主题：药店otc终端

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点击“蒙派”医药营销十大死穴 　　谈到中国的医药保健品营销，就不能不谈内蒙古军团。内蒙古军团最令人佩服的，是他们的勇猛和豪情。 　　大凡历史上的成功者，都需要有超前的见识、超群的智识和超人的胆识，拥有这三者的人方能成功。这一点，在内蒙古军团即“蒙派”经销商身上表现得尤为明显。在中国向来不乏智商高的人。这些人遇事前怕狼后怕虎，瞻前顾后、犹疑不定，错失很多机会。而内蒙古人绝对不会。只要他们看准认定的事情，就以豪气冲天的胆量与魄力，义无返顾地将它进行到底。 　　同时“蒙派”还表现出超乎寻常的吃苦耐劳的精神，这种精神可能源自于在恶劣的气候条件下与天抗争的生存本能。我曾经听一个内蒙古保健品经销商这样形容其开山鼻祖乌力吉：如果大家一起坐火车，车上已经拥挤得没有位子，乌力吉可以顺势往座椅下一钻，旁若无人地安然入眠。这种对环境的极强适应能力，伴随着内蒙古２0万大军走遍中国大江南北，把药品、保健品生意做得红红火火、热热闹闹，成就了属于内蒙古人的一片天下。 　　然而，随着市场的变化，“蒙派”也呈现出它的局限性。游牧民族敢于闯天下，但不一定能保天下。在成吉思汗弯弓射大雕的时代，中国疆土最为辽阔，可是那个时代是转瞬即逝的。“蒙派”的保健品营销神话，与此有相似的地方。 　　在看过上述大段历数“蒙派”优势的文字后，我们应该对“蒙派”营销的不足给予更多的关注。我认为，“蒙派”医药保健品营销存在十大死穴。

　　死穴之一：榨取市场 　　“蒙派”营销属大营销活动，主要依赖于电视专题、报纸、广播以及大型促销活动，很少在售前、售中、售后对消费者服务。靠“设点”榨取市场，对市场进行超前掠夺，一般为短期行为，揩油是他们的特点。 　　游牧民族的不确定性，影响到他们包销的产品在市场上的不稳定发展。 　　内蒙古的小经销商有时会发生这样的问题：如果在一个市场产品不能按照预期完成销售，游牧民族的本性便呈现出来─背着货物四处转，影响其他区域的销售管理。对于那些季节性比较强的产品，比如减肥保健品，春末到秋初的时候专柜卖得火爆，到冬天的时候便将柜台撤掉，卖货的人走个精光。消费者在使用中出现问题需要帮助时，原先的销售点可能已经不存在了。 　　“蒙派”经销商与常规经销商的最大差异在于擅长以包销制的形式进行产品经营。所谓包销制，就是要先选没有打开市场但前景十分广阔的优秀产品，然后把销售代理权拿到手，一般来说是全国总代理。换言之，厂家在保证质量和定死出厂价格的基础上只管生产，其他诸如广告怎么打，零售价怎么定，市场怎么开拓，由经销商安排，与厂家基本无关。“蒙派”经销商在包销产品的过程中所起到的作用，已经远远超出了经销商的职能范畴。 　　死穴之二:只做产品，不做品牌 　　内蒙古军团的急功近利，决定了只能做产品，而不能做品牌。 　　石油的开采，需要对输油量进行控制，全部开采容易有沙、水掺入其中。“蒙派”营销就是这种方式，不对市场进行控制。煽情的广告活动，往往把一个有长期市场的产品，变成一个只能挖第一桶金的小水坑。　 　　“蒙派”的常规做法是，从中小型生产商以低价格谈定包销进货价，然后负责产品从策划到销售的一系列市场行为。但总经销商本质上还是一个进入市场的通路，产品是手中的赚钱工具，他们最注重的是如何在短时间内用轰炸式的广告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，所以往往会发生过早催熟一个产品，缩短其正常的生命周期。至于产品与忠诚消费者的互动、产品内涵的挖掘、顾客服务水准的提高等，这是很多内蒙古的经销商不屑于去做的。这便导致产品的短命。从上市到下柜也就是一个短线的产品，无法造就对消费者具有长期召唤力的真正意义的品牌。中国医药保健品行业生命力长久的品牌（OTC类药比如施贵宝、保健品如太太系列），都绝对不是“蒙派”的运作方式能达到的境界。“蒙派”做短线产品的目的惟有赚钱。赚钱没有错，但是对于生产商和消费者来说，就不见得是个共赢的事情了。 　　蒙古矮脚马善于长途奔跑，虽然不具备大洋马一样高大漂亮的外型，却有着超乎想象的耐力和吃苦能力。“蒙派”在开拓市场过程中把这种“矮脚马精神”发挥得淋漓尽致，恰恰是他们所具备的这种矮脚马般的吃苦精神，在创业初期可能极大程度地降低了企业运营成本，机动灵活地转战于一个又一个市场，也正是这种吃苦耐劳的精神，成就了他们在保健品营销市场上的一个又一个胜利。现阶段，这种方式已成为通向成功营销的锁链。 　　死穴之三:推广手段单一 　　“蒙派”的营销手段，在外人看来颇多神秘。推广手段看似丰富，实际单一，且带有浓郁的江湖味道。 　　消费者的理性，使今天的市场不得不立体化。所谓立体营销，就像20世纪70年代的晚会，打着单一的灯光，布置着单一的背景，唱着单一的歌。而今天的晚会，全方位立体式，有彩灯，有烟雾，唱歌的带着伴舞，显然比过去要有优点。单点营销，导致大量广告资源的浪费，消费者广告信息接受面不能实现全方位，也不可能做到全部到达。 　　在产品同质化的今天，在无数竞争品牌当中，如果营销的立体感不足，仅靠煽情的广告冲击是达不到理想的销售境界的。 　　内蒙古经销商的广告是一眼看得出的─各个地方电视台狂扫垃圾时间，一会儿三维动画，一会儿真人现身说法的广告，大多出自内蒙古的经销商之手。但是，随着消费者鉴赏水准的提升，他们已经不是那样容易轻信广告的承诺了。近年来，中国媒体的广告投资回报率降低，“蒙派”又开始推崇名人广告，力争在有限的时间内博得更多的关注，却往往让消费者记住了人却记不住产品。而根据对消费者的研究，他们往往对名人广告抱以非常低的信任度。 死穴之四：蒙了一时算一时 　　市场是动态的，运动的市场将导致市场经验的贬值。现在，“蒙派”营销仍延续着10年以前的做法，而消费群对广告的认同程度已有了很大的转变，过去曾经成功的营销方法，在今天已经成为儿童游戏。 　　随着媒体价格的增长和媒体种类的爆炸式增长，“三株”时代的小报小宣传单再度兴起，广告和软文经常打擦边球，讲一些似是而非的原理，夸大产品的功效。因而，内蒙古经销商经营的产品总是带着江湖味道。这样做，蒙得一时却蒙不得一世。“蒙派”的市场策划者，应该多一点社会责任心。 　　夹报手段曾经是一个阶段“蒙派”屡试不爽的营销手段。像弓箭一样的直投邮件（报纸），出手就是几十万份的专刊，如果是同一时间发出，相信一定也能像电影《英雄》里一样形成箭阵。尽管专刊在投递过程中目标客户模糊、准确率低，但由于其高密度、多重覆盖的特点，基本能够达到让客户接触产品信息的目的，同时专刊成本低、广告信息量大、产品优势超限放大、多角度宣传产品，因此对目标受众具备较强的说服力，成为“蒙派”重要的营销手法之一。 　　“蒙派”善用的营销手段主要有广播炒作、电话热线直销、夹报投递等几种形式，通常情况下采用立体式、地毯式的广告做法，即广播、电话、派发报纸、户外标语、过街横幅、传单、宣传车同时在一个城市上阵。这其中最有效的广告形式是大量发放报纸和开通广播热线。与动则央视卫视几百万、上千万的广告推广做法相比，“蒙派”可谓采用了一种低成本的实效促销方式。 　　死穴之五：营销方法原始 　　随着国家法律越来越完善，过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到严重的制约，但是已经养成的短、平、快抢夺市场的营销心理，短期内是无法克服的。消费者在成长，而营销模式却依然停留在简单的、直观的、原始的、造假的基础上。 　　“成吉思汗”式的一统天下的时代已经过去，“三株”和“505”的神话也不会再来。在新的市场条件下，愿“蒙派”能保持他们的勇气与坚韧，同时，学习更先进的市场营销方法，并且培养自己更强烈的社会责任感和公益心。

死穴之六：品牌失信 　　目前的市场环境和背景，要求经营者不得不遵循经营游戏的规则，但是，依然以侥幸的心理和对合作伙伴、对社会不负责任的行为模式促销，必将导致其经营通路越来越窄。 　　企业的各级代理商受利益驱动，违反自己与厂家的合同规定，使所经销的产品跨地区销售，造成产品价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，使消费者对品牌失去信任。这就是人们常说的“串货”。“蒙派”对于“串货”管理除采用常规手段，还经常采用一些近乎准军事化的非常规手段。 　　死穴之七：终端管理效率低下 　　直接控制市场信息是“蒙派”终端营销的最大优势，但由于营销队伍人员流动过于频繁，而导致对消费者的服务工作始终无法实现。 　　“蒙派”的自建终端模式，设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一。在医药保健品营销企业中，设专柜是经销商的“绝招”之一。专柜的设立分不同的层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻着装与正式营业员一致的促销人员，这两种方式使厂家的推荐更具可信性，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。 　　死穴之八：营销策划不成系统 　　今天的市场运作应该说随着市场机制的完善，必然会形成营销体系。营销体系就像是一条生物链，哪一个环节断掉都将给市场运作带来巨大障碍。由于“蒙派”营销的知识体系和经营理念并没有突破。所以，依然对寻找一个撬动市场的好点子深感兴趣。单点营销是“蒙派”营销的一大特点，由于无法形成系统，所以市场也就无法持续。 　　死穴之九：迷惑消费者 　　过去，毫无逻辑的产品“造神运动”迷惑过很多消费者，但是，今天市场越来越成熟，消费者越来越理性，过分夸张的药理假说，消费者已司空见惯。不具备专业知识基础的生编硬造，会使产品生命受到致命的打击。 　　同时，应该注重学习，《广告法》、《营销管理法》、《食品卫生法》是必学无疑的，除此之外，还要学一些基本的医药常识。 　　死穴之十：经营不成团队 　　严格意义上讲，“蒙派”营销流程中是不能产生管理规则的。依然专制的、即兴的、家族的或者是游击战的模式，由于管理上形不成流程作业，所以也没有企业战略可言。企业的前瞻性、预见性更无从提起，所以企业毫无战略规划可言。在市场运营方面，形不成稳定的团队，除一两个“铁杆”的哥们儿追随外无法形成规模化的、规范化的经营团队。 　　经营者的理念必须彻底变革，重新洗牌，按游戏规则出牌，冲出过去帮派式的经营模式。只有每一个个体从“蒙派”营销的松散团队中独立出来，才能够融入中国的大市场。建立基础的管理体系，已经迫在眉睫。重视人力资源的开发，已经刻不容缓。彻底的洗脑，意味着重新学习市场运作规律。只有顺应了消费者的需求变化，才有可能发展起来。固守10年前的思维模式，必将被市场淘汰，这也是老一辈营销者的经验教训。在一定的经济基础条件下，一定要去充电、学习，拥有最先进的营销理念者才能与时俱进。

如何进行OTC市场分析 OTC营销经理要做的第一件事就是：市场分析。一些OTC经理不喜欢做市场分析，对市场分析的作用认识不够，一部分OTC经理认为我没做市场分析销售不是很好吗？对市场分析缺乏认识，只是以经验和主观进行对市场发展的判断。甚至不会做，掌握不了方法，分析是经验的、随机的、想当然的，缺乏这方面的专业训练。而且市场分析也没有集思广益，只是想当然地去做。不重视情报的收集，没有市场分析的基础。本文从实战经验出发，就OTC市场分析的方方面面进行详细阐述，希望能对OTC经理有所裨益！ 一、 OTC市场分析的原由 　　（1）竞争的加剧，要求我们做市场分析。 　　（2）不做市场分析，就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路。 　　（3）只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理经常要做的最重要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决策，即：下一步我做什么就能使销量增长。是增加广告投入量？是转向开发竞争不激烈的周边市场？是更换不合格的经理？是增加人数？或是加强义诊培训？或是搞一次促销活动？总而言之，经理们必须去为明天销量增长想办法。 二、OTC市场分析的目的 　　（1）找到市场的机会点。 　　（2）找到市场的问题，并分析出原因。 　　市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系，和自己本身的资源分析。例如：一个好的促销活动也许对其他市场是个机会，但对自己市场却是‘灾难’，原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场分析能力是营销经理的一项专业能力，这项能力的提高，需要长期坚持训练，在丰富的营销实践才能获得。 三、OTC市场分析的具体内容 　　第一、情报收集——市场分析的前提 　　OTC经理凭什么在做决策，是凭借信息。没有信息，经理将寸步难行，所以现代营销对经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金，还要求管理好信息，这里讲的信息主要是关于消费者、竞争对手、销售数量等信息。因此在市场分析前，经理手里必须有关于市场的情报，没有情报的收集，就没有真正的市场分析。收集哪些情报？如何收集？市场不同阶段收集的侧重点有什么不同？如何避免在情报收集中常犯的错误？ 　　我们要通过各种手段来获取这些信息。而最常用的方法就是调查。 　　而调查又分为市场前期调查与市场运作中的调查。 　　例如：要开发南京肠胃道疾病用药市场，必须通过调查才能掌握南京市场的一些基本情况。 　　市场前期调查内容包括： 　　一、南京市场的总人口有多少？附近有几个县？县里的人口有多少？ 　　二、城镇人均收入是多少及主要来源；农村人均收入及主要来源；较富裕的乡镇名称及人口数。 　　三、主要竞争对手调查。在南京竞争对手都采用哪种营销方式；其销量如何；他们比我们的优势是：广告投入量？价格？促销方法？ 　　四、消费者调查：南京肠胃道患者的消费习惯是什么？普遍的心理特征是很么？他们在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特征？如果在对消费者进行市场细分，按年龄、收入、社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查费用也会增加。 　　一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理的能力所产生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之后对信息的处理能力。许多工作是由专业的调查公司去做的。因为他们会做得更为专业，总结得更为准确。 　　五、当地肠胃道疾病的发病率是多少？当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少？ 　　六、销售渠道调查：哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？县医院及乡、村卫生院、所能否进货？ 　　七、营销环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的管理力度。 　　八、媒体调查：哪种媒体效果比较好？是报纸还是电视。为什么？如果是电视，当地的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。 　　市场运作中的调查主要是消费者调查，竞争对手调查，之后对调查的内容进行整理分析，并拿出应对之策。 　第二、市场的预测——以自己公司成功市场或其它同类产品为参照判断市场的容量。 　　市场：指某种商品的实际与潜在消费者的集合。市场规模的大小取决于两个因素，有需求的人和有购买力的人。我们所讲的市场预测一般有两层意思：一是市场潜量。该行业全部市场对产品和服务的需求。例如：某市所有肠胃道疾病患者对药物的需求。二是销售潜量。公司可能获得市场份额的估计。做为市场部的经理知道这件事的作用是什么呢？它能决定广告的投入，决定组织结构，决定人数的多少。 　　市场的预测是经理们需要经常进行的工作，而预测的核心是销售。在确定销售的前提下，你的资金预算，人数预算，货物预算才能计算出来。比如：下月的销量会是多少，能比上月增加多少，其中终端占多少，促销活动占多少，为了实现这一销量公司的人数会增加多少，组织结构会变成什么样子等等。 　　因为这项工作的难度较大，所以一般不要求一线的经理来做这项工作，应由公司企划部门来完成。 　　同时，在药品的OTC市场的竞争中，传统的销售方式一般都是从医院进行销售，使得OTC市场的竞争相对较弱，因此我们做市场预测的迫切性还不强。换一个说法，市场大的随便弯腰就能拣到黄金，有些烦琐的程序就成为多余。但讲这句话，并不是说这项工作不重要，比如我们想进入矿泉水的市场，这项工作的必要性就非常大，可能你进入这个市场前期不会有利润的，你必须有足够的实力来提升品牌的认知度，通过终端，通路及人员管理来逐步达成目标，并等到三年后的成功。 　　第三、市场营销状况分析 　　OTC营销经理最敏感的就是销售数字，这个月的销量是多少，费用是多少等等。销量是公司全体员工努力的目标，也是公司业绩好坏的标志，作为营销经理，要善于从数字中发现问题，能够从数字中找到原因，这是我们对营销状况进行分析的目的。 　　1、销量分析：费用与销售比；销量比上月增加还是减少；各种销售占总销量的百分比，单场联合促销的数量。 　　2、还可以从购买人群来分：在总销量中A病症消费者占多少；B病症消费者占多少；重复购买占多少； 　　3、也可以进行专项分析，例如对服务回访代表的分析，本月一共打出服务电话多少；电话费用是多少？工资是多少？服务所产出的销量是多少？其费销比是多少？等等。 　　第四、竞争对手分析 　　21世纪将是一个竞争激烈的时代，在当今的市场营销中，竞争已成为司空见惯的现象，市场这块蛋糕已满是刀插，客户不买你的产品，就会购买竞争对手的，而我们的销售则必须从竞争对手那里赢得客户才能取得。所以，OTC代表必须一只眼盯着消费者，另一只眼盯着竞争对手，去拿我们的产品、价格、渠道和促销手段与竞争对手相比较，之后看看我们的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个目的：一是向竞争对手发动更准确的攻击；二是受到攻击时做出更有力的防御。三是向竞争对手学习。我们不要指望一件事比对方好一点，我们要的是一百件事比对手好一点。 　　如何分析? 　　第一、全面、准确、及时地了解竞争对手的情报。方法：经理要重视竞争对手的情报收集工作，树立情报意识；鼓励OTC代表向公司反映竞争对手情况；设立兼职的情报收集员； 　　第二、确定谁是我们的竞争对手？ 　　第三、了解竞争对手在干什么？第四、分析他们的优势与劣势是什么？第五、我们的对策。 　　通过对比，明确他们的优势是什么？劣势是什么？与他们相比我们的优势及劣势是什么？在了解分析的基础上我们需要制定出我们的对策。 第五、消费者分析 　　消费者是我们最终要说服的对象，我们希望他们来购买我们的产品，因此我们不仅需要知道竞争对手在干什么，在跟消费者说什么，更要知道消费者的多种信息，最后找到消费者的最佳办法。 　　其一，消费者对广告的看法——广告是否起到作用？哪些要素在起作用？ 　　经理经常要做出“我播出的广告是否在起作用”的判断。广告是否在起作用一般是通过销量来测定，广告中哪些因素在起作用一般要通过与消费者面对面的交谈来得到。具体方法是将消费者请到一起，给他们看你设计的广告（一般是平面广告），问他们广告中哪些话，哪些典型消费者例子，哪些标题，哪些照片及哪些内容促使他们购买。如果消费者都指明一个内容，那么这个内容就是我们需要坚持的内容。 　　广告是否在起作用是事后测试。那么，不管你的广告效果好坏，生米已做成熟饭，调查的结果只能在下一次的广告中产生作用，那么如何让广告的效果发挥的更好呢，这就要做广告的消费者事前测试。 　　其二，消费者想从你的广告中知道什么？消费者希望产品能解决他们的那些问题？ 　　广告的目的是为了说服购买，作为营销者一定要知道“消费者想从你的广告中知道什么”，举例来讲，对于一个做手术的患者来说，“手术疼不疼”是他最关心的问题，于是你的广告就应该重点说这些。对于药品来说，消费者最想知道的就是：我服用多少药量就能康复。能不能举例证明：某某某服用××药品治好他的病（临床疗效典型消费者例子）。同时他还想知道我服用到什么时候就可以停药，这药是否有副作用等等。这些信息公司企划部一般在产品上市前就做了调查，并委托大医院著名医生主持的临床观察。通过市场调查及临床效果等方面汇编成一个指导手册，发给各市场部。但随着市场的发展，市场阶段的不同，消费者想知道的信息也在变化，患者想知道的信息与预防人群想知道的信息肯定不同，经理必须去做消费者的调查，如果你的广告是给某一类患者看的，那么，就拿上广告内容去找这一类的患者去，问一问他们想从这张报纸里知道什么，让消费者决定你要说的话。复杂的方法是：请30名消费者，给他们每人一份报纸，之后让他们去用口头/文字来回答你的问题。简单的方法是：让你的回访员每人拿一份广告内容，分别去拜访消费者，然后再决定“要讲的话”。 　　问题：经理常常用没有时间的借口来为自己没有做消费者调查开脱，如果你让回访员去调查，会占用经理的很多时间吗？ 　　没时间只是说：什么事更重要，那么消费者调查的重要性究竟有多大，它比其它事重要吗？ 　　在市场运作中，特别是一些促销活动的文案内容，更需要做事前的调查测试，因为这部分的内容常常是公司没有太大的支持，因此需要市场自己来做，这里经常遇到的问题是一个促销活动的预告讲了很多内容，但就是没有说到消费者的心坎里，消费者想知道的信息没有，使活动的效果大打折扣。 　　消费者希望产品能解决的问题是不同的，患者与预防人群要解决的问题是截然不同的，农村的预防人群　　与城市的预防人群的问题也不同，因此说服方式也不同。即使是同一类的患者他们的问题也不同，有的是想恢复生活自理，有的认为已经没希望了，只要不二次复发，再严重就可以了。问题的不同，肯定导致解决方法的不同，如果不做调查，不清楚消费者的问题，我们的说服工作就没办法开展，打出的子弹就没有目标方向。 　　合格的营销经理的标准是： 　　A、有一种充分了解消费者的爱好； 　　B、具备这种专业的技能； 　　其三，消费者是否记住你的广告？没有记忆就没有广告。 　　如果我们的广告没有让消费者记住，我们的广告就是失败的，我们就要重新想办法，去仔细分析，是我们的内容有问题，还是我们选择的媒体有问题；或是我们的广告投入量不够。 　　其四，消费者认为：你的广告有说服力吗？ 　　消费者目前为什么不购买我们的产品，你的广告有说服力吗？消费者在服用我们的药品后有什么主观感受，他们的语言是什么（这些语言将用于你的宣传当中），市场处于什么阶段，消费者服用我们的产品都有哪些反映，都需要经理明白。 　　其五、消费者使用产品效果调查。 　　目的是看我们的产品目前消费者有哪些反映，“好与坏”的反映都有哪些，公司将根据消费者的反应来加强产品质量。第二个目的是广告转化。当许多消费者在服用我们的药品后有好的反应时，消费者对“好”效果的语言描述就是广告中要告诉消费者的重要内容。同时消费者对服用药物的副作用也是需要我们在广告中加以说明的。 　　第六、市场阶段评估 　　在市场不同的发展阶段所使用的营销战术是不同的，以路牌广告为例，究竟在什么阶段使用路牌广告是经理需要在对市场阶段的评估基础上有个清醒的认识；例如：为什么在市场的开发阶段，30秒的品牌广告为什么不如专题片的效果好？在什么阶段去使用30秒的品牌？这些都需要对市场的发展有个认识，因此，在市场分析时，你目前的市场处于一个什么样的发展阶段，消费者对产品是如何看的，该怎样去说服消费者去购买，这些问题经理必须有个清醒的判断，反之缺少这一环节就没有大局观，对市场就没有一个整体的把握，下一步该怎么走，就很难真正走对。 　　第七、广告的连续性分析 　　1、广告投入量的连续性。 　　2、广告内容的连续性。 　　没有一定广告量的投入就没有销量的增长，广告的投入量与销售量是成正比的。那么一个市场投入多少会产生多少，经理对此要做到心中有数。常用的方法是类比法，也就是与其它市场比较，然后确定本市场的销量。另外，内容的连续性也是进行市场分析的一个主要方面，许多市场在广告投入上犯的错误是内容缺乏一条主线，东一榔头西一锤子，结果消费者眼看就要被说服了，而广告主又换阵地，从而导致前功尽弃。因此在市场分析时，广告的连续性是常常要分析的内容。 第八、媒体及广告自由度分析 　　广告的自由度是指报纸电视允许广告内容的自由程度。广告自由度的大小决定市场启动的快慢及市场容量的大小。所以能否创造一个好的营销环境，广告的自由度最为重要，也就是说经理要想方设法地去寻找“突破口”。电视台总有一些栏目可以按照我们的想法服务，有时候通过几天的洽淡使的电视播出了我们想播出的内容可能要比经理去抓别的工作成效来的快，所以广告自由度这一机会的寻找与创造是经理市场分析的重要内容，是销量增加的主要机会点。经理要经常关注媒体的变化状况，其目的是发现好的收视频道以进行广告的安排。二是关注媒体的价格的变化情况，特别是价格的变化，能谈到最低是多少？在不同的季节我们不同的电视台其价格相差非常大，价格降低无形中增加了广告的投入，因此经理要密切关注媒体的变化，准确地了解价格信息，使媒体呈现高效率的运作状况。 　　第九、外部环境分析 　　外部环境主要是指当地政府的各项政策法规与我们的运作方式相矛盾的地方，及我们与各职能部门的关系。外部环境对销售的影响相当大，经理们常常要判断我们的营销方法是否适合于当地的实际情况，如何为营销创造既符合法规又较为一个宽松的外部环境。于是经理要经常地分析当地营销环境的变化。外部环境工作常常会成为经理的工作重点，占用经理的大量时间，所以经理需要有计划的去维护这样的关系，创造一个好的经营环境。常常采用的方法是设立专人，建立公共关系工作档案和定期拜访计划。在选择市场方面，一般不作为首批选定的目标，在外部关系难以建立的地方，选派干部时以公共关系工作能力强的人为主，当外部环境成为制约销量增长的主要因素时，要么经理下功夫解决它，要么调整原来的营销战术。公共关系工作问题的解决常常要求经理有很强的公关能力，即处理协调人际关系的能力。经理们必须去过这一关，增加这方面的技能，成为一个全面的经理人才。 　　环境分析，外部关系，广告的自由度，人口度竞争对手分析，经理们必须判断出你所销售的产品处于市场的哪个阶段；为什么要做这一判断呢，简单地讲，在不同的市场阶段你所采用的广告手段是不同的。例如：在市场导入期，广告的目的就应该是扩大知名度引起消费者的兴趣等。 　　第十、内部环境分析：组织结构、人员士气、优劣势分析 　　公司目标的实现需要组织的保证，如果组织大而不当，涣散臃肿，那么经理的控制就会失去；另外，根据不同的战略，工作的分工会经常发生变化，组织结构也会发生调整。我们常常犯的错误是：第一没有明确的分工；第二是分工不合理；第三机构臃肿，人浮于事，组织机构滞后现象。 　　每人每月的销量为××××元为最低限度，员工的士气如何？规章制度是否建立，是否去执行？公司能招聘到优秀的人员吗？公司经常对员工进行培训吗？员工经常发表自己的意见吗？员工知道公司的总体目标和分析组织优势与劣势分析？经理应对自己市场部的情况有个全面的了解，从各个方面：公共关系工作、媒体价格、广告力度、人员技能、富裕程度、发病率、资金状况、竞争激烈程度等等，明了自己的优势及劣势。例如：如果市场部的广告环境很好，那就是这个市场的先天优势，那么工作的重点就是狠抓企划工作，加大广告投入力度；每个市场都有其自身的优势及劣势，经理需要清晰明了，善于扬长避短。 第十一、销售渠道及价格分析 　　销售渠道及价格是影响销售的重要因素，终端销售的多少反应了市场的真实状况，因此经理需要定期地去分析这两大因素，查看是否存在问题。 　　1、销售渠道分析分为渠道选择分析与渠道管理分析 　　第一、渠道选择。对OTC药品的销售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道发展期，第三步是渠道成熟期。培育期时，公司的产品知名度还不大，与代理商谈判价格无法谈下来。　　即使与代理商谈产品的发展前景，他们一时也很难接受，另外我们自己洽谈人员素质也没有得到较好的锻炼，这时可与药店联营，或寻找与代理商合作的方法，将开发零售终端的工作由我们来做，代理商就是收钱，一点风险都没有。发展期的标志是产品有了一定知名度，为了方便消费者购买，需要扩大销售网络，此时代理商通过一段时间的认识，对产品也有了一定的信心，许多经销商同时也主动来与我们联系，要求进货经销，而我们广告投入的增加也要求我们主动的去寻找经销商，这时我们就可以确定信誉较好的产品辐射能力较强的代理商合作；成熟期的标志是经过广告的投入和与我们的长期的合作，经销商对产品对公司都有了很强的信心，他们认为销售我们的产品不会积压，而我们在经过与经销商的磨合后，也确定了能与我们长期合作的对象，形成了稳定的伙伴式的供销关系。最终的目的是要选择一家长期合作的经销商。那么是否选对选准这么一家代理商就成为经理的重要工作，标准：经销商的实力如何；经销商的信用度如何，能覆盖的终端药店有多少家；能帮我们进医院吗；能及时地将货送到终端吗；能帮助我们处理外部关系吗。如果所选的经销商不能帮助我们做这些事，货款拖欠严重，那么我们就需要新的对策了。 　　问题之一　经理们为了“安全”，不愿开发销售渠道，一切由自己大包大揽，OTC代表在一定的发展阶段还在做简单的送货结款工作。 　　问题之二　没有树立“伙伴”式的双赢关系的观念，什么是伙伴式的双赢关系呢？有着共同的目标与利益，能够基于长远的利益关系，求同存异，双方不是对手而是朋友，一方面义务帮助另一方成功，在这一指导思想下，我们主动地去给药店进行推广宣传，帮助药店销售，当有客户找我们联系进货时，我们能够弃小利而不随，把利益让给我们的伙伴，最后形成“你赢我也赢”的伙伴式的关系。 　　不重视经销商的开发有一个观念在做怪，即认为必须是给经销商赊货，所以不去做经销的努力，不去做现款现货的说服工作。 　　第二、渠道管理。渠道管理的另一项重要内容是销售人员的管理，可能我们的广告投入很大，价格也合理，并且选择了一家好的经销商，但因为我们没有OTC代表去做促销工作，货始终没有铺下去。同时经理不去收集终端销售的变化情况，对消费者所反映的问题视而不见，客情关系弱于竞争对手，结果销量总是不见增长。因此经理应该定期分析渠道管理的好坏。那么经常在渠道管理出现的问题有哪些呢？经理是如何管理它的销售队伍，许多证据表明，经理在对销售队伍的管理效率是很差的，一项调查数据表明：1.54%的经理没有研究过销售代表是如何使用时间的，尽管大多数公司认为利用时间的问题还大有潜力可挖；2.25%的经理没有按客户的销售能力将客户分为ABC三类客户，3.07%的经理没有让销售人员使用访问日程表；4.80%的经理没有规定访问客户最经济的线路；5.95%的经理没有规定每次访问客户大约花的时间；6.55%的销售人员在访问时没有拿销售展示；7.30%的经理没有规定对客户的销售目标及利润目标；8.45%的经理不要求OTC代表写访问报告制度。许多经理都主张OTC代表应该专职，但对其管理始终存在问题，而对渠道管理就必须纠正上述调查表明的问题。 　　OTC代表的工作应该包括以下内容： 　　第一、开发新客户； 　　第二、维护与终端营业员的关系； 　　第三、终端的宣传布置； 　　第四、收集情报（竞争对手/消费者/广告效果调查等等）； 　　第五、提供服务，向经销商提供各终端的要货信息。 　　价格分析，价格分析有两个功能：第一是当地的销售价是多少，因为零售价是公司规定好的，因此所谓的销售价一般是指批发价，如果不进医院，我们的价格可能是批发价的84扣，如果进医院，价格可能会是另一种价格。价格分析就是选择一个合理的价格进行销售。第二是通过分析看在价格管理中存在哪些问题。价格混乱常常导致经销商进货没有积极性，终端不执行公司的价格政策，随便以低于零售价的价格进行销售，使客户对产品缺乏信心，也是经理常常头疼的事，对此经理必须认真的分析原因，拿出相应的办法，以改变目前的现状。 　　第十二、主要问题及相应的对策分析 　　市场部的问题肯定很多，那么究竟什么是市场部的主要问题呢，许多经理在这里常常犯的几个错误是：一是找不到主要的问题，界定不清楚。二是分析不准确。三是贪求太多，希望一下子把所有问题解决。对问题的分类有两类：企划的问题与管理的问题，在市场启动期，企划是主要的矛盾，也就是先确定营销战术，再谈管理。到市场发展进入的成熟期后，可能管理又是主要问题。再如：当外欠资金较大时，经理的主要抓的是资金的回笼。以办事处为例：办事处的主要问题也一直在变，在市场开发期的工作重点可能是推广促进销量增长问题，而进入市场中期则是健康教育活动做得是否到位的问题。之后则是如何做好普遍宣传的问题。只有找到问题，才能有相应的对策。找到问题就解决了问题的一半。分析问题是经理的一种必备的技能。

首先我很感谢大家支持 但是大家好像在做药厂不适药店 我想要的是一个大规模药店的otc分析 其次是多种产品，不是一种 希望大家帮帮忙

抓住了终端，就等于抓住了市场，这是众多医药企业近年来所形成的共识。“三九”、“太极”、“联邦”这些医药巨子斥巨资以进军零售市场，大办零售药店，便是很好的例证。在众多的市场大军来抢占零售终端这块蛋糕时，药店里上到经理，下到柜台营业员，对那些每日众多的、频繁出入药店店堂的终端工作人员，司空见惯，爱理不理；终端工作人员遭白眼、冷遇、吃闭门羹是常有的事。因此，很多终端工作人员觉得终端工作无从下手。其实，只要我们找准了切入点，将终端工作的第一环节——拜访这一工作做好了，其它的业务工作自然就水到渠成，顺理成章了。 下面，就如何有效地开展药店拜访工作谈几点看法。　　 一、 开门见山，直述来意 　　一进店堂，就将此次拜访的目的向对方说明；比如向对方介绍自己是哪个药品的生产厂家（代理商）；是来谈铺货事宜，还是来查销量；需要药店提供哪些方面的配合和支持……。并表明你合作的诚意。如果没有这一番道明来意的介绍，药店则很可能将我们当成一名寻常的消费者，而尽其百般周到的服务。当他们为推荐药品、介绍功效、提醒禁忌事项等等而大费口舌时，我们如果再突然来一句“我是某某厂家的，不是来买药……”，营业员则有一种强烈的被欺骗的感觉，马上就会产生反感情绪。这时，要想顺利开展下一步工作肯定就难了。 二、 突出自我，赢得注目 　　有时，我们一而再再而三地踏入同一药店时，却很少有人知道我们是哪个厂家的，叫什么名字，在与之做哪些品种的业务。此时，我们必须想办法突出自己，引起药店的关注。 　　首先，不要吝啬名片。每次去药店时，给相关人员发放一张名片。发放名片时，可以出奇致胜。比如，将名片的反面朝上，先以经营的品种来吸引药店工作人员，因为药店真正关心的不是谁在与之交往，而是与之交往的人能给什么样的盈利品种。将名片发放一次、二次、三次，直至药店工作人员记住你的名字和你正在做的品种为止。 　　其次，在发放产品目录或其它宣传资料时，在一显眼处写出自己的姓名、联系电话，并以不同色彩的笔迹标出，并对药店工作人员强调说：只要您拔打这个电话，“这个人”随时都可以为您服务。 　　第三、以已操作成功的代理品种的名牌效应引起关注：xx做得这么成功，就是我公司独家代理的。 　　第四、表现出与店堂经理等关键人物的关系非常之好：如当着营业员的面与经理称兄道弟、开玩笑等。经理的好朋友，店员肯定不敢轻易得罪。　　 三、 投其所好，群分类聚 　　我们踏入药店营销时，常常会碰到这样一种情况，店员不耐烦、态度生硬地对我们说：“我现在没空，我正忙着呢！你下次再来吧。”店员说这些话时，一般有两种情形：一是他正在接待其他顾客，二是他正在与其他同事进行娱乐活动，如打牌、打麻将、看足球赛或是集体聊某一热门话题。当然，第一种情形之下，我们必须耐心等待，并找准时机帮店员做点什么，如当消费者购买行为举棋不定、犹豫不决时，我们可以在一旁帮店员推介；在第二种情形下，我们可以加入他们的谈话，以独到的见解，引起共鸣，或者是将我们随身携带的小礼品，如扑克牌等；送给他们，作为娱乐的工具。这时，我们要有能与之融为一体、打成一片姿态；要有无所不知、知无不尽的见识。　　 四、 明辨身份，找准对象 　　如果我们多次拜访了同一家药店，却收效甚微，要进的货总是谈不妥，我们就要反思是否找对人了。这就是要处理好我们平时所强调的“握手”与“拥抱”的关系，搞清谁是药店经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。不同事宜找不同的职位（职务）的人。比如，要药店接收新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而要加大产品的推介力度，最好是找一线的营业员了。　　 五、 宣传优势，诱之以利 　　商人重“利”，这个“利”字，我们可以简单地把它理解为“好处”；只要能给药店带来某一种好处，我们一定能为药店所接受。这就要求我们必须有较强的介绍技巧，能将公司品种齐全、价格适中、服务周到、质量可靠、经营规范等能给药店带来暂时的或长远的利益的“好处”，一一向药店数落出来；让他感觉到与我公司做生意，既放心又舒心，优势宣传时。我们可以采取F（特色、卖点）B（利益）I（冲击、诱导）原则。　　 六、 以点带面，各个击破 　　药店员工在业务过程中一般都是统一口径、一致对外，这时我们要想击破这一道“统一战线”较难。所以，我们必须找一个重点突破对象。比如，找一个年纪稍长在药店较有威信人，根据他的喜好，开展相应的行动，与之建立“私交”，如给他正在上学的孩子送一书包，送一本复习试题资料，然后再用这个人的药店里的威信、口碑、推介来感染说服药店里其他的人，以达到进药、收款、促销的目的。 七、 四勤一体，适时跟进 　　药店的拜访工作是一场几率战，很少有一次成功，也不可能一蹴而就、一劳永逸，我们无须害怕失败，要发扬四千精神，走千山万水、吃千辛万苦、说千言万语、想千方百计，每天多跑一家药店，每家药店多去一次，每次多聊几句、多听几句、多看几眼，看产品的陈列包装，有无缺货现象，听药店的要求、建议和市场反馈信息；把后续工作做细做好，这与“刀不磨，要生锈”的道理是一样的。