主题：品牌策划的理论与案例由此进

本专栏主题为：品牌策划

具体理论：汽车品牌的核心内涵与塑造

综观奔驰、宝马、福特、丰田等国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都是一部创始人堪称传奇的奋斗史。创始人以其不朽的精神理念赋予了汽车品牌迥异的个性与风格，历经十年、百年的洗礼，生命依然青春，光辉依然闪亮。也正是这种品牌的人格魅力，同各种社会、文化、心理因素融合，异化为一种时代的象征，加之汽车自身的功能、款式、线条和色彩所散发的迷人之处，汽车已经成为动力与时尚，驾驭与征服，个性与身份的代表，令无数人为之倾倒。 　　一、汽车品牌的发展的三个阶段 　　一个成功的汽车品牌塑造一般需要经历三个层面，即产品层面、企业层面和社会层面，也就是逐步从产品品牌发展到企业品牌，再发展到社会品牌。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的汽车企业多处还处在第一、或第二阶段。 　　第一阶段：产品品牌阶段 　　汽车品牌的个性在建立初期同其他商品一样，都是基于其产品的功能、特点、用途而来，并针对主要消费群体进行定位和诉求的。因为汽车发展初期，受制于特定技术和消费需求的限制，市场还处于卖方市场，品牌个性的建立必须依赖于产品的具体特征才能加以塑造，进而形成消费者对品牌的识别。例如德国大众生产的金龟车，就是以结构紧凑、轻便省油、造价成本低为其品牌特征的，又比如福特公司的T型车，甚至包括早期的上海大众的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，都是以产品叫响市场。 　　但是，随着汽车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，汽车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来强，尤其是汽车市场趋于国际化时，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。 　　第二阶段：企业品牌阶段 　　建立企业品牌最为关键的就是借助企业独特的价值观念（文化）、团队、技术特色和企业资产等因素，逐步建立起一种对企业的信念和联想，并通过舆论、广告和促销行为传播移植于消费者脑海之中，从而让目标对象对企业自发地产生良好的印象，建立起品牌忠诚。 　　通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键是她可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，这也是目前我们的企业所急切渴望实现的品牌建设目标。 　　但是，当企业发展、扩张到一定程度，单纯的企业经营必然要扩散成对社会的经营，或者说是经营更加社会化的品牌，在轿车行业尤为如此。 　　第三阶段：社会品牌阶段 　　由于汽车产业是一个全球化的行业，企业在推动其品牌国际化进程的同时，如何尽快本土化，如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。 　　上个世纪80年代，丰田汽车在美国逐步确立了“高效率制造高品质车”的品牌形象，但由于美日之间贸易方面的摩擦，由此而引发了民间“抵制日货”的倾向发生。为了消除美国消费者对日本品牌的偏见和抵触情绪，丰田汽车公司决定以社会服务为诉求，再造公司品牌新形象。 　　1990年5月，丰田收集了公司历年来赞助对象中较为特殊的题材，向受众宣传丰田多年来对美国社会的捐助活动以及对接受赞助者的影响。1993年，丰田再次推出企业品牌形象广告，并籍此说明丰田在美国创造了多少就业机会，有多少零部件采购是来自于美国本土，在美国销售的汽车有多少是在本地生产的，以及丰田历年在美的投资额对当地的经济发展产生了怎样的影响等等。到1996年底，丰田企业品牌形象广告活动受到全美的高度赞扬，并且改变了美国人对丰田品牌的印象。 　　以上介绍了汽车品牌发展的三个阶段，那么，汽车品牌的内涵与核心到底是什么？ -------------------------------------------------------------------------------- 　　二、汽车品牌的特色、内涵与核心 　　我们知道，构筑一个良好的品牌资产需要五大要素，即：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。 　　要素一：安全优良的产品品质。 　　汽车是为数不多的需高速移动的商品，由此而带来的安全和品质保障，是每一个消费者对企业提出的最基本要求。在这方面，以奔驰和沃尔沃位代表的欧洲轿车堪称典范，同时也恰恰是中国轿车企业最难克服的障碍。可以毫不夸张的说，产品的品质和安全就等同于品牌的生命，因为在每一个缺陷和故障隐患的背后，都是关系到每个消费者的生命和安全。虽然产品召回制度给了厂商弥补的机会，但我们注意到，无论是福特的轮胎问题，还是三菱的刹车问题，每一次的召回都不仅是财产的损失，更是品牌资产的损失。 　　要素二：个性化的外观及内饰风格。 　　有人说，汽车本身就是一件艺术品，无论是法拉利还是派利奥，无论是劳斯莱斯还是MINI。的确，汽车以其优美流畅的线条和造型，风格迥异的大灯和中网，简洁明快的标志和内饰，可以说不是精品，胜似精品。 　　我们既可以远远的一眼就辨别出是什么牌子的车，也可以仅凭一两个细节，如尾灯、车门，甚至是发动机运转的声音，就能断定它的厂家，全在于它们个性十足的的外型内饰和综合性能。从某种角度来看，一个品牌的个性，或张扬，或稳重，或动感，或机智，更大程度上依赖于在品牌统领下的产品本身风格的不断创新和支撑！ 　　要素三：深厚的历史人文背景。 　　消费者对某个品牌或产品的认同总是以认同它的文化为背景的。比如，人们对“广州本田”和“上海大众”存在普遍的信任和好感，并不是完全来自于对车本身的深刻了解，而是源自对日本、德国严谨务实的风格、品质、先进科技和企业实力的认同。 　　由于轿车价值昂贵，外型彰显，个性十足，其人格化的“牌格”被视为区别于其他品牌吸引消费者的安身立命之本。然而，正如品牌需要时间的沉淀，轿车“牌格”的形成更需要一个相对持久的历史人文沉淀过程，通过对产品设计和品牌的不断演绎创新，使得品牌不但具有年龄，性别特征，而且还有着职业、性格、地位和爱好。例如，劳斯莱斯是身份显赫的贵族，奔驰是出入上流社会的成功人士，福特则是中规中矩的中产白领，这也就是轿车消费的圈层感。 　　当汽车品牌和消费者的属性成为一种社会认同，并通过传播推广根深蒂固地留存在消费者脑海中时，这种认同也成为了轿车品牌的特有的“牌格”，这种“牌格”一旦形成，就会沉淀为深厚的品牌资产，越是历史悠久的品牌，其深厚的底蕴就越发魅力无穷，这也是众多轿车品牌百余年来生生不息的原因之一吧。 　　要素四：独特的精神主张（理念）。 　　随着更多汽车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同质化，单一的大文化背景已经不能成为区分产品、品牌的标志，比如，同属日本文化背景下丰田、本田和日产，如果要形成差异，除了产品本身风格略有差异以外，更多的是依靠各自鲜明的个性和独特主张。 　　一百多年来，奔驰倡导的企业理念是“质量、创新、服务”六个字，它之所以被社会和大众视为质量卓越的象征，靠得就是始终如一的质量追求，不断创新的技术保障和顾客第一的服务系统。丰田之所以成功，除了它独特的生产方式之外，很重要的一点归结于神谷正太郎倡导的“顾客第一、销售第二、生产第三”的企业经营哲学，充分体现了以满足顾客需求为导向的经营思想和对顾客的关注。正是这种经营哲学的影响，不仅为丰田品牌赢得了高品质的认可，还将信任、可亲和关怀的企业联想与丰田品牌联系在了一起。同样，本田则强调三个喜悦，并努力将这种喜悦延伸到消费者的驾驶和生活当中。 　　反观国内的汽车企业，能将以上四者真正贯彻实施的少之又少，民族品牌的现状就更加令人担忧。且不谈产品风格的独创，就是最基本的产品品质都还要有待提高！根据J.D.Power一项“2003年中国质量调查”结果显示，国内某些车型的故障指数高达589，而丰田佳美仅为82！ 　　当然，中国的汽车工业真正起步还不到20年，而要塑造一个成功的汽车品牌也确非易事。但是我们必须意识到差距，并在四个方面，特别是一、二两个方面下足功夫，而不是喊喊口号那么简单！

简单案例：房地产品牌连锁策略

由于房地产经营的地域特征，房地产曾被认为是一个没有品牌的行业。然而，随着市场经济的发展，消费者品牌意识的提高，一些房地产企业开始尝试由产品经营进入品牌经营，站在品牌的高度来运作市场。 　　万科和奥林匹克花园，是中国房地产品牌的代表。奥林匹克花园，以一句“运动就在家门口”的品牌理念，在地产界掀起一股“奥林匹克旋风”。领行业风气之先的万科地产，委托专业广告公司，为其量身定制了一部以“建筑无限生活”为主题的品牌形象广告。这样，人们在购买奥园、万科的房子时，被加入了情感层面的体验。同样的房子，人们更信任他们。 　　有了品牌，就要充分运用品牌的扩张力，于是，最近几年，越来越多的房地产品牌跨越地域阻碍，运用品牌的影响力进行品牌连锁。其实，房地产的品牌连锁并不是什么新鲜事。在台湾地区，太平洋建设等房地产公司就在进行品牌连锁开发甚至品牌的特许经营管理，他们向特许经营的公司和楼盘派出一支管理队伍，按照自己的理念和方法进行管理，以维护公司的品牌。 　　那么，在内地的房地产业，品牌连锁的浪潮正方兴未艾。这些品牌基本上运用了两种策略：一种是单一品牌策略，如奥园，在全国复制了广州奥园、南国奥园、上海奥园、天津奥园、沈阳奥园、北京奥园等楼盘，都统一以奥园命名；一种是副品牌策略，如万科、中海、珠江、美然、阳光100等，万科开发了万科-星园、万科-青青家园、万科-四季花城、万科-城市花园等楼盘；中海复制了中海-雅园、中海-紫金苑、中海-馥园等楼盘；珠江开发了珠江-骏景、珠江-绿洲、珠江-帝景、珠江-罗马嘉园、珠江-国际城等楼盘；美晟开发了美然-香榭里、美然-百度城、美然-动力街区等楼盘。　 　　为什么众多的房地产企业纷纷进行品牌连锁？ 　　一、充分利用品牌资源。一个品牌的成功非常不易，往往需要耗费大量的财力，经历几年甚至几十年精心培育而成。如果每到一地都打造一个新品牌，对企业是一种巨大的浪费。而实行品牌连锁，则可以最大限度的利用品牌资源。 　　二、彰显品牌实力。跨区域的多个楼盘，共用一个品牌，可以充分展示品牌的强大实力，提升品牌的美誉度。 　　房地产企业进行品牌连锁的主要方法是： 　　一、提炼品牌核心理念。这是品牌连锁的前提，没有一个品牌的核心理念，就无法将各个分散的楼盘“连”在一起，“锁”在一起。品牌的核心理念是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心理念，是品牌经营是否成功的一个重要标志。奥园的“运动就在家门口”提倡的是一种运动的、健康的生活理念，在这个理念的指导下，奥园在广州、上海、天津等地对品牌进行连锁，同时，这些连锁品牌又共同为品牌的核心理念添砖加瓦。 　　二、坚持统一的风格。这种风格不仅是体现在建筑上，更多的是体现在品牌形象上。品牌的风格一旦确定，就要跨越时间和空间的限制，始终如一的坚持下去。万科的楼盘虽然分布在全国各地，但都坚持着统一的形象，统一的理念，尽管其名字不尽相同，但一看就知道是兄弟姐妹。

具体案例：保健品的品牌之路

曾经红遍全国，这些当时深被人们熟悉的保健品品牌现在却渐渐地被人们所遗忘，从脑黄金到中华鳖精、脑白金、从补钙大战到牛初乳，从鹰牌花旗参到21金维他,保健品的热销一波接着一波，飞龙倒下、三株整体覆灭等一连串的品牌事件在保健品行业发生，形成了“各领风骚一两年”的市场现象。随着人们生活水平的提高，人们追求健康、长寿，需要多种保健品和货真价实的营养品。亿万个消费群体，构成了巨大的保健品消费市场，同时，一大批的企业进入了保健产业，涉及保健食品、营养品、绿色健康食品、美容保健品、保健医疗器械及设备等产业。 　　巨大的市场需求引起了一大批的企业跟风进入，大量的资金被吸引到保健品的开发和生产，保健产业成了我国发展最快的行业，被誉为“朝阳产业”。市场的快速发展引起了广泛的关注。一时间，保健品市场的发展非常混乱，竞争无序，危机开始出现。 　　纵观我国保健品市场的发展历程，我们可以发现，保健品行业存在这样的现象，有巨大的利润，进入的门槛很低，经营很粗放，在消费者不成熟和不理智的市场环境中，保健品企业取得了很惊人的业绩。在此期间，有过成功的例子，创立了很好的品牌和市场，也有过很多失败的教训。归根到一点，就是企业没有很好地培育市场，没有系统的品牌战略规划指导。为什么一个保健品的品牌不能很好的建立起来，并使企业长盛不衰呢？国内的保健品企业只有从中反思，怎样才能有效地建立起企业品牌。在保健产业必然走向规范化、科学化的大发展趋势中，保健品企业应该认真思索，真正的市场和品牌应该如何做？ 　　在保健品行业有着这样的一个现象，“产品概念炒作+地毯式的广告轰炸+人海战术=超额利润回报”。这样的操作模式在我国保健品消费市场处于很不成熟的时期，确实为众多的保健品企业利用，并取得了很好的市场效应。但是都是红火一时，只注重一时的短期效应，不注重产品品牌的建设和维护，最终导致整个品牌的消失。 　　现在的保健品市场的发展将会处于一个稳健的发展时期，这样对于企业的市场整体操作水平提出了很高的要求。在品牌建设上，保健品企业应该充分了解市场以及保健品的品牌运作模式，打造保健品市场的强势品牌。 　　一、 形象展示、产品招商 　　我国每年都举办多次不同规模的关于医药保健品行业的专业展览会，这是医药界的一个重大盛会。有很多的公司参加。保健品企业渴望在更多的场合展示自己的形象和企业实力，参加专业展览会则是一个很好的方式。就在2003年一年内，我国举办了与保健品行业相关的各种规模的会展就有20多个。一位展览公司专业人员说，保健行业正在成为会展经济的亮点。 　　一项研究结果表明，在不同的促销媒体中，在会展中获得的信息资源仅次于人员推销，而优于邮递直销和印刷品广告。企业一般将每年广告和促销费用预算的5%—35%（平均11%）用于参加展会。在每次的展会上，有来自保健品研发、生产、销售的等各个方面的专家和学者参加，在业界有很大的影响力，是一个很好的信息交流平台，效果很好。企业可以为国内外保健品企业搭起了宣传、展示各自优秀品牌和拳头产品的大舞台，为客商提供了一个很好的交流机遇。 　　企业在展览会上召开产品说明会和产品招商是很多企业的，特别是对企业要推出的新产品进行招商。大力造势，产品招商的关键是企业要有一个明确的招商方案和系统的市场规划，为新产品迅速打开市场。同时 　　二、 广告 　　广告是企业常用的一种营销武器。在保健品行业，大打广告，进行地毯式的广告轰炸是企业惯用的手段，可以顺速造势，可以快速的提高品牌的知名度。在急功近利思想的驱使下，幻想着在极短的市场导入期后就能开始赢利，造成营销近视症。宁愿花几千万元砸在广告上，进行地毯式的广告轰炸，结果在日趋理性化的保健品消费时场中遭遇重大的惨败。 　　最明显的一个特征就是企业重视广告数量，忽略推广质量。广告宣传对保健品市场的启动是有作用的，但许多著名品牌广告与我们天天见，而其销售业绩并不尽如人意，主要是由于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应，最终不能形成组合宣传的叠加优势，对市场很难有冲击力。如海王推出的牛初乳、太太药业推出的汉林清脂在华东地区的境况就很能说明问题。 　　在依靠广告来建立和提升品牌的过程中，企业要明确以下三个问题： 　　1、 明确对谁说？这是明确诉求对象的问题。企业要分析产品的市场目标定位是什么，适合中老年人、学生还是女性等，市场定位一定要明确，市场要恰到好处地细分。针对目标顾客群体进行诉求和告知，效果是非常好的。如果什么都能适应，包罗万象一网打尽，反而容易弄巧成拙。如当初三株的失败就是鲜明的例子。　 　　2、 明确说什么？这是明确诉求内容的问题。一个广告要明确对目标受众说什么才能有效打动目标顾客群，要有差异化的诉求内容。玩弄概念，故弄玄虚是很多产品广告炒作的方式。什么“21世纪生物基因工程重大突破”、“诺贝尔奖获得者最新奉献”、“快乐因子”、“记忆因子”、“成长因子”、“燃烧脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林总总的概念搞得人们莫名其妙，无所适从。消费者购买保健品首要关注的是产品的功效，所以企业成功的关键是要寻找产品独特的卖点，用简短的话概括出产品对消费者的利益点，准确地传达给消费者就可以了。比如排毒养颜胶囊的“排除毒素一身轻松” 就十分贴切。　　 　　3、 明确如何说？这是明确传播媒体的问题。广告发布的媒体有电视、广播、报纸、网络等。企业的广告预算是有限的，如何合理在这些媒体中分配有限的资源达到更合理的传播效果。很多企业只是强调电视广告的高空轰炸，不重视其他广告形式的配合，削弱了电视广告的效果。企业在发布广告之前，应该细致地分析目标顾客群，分析他们的媒体习惯，选择他们接触最多的媒体进行有针对性地传播，可以达到更理想的效果。 　　软文广告也是一种很好地传播方式。软文的内容比较多，成本比较低，受到了很多企业的重视。很多企业都用这种方式与消费者进行长期的沟通，系统的讲解产品的知识和使用的方式等与消费者密切相关的问题，让消费者能很好的了解产品的功效，对于消费者能很好的了解产品起了很大的作用。 -------------------------------------------------------------------------------- 　　三、 公关运作 　　“攻关第一，广告第二”的品牌运作理念已经逐渐被很多理论研究者和企业管理人员所认同。公关在建立品牌和培养消费者的忠诚度方面是很有效的，它是一种缓慢的渗透式的建立品牌的过程，是一个让品牌逐渐深入人心的过程，能让公众确实感受到品牌的力量。 　　企业公关运作有很多的方式。在医药保健品行业，搞科普宣传、医疗卫生事业赞助或者其它方面的赞助是很好的方式。当今，随着人们生活水平的提高，生活压力的增加，处于亚健康的人逐渐增多，人们对健康逐渐高度关注，但是对医学方面了解的很好，企业可以针对相关的目标顾客群体传达普遍的基础医学知识，让人们对健康有一个很好的认识。同时人们对企业可以有一个更深入的了解，对于建立品牌是很有帮助的。 　　在医疗卫生事业方面进行赞助是医药保健品行业能迅速提升企业品牌的一种方式。 　　四、 寻找好的代理商 　　企业选择经销商时要有一个适合自己企业实际情况的客观标准。有一个很重要的标准就是看代理商的经营理念是否符合企业的经营理念，代理商有没有长期合作，共创双赢的信心是很关键的。企业应该制定一个包含有客观标准和主管标准的评价指标，对代理商进行综合评价，挑选合适的代理商。只有达到这样的共同认识，才能将品牌做好。 　　对企业来说，关键是给代理商提供周全的售前、售中和售后服务，在各个方面给予代理商更多的支持，让代理商感到有信心。对代理商来说，关键是要认同企业的品牌理念，全身心地经营代理的产品，执行企业的规定，维护企业的品牌。 　　五、 终端为王，做好终端形象展示 　　在“终端为王”的时代，谁能有效控制终端谁就能取胜。特别是随着现代零售业态的日趋兴起，超市、便利店、大卖场、购物中心、医药保健品专卖店等零售终端在保健品的销售中起到了很大的作用，挺进终端是很多企业成功运作的开始。一个很关键的问题点是进入后的终端维护工作，要做好终端维护的基础工作，这才是成功的关键，这是一个很细致的工作。 　　在医药保健品行业，有很多企业在渠道终端运作上，积累了很多成熟的经验，并取得了很好的销售业绩。特别是在保健品销售的黄金时间，企业很重视销售终端的展示和布置，加强对现场促销的管理，对销售有很大促进作用，同时可以在销售终端很好地展现出企业地品牌形象。 　　在品牌竞争的时代，企业的竞争要靠品牌的竞争,靠品牌来取胜。对于医药保健品企业来说，企业和产品只要有很好的品牌形象，才有取得消费者的认可，在做好产品的同时，应该在品牌运作上作更多的工作，作出大市场，大品牌。企业应该从广告、公关、形象展示、代理商管理、终端建设等方面作出且有实效的工作，让品牌迅速成长起来，打造强势品牌。

看着玩的：新策略，新Logo！

一、Logo“变脸”记 　　继80年代“CI”导入热后，从20世纪末至今，国内企业又有不少开始了“CI”的改造，至今方兴未艾。（本文仅讨论其中的中英Logo）早期的美的从MD更为Midea、海信重塑Hisense，到近期的厦新（Amoisonic）更为夏新（Amoi）、联想从Legend更为Lenovo……中国企业上演了一幕Logo的变脸记。 　　中国企业（少量为国外企业）Logo变脸记录： 　　1.海信：去掉球形图形标志，重塑Hisense，将Hisense改造成其本身就是图形标志（突出H）； 　　2.美的（99年11月23日起）：去掉风扇形图形标志，英文名称从MD改为Midea，并将Midea塑造成其本身就是图形标志（突出M），更加人性化； 　　3.德赛：去掉图形标志，将英文名称Desay改造成其本身就是图形标志（突出D）； 　　4.TCL集团（2000年11月起）：改善使用8年的集团图形标志，改进后的标志后更加简洁，明快； 　　5.科龙、容声（2001年1月10日起）：科龙品牌去掉图形标志，将英文名称Kelon改造成其本身就是图形标志（突出K），充满科技感；将容声的英文名称从Rongsheng改为Ronshen，并去掉图形标志，将Ronshen改造成其本身就是图形标志（突出R），强化亲和力； 　　6.宏基Acer：去掉钻石图形标志，从英文名称从AceR改为全小写的acer（本身便是图形标志），更加人性化，更具亲和力； 　　7.澳柯玛Aucma：去掉海豚标志，英文标准字Aucma与图形标志合二为一（突出C）； 　　8.万和Vanward：去掉图形标志，英文标准字Vanward与图形标志合二为一（突出V）。 　　9.金正Nintaus：去掉图形标志，英文标准字Nintaus与图形标志合二为一（突出i）。 　　10.联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形标志）； 　　11.奥康aokang：去除“AK”图形标志，英文标准字aokang与图形标志合二为一（突出A）； 　　12.华旗·爱国者（2003.10.18日开始启用）：用aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形标志融为一体； 　　13.敦豪快递DHL：将传统的DHL标志置于黄色背景之上，表示德国邮政100％的控股； 　　14. 迪比特DBtel：标识从迪比特DBtel 更为DBtel Mobile迪比特手机，表示更专业化的决心； 　　15.荣事达：英文名称由RSD变为Rayalstar，更加通用化； 　　16.厦华：弱化对原有英文名称Xoceco的宣传，逐渐宣传其原出口专用品牌prima，并欲以之代替Xoceco成为厦华的英文标准字； 　　17.夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱地域色彩和音响色彩，以便于产品、品类的扩张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-classic Mobility A级动感”； 　　18.和路雪Wall’s：将标识改为红色主调； 　　19.雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹”设计被新的“s”形状的气泡流取代； 　　20.中华牙膏：中英文logo由比较具象改得比较抽象； 　　21.飘柔Rejoice、海飞丝Head&Shoulder’s……：定期对品牌标志进行一定的改变、改进，保持品牌的“新鲜度”，同时防止仿冒品； 　　22.产品从保健品跨入药品，太太（Taita）药业变脸为健康元药业，摆脱“太太”品牌的口服液形象，便于扩大经营范围； 　　23.旗下产品包括万宝路（Marlboro）、卡夫（Kraft）食品等多个领域的菲利浦·莫里斯（Philips Morris）公司为削弱与烟草过强的联系，2003年1月23日起更名为Altria，以利于集团整体上的经营； 　　24.海尔Haier：背景/中文标准字色由蓝色（海尔蓝）更为粉红（海尔红）； 　　25.可口可乐Coca-cola：中文标志设计得更有动感。 　　26.UPS（联合包裹服务）公司：稍作变动，新Logo取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今的诸多新的业务项目； 　　27.采诗：英文名称由Caishi更为Caisy； 　　28.松本电工：英文Logo由songben变为Soben，“S”形标志保留，由先前的宣传中文为主逐渐中英并重； 　　29.帅康：英文名称由Shuaikang改为Sacon。 -------------------------------------------------------------------------------- 　　二、“变脸”的背后 　　综合起来稍加分析一下，“变脸”的背后其实无非有以下几种原因： 　　一、原有品牌标志差异化不强，国际市场屡遭投诉/已被人注册相同或相近的Logo，被迫“变脸”。 　　如海信Hisense、联想Legend、美的MD都是如此。（据说康佳英文Logo“Konka”在国外竟然遭到柯达Kodak的投诉，国外企业的品牌保护意识由此可见一斑！） 　　二、原有品牌英文实为中文拼音或缩写，只有大陆人看得懂，适用面太窄，国际化不够强。 　　中文标准拼音其实只是适用于大陆地区，港、澳、台的拼音还是解放前的威妥玛式拼音，与大陆拼音截然不同，大陆以外的消费者看见这些“地道的”中文式品牌头都大啦！RSD（荣事达）、Rongsheng（容声）、Hengyuanxiang（恒源祥）、Caishi（采诗）、Songben（松本）便是如此。日化中的众多品牌（至今仍是如此）如：名彩Mingcai、六神：Liushen、拉芳Lafang也是如此呢！ 　　而同时很多公司的品牌便是公司名称的缩写，如IBM（International Business Machine国际商用机器）、GE（General Electric通用电气）、NEC（Nippon Electric Corporation日本电气公司）等都是其中较成功的例子，而如今随着竞争的加剧，对消费者来说较难理解的缩写式品牌能成功的可能性愈来愈小，而且缩写字母超过三个字母时已经基本上失去“缩写”的功能。厦华英文名称xoceco为Xiamen Overseaschinese Electric Company（厦门华侨电子公司）的缩写，字母缩写多达6个，已失去原有意义，推广起来极其困难，因此厦华近期逐渐启用其在海外比较成功的、原专门的出口品牌Prima。 　　三、由于图形标志作用不强，或无力推广难以解释的图形标志，则干脆去掉或弱化图形标志，适应国际大趋势，将英文名称与图形标志融为一体。如Desay、Aucma、Vanward、Kelon、lenovo、Haier、Nintaus、P&G。 　　四、原有公司品牌标志（名称）不适应该品牌所覆盖产品的范围。（甚至成为现有产品发展的障碍。）如Taita、Philips Morris。 　　五、使品牌Logo更加符合品牌的精神、发展，适应企业/品牌发展战略――一般是该品牌开始延伸，开始多元化或重新定位时。如UPS、Amoi夏新。 　　六、使品牌（或包装）保持一定的变化性，从而制造新鲜感，体现品牌的进步。如可口可乐、雪碧、海飞丝等。 　　三、Logo的发展趋势 　　综上情况，我们可以总结出Logo（中英标准字、图形标志）的发展趋势： 　　1、名称愈来愈简化，Less is more！如Ronshen容声、Amoi夏新。 　　2、名称需兼备广泛的适应性与一定的独特性，尤其是针对终端消费者（而非中间商）的品牌。如恒源祥、荣事达、长虹。 　　3、弱化或去除图形标志，图形标志与英文标准字合二为一。 　　如下情况下建议图形标志继续保留： 　　a.英文名称不够通俗化，但图形标志极其醒目、简练、够独特。（Mitsubishi三菱、李宁、BMW宝马、Toyota丰田） 　　b.标志够亲和力，有人性味，没有负面联想，与品牌联系极其紧密。（KFC山德斯上校、海尔兄弟、恒源祥囡囡、Qoo酷儿） 　　c.如果图形标志与标准字结合使用的效果好于单独使用标准字时，应该保留图形标志。（Alcatel阿尔卡特、Omega欧米嘉、Anta安踏、Motorola摩托罗拉） 　　其他情况下，建议无需单独的图形标志――英文标志与图形标志合二为一即可，以便于“开源节流”，集中宣传。（建议如下品牌去除图形标志：Skyworth创维、地奥；Konka康佳、 TCL的图形标志虽已弱化为企业标志非产品标志，但可以更简练，更集中统一。） 　　4、图形标志愈来愈抽象、简练。如中华牙膏、奔驰Benz、桂格Quaker的Logo发展史均说明了这一点。 　　5、有一些产品品牌需定期做一定的变化，在消费者对品牌敏感度降低的时候再做一次“刺激”，打一剂“兴奋剂”，以迎合消费者的“喜新厌旧”心理――而且要比消费者抢先一步，制造新鲜、惊喜感觉，激发消费者的热情。　注意：一般而言，每一次的变化其实都是细微的，表面的，“换汤不换药”――与竞选连任时的英国首相布莱尔（Blair）说“我们的政府将有所不同”一样，做足表面文章；否则，以前的努力所建立起来的品牌资产“大厦”可能会在此一举间倒塌。 　　6、品牌新定位时Logo也可随之而变，但有很大的继承性，“承旧启新”（如UPS、Amoi夏新、Ronshen容声）；除非要刻意摆脱以前的品牌形象（如健康元、Altria）。　如同第5点一样，这样做可以使消费者的认同感相对不受影响；而在消费者的体验没有得到相应改善的情况下，突然的变化易导致消费者对立的情绪反应，易失去消费者的信任。比起突然的变化来，消费者更乐意接受逐步的变化。

纯理论：《品牌学》第十四章：品牌管理