主题：２０年汽车流行广告语今安在

当时代的脚步跨入新世纪时，回首２０年来曾流行一时的汽车广告语今天多数已经“作古”，沉浮如潮汐，这是规律，但并不全是自然现象…… 去年是中国汽车市场２０多年来从未有过的好年景。汽车产销量突破３２０万辆，比上年增长３７％；其中轿车产销量达到１１０万辆，同比增长５３％，提前３年实现“十五”规划的目标。值得关注的是，私人购车已成为主流。对今天的中国人来说，用于生活消费的家庭轿车已不是新闻，轿车普及才是热门的话题。 与此形成鲜明对比的是，２０年前（１９８２年）汽车年产量才１９．６万辆，其中轿车只有４０３０辆。当时，偌大个中国只有两个轿车品牌——“红旗”与“上海”。唯一能够形成批量生产的轿车就是上海牌轿车，红旗牌轿车则成了深藏宫内的“政治”车。如此情景，不敢想像，那就是中国的汽车业吗？现在的三大汽车集团哪家不是以年产几十万辆计，目标直指百万辆？ 或许，数据的比较让人感到枯燥，那么，直观的变化就是２０年来的汽车流行广告语了。因为，在我们的生活里，流行的广告语往往是代表着一个时代。 世纪绝唱：“有路必有丰田车” 在汽车广告语中，到目前为止还没有一句广告语要比丰田的“车到山前必有路，有路必有丰田车”（１９８２年）更自信，更有气魄，其可谓汽车广告语中的绝唱。在广告界，许多策划高手都把这句广告语当成了修炼的经典。提到丰田，没人不知道这句广告语，它与“滴滴香浓、意犹未尽”（麦氏咖啡），“味道好极了”（雀巢咖啡）一起成了中国改革开放初期进口商品最流行的广告语之一。 对中国汽车业来说，这是一个刻骨铭心的时期。国门打开了，进口汽车如潮水般涌来，市场饥渴就像海绵，“只要是带轮子的汽车没有不好卖的“。大贸进口（易货贸易）的菲亚特１２６Ｐ才卖８０００元人民币一辆，三资企业买进口车可享受免税待遇，巨大的需求引发了海南汽车走私风潮，产生了中国第一波的汽车热。不过，当时的购车族主要是三资企业和新办的乡镇集体企业，私人购车凤毛角麟角。 在众多的进口车中，最为突出的就是日本汽车，成了“急先锋”，南方的广东、福建一带几乎就是日本车的天下。上个世纪８０年代，日本的家电和汽车长驱直入，风靡市场。当时的广告做得最多的就是日本的家电和汽车。但给人留有深刻印象的广告并不多，有的产品广告今天看来有点不伦不类，与其说是广告，还不如说是标语口号。如“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（ＳＯＮＹ）”，“为社会各领域，提供准确时间（精工表）”，“让我们来充分掌握能多快好省地运输的拖车头吧（五十铃）”等。今天能够让人记住的也只有丰田的那句广告语。 “以产顶进，挡住进口。”这是当时计划经济下无可奈何的应对之策。上世纪７０年代末８０年代初，面对进口汽车的压力，中国汽车业开始尝试“以技术换市场”，走国产化的道路。但事实上，这条路走得并不平坦。“卖商品不卖技术”，这就是当时日本汽车企业对待中国的战略。业界人士认为，从技术引进和合作条件来看，选择日本汽车公司合作是最合适不过了。而投出去的绣球反应是，“我们不愿看到在自己的家门口竖起一个竞争对手”。上海在决定与国外汽车企业合作时，首先把机会给了丰田。但丰田的态度是“可以，产品却是淘汰的。”尽管表示出友好的姿态，送你一条生产线（也是淘汰的），骨子里却不愿合作。而五十铃却演出了“一套图纸卖三家”的故事。 去年４月，日本有关部门和经济界及汽车界在反思对华汽车战略时，不得不承认因眼光短浅失去了在华的不少机遇。９０年代中期，一位日本汽车巨头在上海街头感叹道：以前还能看到日本车做出租车，现在尽是桑塔纳了。随之，“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语也就消失了。取而代之的是，“尽丰田集团之全力，助中国汽车之发展。”这种低调，反映了丰田在中国汽车业中被排出，失去了话语权。 “更远更自由”——这是丰田在２００１年底上海国际车展上首次启用的最新广告语。表明丰田对华战略的调整不再是“卖车”的思路，而是想挤进在华“造车”的行列。去年底，丰田终于如愿以偿，与一汽集团携手，并打出了“威驰新风”的产品广告，似乎又恢复了昔日的自信，所不同的是，２０年前丰田是忘乎所以的张扬，今天则是谨慎小心的行动。 强调“国产”：“坐红旗车，走中国路” 走下“圣坛”的红旗牌轿车一直是人们关注的焦点。因为它是国产轿车中少有的自主品牌。但令人遗憾的是，近年来，红旗牌轿车总是遭到媒体的质疑，“红旗究竟能扛多久”？一些业内人士也开始指责“红旗”：国车原来是拼装货，步下“圣坛”走不进寻常人家，没知识的产权不值钱等。 其实，这是一个众所周知的问题。“红旗”的阵痛，也就是国有企业市场转轨的阵痛。这无论是过去的“小红旗”（沿用奥迪１００的车身），还是现在的旗舰“大红旗”（仿制国外的车身），似乎都没有跳出“生产型”和“技术型”的框框。这是为什么？ “坐红旗车，走中国路”（１９９６年）。这是很难与商品挂上钩的广告语。从“红旗”本身的定位来看，是以公务车为主。这与早期奥迪轿车的广告如出一辙，即：“走中国路，乘一汽奥迪”（１９９４年）。这是上个世纪９０年代初到中期较为流行的广告语，当时强调的是，引进技术国产化，走民族化的道路。 应该说，了解汽车史的人不会不熟悉这两条广告语的背景和内涵。他们的市场目标就是“官车”，带有较强的政治诉求，想通过技术买断或技术合作尽快发展自己。事实上，这么多年来，红旗轿车一直在市场定位上徘徊，没有把品牌树起来。与其形成对比的是，奥迪Ａ６在用不到３年的时间就改变了奥迪“官车”形象，打造出一个“成功人士”的品牌。这也就说明，没有技术和市场支撑的产品是十分脆弱的。 有着同样经历的富康牌轿车也尝尽了痛苦。如最出名的是：“走富康路，坐富康车”（１９９３年）。神龙公司曾经不无自豪地称，“富康”是在引进车型中率先打出民族品牌的轿车。实践证明，经多年的努力并不成功，有人戏称神龙把“富康”这只“活鸟”玩死了。业内人士说，“富康”源自法国雪铁龙的名牌轿车，是上个世纪９０年代初期引领国际时尚的车型。无论是品牌和外观设计，还是技术性能，它都是当时最适合的家庭轿车，即使到了今天，此车型还是没有落后。品牌无国界。像雪铁龙这样的国际品牌，有着悠久的历史和知名度，想不到来到中国却被改了名，换上了中国味很浓的中文名。明明这是城市用车，还要在苏北农村搞了个“富康村”。今天看来匪夷所思的事，在五、六年前还被当作一件新闻来炒作。如今厂商不再提“神龙富康”，而是打出“东风雪铁龙”，包括近年来推出的新车型一律沿用了国外的洋名，甚至自己开发的车型起的也是外国的洋名。 讽刺之作：“汽车工业新一代的标致” 在被国家认可的“三大三小”的轿车企业中，广州标致是第一个被淘汰出局的合资企业。但谁都不会忘记，１０年前广州标致曾处于上升发展势头时，它有一个十分响亮的广告语：“汽车工业新一代的标致”（１９８９年）。然而，就在中国轿车企业不知不觉中长大，并羽毛渐丰开始扑腾到市场大海里一显身手时，广致却退出了，否则哪有本田的机会？ 广致早已成为历史。但历史并没有忘记它。作为曾经流行过的广告语现在重提又有什么意义？记者认为，前车之覆，后车之鉴。正因为有了广标的教训，才有了新一轮高质量、高层次的汽车合资项目的诞生，加快了中国汽车业的发展，提升了在国际汽车界的地位，如广州本田、上海通用、东风日产、一汽丰田等。至少让大家看到了，“出让市场必须换来技术”。 广标是由广州汽车集团公司与法国标致汽车公司等５家合资组成，成立于１９８５年，是与上海大众同一年成立的。１２年后广标“散伙了”，累计生产不超过１０万辆，而上海大众却形成了年产３０万辆的能力，累计生产了１００余万辆。广标问题出在哪里？ 有人说，主要是“合资双方在国产化进程，产品更新换代，生产规模上的分歧”。现看来，问题的实质是如何选择合资项目和合资伙伴的问题。一方面是法方不积极，致使生产规模长期上不去，国产化进展缓慢；另一方面，标致车型老化，技术落后，零部件价格又高，企业整体效益开始滑坡。 广标的消失意味着什么？对汽车合资企业来说，当初的发展心愿是要成为汽车业中新的标志，然而，事与愿违，想不到则成了一种失败的标志。由此，不禁使人想起另一则被淡忘的切诺基广告语，“赢家的风采”（１９９４年）。这是一则被当作轿车来推介的广告。事隔这么多年，切诺基的命运并没有好到哪里。当四轮驱动刮起都市时尚旋风时，“赢家的风采”早已不知刮到哪里去了？切诺基，既是国产四驱的先行者，也是中国第一个汽车合资项目创始者，但从“吉普风波”到“三菱帕杰罗”显身，似乎在告诉我们“北京吉普”成了中国汽车合资企业中的一块“活化石”。 定位准确：“拥有桑塔纳 走遍天下都不怕” 这是目前国产轿车中让人最容易记得住的一句广告语。应该说，这是比较准确地将桑车的定位讲清楚了。其主要的意思有两层：第一层讲的是桑车的性能，突出了可靠性；第二层意思讲的是，它有遍及全国的售后服务网络。用“不怕”两个字，将桑车的品牌形象树了起来。 不过，这句广告语的由来，是经过１０多年的市场洗礼之后，通过不断提炼而形成的。 最初的上海大众形象广告语是：“上海大众永远和您在一起”（１９９４年），这种广告诉求还没有涉及到具体的产品，只是想告诉消费者，大众的形象是个生产轿车的企业，地点在上海。再是，“上海桑塔纳，汽车新潮流”（１９８６年），这样的广告语几乎没有创意，更谈不上有惊人之语。说明汽车广告尚处在计划经济条件下，还看不出有市场竞争的气氛。作为历史存照，这两条广告语都被收录在２０年流行广告语里（见２００２年第１０期《中国广告》）。用今天的专业眼光来看，这两条广告语无论从什么角度看，都是相当稚嫩的。然而，从汽车历史的角度看，恰恰具有史料的价值。 . 首先，桑车有“领先一步”之称。１９８５年，国内首家轿车合资企业在沪成立，它建在国内惟一批辆生产上海牌轿车的旧厂房里，第一辆轿车是用板凳和绳子组装完成的。可以说，桑车的问世，是在没有任何竞争的环境下“养”大的。生产出来的桑车供计划分配。当时一辆桑车购买额度在“黄牛”（“倒爷”）手里就价值１万元。在这样的背景下，桑车根本用不着做广告。客观地，“上海大众永远和您在一起”只能说是一条“公益广告”。 其次，桑车“一枝独秀”。这样的好光景任何国产轿车都不曾享有过。在相当长的一段时间内，桑车成了国产轿车中的“宠儿”，占尽市场先机，又没有竞争对手，故没有感觉到过有市场压力之说，维持了足有１０年之久。用“上海桑塔纳，汽车新潮流”作广告语有点牵强附会，表述不准确，至少产品概念不清。一个国外已不生产的上个世纪８０年代初的产品，怎能称得上“新潮流”？ 再是，桑车有广告意识了。从产品的质量和维修网络来看，通过１０年的打造，桑车作为成熟的车型已被消费者所认可。此时，从产品和服务及附加值中提炼出来的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”（１９９５年）的广告语才有了市场的针对性。 不管怎么讲，桑车从问世至今，长达近２０年还在生产，有人将其比喻为中国的“甲壳虫”，仍旧有生命力，被称为“常青藤”。业内人士认为，桑车现在仍有市场，跌破１０万元还是有竞争力的车型。 ２０年弹指一挥间。今天本文所提到的汽车流行广告语多数已经“作古”，但是作为对应的时代符号，它依旧被珍藏，只是有的是美好的，有的则是苦涩的，有的将成为一种问号，更多的是历史画面的动态回忆……（颜光明）