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市场营销培训教材之一（营销部曾长明）目录一、代序二、市场营销策略三、　一、代序当今中国市场已显露三大走势：一是市场趋向规范化，二是利润趋向平均化，三是商家趋向成熟化。市场规范化：意味着我们在从事市场营销时必须遵守共同的游戏规则，不懂规则或不守规则的人，可能在比赛尚未开始则被罚下场。利润平均化：意味着90年代中期那种有胆量就可能成功的商业机会越来越少，大家在相应的市场空间里，争取做越来越平均的投资回报。商家成熟化，意味着富有经验的竞争对手在竞争的档次，难度和激烈程度上亦在增加。以上所谈到的虽然只是一种趋势，但已足够使不少商家举不维艰。缺乏谋略拙于技巧，仅凭狭隘的经验，很难在今天的市场上立足和发展，而不加选择、不加分析、不切实际、茫然介入、随意导入看上去很不错的东西，所谓商机，必然后患无穷。为此，我们必须进行市场营销培训，增长此方面的知识，用理性化的谋略来武装自己，但这类谋略应该经过取舍、经过分析、经过改造，特别是适应市场，适应我们产品的经营特点。　返回目录二市场营销策略 1、市场局面的定位 2、市场角色的定位 3、市场营销策略 4、市场品牌策略 5、市场竞争策略 6、顾客导向策略 7、广告策略 8、商务恰谈策略　市场局面的定位采用细致观察调查分析，对市场进行预测，对将要切入的市场首先必须作一番总揽性评价，并以此作为确定我们的营销方向、经营规模，与此同时我们还得正确评价我们所面临的市场。在这些工作中应当注意三条： A：市场评价的内容必须广泛，要了解市场总的容量，（即消费能力）、供求关系、以及竞争者的基本情况，知己知彼方能百战百胜，若市场容量已无插针之地，且竞争对手的实力十分雄厚，那必须认真考虑。 B：根据自己的条件灵活采取调查和评价方式。 C：善于分析和思考，尤其注意要集思广益。日本的这位老板在经过一段失败后，才对市场调查和评估的意义产生了切肤之痛，进而发奋深入市场，终于重新崛起；而不少商家新手在入市之前往往不会有这样的感受，所以容易忽视入市之前的市场评价，一旦失败才发现自己走对了路却入错了了门；经商的选择没有错，项目的选择却离了谱，不得不重新琢磨市场，调查项目，走了一段弯路，浪费了不少宝贵的原始资金，才回到正确的路上来；然而也有不少经商者却不能从中误出些什么，致使越错越远上图告戒我们，若入错了门，则会随时间的推移损失会越来越大，离正确越来越远，最后到没有能力回头而死亡。可见市场评估对于商界新手是至关重要的。智者是从别人的失败中吸取教训；平者是从自己的失败中吸取教训；庸者永远都不会吸取教训；如何对市场进行评估呢？说到市场评估方法，很多人会想到市场问卷调查，通过大量的统计分析，市场观察和实验，专家会议等等；只不过这是一些耗资费时的定量分析，对新手来说是可望而不可及的，其实评估的方法是多样的，可以是定量的，可以是定性的，可以是规模宏大的，也可以是扑捉信息见微知著的；一条简截的路子是扑捉和分析现成的市场信息。我们现实空间如报纸、新闻、电视、书本、舞厅沙龙以及各种各样的社交场合，无时无刻不充斥着市场信息，只不过有价值的信息总是亲睐有心人，言者无心，听者有意，一句话可以促成一个老板发达，倘若言者无心，听者也无意，一条有价值的信息也就会作为谈资笑料一滑而过。当然要了解市场宏观全局和发展走势，仅凭道听途说得来的只言片语，是远远不够的，但我们可以通过听与看掌握大量有价值的统计资料，特别是经济情况、市场动态分析，各方面的信息积累多了，就可以在头脑里形成总体论廓。商机与陷阱同在，做好市场评估可以避开陷阱而得到商机。 2、市场角色定位任何有前途的产品（或品牌）都会形成范围不一的市场、或区域性的市场、或者全局性的市场、甚至世界性的市场。当我们选定一个市场后，我们首先是要权衡我们的产品在该市场中的地位，是老大还是老二，还是老三，或者什么都不是，这里所指的是在未来市场竞争中的地位，并根据自己的角色地位确定不同的战略和策略；有以下几种情况：你的产品在市场上是独家经营吗？你能领导市场潮流吗？你能拥有支配性的市场份额吗？你能和你的对手共同占有市场的最大份额，平分市场秋色吗？当你瞄准某个有发展前途的市场时，你能以挑战者的姿态出现正面进攻而取而代之吗？你知道实力不足，你能取低姿态尾随其后，灵活应变，力争获得最佳市场机会，在市场上寻找一个被遗弃的空档，充当拾遗补缺的角色吗？你的产品有周期性吗？你若是A那么你得不断改良你的产品，用你的新产品打你的自己的老产品。你若是B你必须常常保持清醒的头脑，天天分析市场动态，学会保护自己。你若是C你必须经常发展同类型的新产品，不断削减其他竞争产品的市场份额。你若是D你可以与老对手达成某种默契，继续控制市场，也可以在适当的时机挤垮对手，成为市场的霸主。你若是E你必须以全新的姿态迅速占领市场。你若是F你必须随时准备开拓新的天地。你若是G你必须合理的估算市场的饱和量。案例一：佳能与施乐复印机、施乐发明并制作了世界上第一台复印机，为此施乐申报了专利，几年来产品形销世界各地，产品知名度得到了发挥，品牌形象已基本形成，因此忘了产品的改良，几年都没有新产品出来，在此期间，佳能一直在着模施乐，而施乐一无所知，佳能走访了近千家已购买和想购买而未购买复印机的公司，了解到施乐的优点和缺点，根据这些优缺点研制了自己的产品，等到施乐专利期一到，佳能迅速将自己的产品推向市场，施乐呆了，不得不割让半壁江山给佳能。施乐复印机的缺点在哪儿呢？体积大、成本高、安装复杂、不易搬迁，操作复杂、保密性差。施乐复印机的优点在哪儿呢？复印精度高、特别是能复印小复印机所不能复印的大版面。从以上案例得知，前期施乐充当了市场老大，形成了相对的垄断经营，之后施乐没有改良产品（用自己的新产品取代自己的老产品），结果被佳能占去了一大半市场，但施乐最后从发展大复印机方面守住了小复印机不能取代的部分市场自己在市场中充当什么角色？这是一个至关全局的问题，是老大必须自己打自己，是老二必须进攻老大，是老三必须挑起事端，如果什么都不是必须在无人注意的地方检点小便益。在市场竞争十分激烈的今天，最重要的是自己有多大的实力，经营什么项目，从而确定自己在市场中的地位与态势，不能审时度势，不知己知彼就不会知道自己是什么角色，不知道自己是什么角色，所有的行为就是盲目的、危险的。独家经营、垄断市场或领导市场潮流，自然是风光，没有一个经营者不想如此，但一旦成为，所承担的风险自然成倍增长，因为你在明出处人在暗处，俗话说：“木秀于林，风必摧之”。从古到今，冒尖的人物总容易成为众矢之敌；因此作为市场的领导者，不防胜有防，经常开劈新市场、开发新产品，留一点剩饭给别人，让对手感到知难而退，望尘莫及。与对手平分秋色，几个市场形成倚角之势，共同垄断一方市场，也有独家经营所没有的优点，至少可以避免恶性竞争，。要成为后起之秀，必须有雄厚的资金实力，起点高，有远大理想，有好的产品可向市场领导者挑战，最终有三个结果：一是一举击败原有的领导者，成为市场的霸主。二是跻身市场大户行列。三是退而求次，也可成为世人嘱目的挑战者，一开始就有较高的势能，无论是什么结果对企业都有利，因为你已让人们知道了你的存在，不鸣则已，一鸣惊人。不进攻则已，要进攻则瞄准市场的领导者，这不是狂妄，而是聪明者的借势而行，我们公司在诺合、诺松上市时就是这样做的，中天亨迪的企业知名度以及导入期的新产品能在较短时间内被人所知。当然，由于资金的限制，后起之秀更多的选择是审时度势，抓住机会，跟上潮流，当一个追随者；随大流有定的好处，不必承担太大的风险，这也是我公司诺合、诺松后期所选择的一条路子， 3、决策经营策略在当今市场环境中决策经营策略有很多技术方法；如、风险决策法期望值决策法非确定决策法模糊决策法竞争性决策法等那诺合、诺松当初采取了哪一种技术方法呢？但以上种种方法往往是某些大公司老总的辅助手段，这丝毫不能影响领导者的思维策略，因为它是为某种经营策略服务的，为此，这里必须强调：一、注意市场信息的积累精神统计资料市场发展趋势人们对市场的感性认识二、激发灵感、捕捉灵感有敏锐的市场头脑和丰富的市场经验能够产生浅意识识别灵感和决策灵感能抓住难得的市场契机三、养练风险意识不冒一点风险的决策是不存在的缺乏风险意识的人不可能形成正确的决策决策能否成功关键取决于领导者的胆略四、善于权衡利弊对可能的方案能够在头脑里迅速形成清晰的利弊思路，在比较中得不到出结论理五、善于总结经验经验在决策中的作用和局限性是很明显但人们在决策时却离不开经验案例美国有一个米尔曼的人，平时很注意观察细小的事物，他注意到街上穿长统袜的时髦女郎，经常偷偷地躲到街道的角落，往上拉丝袜，米尔曼灵机一动，想到为什么不能发明一种不易滑落的丝袜呢？这该解决多少女性的尴尬呢？如果一旦解决，市场前景一定不错；如是他迅速投入到此种事业中去，六年后他终于生产出了不易脱落的丝袜，并迅速投入销售，为自己创收5000万美元。一个经格的营者，几乎每天都在决策。决策的胆略和气魄比决策的谋略更重要，很多人都看不到这一点，从包玉刚负債经营船业到李嘉诚以27亿港元在石油价格低潮时一举购下加拿大赫斯石油公司43%的股票；多少生意大手笔，无不是高瞻远瞩，果断决策的结果。有胆有识与孤注一掷、冒险下注是两回事，决策讲究灵活性和悟性 4、品牌策略什么是品牌策略呢？品牌本来是产品的牌号和名称，但由于任何品牌的商品都会在顾客心目中留下一定的影像，因此品牌就成了商品的生动表现。顾客喜爱或厌恶某种品牌，其内涵往往是十分丰富的，可能只限于这种产品，也可能波及到产品的生产厂家和经销商家，产生积极或消极的连带影响，甚至影响的厂家和商家的其他产品，乃至整个企业的形象。因此，品牌对商家而言，其意义毫不亚于厂家，可行的品牌策略应掌握以下要领：一是正确判断什么是顾客喜爱的品牌二是坚决淘汰顾客厌恶的品牌三是积极导入，精心培育顾客喜爱的品牌四是让优秀的品牌带动一般品牌案例 “松下”电器和“日立”电器是大家十分熟悉的品牌，据专家评价，两种品牌的家用电器系列在质量上很难分出高低来，在价格上也没多大差别。一些消费者喜欢“松下”，而另一些消费者喜爱“日立”。如果让他们说出些什么来，恐怕是困难的。只能说消费者的偏好不同，而这种偏好可能是出于广告宣传的喜爱，可能出于产品造型的喜爱，也可能是出于对公司形象的喜爱。两种品牌的信誉度和知名度如此接近，这是商业竞争中不可多见的。如果其中的某一个品牌在争取更多的顾客方面进一步下功夫，竞争的天平或许会倾斜一些。在我们经营的众多产品中，如果有几种是顾客十分喜爱的品牌，那无疑是一件很低好的事情。好的品牌不仅可以吸引顾客，提高这类产品的销售量，更重要的是它可以帮助公司树立良好的企业形象。“爱屋及乌”，你有优秀的产品，自然会在顾客中留下较好的声誉。那什么是顾客喜爱的品牌呢？这似乎是一个很模糊的问题。但并非毫无根据可循。一般而言，顾客在挑选品牌时，花费的时间较短，说明这种品牌在顾客心目中的信誉越好，顾客对高度信赖的品牌，几乎不会费时挑三拣四。而是认准了品牌就买走其次、好的产品即使价格略高，顾客也不回感到不合理，不会影响这类产品的销量。而陌生的品牌，顾客对其价格往往是十分敏感的，价格偏高就回严重影响销路。再者、对一些非耐用品，如果顾客经常买到同一品牌，说明这几年来种品牌受人喜爱，重复买的次数越多，这种品牌越好。最后、优秀的品牌即使其质量偶尔有问题，顾客也能在一定的程度上保持宽容之心，不会因此马上告别这种品牌。而对一般品牌，一次出现质量问题，所带来的后果将是灾难性的。从对顾客购买行为中，我们可以判断出哪是优秀的品牌，哪是低劣的品牌，进而形成正确的策略。品牌的知名度、信誉度发展到众所周知的程度，就成了所谓的品牌。衡量什么是名牌，也没有绝对的标准，很大程度上是消费者认同的。在品牌策略中，一个重要的内容是如何导入消售名牌产品。新产品营销策略商家对导入的新产品应当采取特别的营销策略，可选的方法包括：高价位，高促销方式推出新产品，力争在短期内占有充足的市场分额，和获取较大的超额利润。高价位，低促销方式推出新产品，获取较高的利润率，同时降低广告营销费用。低价位，高促销方式推出新产品，不求近期效益，而求最大限度地，迅速地占领市场。低价位，低促销方式推出新产品，低价位，在占领市场方面有独到的优势，低促销也可能节约费用，不失为一种稳妥的办法。案例本世纪40年代，美国塞洛克公司推出干式复印机，这是一种全新的产品，当时市场上所卖的都是湿式复印机，其操作极为不便，复出来的东西都是湿的，干式复印机的性能有质的进步，当时这种复印机的生产成本只有2000美元，而该公司却将其定价为29500美元，产品上市后，人们没有真正认识它，销路很糟糕，但公司总裁坚信干式复印机一定能够取代湿式复印机，所以坚持不降价的原则，就这样一直持续了14年，公司为此亏损了7500万美元，14年后，干式复印机终于为市场所接受，塞洛克公司得到了巨额回报。大家也许能从中误出点什么。结论实施一、要求商家有雄厚的资金实力和经营实力，能够在较长的时间内承受初期的巨额销售费用。实施二、市场规模有限，一但占有市场就有先发制人的优势，不致招来大量的竞争者，更不致招来强硬的竞争对手，这样就可借先入为主之势，从容不迫地推行既定方针。实施三、一要有坚强的资金实力作后盾，二要产品有较大的市场潜力，三是的确存在强硬的竞争对手，不如次不足已遏止对手，四是消费者对这种产品很敏感，高价位会制约市场的开拓，低价位能推动市场的形成，五是这种产品会随着消售规模的扩大而迅速降低成本，以适应地价位策略。实施四、可以保证基本的利润来源，市场力度较差，顾客对其价格较敏感，此方法在没有强硬的竞争对手的情况下较为适应。老产品的营销任何产品都有其生命周期，由于产品的不断涌现，消费者兴趣的改变，市场竞争的加剧，产品的生命周期有日趋缩短的趋势。对市场生命力由盛而衰的老产品应当采取适当的营销策略。适时降低价格。对老产品的品种、功能、规格等进行改进。提高现有产品使用者的使用和购买频率。争取竞争对手的顾客和从未使用过该产品的顾客。必要时放弃该产品的销售。案例德国的史柏登啤酒厂是一个古老的企业，在国际啤酒市场，花样不断翻新，招数层出不穷的今天，史柏登啤酒厂任洛守1916年巴伐利亚公爵四世颁布的啤酒纯度命令，只用麦芽、酵酶、啤酒花，水四种原料制酒，不添加任何其他成分，当然，该厂的营销、广告策略是现代化的，借助于现代广告工具，不断强调的是一种古老的情调。为了达到良好的广告效果，甚至到今天还用马车运送原料。在制酒工艺中，则采用了先进的化验，过滤，包装等技术。正因为如此，史柏登啤酒厂在当今的国际市场上，保持着稳固的地位。适时降低销售价格，不会对销售利润率有多大的损害，而对维持市场占有率却是十分必要的。产品的改进既可以吸引新的顾客，又可提高老顾客的重复购买频率。标识的开发商品的标识是商品形象的符号化表现,它通通包括能够充分表现商品个性和质量的商品的名称、商标、包装、装潢、说明书、质量标志、条码标记等。的标识主要由生产企业定，并经一定的法律程序认可，它可促进商品粮的销售。选择标识的社会形象好的商品，以缩短新产品的导入期。借助名优产品标识的社会知名度，扩大商家的销售额和信誉度。利用商家的标识优势，以保持该商品的价格优势。利用商品的标识优势，以保持该商品的竞争优势。实例英国的威士忌和法国的白兰地都是世界一流的名酒。但两种名酒进军香港时，英国的威士忌反而在本国的管辖地打了一个大大的败仗。白兰地的销售量居然高出威士忌20多倍。问题在于两种酒的中文名称上。威士忌这种令“威武之士忌讳”的洋酒，当然不如令人想到浪漫的“开遍白兰花的地方”的白兰地。这种中国人特有的忌讳和标识心态，居然在很长时间里决定着两种酒在香港的命运，可见商品的命名的神秘与深奥。一个商家如果导入了几种名气大的名优产品，不仅这几种产品的销售额可以上来。更重要的是会产生连锁反应和扩展效果，商品的销售上去了，商品的名气带发了商家。商家的利益和厂家的利益从根本上得到了统一。驰名的商标，人们熟悉的品牌，往往是以稳定的质量和优质的服务为后盾。当某种标识广泛为人们接受，其他相同的商品或替代的商品一般很难与之抗衡。要形成竞争均势，竞争对手也必须付出相同的甚至更高的代价。产品包装策略精美的包装不仅可以保护商品、便于搬运，更重要的是可以增加商品的魅力，提高商品的档次，从而促进商品的销售。包装主要是由厂家完成，商家可以利用包装的特点促销。包装应将产品的质量、基本功能、使用方法、可靠性、独到的特点和魅力等内在的东西醒目的表现出来。包装应表现某种崭新的感觉，符合顾客的购买心理，达到刺激、诱发顾客购买欲望的目的。通过包装的改进，实现附赠等特殊的促销效果。包装应当能有效地保护商品的内容物使之不受损害并且有利于保管与运输。实例榨菜是四川的传统特产，旧时有掌故说四川的榨菜用大坛包装往外发运、获利甚微、上海商人买进大坛四川榨菜，收大坛改为中坛销售，利润十分可观。香港商人买入后，改装小坛销售、利润大增，而日本商人买入后干脆扔掉菜坛用铝铂纸包装成精美的小袋榨菜，其利润就成倍地上来了，今天四川的涪陵榨菜驰名中外，其精巧的小包装为之生色不少。人要衣装，佛要金装。在艺术家都流行包装的今天，商品的包装重要性更是不言喻的，商品有精美的包装，形象出来了，魅力也出来了，也就有了生动的个性和生命力。商品的包装策略有很多如 1 统一包装成套包装礼品包装附赠包装再使用包装散装但包装的费用应当与商品的售价保持恰当的比例，绝不能喧宾夺主。商品的整体化营销现代市场上的商品是一个整体概念、它包括一切能够给消费者提供的直接的，间接的，有形的，无形的利益和服务。商家必须对商品进行整体化营销，才能达到期望的营销效果。其要点包括：以核心产品为基点，确保商品的品质。强调商品的样式，商标，名称，包装等符号，性能产品的重要性，树立起商品的市场形象。强调商品的质量保证，售后服务，金融服务等扩展产品的重要性，确保顾客的基本利益。强调商品的零配件，配置产品等附加产品的重要性，为顾客提供更多的利益。按例珀金、艾墨尔公司是世界上最大的分析仪器公司之一。该公司的用户服务和仪器的质量都是世界第一流的。公司设立了功能齐全的服务机构，在制造部门的4000名员工中，销售服务工程师有1000名，都是一些经过挑选的光学化学、电子等方面的专家，专门从事仪器的组装、调试维修等工作。公司的研究费用中的15%用于产品的完善，由于公司提供了一流的全方位的服务，不仅在国际市场赢得了很高的信誉，也为仪器的设计和制造积累了大量的宝贵经验。进而促使公司的技术水平不断提高，销售不断扩展。这样的例子还有很多，如中国的还尔、春兰、以及美国的麦当劳等。人们销费商品，当然是销售商品的使用价值，却不知现代商品的使用价值范围已明显扩大，它既包括了商品的本身品质和功能所带来的效用，也包括了围绕商品所产生的各种服务，也包括了厂家赋予的使用价值。这意味着只有破除传统观念，将现代市场赋予的使用价值以及现代市场赋予的各种要素，作为一个整体来营销。只有如此才有可能成为一个现代的营销家，从近几年的市场竞争情况看，中国的经营者已经有了一定的感觉，但离商品的整体化营销还有一段的距离。整体化营销中，消费者主体需求以外的需求所承担的费用，比例不能过大，不然就会本末倒置，得不偿失。美国西南航空公司是一个很好的例子。价格策略 A、需求导向定价需求导向定价主要是根据市场的需求情况来确定商品销售价格，同时也综合考虑营销成本和市场竞争的状况。按需求导向定价。应当注意以下几种情况：当一种商品在长期买卖中已形成约定的习惯性价格时，则根据习惯价格定价。在对顾客购买心理充分理解的基础长，根据顾客期望的价格定价。针对商圈内消费者收入情况，按总体收入水平定价。根据市场条件变化产生的需求差异定价。如：在商家习惯于以低价吸引顾客，动辄打出“全市最低价”的时候，杭州一家大酒店却在1992年春节前夕，反其道而行之，打出一则“酱鸭全市最高价，5元一斤”的高价广告。在春节前夕打出独一无二的高价广告，既适应了春节期间的消费水平较高的情况，又暗示本酒家酱鸭质量出群、风味独特。此举果然奏效，不久便出现了竞相购买该酒家“高价酱鸭”的热潮。实行需求导向定价策略，最困难的莫过于成本的限制。如果根据市场需求所确定的价格等于甚至低于成本价格，商家则会进退维谷，此时，可以采取一些进步的措施：改变包装方式，提高产品档次，吸引顾客。增强产品性能（改良产品）适时提价。调整产品份量（在允许的范围内）。 B．成本导向定价成本导向定价是依据商家成本来确定商品的销售价格，同时也综合考虑市场需求和市场竞争情况。在这里不想多讲，只把一些要点强调一下：正确估算进货成本、营销成本，确定营销保本方式和利润加成。设法降低商品成本，以取得最大利润本和营业额。只要不低于保本线，利润加成可根据营销情况随时波动。竞争导向定价当今市场价格竞争十分残酷，价格竞争实质上是恶性竞争，在市场竞争中是下策中的下策，一般情况下是两败俱伤，众所周知，目前的VCD系列、电视系列都是如此。但在如此残酷市场面前，躲避价格竞争，也是不可能的，因此，在这里必须心态稳定，按照市场的发展规律办事。竞争导向价格，必须考虑到成本的因素。随大流定价，给人以价格公道之感觉。不确定明确的竞争对象，以免遭来商业报复，造成恶性竞争。一定要在保持稳定、适度的利润情况下确定价格。声望定价是指依据厂家的声誉和产品的知名度或特色，确定较高的销售价格，其要领是：确定产品是否已逐渐成为名牌产品，生产厂家在市场上是否已有足够的知名度此类产品在市场上的价格水平。一旦确定以上三点，价格不能随意降低。利用企业的声望，推动产品的销售。实例： “金利来”今天已成为中国内地和港澳地区名牌服装的标志。当年曾宪梓在创建“金利来”品牌时，目标十分明确，就是要瞄准当时在香港十分流行的法国、意大利名牌服装，建立一个中国人自己的世界级的服装品牌。经过多年的努力，“金利来”品牌几乎家喻户晓。为了保持“金利来”的魅力，除了质量档次上保持一流水平外，“金利来”服装系列始终保持着高昂的价格。而且，在同一国家或地区，价格是统一的。不论公司营销情况如何，高价政策从未改变，而统一的高价政策正是“金利来”在消费者中长期保持高贵地位的重要原因。这证明在现代市场经济中，名牌产品地位是不断提高的。这不仅仅是因为人们的消费水平的不断提高，更重要的是人们在日趋广泛的各种竞争中，期望自己能被他人重视，能够出类拔萃。名牌消费恰恰是这种心理在商业行为中的直观表现。没有高价就没有名牌产品的高贵地位。也就不回有名牌产品消费者的良好感觉，这就是声望定价的社会心理依据。开价技巧对可以议价的商品，向顾客恰当的报出销售价格，并准备同顾客就价格问题进行谈判，这是十分困难的，报高了担心会吓走顾客，报低了，恐通过对方还价后则自己无利可图。那该如何报价呢？

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