主题：借超女 用超男 巧宣传

解密超男 文/黄吉海 题记 最近，南方测绘推出了“2005南方测绘超级男声”的评选（www.song.southsurvey.com），由一个企业主办这样的活动，明显有借“超级女声”进行“恶意炒作”之嫌。一时间，在社会上、全国测绘行业中都激起了强烈的反应，称赞的声音和反对的声音都不绝于耳。作为一个企业来举办“超级男声”这样的评选，本已不伦不类，在传闻湖南卫视欲举办“超男”被叫停的时候率先推出，确有冒天下之大不韪的感觉。所有的这一切都有“新闻性”。作为这一商业炒作的主要策划者之一，笔者就借此文首度公开解密“超男”。 “超男”为什么？ “超级女声”的全国火爆与成功，其关键的因素就是与观众（客户）之间形成互动，“超女”本质是由观众一手缔造出来的明星。“超女”的成功让我们明白：只有与观众（客户）产生关联互动，才能真正的被关注和接受，形成真正的、难以预料的推动力和广告效果。作为一个企业，我们看到了这种参与互动的力量，也看到了“超女”带给蒙牛用1.2亿的投入换来25亿的收益，所以我们就想充分利用这种“互动”的力量。结合我们南方测绘业务所在的测绘行业中男性较多的现状，借“超级女声”的巨大成功的势，在全国首先推出 “超级男声”，目标直指我们的目标客户群――全国的测绘工作者。 首先，回顾一下我们以往的广告方式。作为全国最大的专业测绘仪器企业的南方测绘，与其他大多数业务集中在一个行业的企业一样，大都在行业内的专业平面媒体（因为一个行业内基本上基本没有电视等视频媒体）上投放广告，不管客户是否看了，也不管有多少客户看了，反正是扔上去了。领军企业更是采取在几乎是所有的专业媒体上遍地轰炸的方式，不管是全国性的专业报纸、期刊，还是发行量不超过2000本的地方期刊，到处都能够看到其广告。这种方式是一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的模式，多少难免有些哈药六厂的感觉，难免会让客户产生或多或少的厌烦感，这种单向式的“强推”广告的最大问题是：到底有多少客户真正接受到了全部的广告信息是一个未知数，并且在同行都纷纷采取这种相同方式的时候，本企业的广告自然就淹没在众多厂商同质化中的繁多广告中，又怎能引起客户的真正注意呢？ 正是在这样的初衷下，推出了“超级男声”，开创了专业行业广告宣传的先河性探索。 “超男”是什么？ 其实，所谓的“南方测绘超级男声”评选，就是南方测绘举办的“全国测绘行业十大歌手”评选。如何？换成后者的名称是否就比较容易接受了？但是，换成了后者，就失去了原有的冲击力，一点儿感觉都没有了吧！用“十大歌手”的名称就根本不可能举办的起来，没有任何的吸引力，所以必须是“超级男声”这个名称。 我们巧妙的借助了“超级女声”的空前成功，借势推出了“超级男声”。因为只有“超级男声”才有新闻性，才能够吸引关注。在我们推出这个“超级男声”之后，还没有宣传，只是在网站挂出了广告，就有一个IT记者将这个事件发表了，称赞这是一个精心策划的商业策划，可见其新闻影响力之大。之后在很多测绘学校的论坛、社会性的网站、百度贴吧等都纷纷出现了相关的报到，一时间“超级男声”就成为一个热门的话题。昨天，我与《赢周刊》的记者聊天，竟然他也知道我们主办超级男声。 因为缺少“公用媒体”作为平台，（用全国性宣传媒体的费用太高，是一个专业企业所无法承受的），所以，我们就充分利用企业的网站（www.southsurvey.com）的网络平台，所有的评选活动都在网站上进行（www.song.southsurvey.com）。既解决了举办平台的难题，也很好的宣传了公司的“官方网站”，更是开创了一种全行业中独特的声频＋视频的“流媒体”宣传的全新方式，令客户耳目一新，“收视率”陡增。 这种宣传最大的优势在于它的“链式反应”。“超级男声”由于其特殊的新闻效果而产生的吸引力和影响力，正在行业内和社会上逐步慢慢的扩散蔓延。这让我们省去了大量的广告宣传，并且是大量广告宣传都无法达到的效果。这或许是我们投入10万广告费都达不到，而截止目前，我们投入的全部广告费仅仅是2000元。 “超男”如何办？ 首先充分分析了“超女”的整个比赛流程，决定借鉴吸收“超女”流程中的全部精华，例如“海选”、“PK”等，对观众（客户）有很强吸引力的精华元素都学习借鉴。当然，这样也确实有抄袭和盗版湖南卫视的嫌疑，在此，也向湖南卫视真诚道歉。因为范围是只针对一个行业，其影响面自然是不在一个层次面上的。 一个“超男”，自然就与“超女”联系在一起，正是借助这样的名头和比赛模式，才极大的节约了我们的宣传费用成本。我们仅仅在专业的全国性报纸上投放了一次的广告，就不再进行全国性的媒体宣传活动。转而进行定点的海报宣传，印刷了300张宣传海报在全国的测绘院校中进行张贴，以吸引广大的在校生的参与热情。同时，为了节约成本，我们就发动公司的员工在各种行业内网站、chinaren校友录、各测绘学校的论坛内发布比赛相关的帖子，这种最低成本的宣传方式取得了良好的效果，使得目标受众接收到了“定点发送”的信息，然后，这种信息就通过了“口碑”传递的方式进行自动扩散。 此次“超男”的目标参与者是：全国测绘行业中年轻人，特别是测绘院校的在校生。目的首先在于培养明天的客户主力力量。同时，通过我们共同努力将这个“超男”办的火爆起来，让客户成为这次活动的观众，关注这个热门事件，进行一次广泛的广告宣传。关注这一活动，从而关注了南方测绘。令我们欣喜的是：在我们将第一批参赛曲目上传的当天网上，参赛歌曲的试听点击率就突破了2000次，这对于一个专业公司的专业网站来说绝对是空前的，如此的关注度是远远超乎了我们的想象。 “超男”能带给我们什么？ 首先，我想应该带来一个我们在全国测绘院校中知名度的进一步提升，特别能够树立一个相对更好的大企业形象。对企业今后的招聘工作带来极大的好处。原来我们采取逐个院校赞助仪器操作大赛、贯名学生活动等形式进行宣传，但类似“正式”的活动的吸引力确实在逐渐降低，同时，投入却相对比较大，而此次我们通过一个“超男”活动就将全国的测绘院校都囊括其中，极大的激发了学生的参与热情。用总共不超过一万元的投入，带来的效果应该是“一本万利”的。 其次，社会知名度进一步提升。对于一个专业行业的企业，即使已经成为本行业中当之无愧的“隐形冠军”，但是要提升其在社会上的知名度也是很困难的，因为你的产品和服务根本不会与大多数人的生活发生联系，公众了解起来是非常有困难的。但对于一个专业的企业，一个良好的社会知名度对其融资等都是非常重要的。我们正是借助举办“南方测绘超级男声”这样一个活动，使得更多可能原来根本不知道“南方测绘”这一名称的公众知道了南方测绘，至少知道了有这样一个企业。很好的通过“超男”与公众进行了“互联”。 再次，我们还将推出相关的促销宣传活动，例如：促销期内购买仪器，就有机会与“超男”一起游香港迪斯尼，真正用这个活动来带动我们的销售。 当然，也有人会担心这个“娱乐化”的活动与公司的形象不符，带来负面影响。在全民皆娱乐的今天，商业活动又怎能脱离的了娱乐的方式呢？当然，既然是娱乐活动，自然也就不必太认真，也没有会上纲上线的来进行看待的。 不管是称赞也好，批评也好，在策划之初的时候，我们都充分的估计到了，当然，所有的这些都很好，说明你关注了。或许批评的声音越多才越好，只要这样，我们的“超级男声”才能够火起来。我们也会在网站上开辟专门的信息发布栏，将各种媒体的报到、各种的评论都摊开了公布，特别是不时出来的批评的声音，更是很开放的欣然接受，并一定会“自曝家丑”的发表出来，任由观众评说。 “超男”会怎样？ 我预想：“超男”首先会成为本行业中的一个热门话题，能够一段时间内谈论和关注的话题，进一步提升品牌知名度；同时，在业务之外，我们又多了一个与客户沟通的话题，拉近与客户的关系，一定程度的促进销售。其实“超男”到底会怎样？我自己也不知道，因为它的“链式反应”是我们最初策划的时候根本无法预计的，就让我们一同拭目以待吧。 写在后面 其实，本身这次活动就是一个探索性的活动，不一定是全国首创的，但也一定是在企业宣传中相对“前卫”的。因为一切的工作都是第一次尝试，特别是我们整个活动的整体预算是1.5万，自然最后的结果会如何，确实我也有些许难以把握。但是最起码我想：如此低成本的投入、将企业转变成“企业媒体”的宣传方式，对于很多专业企业，特别是中小企业，是很有借鉴意义的。 作者：黄吉海 E-mail:huangjihai@126.com MSN：southsurvey15@hotmail.com