让你的广告赢得过目难忘的注意力-——要素冲突的方法 - 创意企划 - 中国企划网—企业策划论坛

让你的广告赢得过目难忘的注意力-——要素冲突的方法如果人们已经注意到你的广告，那么你的产品就等于卖出了一半。我们的消费者购买行为中AIDMA过程的第一个A，就是注意力的缩写。没有注意力，就没有广告诉求点，没有注意力的基础，那么一切都是不复存在的海市蜃楼。广告的效果是从注意力开始的。那么这种注意力从哪里来呢？首先回到原点，如果把我们所见到的广告分解，那么从结构上来看广告的本质是基于一些元素比如色彩、文字、声音、图案等等这些基因的组合，如果说广告的表现力来源于这些要素的组合，那么广告产生注意力的一个主要来源，也是从这些要素组合中使人们感受到的冲突中获得的！因为这些要素的冲突，可以形成人们在心理上的冲击，这种心理上的冲击就可以形成强烈的注意力。所以从反面来讲，如果你想使广告获得印象深刻，被人一见就会钟情的注意力效果，那么你就可以考虑怎样来设计出这些要素的冲突。你不能平白得象没有波澜的湖面一样告诉观众什么，而是你告诉的必须在观众的心理形成某种冲突。如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为一下几种： 1：预期冲突。就是广告表达的信息超越了客户的预期，也就是广告中所承诺的价值、功能、效用、价格等要素优于客户心理上原有的预期，从而引起客户的注意和认可。有这样一则广告，在一个电冰箱上缓慢爬行的蜗牛，在注意到更加缓慢转动的冰箱电表时，惊讶地说道：“怎么比我还要慢！”蜗牛可谓人们心目中慢的代名词了，现在还有比蜗牛更慢的，所以这则广告，以此来告诉观众此款电冰箱比你设想的要省电得多的诉求。沃尔玛公司成功的一个重要的原则是：“要做得比顾客所期望的更好”，这是萨姆·沃尔顿总结的十大经营规则之一。同样也是争取客户注意力的最好的方法。不光要承诺，杰出的承诺，还要超出客户预期的承诺，比如：美的空调的“原来生活可以更美的”。如果你刚好能够满足了客户的需求，那还不一定能获得客户的忠诚度，因为在客户看来这只是等价交换而已。 2：情感冲突。人非草木，谁能无情，在一个情字的背后就是关怀和满足，所以情是一种永恒不变的诉求主题，男人从来都是勇敢和坚强的代名词，以至柒牌西服宣言“男人应该对自己狠一点”。但丽珠得乐却反其道而用之，想到它就会想到“男人更需要关怀”，广告主曾担心广告主题会引起“女权主义”者的非难，结果恰恰相反，不少女士也纷纷来书，深表认同。尤为难得的是，在深层次上与消费者达成了心与心的沟通，引发了广泛的社会话题，使“男人更需要关怀”成为社会流行语，它触动了男人表面坚强下同样需要关怀的共鸣。另一则关于牙膏的广告：我有新妈妈了，但我一点也不喜欢她……一直到小女孩态度的改变：其实她并没有那么讨厌。也是同样的道理。 3：利害冲突：就是强化不为人重视的利害关系，对人们造成心理上的冲击，形成注意力。“一颗蛀牙，往往会影响其他健康的牙齿”就是在强化对牙齿的保护意识。“别让孩子输在起跑线上”……都是这种诉求的表现形式。并且有的时候，还要人为的来制造这种冲突。1999年6月，农夫山泉在中央电视台播出衬衣篇广告说：“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。”广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布"长期饮用纯净水有害健康"的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到了纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。他们从自己故意制造的冲突中，得到了更多的关注。 4：情理冲突：就是从与一般大众认为的道理和情理有驳的冲突中，引起大众的好奇和注意。商鞅的立木取信，一字千金的悬赏、千金市骨，一匹死马的骨头都可以卖500两金子，那么一匹真正的千里马不知要值几何？这就是在利用人们对常识颠覆的同时，产生对心理上的冲击，而且靠每一个人的口碑把这样的信息，迅速地传递出去。有一个表达强力粘结胶的例子，他们把可口可乐和百事可乐的两个易拉罐连接在一起，这样把原来不可能的、敌对的、不相容的东西连接在一起，传达的信息就是这种强力的粘结胶，可以把两个任意表面的东西紧密的连接在一起。诸葛亮的空城计，也是在制造不合情理的冲突。从而使司马懿想入非非。今年二十，明年十八，同样是在不合情理的表述中，吸引追求美丽的女性。张瑞敏挥起铁锤砸电冰箱的事件营销，也是同样的道理。 5：视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道，麦当劳的婴儿篇是一则经典的广告，婴儿面对窗户，躺在摇荡着的摇篮里，随着摇篮的高低起伏，婴儿一会儿高兴得手舞足蹈，一会儿又不满的哭泣，面对这一喜一悲的视觉上的冲突，很自然就勾起了观众的好奇心。最后的谜底是：在摇篮荡起来的时候，婴儿可以看见窗外麦当劳的招牌，瞧见了便笑，而落下去的时候因看不见招牌就哭了。在这一哭一笑的视觉元素所构成的冲突中，使观众印象深刻。眼见为实，视觉的感受给人以真实的感觉，应用视觉上的对比，也是构成视觉冲突的一种方法，比如把两种洗衣粉的洗涤的效果，放在一起来比较。又如Sony Playstation的广告，一群年轻人在车辆风驰电掣的马路上练习篮球场上的趋避技术，惊心动魄，以创意的手法夸张值得夸张而非沉闷的地方，观众会受到感染。也就是最简单的视觉冲突了。　　6：强度冲突。量变引起质变，就是通过不断的加强一定的信息量来形成对心理的冲击。太平人寿保险公司的广告，是这样来描述一个住院青年男士的担心的，老爸老妈的赡养费不能断，我的储蓄够付医药费吗？公司还会给我保留原来的职位吗？儿子下学期的学费是多少呢？住房按揭怎么办？家人以后的生活怎么办？……通过一连串的设问，层层的施加压力,从而强调了在意外时刻，保险对个人的重要性。从三株把广告都打到农民的猪圈上这种轰炸式的宣传到脑白金的那个 “今年过节不收礼”的广告泛滥，其实质就是在利用人记忆系统的弱点来强行灌输，采用量的冲击来形成注意力。但这种没有丝毫创意的广告被重复使用，却使人们不厌其烦，这种广告形式被称为“广告暴力”。在广告策略上，这也是没有办法的，如保健品，它本就是可有可无的东西，不进行强力推销和灌输，是无法触动市场的。但是，观众最厌烦的，最不可取的一种广告形式，就是把它连续重复几遍，如：“胃，你好吗？”。广告，在冲突中引人注目，在强度下形成记忆，但在广告的运作中，一定要注意广告创意与广告形式的有机结合，使其在触动市场的同时有舒适受用的感观，二者有机结合，方为广告上策。中国策划网

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