主题：制定清晰的公关目标 让客户明明白白地买单[灌水]

在阅读一些公关案例时，我发现了一个现象。这些案例的目标往往都大同小异，不外乎：树立公司的行业领导地位，树立公司总裁的行业发言人定位，增加公司的认知度，活动报道出现在顶级媒体等等。 我不由想起了小时候的新年计划：明年我要更加努力地学习…一年过去了，每次回顾我的新年计划，我好象是更加努力地学习了，于是皆大欢喜。 这些目标就象我小时候的新年计划，似乎说了什么，又似乎什么也没说。于是，每次评估公关活动时，我们似乎也都能皆大欢喜。 但仔细推敲下来，这些目标和我小时候的新年计划一样经不起推敲。 首先，这些目标往往都不切实际。我们的活动真的能使某公司一跃成为行业领导吗？（如果这些公司本来就是行业领导，显然这个目标同样毫无意义。） 同时，这些目标的制定也使衡量公关效果的工作变的更加困难。比如，衡量行业领导的标准是什么，增加知名度又具体体现在哪里？报道出现在顶级媒体上似乎具体一些了。不过，到底是什么样的报道，报道的数量和质量又是怎样来衡量的呢？ 当然，公关活动有时是难以量化的。但制定这样虚无缥缈的标准除了为我们自己在评估公关效果时，更加容易自圆其说外，是很难赢得客户的信任的。也难怪有的客户会觉得公关是可有可无的东西。 看来，要赢得客户对公关行业的信任，指定更加完善的目标是第一步。那么什么是完整的目标呢？ 从管理学的角度，一个目标应该具备以下五个特征才可以说是完整的： 　　 具体的（specific） 可衡量的（measurable） 　　 可达到的（attainable） 　　 相关的（relevant） 　　 基于时间的（time-based） 具体到公关活动，完善的目标应该是： 确定了公关活动具体希望改变的观点和行为 确定了观点或者行为改变的具体尺度 确定了公关活动影响的受众 确定了达到这些目标的时间期限 比如，一个比较完整的公关目标可能是：在项目实施后的2个月内，使媒体对该公司即将推出的新产品的认知度提高至少50%。 这样的目标是具体、可衡量、并且有时间期限的。并且写明了活动针对的受众是媒体，活动试图传达的信息是公司即将推出的新产品。只有基于这样清晰、可衡量的目标，我们才可以更制定更加明确的行动计划和评估效果的标准。 这样做会向我们的客户发出一个信息：我们有非常明确的目标，而且愿意为目标的成败负责。只有这样，客户才能明明白白、心甘情愿的买单。