主题：沟通，以客户为中心

许多自以为已全球化的企业实际上并没有完全实现全球化，从营销沟通方面就可看出这一点。沟通应该围绕客户群体展开，而不是客户所在的地理位置。 　　提供信息的多少往往也是判断企业客户端服务好坏的一个标准。文中道氏化工公司在全球化浪潮中，始终围绕客户这个中心进行改革，以求得竞争当中的有利地位。其结果是，道氏化工由最早的产品供应商变成了某种意义上的"24小时不间断的信息供应商"。 　　通过建立信息与沟通系统，不仅可以为客户提供所需要的信息，同样也可以反过来了解到客户的真实需求。按道氏化工的看法，"与其公司自己决定要推广什么产品和服务，倒不如让客户来决定他们需要什么"。这样的话，企业在当今激烈的竞争当中，就有可能立于不败之地。 　　集开发、生产化工、塑料和农用产品为一体的道氏化工公司，同时也是在世界范围内为客户提供服务的全球化科技公司，并在32个国家设立了121个生产点，生产3,500多种产品。 　　20世纪80年代，道氏化工发现，他们的客户与公司一样，对质量越来越关心，包括制作工艺和产品的改善、产品质量的提高、差错的减少、对客户要求的快速反应等等，都成了他们所关心的问题。在这场产品质量运动中，Deming、Juran和其他质量运动的先驱所得到的经验教训对道氏化工现有和潜在的客户如何经营和管理业务产生了巨大的影响。 　　对道氏化工的许多客户来说，这场质量运动的主要成果就是企业的工艺流程、管理系统和物流实现了标准化。对道氏化工而言，产品和工艺流程的标准化还存在一个如何使之与现有和潜在客户相适应的问题。以往，道氏化工会依据处在不同地理位置的不同市场的需要提供各种个性化的产品和服务，但不久就发现，客户的需求和行为变得越来越全球化。道氏化工开始感到自身的业务受到了影响。 全球化的实例 　　与道氏化工一样，许多公司认为他们已经是在全球市场中进行运作了。他们在国外从事生产和分销，并建立了相应的营销系统为某些客户服务。就市场沟通而言，典型的做法是，设一个总部集中处理沟通发展工作。经过努力，通常是基于某种"用同一个声音说话"的沟通方式，他们建立了自称为"全球推广"的计划，甚至还任命了"全球经理"来实施监督。