主题：中国电视台媒体已进入全面营销时代

中国电视台媒体已进入全面营销时代：

——中国的电视台如何在竞争时代致胜

作者：中国十大策划专家，中国营销策划科学研究院副院长

张良先生

一、打造品牌和提高收视率，品牌力决定收视率，辐射面仅是必要条件而非充分条件。品牌力和收视率决定效益基础。现在中国的电视台对于品牌运营上认识还不够，且相关人才缺乏。对于电视台的竞争性研究，差异化运营定位基本不存在，现在中国电视台的经营方法基本上相同，达到拷贝中央电视台，小到模仿同类电视台，现象严重，对于国家良性资产，经营不善不能说不是一个大问题。

二、好节目吸引人，好节目等于好产品。电视台的节目需要系统的策划，长远的规划。电视的节目必须能够广泛的吸引观众，形式要能够贴近观众，制作上要源于观众，每一个节目好坏必须有观众满意度测评。好节目也是占领广告市场的核心资源，也可以说就是核心竞争力，由于篇幅有限，在此不作仔细论述。从某种角度上讲电视台利用节目传播的优势引导市场，创造市场新机遇的时代已经到来。

三、有了好产品和高品牌力，广告收入将提升。电视台营销和一般企业营销原理是相同的，一般说只要节目好，品牌好，基本上收视率就会增加，同时广告投放效果就好，经济效益就可以提升。中国电视台对于电视台特殊性资源的利用还处于原始阶段，还没有能达到一定高度，虽然在中国媒介资源仍然没有完全放开，但建立自己的文化传播体系，锻造时代的新文化系统是电视台的主要责任，但事实上一般电视台是做不到的。

四、创新决定活力：电视台必须创新产品和栏目，迎合时代的生活需求，并能够调动群众参与的积极性，并树立品牌，提高收视率，如超级女生。而实际上不少电视台是盲目跟进和模仿，造成了恶性竞争。继五朵金花后的山东电视台的M—Z评选活动，各种模特、美女评选活动、中央电视台星光大道、非常六加一评选活动等等，基本格调是相同的，地方电视台的评选活动同质化现象就更严重了，基本没有创新创意而言，其节目本身都难以树立品牌，更不要说经济效益了。现在活动本身的立体化运作已经是活动品牌树立的有效方法，而掌握这种方法的电视台很少。想一想，中国每年成百上千次的电视台评选活动，深入人心，留存记忆的有几个。

五、打造明星主持人，吸引群众，提高收视率和品牌力。

节目主持人的评选活动就是应势而生，现在对于主持人的整体素质提升有着很大的促动，对主持方法的创意和改进有很高的要求。主持人是明星已经不足为奇，各种见面会等层出不穷，也是进行明星品牌资产渗透，但是对于明星本身的立体化运作还缺少方法，电视台的节目资源和明星资源的匹配性还不高，还有待探讨。就是明星作为电视台的营销中的人的因素或者是情感因素是一个很好的手段，不过该手段需要升级运作。

六、电视营销要进入经济学研究领域，必须与企业开展战略合作，组建资本团，并能够用媒介货架论去引导企业做广告投放，并为企业提供广告收益分析。投放分析应该站在整个企业市场覆盖面的高度上，从全国到地方，从中央电视台战略高地，到各地方市场的渗透，都要统筹考虑。

七、电视台品牌资源再利用是新课题，怎么样进行品牌资源立体化运作是个新课题，对于当前电视台、仍然是弱项。品牌在利用。是一个战略问题，也是一个战术问题。电视台能否将品牌资源转化成资金或资本也是一个新问题。不少电视台的节目都市场化运作了，甚至是承包到第二方运作，但不论怎样，品牌上统一至高点要找到，要形成合力，不然就会带来品牌的损害。如五朵金花湖南电视台专门成立媒介传播公司去运营，是专业化的体现，但品牌上如何进一步和电视台整体发展同一是一个急需要解决的问题。

八、电视台已进入资源整合阶段，整合名人资源是常见的手段，整合企业资源也是一种途径，而实际上除了这两种资源整合方法外还有一种方法，就是与第二方合作，以第二方为中心的资源整合方法已是必要。电视台需要充分利用链式营销和社会化营销手段进一步丰满自己和吸引资源。

九、电视台要建立自己的核心竞争力和充分利用自己的优势资源，中央电视台和地方电视台的品牌度和优势已经形成梯度，而从正面上避开竞争走向竟合。建立自己的优势从考虑电视台的收视率到节目构成到影响力等等方面进行系统的思考。地方电视台就可以发挥地方台的优势。

十、竞争在全国范围形成：

中央电视台和地方台的竞争策略已经实施，

地方台和地方台的竞争大格局已经形成。

大陆和香港等电视台的竞争已经形成。

电视台和平面媒介的竞争也已呈现。

中外竞争也将是一个趋势。

十一、电视广告已经成为电视台生存与发展的双刃剑。

广告投放多了，影响收视率，操纵权在观众手里，不少电视台实际上是投放过度，导致投放效果很差，并进入恶性循环状态。现在全国的电视台广告投放好象有默契，基本在同一时间段，同时投放广告，但不管怎样，电视台的广告投放量的逻辑性是需要探讨的。

广告投放不多，恐怕又直接影响经济效益，这个倒不是绝对，如果品牌建立起来了，投放效果增加，对于投放的企业进行选择，也可保证广告收益。另外不少消费事故的出现也可以引起观众对电视广告的不信任，在广告投放过量的情况下，必然对企业投放标准降低，导致一些虚假广告增加，造成危害，最终受害的还是电视台本身。

好了，时间有限，篇幅有限，不详细论述，如果需要探讨问题电话联系了。13401054911 或bjgrzl@163.com 张良先生