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主题:让你的广告赢得过目难忘的注意力-——要素冲突的方法

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让你的广告赢得过目难忘的注意力-——要素冲突的方法  发帖心情 Post By:2004/3/23 15:00:49 [只看该作者]

让你的广告赢得过目难忘的注意力-——要素冲突的方法 如果人们已经注意到你的广告,那么你的产品就等于卖出了一半。我们的消费者购买行为中AIDMA过程的第一个A,就是注意力的缩写。没有注意力,就没有广告诉求点,没有注意力的基础,那么一切都是不复存在的海市蜃楼。广告的效果是从注意力开始的。 那么这种注意力从哪里来呢?首先回到原点,如果把我们所见到的广告分解,那么从结构上来看广告的本质是基于一些元素比如色彩、文字、声音、图案等等这些基因的组合,如果说广告的表现力来源于这些要素的组合,那么广告产生注意力的一个主要来源,也是从这些要素组合中使人们感受到的冲突中获得的!因为这些要素的冲突,可以形成人们在心理上的冲击,这种心理上的冲击就可以形成强烈的注意力。所以从反面来讲,如果你想使广告获得印象深刻,被人一见就会钟情的注意力效果,那么你就可以考虑怎样来设计出这些要素的冲突。你不能平白得象没有波澜的湖面一样告诉观众什么,而是你告诉的必须在观众的心理形成某种冲突。如果给各种广告创意做总结,我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法,归纳为一下几种: 1:预期冲突。就是广告表达的信息超越了客户的预期,也就是广告中所承诺的价值、功能、效用、价格等要素优于客户心理上原有的预期,从而引起客户的注意和认可。有这样一则广告,在一个电冰箱上缓慢爬行的蜗牛,在注意到更加缓慢转动的冰箱电表时,惊讶地说道:“怎么比我还要慢!”蜗牛可谓人们心目中慢的代名词了,现在还有比蜗牛更慢的,所以这则广告,以此来告诉观众此款电冰箱比你设想的要省电得多的诉求。沃尔玛公司成功的一个重要的原则是:“要做得比顾客所期望的更好”,这是萨姆·沃尔顿总结的十大经营规则之一。同样也是争取客户注意力的最好的方法。不光要承诺,杰出的承诺,还要超出客户预期的承诺,比如:美的空调的“原来生活可以更美的”。如果你刚好能够满足了客户的需求,那还不一定能获得客户的忠诚度,因为在客户看来这只是等价交换而已。 2:情感冲突。人非草木,谁能无情,在一个情字的背后就是关怀和满足,所以情是一种永恒不变的诉求主题,男人从来都是勇敢和坚强的代名词,以至柒牌西服宣言“男人应该对自己狠一点”。但丽珠得乐却反其道而用之,想到它就会想到“男人更需要关怀”,广告主曾担心广告主题会引起“女权主义”者的非难,结果恰恰相反,不少女士也纷纷来书,深表认同。尤为难得的是,在深层次上与消费者达成了心与心的沟通,引发了广泛的社会话题,使“男人更需要关怀”成为社会流行语,它触动了男人表面坚强下同样需要关怀的共鸣。另一则关于牙膏的广告:我有新妈妈了,但我一点也不喜欢她……一直到小女孩态度的改变:其实她并没有那么讨厌。也是同样的道理。 3:利害冲突:就是强化不为人重视的利害关系,对人们造成心理上的冲击,形成注意力。“一颗蛀牙,往往会影响其他健康的牙齿”就是在强化对牙齿的保护意识。“别让孩子输在起跑线上”……都是这种诉求的表现形式。并且有的时候,还要人为的来制造这种冲突。1999年6月,农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说:“受过污染的水,虽然可以提纯净化,但水质已发生根本变化,就如白衬衣弄脏后,再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出,立即引起轩然大波,同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月,农夫山泉突然隆重宣布"长期饮用纯净水有害健康"的实验报告,并声称从此放弃纯净水生产,只从事天然水生产,俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战,遭到了纯净水厂商的激烈反击,甚至诉诸法律。这一系列事件的发生,引来了媒体和公众的兴趣,形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸,因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。他们从自己故意制造的冲突中,得到了更多的关注。 4:情理冲突:就是从与一般大众认为的道理和情理有驳的冲突中,引起大众的好奇和注意。商鞅的立木取信,一字千金的悬赏、千金市骨,一匹死马的骨头都可以卖500两金子,那么一匹真正的千里马不知要值几何?这就是在利用人们对常识颠覆的同时,产生对心理上的冲击,而且靠每一个人的口碑把这样的信息,迅速地传递出去。有一个表达强力粘结胶的例子,他们把可口可乐和百事可乐的两个易拉罐连接在一起,这样把原来不可能的、敌对的、不相容的东西连接在一起,传达的信息就是这种强力的粘结胶,可以把两个任意表面的东西紧密的连接在一起。诸葛亮的空城计,也是在制造不合情理的冲突。从而使司马懿想入非非。今年二十,明年十八,同样是在不合情理的表述中,吸引追求美丽的女性。张瑞敏挥起铁锤砸电冰箱的事件营销,也是同样的道理。 5:视觉冲突:视觉是人们获得信息的最重要的渠道,麦当劳的婴儿篇是一则经典的广告,婴儿面对窗户,躺在摇荡着的摇篮里,随着摇篮的高低起伏,婴儿一会儿高兴得手舞足蹈,一会儿又不满的哭泣,面对这一喜一悲的视觉上的冲突,很自然就勾起了观众的好奇心。最后的谜底是:在摇篮荡起来的时候,婴儿可以看见窗外麦当劳的招牌,瞧见了便笑,而落下去的时候因看不见招牌就哭了。在这一哭一笑的视觉元素所构成的冲突中,使观众印象深刻。眼见为实,视觉的感受给人以真实的感觉,应用视觉上的对比,也是构成视觉冲突的一种方法,比如把两种洗衣粉的洗涤的效果,放在一起来比较。又如Sony Playstation的广告,一群年轻人在车辆风驰电掣的马路上练习篮球场上的趋避技术,惊心动魄,以创意的手法夸张值得夸张而非沉闷的地方,观众会受到感染。也就是最简单的视觉冲突了。   6:强度冲突。量变引起质变,就是通过不断的加强一定的信息量来形成对心理的冲击。太平人寿保险公司的广告,是这样来描述一个住院青年男士的担心的,老爸老妈的赡养费不能断,我的储蓄够付医药费吗?公司还会给我保留原来的职位吗?儿子下学期的学费是多少呢?住房按揭怎么办?家人以后的生活怎么办?……通过一连串的设问,层层的施加压力,从而强调了在意外时刻,保险对个人的重要性。从三株把广告都打到农民的猪圈上这种轰炸式的宣传到脑白金的 那个 “今年过节不收礼”的广告泛滥,其实质就是在利用人记忆系统的弱点来强行灌输,采用量的冲击来形成注意力。但这种没有丝毫创意的广告被重复使用,却使人们不厌其烦,这种广告形式被称为“广告暴力”。在广告策略上,这也是没有办法的,如保健品,它本就是可有可无的东西,不进行强力推销和灌输,是无法触动市场的。但是,观众最厌烦的,最不可取的一种广告形式,就是把它连续重复几遍,如:“胃,你好吗?”。广告,在冲突中引人注目,在强度下形成记忆,但在广告的运作中,一定要注意广告创意与广告形式的有机结合,使其在触动市场的同时有舒适受用的感观,二者有机结合,方为广告上策。 中国策划网


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谢谢! 广告策划人必读必得利!


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值得好好学习


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不错不错, 多谢多谢!


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