性价格竞争，华帝每年与经销商签订合同之前，必须先签订《防倾销市场保护协议》，并从每批货扣出3%作为市场保护基金。华帝采取了许多防止经销商窜货的措施。如在产品的包装上贴上“发往某地”的标签；采用产品代码制，为每件产品编上四个不同的编码。所有的编码都录入电脑存档。任何地方的任何一件产品，只要输入其中的一个编码就可以立即查出货源、出厂日期、发往地以及负责人。此外，华帝始终坚持“与顾客共同成长”的理念，注重关系营销。华帝的价格体系分为总代理价、二级经销价和零售终端价。三级价位设置明确，全国统一，保证经销商有10%的毛利。经销商的利益得到了保证。华帝还非常注重培养与经销商的感情，经销商到华帝总部会得到贵宾式的接待，吃住费用全免，对其的要求也会尽量满足，高满意度、强烈的团体归属感使得华帝的经销商把华帝的事业当成了自己的事业。 l 广告 华帝在创业之初就非常注重广告的投放。每年投入的广告费用在4000万左右，为了迅速创出品牌，华帝在家电云集的“家电走廊”——广珠高速公路线离万家乐与神州不远的地方都树起了“华帝燃具”的大广告牌，而且沿着京广线铁路沿线以每平方米1.8元的价格大做民墙广告，从广州一路刷到沈阳，这种成本极低的土办法起到了极大的宣传效果。1999年底，华帝实施“与巨人同行”计划，斥资200多万与著名的跨国广告公司麦肯·光明公司签订2000年策划代理合同，重新调整华帝品牌的发展思路。麦肯·光明公司将华帝的定位由最初的“华帝燃具、中国精品”提升到“中国燃具领导品牌”，明确表达了其领先地位，核心广告词由原来的“好产品自然受到欢迎”，更新为“好火好生活”，更显高尚品位，进一步突出了华帝的品牌差异。 l 事件行销 华帝擅长利用事件行销来提高企业自身的知名度，塑造企业良好形象。到2000年10月底为止，华帝的公关代理先后执行和成功运作了下列事件行销- ----两权分离 ----华帝企业创业史 ----全球最大的灶具生产基地 ----万家乐华帝联盟 ----奥运华帝/鼎力相助中国奥运健儿争夺世纪第一金（执行方案已全部落实，与中国射击 队的合作亦已敲定，但因故未能付诸实施） ----科技华帝 ----华帝服务品牌 ----其它等等 其中作为企业形象公关宣传的“两权分离” （即企业所有权与管理权分离，老板退居二线，职业经理人上台）事件运作得非常之成功。 自2000年2月底至3月中旬，华帝的公关代理以强大的媒介策划运作能力，借助传统媒体、互联网新闻网站等多种途径，成功地运作了“两权分离”新闻报道。在不到一个月的时内，共在六个网站、全国14家大型报纸或杂志，发布关于此事件的新闻报道21 篇，报道字数超过50000字。并在两大型网站开设了讨论区，引起社会各界的普遍关注，华帝成为此阶段媒体的焦点。 新华社、中新社、中国经营报、中华工商时报、南方周末、羊城晚报、信息时报、证券时报财经周刊、投资导报、上海新闻晚报、中国企业家、商界、新浪网、网易、21CN网站、亿唐网等北京、上海、广州媒体都在显要的位置发布了华帝“两权分离”事件的长篇专题，广州电视台和广东电视台珠江台也在经济新闻中同时作了报道；北京、广州两地实力强大的报媒则深入企业，对事件的核心人物进行了特别专访--华帝此举被认为是“开民营企业经营权和所有权分离的先河”。第一阶段媒介公关后，华帝企业知名度有效提高了 ，华帝企业及其产品受到经销商和消费者的关注，甚至中央电视台、中山市政府等重要部门的重视，主动深入企业调研、采访、报道。华帝现象引起了全国经济学界和相关学者的重视和关注，引发了近期媒体关于民营企业及职业经理人的炒作热潮。一系列事件行销之后，华帝的知名度得到很大程度地提高。根据国务院发展研究中心2000年12月公布的调查结果，广东华帝集团2000年的国内企业知名度由年初的20%上升了20个百分点，达到40.8%强” 。 l 服务 华帝的服务宗旨是“华帝服务，舒适健康，安全保障”。华帝从1999年开始，在全国各大中型城市和地区成立了绿色服务队，配置工具和专用车，从当地招聘专业技术人员进行培训，考核合格后成为队员，统一着企业标准色工作服，整体规范一系列行为标准和语言，确保绿色服务队高水平的服务质量。华帝提供一年免费保修、24小时免费技术咨询、终身维护、及时(限时反应)服务。服务队开设24小时服务咨询热线，24小时上门免费服务，365天不间断服务，提供预约上门服务等等。华帝向顾客提供的优质服务给其带来了极好的口碑，提高了顾客的满意度和忠诚度。 l 网络营销 华帝在充分利用传统的营销工具的同时，还利用先进的因特网从事电子商务，向世界宣传华帝的产品与服务，使“华帝”品牌进一步增值。随着网络信息技术的迅速发展，华帝公司早在1996年就注册了华帝集团国内外域名，并制作了早期华帝网页。为促进企业改革与发展，改造传统业务，提高竞争优势，去年10月底，华帝决策层宣布启动2000年创业计划，进军电子商务，构建具有权威性的行业专业门户网站。 2001年1月15日，由华帝集团与全球著名的电子商务服务商美商网合作开发的“华帝集团电子商务网站”正式开通。 华帝网站，运用了业界最流行的FLASH动态制作技术，在页面形象设计、色彩应用、页面内容、层次结构上体现了技术的前瞻性和应用的便捷性，做到简洁大方。在交互性方面，网站使用Java、Asp、Com等动态技术，实现基于三层结构网络订货功能。网站共设置五大主要模块，20多个栏目。分别以集团概况、特许经营、华帝理念、购物系统、客户服务等模块全面展示华帝集团的现代企业风貌，使用户可以快捷详细地在网上了解企业的最新动态、产品最新信息。华帝网站通过建立信息搜索、客户关系、产品报价、特许经营、网上购物、要货计划、库存、配件计划及售后服务等内容，更加快捷地与经销商进行商务交流与线上沟通，从而在网络经济时代掌握市场的主动权。 （三）启示与思考 最初由中山小榄七个农民创建的华帝发展到今天，已经成为一个颇具实力的集团公司。回顾华帝走过的历程，单从营销的角度考虑，我们认为其成功精髓在于： l 强烈、超前的品牌意识 早在1992年华帝创立之初，华帝的创业人就具备了品牌意识，在资金并不充裕的情况下，仍舍重金铸造华帝品牌。这在企业普遍缺乏市场营销观念、品牌意识缺乏的当时，是难得的。正是华帝对品牌建设的重视，对广告的巨额投入，经过多年的培育，华帝品牌终于成为国内的一个强势品牌，受到消费者的喜爱。 l 有效、严格的通路管理 对通路的管理一直是许多厂家头痛不已的事情，通路管理的好坏与否，直接关系到厂家的切身利益。华帝对市场的有效保护措施、对通路经销商的严格监督管理使得华帝的经销网络稳定、健康的发展。 l 高超的事件行销能力 事件行销即利用事件制造“新闻热点”吸引社会公众的注意力，从而达到广泛宣传自身，与公众、潜在消费者进行有效的沟通，塑造企业良好形象的目的。国内许多企业热衷炒作，哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。华帝在这一点上，可谓做得相当不错，华帝的宣传信息真实、可信，能为消费者带来切实的利益，因而企业知名度不断上升的同时，形象也随之提高。强大的事件行销能力不但让众多的消费者了解华帝、喜爱华帝，也为企业节省了大量的广告费用。 l 为顾客提供高水准的服务 “顾客是上帝”不应该只是企业为销售产品或服务而提出的一句空口号。国内很多企业的服务意识不强，售后服务不到位而导致顾客抱怨，不向顾客提供满意的服务是很难培育顾客的忠诚的。面向市场经济的企业，从产品营销过渡到服务营销是必然之势，华帝真正做到了视顾客为“衣食父母”，售前、售中、售后始终为顾客提供优质服务，光为服务顾客而成立的绿色服务队其成员就达2000人，每年的开支达800万元。 我们认为，在产品、服务日益同质化的今天，营销已经开始进入“品牌营销”“服务营销”的时代，以后顾客将越来越多地把“品牌”“服务”作为其购买的理由。华帝超前地具有“品牌”“服务”意识，因而赢得了顾客的信赖，树立了企业良好的形象，创造了国内灶具第一品牌。我们相信，今后在“品牌”“服务”这两把营销利器的支持下，华帝将会迈向更辉煌的明天。 来源：市场瞭望

御苁蓉肾脏滋补品（广州）策划案例研究 [ 2004年3月1日，阅读人数512人 ] 背景 御苁蓉是由北京大学研制开发，富含中国草药的肾脏滋补饮品。从中国传统的医学观点来看，肾脏决不仅仅是一个人体器官那么简单，而是一个包含人体神经系统、内分泌系统、生殖系统、呼吸系统、免疫系统和泌尿系统等各项功能的综合功能体系，因此肾脏被认为是人类健康的根本。当1995年御苁蓉第一次投放北京市场时，是以性功能滋补品定位的，并被冠以“性功能调节品”的产品名称。那次市场投放以失败告终，投入大量资本却颗粒无收。基于对御苁蓉治疗肾脏疾病、改善人体健康状况的功效的强烈信心，该客户意欲在北京之外的其他三个市场（广州、重庆、南宁）尝试再次将御苁蓉投放市场，而这次的投放将回归到原先的产品定位——肾脏滋补品。 第一步——品牌创立 激烈而混乱的竞争环境 从80年代早期开始，中国的保健品（或叫滋补品）市场发展非常迅速，到1995年，整个市场的价值已经达到300亿元人民币。市场的飞速发展导致了激烈而混乱的竞争局面，许多伪劣产品鱼目混珠。消费者心存疑惑，难辨好坏。而负面的新闻报道也破坏了他们对整个类别的信任。 与此同时，肾脏滋补品市场开始形成，规模还比较小。该市场中还没有成名的全国性品牌在进行开发，而且大多数产品只是一味的以“性”为招牌招徕顾客。 挑战和机会 除了面临着一些重要的营销问题外——比如：市场的潜力如何？谁是潜在的目标市场，其中谁又是潜力最大的目标市场（核心目标市场）？御苁蓉最具潜力的定位是什么？在这样的市场环境中还有一些特有的挑战——比如：怎样在众多产品中脱颖而出，迅速吸引消费者的注意力并提高品牌认知度；怎样在消费者对整个保健品大类都持怀疑态度的时候赢得他们对一种新的保健产品的信任，等等。 调查研究 利用定性的研究（访问目标消费者群体以及与医生和专家的深入探讨）和定量的研究来帮助我们清楚地确认产品的定位和战略。 总的来说，研究的结果可以总结为以下几点： 1. 对肾脏滋补品的潜在需求——在列出的18种症状中，25岁以上的人当中感到其中至少2种症状的平均超过60%，在中年和老年群体中这个比例还要高的多。 2. 中年男性是最有潜力的目标群体——与其他年龄组别相比，他们对这些症状的感受最深。他们普遍感到身体机能与年轻时候相比有明显下降，无论做什么都有一种力不从心的感觉。 3. 几乎所有的潜在目标群体都同意并且接受肾保健的概念，特别是对“肾脏是健康之源”的说法非常赞同。 4. 很少有人感受到或者承认自己肾虚，承认自己服用了肾脏保健品或采取了其它相应措施的人就更少之又少。很明显，这是一个无可回避的挑战。 5. 权威的医生和专家对肾脏疾病的温和疗法的独创性给予认可。 所有这些现象帮助客户确立了为打造新的品牌和开发新的市场进行投资的信心。 产品定位为： 对于受肾虚的特定症状造成的健康问题困扰着的中年人（中年男性是核心），御苁蓉是最佳选择。它是由中草药制成的肾脏滋补品，通过温和的滋补肾脏系统，治疗肾虚的特定症状，达到改善健康状况的效果。 重访目标群体——他们对症状的感受和态度 研究表明，70-90%的中年男性有肾虚的症状，但是其中只有大约10%的人认识到他们存在肾虚的问题，而其中只有5%的人使用了肾脏保健品。他们中大多数把这些症状看成是人体衰老的正常现象，而不是需要认真对待的健康问题。 当比较他们对自身症状如何感受和如何对待时，会看到自相矛盾的态度。一方面这些症状让他们感到身体机能下降和做事力不从心；而另一方面他们又把这些问题不当回事，不去认真对待。 他们持有自相矛盾的态度的原因，可以使我们深入理解中年男性对于自身身体机能变化的想法，同时使我们有机会促使他们采取行动。 消费者洞察 中年男性对自己的健康有强烈的自尊，他们都不愿意面对身体机能下降的事实，更不愿意去承认它。 这是因为他们觉得这是不可避免的，而且对它的到来心存恐惧。他们宁愿采取逃避的态度。 创立品牌的传播策略 通过指出逃避只能使问题更严重，从而促使中年男性正视他们身体机能的变化。我们认识到传播的作用就是要让中年男性们顿开茅塞，促使他们正视肾虚引起的健康问题。 目标受众的心理 四十到五十五岁的中年男性通常有稳固的家庭生活和个人事业基础，但是仍然面临很大的压力。他们或多或少受到有特殊症状引起的健康问题的困扰，却不去采取措施认真对待。他们告诉自己，那些只不过是人体衰老的正常现象，但是在内心他们却非常害怕衰老造成的身体机能的变化。这正是他们采取逃避主义态度的原因。 传播陈述 是时候了——服用肾脏保健品，温和的滋养你的肾脏，治疗肾虚引起的健康问题。 创意 看不到不等于问题不存在，回避只能滋长问题。 广告创作 印刷品广告系列（4） 主题电视广告（30 秒） 附：平面广告标题 标题一：回避只会滋长问题 标题二：骗自己等于害自己 标题三：看不到不等于问题不存在 标题四：拖延只会让问题蔓延 第二步——品牌培育 新任务 在96年和97年上半年品牌创立期结束之后，御苁蓉已经拥有了较高的品牌认知度，并且初步赢得了一定的忠实消费群体。中国人传统上在秋冬季节进补，所以客户公司可望在即将到来的高峰季节销售翻番，这也意味着我们需要吸引大量的新使用者。 新问题和新挑战 研究发现许多中年的潜在消费者已经知道了御苁蓉是干什么的，但是他们仍然对购买心存疑惑： —对我值么？ —对我有效么？ —对我合适么？ 对于大多数跃跃欲试的中年的潜在消费者来说，“对我值么”这个问题是主要的障碍。 消费者洞察 这里讲的是关于他们对为了自己的健康而进行投资的态度。中年男性认为他们是家庭的支柱，必须竭尽全力支撑自己的家庭。他们认为有限的收入应该优先投资于他们的孩子和改善家庭生活。相反，他们对把钱花在自己的健康上持消极态度。 培育品牌的传播战略 以中年男性的家庭观念为基础，指出他们的健康对他们的家庭幸福的重要性，以及失去健康对于其家庭的不利影响。 御苁蓉的核心品牌价值是： 御苁蓉理解并且关注中年男性的健康对于他们家庭的重要意义。 创意策略 指出“愉快的家庭生活全赖你的健康身体”，在中年男性中树立一种对于为自己的健康进行投资的积极态度。 附：平面广告标题 标题一：失去健康，再深的关注都变成无助 标题二：你的健康是家庭的生命线 为了解决潜在消费者的其他心理障碍，我们完善了整合沟通工具。 问题 解决方法 工具 对我值么？ 树立对于为自己的健康投资的积极态度 l 广告l 公关l 销售促销 对我有效么？ 树立他们对御苁蓉功效的信心 l 零售商l 医生/热线l 活动l 直效行销l 使用者好评 对我合适么？ 使他们把特定的症状和肾虚联系起来 l 公关l 活动l 医生l 直效行销 结果 1) 成绩斐然的市场投放 -在市场投放的三个城市当中，第一年销售额达到3000万元人民币（1996.4-1997.8）。 2) 第二年，成为肾保健品市场的头号品牌和整个保健品（滋补品）市场的主要品牌（1997.8-1998.8）。 -销售额是第一年的五倍 -市场扩展到29个主要城市 3) 所获奖项 -在“广州日报奖”（中国的国家级奖项）评选中获得“最佳创意奖”和两面银牌。 -在当地4As奖（广州4As）评选中获得一金一铜。 企划的贡献 首先，企划人员确认了通过投放一种新产品来开发一个新的保健品市场的潜力。 其次，企划人员找出把最具潜力的目标群体确定为核心目标市场，并且明确了解独特的产品定位。 最后，企划人员通过深入理解他们对于自身健康问题的想法，找到了促使目标受众采取行动的传播机会。

ADSL：精确制导 分众传播 [ 程钦文 2003年10月13日，阅读人数194人 ] “斩首”——抓住要害，解决认知不足问题；“震慑”——分众整合传播，强化传播效果；“概念”——促进认知，通过表现吸引关注；“信息战”——以市场调研为制定策略的依据——通过对这一组概念意义的挖掘与嫁接，北京通信的市场推广进入了一个柳暗花明的新境界。 　　背景 　　2001年7月28日，北京市通信公司（以下简称北京通信）推出ADSL业务，北京通信称之为“超级一线通”（前期推出的ISDN业务称为“一线通”）。ADSL（Asymmetrical Digital Subscriber Loop）技术，即非对称数字用户环路技术，是指利用现有的一对电话铜线，为用户提供下行最高8M带宽，上行最高640K带宽的宽带接入技术。最初主要是针对视频点播业务开发的，后来逐步成为了一种较方便的宽带接入方式。 　　ADSL业务是基于电话线才能开通的业务，拥有580万固定电话用户的北京通信，现阶段几乎没有竞争对手(铁通有少量固定电话)。但推广一年半后，ADSL装机数量还不足6万台，而北京通信接到的任务量是30万台—差距颇大。ADSL难道真的无法打动消费者吗？30万台的初装量如何完成？ 　　策划机理 　　2003年3月初，我们接到北京通信ADSL推广研究项目，时值美伊开战进入倒计时。项目如火如荼地进行，当从市场调研阶段转入到策略研究阶段，战争已经结束。在忙碌之余，本项目的操作人员无不关注这场战争。对于这场战争的性质、意义和影响，我们暂且放在一边。但美英联军采用的“斩首、震慑、概念、信息战”的策略和步骤，给了我们解决ADSL推广问题的灵感。 　　一、斩首 　　在美伊战争中，美英计划首先消灭萨达姆和伊军其他高官，称为“斩首行动”。而北京通信的ADSL推广首先必须解决“对ADSL认知”的问题，我们将其类比为“斩首”。解决了ADSL的认知问题，即解决了推广的问题。 　　二、震慑 　　“震慑行动”是指美英凭借强大的政治、军事、经济实力，通过精确打击等手段，震慑伊拉克的政心、军心、民心，谋求以最小的代价打赢战争。在北京通信的ADSL推广项目中，我们将ADSL的受众进行细分，通过广告、促销和公关活动等整合传播手段，同样以最有效、最有力的手段达到完成ADSL推广任务的目的，我们类比为“震慑”。 　　三、概念 　　美英把萨达姆作为中东地区与世界和平的威胁，以一系列的宣传来阐明“萨达姆是拥有大量生化武器的暴君”这一概念，以取得广泛的支持。在北京通信“ADSL推广项目”中，我们要通过塑造ADSL清晰的概念，促进消费者对ADSL的认知，进而使其产生购买欲望。 　　四、信息战 　　美英联军拥有高科技的侦察机、侦察卫星、技术监听等全方位、压倒性的战场信息优势，并且可以随时摧毁对方的耳目、喉舌，实现战场信息的采集和控制——“信息战”。 　　项目组以“信息战”来类比此项目的基础工作—市场调研。我们可以通过全方位的、深入的市场调研，实现对宽带接入市场情况的了如指掌，以制定正确的策略和周密的实施方案，所以我们可以知道该向谁传播、怎样传播。经过研究，我们认为阻碍ADSL推广的问题是对ADSL的认知严重不足——并依此确立了本案的“核心手段”——制定优质的传播方案。 　　精确制导 　　在以往的推广中，宽带接入服务商认为：消费者认为宽带对自己可有可无和宽带的内容少，是无法让消费者产生购买欲望的两个最重要的原因。但调查发现，随着互联网基础设施的建设加快和网络接入技术的升级，网络视频、音频等大容量网上内容的逐渐丰富，消费者对宽带的需求还是在持续上升的。但北京市场中除北京通信外的宽带接入服务商，都没有足够的实力运作，宽带接入的风声大、雨点小，消费者感觉：宽带距离自己还非常遥远、需要等待。 　　调查过程中，我们甄选的被访者包含使用拨号、ISDN、ADSL、小区宽带上网的各层次网民。北京网民（每周上网时间超过三个小时者—中国互联网研究中心定义）中曾经听说过ADSL的消费者占到被调查者的62%，可见ADSL名称的知晓率相对比较高。知道ADSL是宽带的只占到被调查网民整体的30.74%，知道ADSL某个特点的不足5%。而在不知道ADSL的消费者中，认为是艾滋病、手机、服装品牌的人比比皆是！从调查可以清楚地看到，消费者对ADSL的认知严重不足，不知它是宽带接入方式，这是阻碍ADSL推广的最大障碍。 　　在安装了ADSL宽带的消费者中，多数是听朋友推荐得知并安装的。消费者在安装ADSL之前，早就期待着有一种能够安装方便的宽带了。ADSL恰好就是这种宽带，在他们周围存在了一年半时间了，但他们却从来不知道。 　　为什么消费者对ADSL的认知如此缺乏？是广告宣传量不够大吗？北京通信的广告量不可谓不大，报纸广告、路牌广告、地铁广告、电台广告都有大量投放。是广告没有引起大家的注意吗？也不是！调查报告同时显示，北京通信推出的ADSL广告在消费者中的回忆率达到80%以上。如ADSL一直运用的平面设计稿—“京ADSL 300”—画面中清晰地传达出了“北京的ADSL业务现在安装只需300元！”可以说这是一款非常有吸引力的创意表现，让人直接联想到北京曾经风行过一段时间的个性车牌，但凝练的广告创意命运如何？在我们的焦点小组座谈（FGI）调查中发现：装了ADSL的消费者能比较清楚地知道这是ADSL业务的广告，但其余很多人认为这是一个车牌，一款新车上市了…… 　　我们认为这款广告从表现上足以吸引到消费者足够的注意力，但它没有引起消费者的进一步兴趣，没有让其了解ADSL的特质和能给消费者带来的利益。在嘈杂的市场环境中消费者无暇去顾及与自己无关的事情，最后结果是：ADSL是什么？有什么好处？为什么要安装它？消费者对此一无所知！ 　　ADSL推广的核心障碍是消费者对它认知不足！消费者不知道ADSL是宽带！ 　　在任何市场，知名度和认知度不足的问题都是可以通过传播的手段解决的。因此ADSL推广必须以提高ADSL认知度为核心，解决ADSL认知度的问题即可解决ADSL的推广问题！ 　　概念促进认知 　　我们可以通过将ADSL塑造成大众能够轻松认知的概念，促进消费者对ADSL的认知。进行概念的研发，首先应洞视ADSL产品本身的特质和消费者的需求。 　　一、重新认识ADSL 　　且看我们对ADSL的分析：1.ADSL是宽带。2.产品特质：通过电话线路加载的宽带接入服务并独享512k带宽。3.消费利益：安装方便，无须重新布线或改动线路；网费灵活，可以根据上网时间需求，任选四种缴费档位；上网、通话互不干扰；上网时不另收电话费；网速比拨号上网快10倍。4.核心优势：是普通住宅楼、写字楼拨号上网用户惟一可选的宽带接入方式。 　　ADSL作为高科技体验型产品，有其特殊的一面，让消费者认知并选择的确是一个困难的过程。只有让消费者亲身体验或间接体验到ADSL的好处，他才会产生购买的欲望。 　　二、概念的研发 　　抛却喧哗，沉淀精华，项目组提出“现在，有电话，就有宽带”的独特销售主张（USP）和“e时代的私家宽带”（独享带宽快感）两个概念。 　　概念1：“现在，有电话就有宽带！” 　　ADSL是通过电话线加载的宽带，“有电话，就有宽带”最为简单、最为明了地解释了ADSL 的产品特质，一语中的。将ADSL与市场竞品区隔，把功能点提升为卖点，使ADSL的消费群更为广泛地扩张到每一个有电话的角落。由于它的消费群广泛，人人拥有成为可能，每人都能独享宽带成为现实。语句简单、大气、准确、渗透力强，易于品牌传播。 　　平面设计：电话篇 　　释义： “看似电话，又似键盘”的四不像，配以屏幕显示“你的电话也可以变宽了”和主标题“现在，有电话就有宽带”的文字，电话、电脑、上网、宽带的联想跃入读者眼中。 　　平面设计：高手篇 　　释义：柔道中，级别高低以腰带颜色来代表。黑带代表高手，而画面中的高手不仅是黑带，而且是无与伦比的宽带，消费者的注意力从对画面的不解转移到标题“电话——宽带”上，进而强化认知欲望。 　　概念2：“e时代的私家宽带。” （独享宽带快感！） 　　“e时代”、“私家”和“宽带”都是利用人们心中原有的概念资源，创造一个新的概念促进消费者认知，这是最能够创造价值的方式。“e时代”是时尚的、潮流的；“宽带”是高速、快的代名词；独享的感觉被“私家”充分地表达出来。“e时代的私家宽带”给人的联想有宽带、自己的、独享的、高品质、流行的，与之类似的词汇有私家车、私家花园、私人医生、私人律师等等，高档/高品质的感觉由然而生。 　　高档/高品质等于高价格吗？不！就传播手段来说，越大众的，往往越宣扬品位，喜欢使用明星：飘柔是这样，力士香皂是这样，百事可乐也是这样！ADSL也可以是这样！接下来的传播，很清楚地就可以让人们感觉到：天啊，原来ADSL是这样低廉的价格呀，我可以很轻松地拥有它—自己的私家宽带！ 　　平面设计：挤电梯篇（图略） 　　释义：上班高峰，拥挤的电梯间内挤满了白领，心情和神情被拥挤的空间扭曲；“私家”电梯间内一张舒适宽阔的沙发，与之形成鲜明对比。如果此平面广告在白领云集的电梯间内出现，在让人会心一笑的同时，会产生对私家宽带——ADSL的关注和认知。 　　平面设计：挤公车篇（图略） 　　释义：上下班高峰，大家拼命在挤公交车，给人强大的视觉冲击力，而车体上的“整天被人挤来挤去”让人产生共鸣，无奈之余，让人产生对私家宽带——ADSL的关注和认知。广告的表现如果出现在车体和路牌中，将引起读者的强烈关注。 　　三、概念延伸：独享宽带快感 　　ADSL由于是电话线加载的宽带，便具有了“独自”拥有的属性。ADSL比普通拨号快了10倍，使用者从而充分享受到了冲浪的乐趣，真正实现了“独享宽带快感”！ 　　平面设计：音乐厅篇（图略） 　　释义：作品是想通过一个人独自坐在音乐大厅内，欣赏一场大型音乐会，体现ADSL“独享”和“宽”的特点，由此引发人们的联想，表现“独享宽带快感”的主题。 　　平面设计：过山车篇（图略） 　　释义：作品是想通过一个人乘坐过山车体现ADSL宽带“独享”与“快”的特点，进而体现“独享宽带快感”的主题。 　　概念的使用策略 　　我们主观地将ADSL概念的使用分为两个阶段，第一阶段解决ADSL的认知问题，采用“有电话，就有宽带”的概念；第二阶段塑造ADSL的宽带优势，采用“e时代私家宽带(独享宽带快感)”。 　　第一阶段：基于消费者对宽带接入的潜在需求旺盛，但对ADSL的认知不足，认为“安装宽带需要等待、非常复杂、费用很高”等问题，而ADSL又是“普通住宅楼、写字楼宽带接入的惟一选择”这个有利条件，能马上解决这部分消费者的宽带接入需求。“有电话，就有宽带！”这种功能性诉求，促进了初装。 　　第二阶段：针对部分消费者已经认知到ADSL是宽带，但尚未安装，希望能有更好的、“真正的”宽带这一情况，我们用“e时代私家宽带，独享宽带快感”来刺激消费者选择ADSL。 　　分众整合传播 　　一、“高空+地面” 　　根据市场调查的结论可见：对拨号上网最不满意而希望得到改善、对宽带的需求最旺盛的消费者集中在三类群体上，他们是： 　　1.青少年用户：年龄在12～20岁之间的、初高中学生为主的青少年，对互联网络非常感兴趣，他们要通过网络进行远程教育、玩网络游戏、下载MP3、聊天。 　　2.白领家庭：追求时尚潮流，勇于尝试新鲜事物，对网络有很强的依赖性，主要通过网络进行娱乐活动，如使用视频点播（VOD）、聊天等，偶尔在家办公。 　　3.小企业用户：实际上安装宽带的主要决策者是小企业主，他们要通过宽带上网收发文件、通过网络平台寻找商业机会、搜索各种资料，甚至运作电子商务。 　　ADSL原来的广告及促销无针对性和指向性，而我们要吸引学生、白领、私营小企业主三类人群安装ADSL，就要“分而治之”，分别对三类人群从“高空”（广告传播）和“地面”（公关/促销）进行全方位的“轰炸”。 　　公关/促销活动以用户增长为全年主线，以主题诉求为阶段性内容，针对不同的用户群体实施。从初装到宽带网络应用，从赠品到附加服务，ADSL的推广，以具有针对性的主题促销活动给目标客户以诱惑之上的诱惑。 　　比如：针对青少年学生由于受非典影响，需要在家通过网络学习的状况，我们联合北京四中网校、精华听课网、汇文网校等北京著名网校，为每家提供总价值100万元的10000张（100元/张）单科一月的免费学习卡，刺激学生安装ADSL宽带（以更好地接受远程教育）。在传播上，诉求的主题是“有电话，就能看网络名师授课”。 　　对于活动的炒作，以往北京通信在“数字北京”、“为首都大学新生捐赠500万元电话卡”等活动中已经有了太多的投入，却因为没有相应必要的传播，造成无人知晓的局面。因此，我们需要改变以往低调的态度，本着“1万元的活动，100万元的炒作”的原则将传播活动最大化。 　　二、融哥特式于古罗马建筑 　　起源于11世纪下半叶的法国、流行于13～15世纪的欧洲的哥特式建筑风格，给传统的古罗马建筑添加了新意，使城市的风格更具多样性。 　　电信营销手段的误区是：一曲走天涯，一稿走天下！北京通信运用一稿平面创意和设计发布在传统的、固定的几个媒体上，传播效果注定会大打折扣。我们应该借鉴竞争惨烈的“快速消费品”领域的营销手段，达到“震慑”市场、推广业务的目的。 　　在媒体的选择上，我们分为大众传播方案和分众传播方案：运用《北京晚报》、卫视落地频道广告等“地毯式”轰炸；再运用《北京晨报》、北京交通广播电台、社区电梯广告、直投杂志、电台广播等媒体针对三个分众群体重点传播，分而治之。 　　广告的创意表现如何与媒体配合才能最大程度地创造价值？每一种媒体都有不同的特点和环境，创意必须与此结合才可能创造出加倍的传播效果。本次设计的系列广告，在媒体中的运用原则是“来自生活，超越生活”。广告中表现的情景是发生在您身边的事情，电梯间、候车亭、车体上出现的这些广告，令您产生共鸣——“拥挤、缓慢、痛苦不堪”——您是否早有同感？这正是令您继续关注它的充分理由。 　　信息制胜 　　在美伊战争中，美英联军压倒性的信息优势是其获胜的前提和保障！在北京通信ADSL推广的过程中，我们通过内访、FGI访谈、电话调查、案面研究、定量研究等调查研究方法，充分地了解了产品和消费者，为我们制定ADSL推广策略和实施推广方案提供了有力的保障！ 　　在企业的内部访谈中，我们对企业中从中高层管理干部到技术骨干、市场推广人员和一线营业人员做了多方位、分层次的访谈： 　　在对产品的调研过程中，我们访问了亚信、搜狐、263等相关企业的高级技术专家，对行业的发展趋势和竞争情况做了充分的了解； 　　对消费者的调研中，通过与国内知名的市场调研公司的合作，进行了两场针对16个消费者的FGI访谈，1030份结合电话调查、随机路访问卷调查，将影响消费者安装ADSL的因素充分挖掘出来，并得到八大结论； 　　在接下来一轮的1680份中心定点访问调查和60名消费者的深度访谈中，验证了结论的可靠性。 　　反观北京市通信公司ADSL推广方案的研究和制定过程，我们可以看到，中国电信行业企业的业务（产品或服务）推广，无论从产品研发、产品定位、推广策略制定、执行手段上都存在诸多问题，但借助“斩首、震慑、概念、信息战”的创新思路和方法，可在一定程度上解决电信行业的产品推广问题。但营销策略的贯彻在这样的一个企业中需要一定的时间。市场的反馈如何，让我们拭目以待! 来源：销售与市场

ADSL：精确制导 分众传播 [ 程钦文 2003年10月13日，阅读人数194人 ] “斩首”——抓住要害，解决认知不足问题；“震慑”——分众整合传播，强化传播效果；“概念”——促进认知，通过表现吸引关注；“信息战”——以市场调研为制定策略的依据——通过对这一组概念意义的挖掘与嫁接，北京通信的市场推广进入了一个柳暗花明的新境界。 　　背景 　　2001年7月28日，北京市通信公司（以下简称北京通信）推出ADSL业务，北京通信称之为“超级一线通”（前期推出的ISDN业务称为“一线通”）。ADSL（Asymmetrical Digital Subscriber Loop）技术，即非对称数字用户环路技术，是指利用现有的一对电话铜线，为用户提供下行最高8M带宽，上行最高640K带宽的宽带接入技术。最初主要是针对视频点播业务开发的，后来逐步成为了一种较方便的宽带接入方式。 　　ADSL业务是基于电话线才能开通的业务，拥有580万固定电话用户的北京通信，现阶段几乎没有竞争对手(铁通有少量固定电话)。但推广一年半后，ADSL装机数量还不足6万台，而北京通信接到的任务量是30万台—差距颇大。ADSL难道真的无法打动消费者吗？30万台的初装量如何完成？ 　　策划机理 　　2003年3月初，我们接到北京通信ADSL推广研究项目，时值美伊开战进入倒计时。项目如火如荼地进行，当从市场调研阶段转入到策略研究阶段，战争已经结束。在忙碌之余，本项目的操作人员无不关注这场战争。对于这场战争的性质、意义和影响，我们暂且放在一边。但美英联军采用的“斩首、震慑、概念、信息战”的策略和步骤，给了我们解决ADSL推广问题的灵感。 　　一、斩首 　　在美伊战争中，美英计划首先消灭萨达姆和伊军其他高官，称为“斩首行动”。而北京通信的ADSL推广首先必须解决“对ADSL认知”的问题，我们将其类比为“斩首”。解决了ADSL的认知问题，即解决了推广的问题。 　　二、震慑 　　“震慑行动”是指美英凭借强大的政治、军事、经济实力，通过精确打击等手段，震慑伊拉克的政心、军心、民心，谋求以最小的代价打赢战争。在北京通信的ADSL推广项目中，我们将ADSL的受众进行细分，通过广告、促销和公关活动等整合传播手段，同样以最有效、最有力的手段达到完成ADSL推广任务的目的，我们类比为“震慑”。 　　三、概念 　　美英把萨达姆作为中东地区与世界和平的威胁，以一系列的宣传来阐明“萨达姆是拥有大量生化武器的暴君”这一概念，以取得广泛的支持。在北京通信“ADSL推广项目”中，我们要通过塑造ADSL清晰的概念，促进消费者对ADSL的认知，进而使其产生购买欲望。 　　四、信息战 　　美英联军拥有高科技的侦察机、侦察卫星、技术监听等全方位、压倒性的战场信息优势，并且可以随时摧毁对方的耳目、喉舌，实现战场信息的采集和控制——“信息战”。 　　项目组以“信息战”来类比此项目的基础工作—市场调研。我们可以通过全方位的、深入的市场调研，实现对宽带接入市场情况的了如指掌，以制定正确的策略和周密的实施方案，所以我们可以知道该向谁传播、怎样传播。经过研究，我们认为阻碍ADSL推广的问题是对ADSL的认知严重不足——并依此确立了本案的“核心手段”——制定优质的传播方案。 　　精确制导 　　在以往的推广中，宽带接入服务商认为：消费者认为宽带对自己可有可无和宽带的内容少，是无法让消费者产生购买欲望的两个最重要的原因。但调查发现，随着互联网基础设施的建设加快和网络接入技术的升级，网络视频、音频等大容量网上内容的逐渐丰富，消费者对宽带的需求还是在持续上升的。但北京市场中除北京通信外的宽带接入服务商，都没有足够的实力运作，宽带接入的风声大、雨点小，消费者感觉：宽带距离自己还非常遥远、需要等待。 　　调查过程中，我们甄选的被访者包含使用拨号、ISDN、ADSL、小区宽带上网的各层次网民。北京网民（每周上网时间超过三个小时者—中国互联网研究中心定义）中曾经听说过ADSL的消费者占到被调查者的62%，可见ADSL名称的知晓率相对比较高。知道ADSL是宽带的只占到被调查网民整体的30.74%，知道ADSL某个特点的不足5%。而在不知道ADSL的消费者中，认为是艾滋病、手机、服装品牌的人比比皆是！从调查可以清楚地看到，消费者对ADSL的认知严重不足，不知它是宽带接入方式，这是阻碍ADSL推广的最大障碍。 　　在安装了ADSL宽带的消费者中，多数是听朋友推荐得知并安装的。消费者在安装ADSL之前，早就期待着有一种能够安装方便的宽带了。ADSL恰好就是这种宽带，在他们周围存在了一年半时间了，但他们却从来不知道。 　　为什么消费者对ADSL的认知如此缺乏？是广告宣传量不够大吗？北京通信的广告量不可谓不大，报纸广告、路牌广告、地铁广告、电台广告都有大量投放。是广告没有引起大家的注意吗？也不是！调查报告同时显示，北京通信推出的ADSL广告在消费者中的回忆率达到80%以上。如ADSL一直运用的平面设计稿—“京ADSL 300”—画面中清晰地传达出了“北京的ADSL业务现在安装只需300元！”可以说这是一款非常有吸引力的创意表现，让人直接联想到北京曾经风行过一段时间的个性车牌，但凝练的广告创意命运如何？在我们的焦点小组座谈（FGI）调查中发现：装了ADSL的消费者能比较清楚地知道这是ADSL业务的广告，但其余很多人认为这是一个车牌，一款新车上市了…… 　　我们认为这款广告从表现上足以吸引到消费者足够的注意力，但它没有引起消费者的进一步兴趣，没有让其了解ADSL的特质和能给消费者带来的利益。在嘈杂的市场环境中消费者无暇去顾及与自己无关的事情，最后结果是：ADSL是什么？有什么好处？为什么要安装它？消费者对此一无所知！ 　　ADSL推广的核心障碍是消费者对它认知不足！消费者不知道ADSL是宽带！ 　　在任何市场，知名度和认知度不足的问题都是可以通过传播的手段解决的。因此ADSL推广必须以提高ADSL认知度为核心，解决ADSL认知度的问题即可解决ADSL的推广问题！ 　　概念促进认知 　　我们可以通过将ADSL塑造成大众能够轻松认知的概念，促进消费者对ADSL的认知。进行概念的研发，首先应洞视ADSL产品本身的特质和消费者的需求。 　　一、重新认识ADSL 　　且看我们对ADSL的分析：1.ADSL是宽带。2.产品特质：通过电话线路加载的宽带接入服务并独享512k带宽。3.消费利益：安装方便，无须重新布线或改动线路；网费灵活，可以根据上网时间需求，任选四种缴费档位；上网、通话互不干扰；上网时不另收电话费；网速比拨号上网快10倍。4.核心优势：是普通住宅楼、写字楼拨号上网用户惟一可选的宽带接入方式。 　　ADSL作为高科技体验型产品，有其特殊的一面，让消费者认知并选择的确是一个困难的过程。只有让消费者亲身体验或间接体验到ADSL的好处，他才会产生购买的欲望。 　　二、概念的研发 　　抛却喧哗，沉淀精华，项目组提出“现在，有电话，就有宽带”的独特销售主张（USP）和“e时代的私家宽带”（独享带宽快感）两个概念。 　　概念1：“现在，有电话就有宽带！” 　　ADSL是通过电话线加载的宽带，“有电话，就有宽带”最为简单、最为明了地解释了ADSL 的产品特质，一语中的。将ADSL与市场竞品区隔，把功能点提升为卖点，使ADSL的消费群更为广泛地扩张到每一个有电话的角落。由于它的消费群广泛，人人拥有成为可能，每人都能独享宽带成为现实。语句简单、大气、准确、渗透力强，易于品牌传播。 　　平面设计：电话篇 　　释义： “看似电话，又似键盘”的四不像，配以屏幕显示“你的电话也可以变宽了”和主标题“现在，有电话就有宽带”的文字，电话、电脑、上网、宽带的联想跃入读者眼中。 　　平面设计：高手篇 　　释义：柔道中，级别高低以腰带颜色来代表。黑带代表高手，而画面中的高手不仅是黑带，而且是无与伦比的宽带，消费者的注意力从对画面的不解转移到标题“电话——宽带”上，进而强化认知欲望。 　　概念2：“e时代的私家宽带。” （独享宽带快感！） 　　“e时代”、“私家”和“宽带”都是利用人们心中原有的概念资源，创造一个新的概念促进消费者认知，这是最能够创造价值的方式。“e时代”是时尚的、潮流的；“宽带”是高速、快的代名词；独享的感觉被“私家”充分地表达出来。“e时代的私家宽带”给人的联想有宽带、自己的、独享的、高品质、流行的，与之类似的词汇有私家车、私家花园、私人医生、私人律师等等，高档/高品质的感觉由然而生。 　　高档/高品质等于高价格吗？不！就传播手段来说，越大众的，往往越宣扬品位，喜欢使用明星：飘柔是这样，力士香皂是这样，百事可乐也是这样！ADSL也可以是这样！接下来的传播，很清楚地就可以让人们感觉到：天啊，原来ADSL是这样低廉的价格呀，我可以很轻松地拥有它—自己的私家宽带！ 　　平面设计：挤电梯篇（图略） 　　释义：上班高峰，拥挤的电梯间内挤满了白领，心情和神情被拥挤的空间扭曲；“私家”电梯间内一张舒适宽阔的沙发，与之形成鲜明对比。如果此平面广告在白领云集的电梯间内出现，在让人会心一笑的同时，会产生对私家宽带——ADSL的关注和认知。 　　平面设计：挤公车篇（图略） 　　释义：上下班高峰，大家拼命在挤公交车，给人强大的视觉冲击力，而车体上的“整天被人挤来挤去”让人产生共鸣，无奈之余，让人产生对私家宽带——ADSL的关注和认知。广告的表现如果出现在车体和路牌中，将引起读者的强烈关注。 　　三、概念延伸：独享宽带快感 　　ADSL由于是电话线加载的宽带，便具有了“独自”拥有的属性。ADSL比普通拨号快了10倍，使用者从而充分享受到了冲浪的乐趣，真正实现了“独享宽带快感”！ 　　平面设计：音乐厅篇（图略） 　　释义：作品是想通过一个人独自坐在音乐大厅内，欣赏一场大型音乐会，体现ADSL“独享”和“宽”的特点，由此引发人们的联想，表现“独享宽带快感”的主题。 　　平面设计：过山车篇（图略） 　　释义：作品是想通过一个人乘坐过山车体现ADSL宽带“独享”与“快”的特点，进而体现“独享宽带快感”的主题。 　　概念的使用策略 　　我们主观地将ADSL概念的使用分为两个阶段，第一阶段解决ADSL的认知问题，采用“有电话，就有宽带”的概念；第二阶段塑造ADSL的宽带优势，采用“e时代私家宽带(独享宽带快感)”。 　　第一阶段：基于消费者对宽带接入的潜在需求旺盛，但对ADSL的认知不足，认为“安装宽带需要等待、非常复杂、费用很高”等问题，而ADSL又是“普通住宅楼、写字楼宽带接入的惟一选择”这个有利条件，能马上解决这部分消费者的宽带接入需求。“有电话，就有宽带！”这种功能性诉求，促进了初装。 　　第二阶段：针对部分消费者已经认知到ADSL是宽带，但尚未安装，希望能有更好的、“真正的”宽带这一情况，我们用“e时代私家宽带，独享宽带快感”来刺激消费者选择ADSL。 　　分众整合传播 　　一、“高空+地面” 　　根据市场调查的结论可见：对拨号上网最不满意而希望得到改善、对宽带的需求最旺盛的消费者集中在三类群体上，他们是： 　　1.青少年用户：年龄在12～20岁之间的、初高中学生为主的青少年，对互联网络非常感兴趣，他们要通过网络进行远程教育、玩网络游戏、下载MP3、聊天。 　　2.白领家庭：追求时尚潮流，勇于尝试新鲜事物，对网络有很强的依赖性，主要通过网络进行娱乐活动，如使用视频点播（VOD）、聊天等，偶尔在家办公。 　　3.小企业用户：实际上安装宽带的主要决策者是小企业主，他们要通过宽带上网收发文件、通过网络平台寻找商业机会、搜索各种资料，甚至运作电子商务。 　　ADSL原来的广告及促销无针对性和指向性，而我们要吸引学生、白领、私营小企业主三类人群安装ADSL，就要“分而治之”，分别对三类人群从“高空”（广告传播）和“地面”（公关/促销）进行全方位的“轰炸”。 　　公关/促销活动以用户增长为全年主线，以主题诉求为阶段性内容，针对不同的用户群体实施。从初装到宽带网络应用，从赠品到附加服务，ADSL的推广，以具有针对性的主题促销活动给目标客户以诱惑之上的诱惑。 　　比如：针对青少年学生由于受非典影响，需要在家通过网络学习的状况，我们联合北京四中网校、精华听课网、汇文网校等北京著名网校，为每家提供总价值100万元的10000张（100元/张）单科一月的免费学习卡，刺激学生安装ADSL宽带（以更好地接受远程教育）。在传播上，诉求的主题是“有电话，就能看网络名师授课”。 　　对于活动的炒作，以往北京通信在“数字北京”、“为首都大学新生捐赠500万元电话卡”等活动中已经有了太多的投入，却因为没有相应必要的传播，造成无人知晓的局面。因此，我们需要改变以往低调的态度，本着“1万元的活动，100万元的炒作”的原则将传播活动最大化。 　　二、融哥特式于古罗马建筑 　　起源于11世纪下半叶的法国、流行于13～15世纪的欧洲的哥特式建筑风格，给传统的古罗马建筑添加了新意，使城市的风格更具多样性。 　　电信营销手段的误区是：一曲走天涯，一稿走天下！北京通信运用一稿平面创意和设计发布在传统的、固定的几个媒体上，传播效果注定会大打折扣。我们应该借鉴竞争惨烈的“快速消费品”领域的营销手段，达到“震慑”市场、推广业务的目的。 　　在媒体的选择上，我们分为大众传播方案和分众传播方案：运用《北京晚报》、卫视落地频道广告等“地毯式”轰炸；再运用《北京晨报》、北京交通广播电台、社区电梯广告、直投杂志、电台广播等媒体针对三个分众群体重点传播，分而治之。 　　广告的创意表现如何与媒体配合才能最大程度地创造价值？每一种媒体都有不同的特点和环境，创意必须与此结合才可能创造出加倍的传播效果。本次设计的系列广告，在媒体中的运用原则是“来自生活，超越生活”。广告中表现的情景是发生在您身边的事情，电梯间、候车亭、车体上出现的这些广告，令您产生共鸣——“拥挤、缓慢、痛苦不堪”——您是否早有同感？这正是令您继续关注它的充分理由。 　　信息制胜 　　在美伊战争中，美英联军压倒性的信息优势是其获胜的前提和保障！在北京通信ADSL推广的过程中，我们通过内访、FGI访谈、电话调查、案面研究、定量研究等调查研究方法，充分地了解了产品和消费者，为我们制定ADSL推广策略和实施推广方案提供了有力的保障！ 　　在企业的内部访谈中，我们对企业中从中高层管理干部到技术骨干、市场推广人员和一线营业人员做了多方位、分层次的访谈： 　　在对产品的调研过程中，我们访问了亚信、搜狐、263等相关企业的高级技术专家，对行业的发展趋势和竞争情况做了充分的了解； 　　对消费者的调研中，通过与国内知名的市场调研公司的合作，进行了两场针对16个消费者的FGI访谈，1030份结合电话调查、随机路访问卷调查，将影响消费者安装ADSL的因素充分挖掘出来，并得到八大结论； 　　在接下来一轮的1680份中心定点访问调查和60名消费者的深度访谈中，验证了结论的可靠性。 　　反观北京市通信公司ADSL推广方案的研究和制定过程，我们可以看到，中国电信行业企业的业务（产品或服务）推广，无论从产品研发、产品定位、推广策略制定、执行手段上都存在诸多问题，但借助“斩首、震慑、概念、信息战”的创新思路和方法，可在一定程度上解决电信行业的产品推广问题。但营销策略的贯彻在这样的一个企业中需要一定的时间。市场的反馈如何，让我们拭目以待! 来源：销售与市场

迈向数字经济营销九大变革 [ 菲利普·科特勒 2003年8月7日，阅读人数208人 ] 企业加入想在数字经济中成功地营运，就必须在业务和营销思维上做出九大重要的转变： 　　1.从资讯的不对称性，改为资讯的民主化； 　　2.从替精英分子制造商品，改为替每个人制造商品； 　　3.从先产后销，转变为“先感应后回应”； 　　4.从本土经济转变为全球经济； 　　5.从报酬速减的经济，转变为报酬速增的经济； 　　6.从拥有资产转为有渠道取得即可； 　　7.从公司治理转变为由市场掌控一切； 　　8.从大众市场转变为专属个人的市场； 　　9.从“及时生产”转变为“即时生产”； 　　从资讯的不对称性，转变为资讯的民主化 　　经济学家主张，加入资讯是完整且具对称性，同时，各资讯媒体的市场力量和流动性也不分高低的话，那么市场便是分配资源的最佳机制。然而在真实的世界中，这些假设并不存在。基本上，销售者取得的资讯要比消费者为多，相比之下，顾客所取得的资讯较少，这不仅是因为资讯是由营销人员所掌握，也因为交易是由营销人员所发起的。结果便造成所谓的“独占式竞争———在此情况下，便是由销售者制定交易的条件，而消费者只能依赖品牌认知度、公司声誉和目不暇接的广告等因素来做判断。 　　数字科技大幅改变了这种资讯和力量的失衡状态。由于进入网络并不难，所以会有愈来愈多的销售者投入网络的市场空间中；同时也会有愈来愈多的顾客，得以摘取任何产品、服务或公司的资讯。资讯可说是无所不在，而且取得的成本很低。 　　企业和消费者都可自这场资讯革命中获利。企业若运用电子采购系统，便能够比较供应商的价格，并降低采购成本。 　　企业若装设与供应商和经销商之间的外部网络，便可以降低订货、交易和付款的成本。此外，这些也能够让企业比以往更容易评估需求和供应的情况。企业还可以实用动态的演算法，以调整价格和产出，并使资源管理更有效率。 　　从替精英分子制造商品，改为替每个人制造商品 　　在旧经济中，各企业都发现，要针对自己确实想掌握的个别顾客来从事营销，成本恐怕很高。顾客则面对了商品难以取舍的困境———一边是价格相对较低、却只是还好的商品；一边则是商品价格偏高、感觉却对了的商品。只有富有的顾客才能获得较为量身打造的商品和服务。 　　而在新经济中，有愈来愈多的人能取得量身打造的商品和服务。数字式科技已降低了同一批次的制造成本。我们可从各网站上看到此种证据，例如戴尔电脑。幕后的推手是创造出全球化和标准化沟通基本架构的网络以及网络浏览器。华德·汉森教授认为“为顾客量身打造”可带来“商品的民主作风”。 　　从先产后销，转变为“先感应后回应” 　　长期以来，“先产后销”已成为商场中行之有效的典范。“先产后销”的企业借此估计市场需求、规划生产与建立库存来从事竞争，以符合供需的要求。它们主要是依赖达到规模经济、加速员工的学习曲线并执行已经界定的程序，以与拟定的企业计划并行不悖。 　　今天，许多企业是在“先感应后回应”的典范之下进行竞争。“先感应后回应”的企业，会邀请顾客界定出他们的广义需求，甚至让顾客参与选择他们渴望的到底是哪些特质；它们会应对顾客所下的订单。“先感应后回应”的企业之所以优于“先产后销”的企业，乃是基于以下的原因： 　　1.它们可以刺激出更具原创性的产品发展； 　　2.它们能更迅速地制造出技术更优异的产品； 　　3.它们能更加以顾客为中心并更有效地满足消费者的需求； 　　4.它们能带来更高的获利。 从本土经济转变为全球经济 　　网络能够让企业在扩张地理范围时，以指数成长的方式在进行。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在世界各地角落的潜在顾客，他们可以位居任何地方。相反的，在各地有多处据点的大型企业，可能必须重新思考自己到底需要多少个据点。依照罗伯·柏达克的说法： 　　在纺织等产业中，直接推销也会产生相当大的影响力。在光碟等多媒体的辅助之下，欧洲和美国的成衣业买主，可以和在印度以及远东地区的工厂直接沟通，于是在许多情况下，买方在这些地方可以不必设立代理商。在纽约的设计师可以用电子邮件等方式，传递最新的设计图样给位于亚洲的工厂，然后工厂再根据订单大量裁剪缝纫，这些订单都是从世界各地集合在一起，然后再通过网络传送到工厂处。惟一需要实体运送的部分，只有成衣本身而已。 　　企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性，因为网络同时代表了优势和劣势。关键的推动性平台，向来都和是否具有售后服务(例如联邦快递的服务)和财务机构(例如信用卡公司)这两项条件有关。如果能够具备这两项条件，从事国际性交易就会像是在当地交易一样的简单。 　　加入可从国外的低价厂商手中购得相同的商品，顾客就不必再像冤大头般向本国的高价厂商购买。此种情况可能会导致各国政府立法限制民众利用网络从国外订购商品。 　　从报酬速减的经济转变为报酬速增的经济 　　在工业时代，企业的成长会受限于报酬速减法则的效用。企业略具规模之后，紧接着便会出现官僚气息、回应时间缓慢以及更加厌恶风险的情况。市场领导厂商会试图去掌控供应的来源、获利专利，并对违犯的新厂商采取法律行动，以权利保护自己的地盘。举例而言，宝洁公司便发展出新产品和产品延伸的做法，以控制货架空间；而家庭货仓也通过更低的价格，来提供更多种类的商品，而大举攻占当地的五金行。 　　在新经济时代中，资讯已然呈现爆炸的状态。我们可用多种不同的方式，来复制、储存、转移、结构以及重组资料。在网络上，货架空间没有任何限制。购物的网友可进入任何一个网站。即使是资源有限的企业，也可在很短的时间内达到相当大的规模。 　　新经济时代中的成长，乃是受到自我强化的周期所左右。让我们来看看麦特卡夫法则：网络的成本会随着网络的规模呈直线型扩张；但网络的价值，却是呈指数型增加。许多从事电子商务的公司，需要相当多的网络会员人数；而且会员的利益将随着会员人数的逐渐增多呈非线性的增加。 　　早在1998年便开幕的“电子准备公司”，从公司名称上完全看不出该公司提供的是何种产品或服务。该公司的所有权人，打算让网友自行找出主页背后所代表的事物。该公司只提供一件事：每位网友在登录之后，便可免费得到十股该公司的股票。结果在短短的数周内，在该公司网站上登录的人数，便突破300万人以上。在短短的数月之中，“电子准备公司”便从这些经常造访该公司网站的客户身上，建立起一个虚拟的购物网络。 　　在市场空间中，企业必须毫不犹豫地做大手笔的投资，以创造出产品服务，并建立起网络，但随后的变动成本便会相对的合宜。有些产品和服务(例如资讯和音乐软件)，能以数字化的方式加以复制，并可以说是边际成本为零的电子化方式传送。企业所能发挥的空间愈来愈大，再加上网络无远近差异的特性，此种微不足道的成本，更刺激了需求的快速成长。因此，新经济会随着规模扩大而报酬迅增。 　　在新经济中，企业必须涉及各式各样的策略，以充分利用其丰富的资源，在某一产业类别中，达到广大客户的第一家网络公司，由于其知名度和口碑已经打开，所以就可以用低了许多的成本，来吸引额外的用户。艾尔·黎斯和罗拉·黎斯所提倡的“突出定律”，主要的内容是，若某家网络厂商已经在该产业类别占有绝对的优势，其他家公司便只能毫无希望地尾随其后。 　　从拥有资产转变为有渠道取得即可 　　在新经济的体系中，许多厂商正重新评估它们是否该拥有某些资产，还是可以只在有需要的时候，才通过预订、加入会员、租赁、保留等方式来取得它们。孟山都的执行长官鲍伯·夏皮洛，以极具煽动性的问题，来强调此议题：“搞不懂为何人千方百计想要拥有所有东西？”事实是：当今，有许多企业在与人一决雌雄时，已是看自己是否有能力取得资产，而非是否拥有资产。事实上，拥有实体的资产，已经变成一种负债。所以，全球各地的企业已通过分散资本的方式，来转型成“精简型”组织———将活动外包出去、出售实体资产、出租设备并缩减流动资本。今日，许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。 　　消费者所扮演的角色也正在改变———从产品的拥有者转变为产品的租用者，例如租用汽车而非拥有汽车，而且可以从软件到火炉等无所不租。让我们来看看雷诺今日提供给潜在汽车买主哪些东西： 　　雷诺汽车所提供的套装服务，已经包含在一开始的租金当中。它有效地把汽车出租给顾客，让他们免于在购车合约上讨价还价，并且负责出租期间的保养和维修服务(顾客惟一要做的事，只有买汽油而已)。雷诺相信，通过此种方式，顾客 　　不仅能在车辆的使用年限上得到更多价值，而且必须支出的费用较少；雷诺还计划运用此种方式，在顾客全部的开车生涯中一直扮演重要角色，以获取利润。从公司治理转变为由市场掌控一切 　　只要企业是由外部来取得产品或服务，而不是由内部自行生产，便会招来所谓的交易成本。交易成本包括了搜寻成本———消耗在找出最佳供应商和最划算交易上的时间、金钱和资源。企业能够借此运用中介来提供产品资讯，以降低此种搜寻成本(但无法完全消除)。而当交易需要一种独特、或是一种延伸的价格协议与合约时，便会产生所谓的签约成本。最后，还有协调资源和过程的成本。 　　依照柯尔斯的说法，“一家厂商会持续地扩张，直到在厂商内部进行下一笔交易的成本，与在公开市场中执行同一交易的成本相当时为止。”企业会在内部执行具有成本优势的活动，并将其他活动外包出去。 　　资讯革命已让企业更能协调复杂的活动，并做出决策。资讯愈来愈容易取得，也已降低了交易成本。有愈来愈多的交易，正从企业现有的内部层级式协调，转变为在市场上进行协调。有更多的交易将会通过电子的方式加以执行。随着交易成本和协调成本的下降，电子市场和电子中介将会变得日益重要。 　　现在，企业愈来愈把重心放在顾客和核心能力之上，并将其他活动外包出去。想要在今日的市场中获得成功，便需与顾客、供应商和企业伙伴发展出密切的关系。在打造和管理顾客关系上的技巧，是一种愈来愈重要的能力。 　　从大众市场转变为专属个人的市场 　　在新经济中，营销基本上已完全转向，从“替产品寻找顾客”转变为“替顾客寻找产品”。数位科技使企业得以追踪每一名顾客，把传统“一对多营销”转变为“一对一营销”。依照玛莎·罗杰斯和唐·派柏斯的看法，采行“一对一营销”的公司，乃是收集个人的资讯，并与他们直接沟通，以形成持续、融洽的商业关系。 　　所有即时的推动要素———速度、价值链整合、新的中介———使企业能够执行一对一营销，而不必以资本密集、或以规模为基础的方式来营运。体质最棒的小企业最能够与其他顾客维持不错的一对一关系。想想看，你家附近书店的做法：“玛莉，真高兴见到你！你喜欢我上次推广给你阅读的《汤姆·杰佛逊自传》吗？真好！接下来你可能会欣赏这本有关邱吉尔的新书，我已经先帮你保留起来了。”这种关注个人兴趣的做法，会让每位消费者都觉得自己与众不同。 　　从“及时生产”转变为“即时生产” 　　随着资讯愈来愈易取得以及资讯传播速度愈来愈快，企业所获得的需求反应，将可说是即时的(real-time)、尚未受到扭曲的需求。同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场做紧密的联结，让供应量能配合需求量。资讯已经取代实体库存、使供应链进行重大的重组。让我们来看看以下的例子： 　　●沃尔玛商场掌握了库存和数千种存货商品每日销售量的资讯、让大型的供应商(例如宝洁公司)随时可查询，并让宝洁公司自行盘算每天应运送多少箱的纸尿布、洗洁精和牙膏等产品至沃尔玛商场各分店。 　　●戴尔电脑公司是在收到订单后，才开始组装电脑。1999年，此策略大幅降低了戴尔电脑的库存期间———从商业界平均的60至70天，下降到只有6天而已。戴尔电脑的库存周转率也增加到每年58到60次。相比之下，康柏电脑是每年13.5次，IBM的个人电脑业务则是9.8次。 　　●生产挂有思科这个品牌产品的四十家工厂中，只有两家工厂为思科所有。思科系统把路由器和其他网络产品的订单转给供应商伙伴，由它们来生产挂有思科这个品牌的产品。 　　许多供应商尚未建立起每天或每小时完成小订单的机制。它们必须获得此种能力，以尽可能地降低库存水准。

谢谢心肝了，不过这些不大合适。

那你指的商务案例？