在多元化经营日益普遍的今天，集团企业日渐兴起，集团内企业的来源各异、业态多元、地域多样，如何建设及管理众多的产品品牌、企业品牌，如何将各品牌的力量拧成一股绳，形成品牌合力，实现品牌增值，是集团企业品牌建设首要解决的问题。尤其是十八届三中全会把国企改革作为重中之重，更加关注推动企业完善现代企业制度为改革目标，不再刻意追求国企国资体量上的“大”和表面形式上的“强”，而是要求体格上真正的“大”和“强”。2013年，在国资委监管的企业中，有45家进入世界500强，但在国际权威品牌评估机构Interbrand公布的“全球最佳品牌100强”榜单中，竟没有一家国资委监管的企业入围。
因此，推动中央企业转型升级改革，实现真正做大做强中央企业，真正培育出一批具有强势品牌的世界一流企业，国资委出台了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》(以下简称《意见》)，希望各大中央企业不断提升集团品牌的建设与管理水平，实现提升自身的国际影响力与品牌增值目标。然而，现在中央企业集团在品牌建设过程中存在诸多的管理问题，阻碍了这一目标的实现。其中，三大管理问题尤为突出：
集团品牌管理的专业职能部门/机构缺位。目前，在集团品牌建设方面，大多数企业集团(包括各大央企和国企)并未设立相应的品牌管理组织机构，品牌管理职能大多数都是由办公室、党群部或政工部门、宣传部、公关部、市场营销部或销售部门、风险管理部、战略管理部等部门负责，或者是多个部门共同管理……。集团品牌管理是一项专业性极强的工作，若企业尚未设立专业的管理部门去建设集团品牌管理体系、落实集团品牌管理的工作设想，很容易导致集团品牌建设与管理工作很难执行到位。至于如处理集团品牌的延伸、多元化、并购、特许、退出、整合、国际化等这些更为专业化的集团品牌建设与管理问题，当然也就更无从谈起。
此外，集团品牌的建设与管理工作是一项系统性较强的工作，需有一个具有较强话语权和影响力的部门/机构来协调其他部门共同完成。尤其是那些将品牌管理职能放在党群或政工部门的国企，因为此类部门在企业里话语权和影响力都相对较小，他们很难协调与其平行的部门来落实相关的品牌建设措施与策略等，所以很多央企的集团品牌建设工作并没有真正的落实下来。
集团品牌建设缺乏整体的指导思想。国内的品牌理论大部分都是西方的“舶来品”，都是在完善的市场经济环境下形成的成熟理论，并不完全符合在建设有中国特色的社会主义市场经济环境下成长起来的国企。中国的国企在使命、定位、责任方面与西方品牌企业有着质的区别，在公司治理和管控现状也存在很大的不同，都有着明显的中国特色;而“集团品牌”又是品牌领域一个全新的视角，那么，它的指导思想和原则当然需要重新审视。
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Post By：2014/12/18 10:35:21 [只看该作者]
