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云山大曲（化名）是湖南白酒市场上的著名品牌（指中、低档产品而言），其市场基础牢固，市场维护十分到位。2003年8月，企业改制成功后，为谋求企业的长远发展，新公司对云山大曲品牌的产品结构进行了调整。在内部挖潜，实施精细化管理的基础上，针对市调部门的调查结果，新开发了一款酒店终端消费价格定位在68~78元/瓶之间的产品——珍品云山大曲，期望以此产品做为突破点，除对整个云山品牌形象做一个整体提升外，更希望借用该产品为企业创造新的利润，成为一个具高附加值的产品，并为云山品牌的产品结构调整做出成功的表率。2003年10月份，笔者被公司借调到“珍品云山”项目组，负责E市场的“珍品云山”推广工作。
接手这个项目时，笔者也深感压力巨大，E市场做为公司的重点开发市场，一直以来都备受公司领导的关注。笔者的借调期只有两个月，要在短短的两个月时间内引爆一个市场，在如今竞争过度的白酒行业里面其难度之大是可想而知的，更何况对一个在消费者心目中已多年固定的低档品牌形象要人为地把它拨高，其难度就更大了。即便如此，对营销人而言，就是要想办法去做一些别人认为做不到的事，把压力埋在心底，我愉快地接受了领导的安排。
一、市场分析
E市人口在50万左右，有两个大型的副食酒类批发市场，街批渠道发达，各类小型超市、卖场较多，市场竞争异常激烈。对于畅销品牌来说，两个酒类批发市场的吞吐量相当大，而对于新进入品牌来说，如果一开始就在2个酒类批发市场寻找分销商，将对整个产品的价格体系形成致命打击，在压低街批、零售渠道利润的同时，也削弱了其经销积极性。
从E市场现有的畅销产品价格构成来看，流通渠道走货最好的是批发价格定位于20元/瓶左右及批发价格在70元/瓶左右两个档位，再往上走就是剑南春、五粮液的市场份额。而在20~70元/瓶之间的白酒在E市场属于一个空档市场，暂时没有领导品牌。虽然新进入的小糊涂圣系列和打着藏酒概念的千年西藏、西藏源瞄准的都是这个空档市场，但因为它们的操作没有一个整体性的规划，仅管在部分消费群体中造成了一定影响，但市场的起色不是很大。这对于我们这种处于同一市场定位的“珍品云山”来说是一个很好的机会点，我们的目标就是要做该价格档位的第一品牌！
二、整合上市策划案出台
经过前期缜密的市场调查，笔者觉得要想在短短两个月时间内撬开市场，形成旺销局面，必须要在市场操作上有所突破。那种先酒店后渠道或先渠道后酒店的常规拓市模式不可能在短时间内撬开市场；而那种广告开路，渠道跟进的做法也不可能在短时间内奏效；结合所挑选的经销商的短板（该经销商是我们通过竞标从多达十一个参与竞标的经销商中选拨出来的，按理说，该“珍品云山”的经销商其综合素质相当高，尤其是其多年的糖酒公司经理身份，使他不但经营意识超前，而且对于厂方提出的先进的营销手段都能接受并予以配合，目前也有成功运做的品牌。但其最大的短板就是畏惧跟酒店打交道，也许是做酒店被酒店拖款拖怕了，而且常常喜欢耍弄小聪明克扣厂方的市场投入。即便如此，我们最终仍然选择了他，是考虑到“珍品云山”这种价格档次的产品归根到底还是一个渠道产品，而渠道运做及卖场运做是该经销商的强项），在与该经销商多次沟通和精准的市场调研基础上，凭着自己多年的营销征战形成的对市场的一种敏感度，笔者向公司提交了一份在借调期两个月内酒店策略、渠道策略、宣传策略等同期全面启动的“珍品云山”整合上市策划案。这也是我们公司多年来第一次针对一个单品在一个市场上的运做如此“劳师动众”。方案上报后，也许是公司领导对笔者充分信任的原故，不到一天时间，同意执行的批复就下来了。
三、奇迹是怎么诞生的？
2003年10月25日，“珍品云山”在E市正式上市。新品上市进酒店之难是许多白酒品牌最头疼的事，原因是酒店进场费伤透了各白酒品牌的心！而我们不但要求在没有任何进场费的前提下一个星期内把目标酒店的货全部铺齐，而且要做到货铺下去后还要确保经销商的货款在短期内收回。我们制订的酒店策略是这样的：
1、外币计划
为配合产品进场后的动销工作，刺激消费者的开瓶欲望，首批上市的500件“珍品云山”全部实行内置外币计划，即每箱酒按比例投放了美元、港币等外币。同时，为了在市场启动后顺利取消外币，我们在每箱酒里面有2瓶酒的内盒里放的是打火机，为以后的彻底取消促销品打下了伏笔；对酒店服务员我们设置了3元/瓶的开瓶费，并要求经销商从其差价中拿出2元/瓶的力度对服务员实行积盒盖兑奖措施，以此锁定服务员把“珍品云山”做为她们的第一推荐产品。从实际效果来看，因为酒盒里面的内置外币在前期消费者并不知情的情况下，大多数为服务员所得，加上开瓶费和经销商出的积盒盖兑奖，为利益所惑，各目标酒店的服务员都像疯了一样在推“珍品云山”，比我们自己的促销员还要积极，许多酒店还形成了服务员禁止其它品牌促销员进包厢推酒的“壮丽景观”。
2、买一送一风暴：目标酒店从接货“珍品云山”之日起半个月内，酒店每卖一瓶“珍品云山”即获同等奖励酒一瓶，最高限额为20件，超过20件部分不予奖励，并且不同酒店其所核定的最高限额都是不同的，有的C类酒店，通过评估，我们给它的最高限额只有两件酒的数量。有人也许会问，为什么要规定这个最高限额呢？难道不允许酒店多卖吗？实际上我们打的是一场心理战，试想一下，新品上市就算你允许他多卖，他也不见得能多卖掉多少，何况我们还有个时间规定。而你给他限定数量和时间就会让他觉得这批酒来得不容易，有一种紧迫感、珍惜感，从而迫使他在规定时间内把自己该得的全部得到。话说回来，就算你的酒真的卖得很好，如果没有量的规定，你卖得越多就会亏的越多，毕竟这种买一送一对厂方来说只是前期启动市场的一种手段，厂方是没有利润甚至是在亏本进行销售的。本次活动为了减轻厂方的投入压力，我们还要求总经销商从差价中拿出6元/瓶承担费用。
我们对酒店的考核要求中最核心的有两点：一是要求酒店在活动结束后兑换奖励酒时，必须连酒瓶和酒盒一起回收，缺一不可；二是活动结束后，各目标酒店必须与供货经销商把所销酒的货款全部结清；只有这两点全部做到位，我们的奖励酒才矛以兑付。活动开展后，在E市各目标酒店引起了巨大反响，不但促销活动期内的销量顺利完成，促销活动结束后，销量也一路攀升。事后统计，单个酒店月销量最大的达到了531瓶，最小的C类酒店也达到了63瓶/月，我们上促销员的13个酒店平均月销量达到了217瓶/月，大大超出了公司当初的设想。
3、天空下起了“金钱雨”
根据整体策划案要求，除了对酒店和服务员两个中间环节实行奖励政策外，如何让消费者最迅速地认知“珍品云山”也很重要，毕竟一个没有知名度的产品去让消费者一而再、再而三地点用是非常不现实的。笔者任期的时间只有两个月，大规模的广告投放因为费用问题也很不现实，如果一个产品不能给公司创造利润，哪怕它销量再大也只是浮在水面上的花，好看而已。为迅速提高产品知名度。笔者在征得公司同意后策划了一个“金钱雨”活动，活动的主体内容是通过组织一场户外演出并现场实行人工降“金钱雨”（把人民币用红包包好后从高空抛洒下来，形成一种类似下雨的自然现象），制造轰动效应，达到聚集人气、吸引眼球，从而提高产品知名度的目的。该策划案出台后，经销商建议我们把场地改在E市最大的两个超级卖场门口，以此活动为突破口和润滑剂，让“珍品云山”在两个卖场顺利进场，而不需花费一分钱的进场代价。我们听取了经销商的建议，觉得这确实是一个双赢的建议。
为使“金钱雨”活动的效果更突出，引发E市市民的热烈讨论和参与，我们在E市晚报连续投放了五期以"旷古奇观___E市惊现"金钱雨"为内容的1/5版图文并茂的报纸广告，分为悬疑篇、解密篇、强化记忆篇等。
10月26日第一期广告出街后，热线电话就一直没有停过，接电话的小姐因为电话接听太多甚至闹起了罢工，直向我们投诉。因为我们的文案内容是以“气象专家”的名义做出的天气预报预测出现的，此事甚至惊动了政府办和公安部门，他们也打电话过来咨询究竟，在得知真相后还善意地忠告我们要注意安全，不要出事。更有E市下面的许多县城居民也来电咨询，在确认有“钱”捡后，还说要包车来E市“捡钱”，使我们暗笑不已。
所谓好事多磨。正当我们紧锣密鼓地准备于11月1日在两大卖场门口如期开展“金钱雨”活动时，10月31日下午我们突然接到城管部门的通知，说是第二天的“金钱雨”活动因为省里面来人搞卫生大检查而被临时取消，要我们等搞完全省卫生大检查后再开展。接到这个通知后，我们的心都凉了半截，哪怕提前一天告诉我们，我们都还可以在报上登个致谦公告予以延期。到临上场时被取消，不但我们前期已经投放的五期报纸广告会被消费者误以为是虚假广告，而且冲着“金钱雨”来捡钱的市民在得知无钱可捡时，不把这两个卖场也一并给砸个“稀把烂”才怪。两大卖场也被这个通知吓坏了，紧急找到我们寻求对策，并也在通过其自身的关系与各部门协调。我们更是成立紧急公关小组处理此事，在通过多方协调，并在我们保证活动结束后由我们企业负责把现场卫生打扫干净的承诺前提下，E市一位主管副市长终于答应为我们把此事摆平。至晚上10点钟，我们总算接到了“金钱雨”活动在第二天可以如期开锣的通知，悬在大家心里头的石头才算放了下来。
因为事先得到了政府部门和公安部门的善意忠告，当天的活动现场我们不但主动请来了辖区派出所的民警现场维护秩序，而且卖场和我们企业自身也派出了大量的保安协助民警执勤。为制造气氛，充分调动现场人群的高昂情绪，加深现场群众对“珍品云山”的印象，除演出背景图案是“珍品云山”的喷绘图案外，在舞台上还堆放了“珍品云山”的堆头；活动现场还举行免费品尝活动，并投放了壹万个印有“珍品云山”广告的小气球；演出间隙进行了有关“珍品云山”知识的有奖问答；而活动的重头戏“金钱雨”，我们又把它分为小雨、中雨、暴雨三个时间段，以此调节现场气氛，前面下小雨和中雨时，凡市民捡到的红包里是盖有公司公章的面值壹佰元人民币的卡片时，则该市民要上台领钱，以此来强化市民的热情。因为我们事先估计充分，现场维护秩序的警力充足，尽管现场人头攒动，并在下“金钱雨”时出现了一些互相挤压抢钱的不和谐之音，但总算没有出什么大的事故，活动得以圆满结束。在人群疏散后，我们遵守对政府的诺言，把活动现场的卫生打扫得干干净净。
“金钱雨”活动的推出，在E市还引发了一场“广告究竟该怎样做？”的大讨论，E市的日报、晚报及电视台均对此事予以了报道并刊发了述评，省城的媒体也播发了通稿。E市的市民更是籍此活动记住了“珍品云山”，记住了“珍品云山”的广告语“珍藏岁月，品质如金”！
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博士
Post By：2004/4/29 16:10:55 [只看该作者]
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