主题：(原创)曾经写的一篇房产策划案,请指正!!

香馨园营销策划方案(草案) 一、前言: 在本案撰写这前,我们查阅了大量的相关资料,沉重的市场分析和费尽心思的销售策略就是这几年房产开发的历史。在每一个地方都贴金是浪费业主的金钱。一篇长长的策划方案中也许只有那么一点点。精确、简炼、紧紧抓住主题，才是策划永久的主题。 二、项目简介： 香馨园是地处成都XX片区，的一处中等规模的电梯公寓。 总建筑面积———————— 住宅建筑面积———————— 总户数————————————— 建筑密度———————————— 容积率—————————————— 绿化率———————————— 停车位—————————————— 本项目总体规划由于受到地块大小本身的限制，所以在配套设施上和一般小区项目相比有所欠缺，但其本身的优势也相当明显，比如地理环境，交通条件等。 三、项目总体定位： 3—1 项目本身定位 中档品质，中高级物业管理，中低档价格的经济适用房。 3—2 主题形象定位 位居青羊宫，文化气息浓厚——打足文化牌。 3—3 目标客户定位 A 年收入：以家庭年收入50000元以上为基本目标客户群； B 年龄上：以首次置业的中青年群体及“二次置业”的中老家庭为主； C 家庭形态上：以已婚成家者为主； D 从业性质上：以“个体经营”、“国营私企”中层管理人员及白领为主； E 户籍上：以本地中高收入者和外地来蓉做生意，投资的为主。 四、目标客户分析： 经过前期市场调查，以及对周边项目的购买客户和意向性客户分析得出初步结果如下： 4—1 本市住宅消费主体行为特征 A 该区域中，中小型公司对该区域写字楼的需求持续上升； B 以青年已婚者为主的消费者对中档电梯公寓的需求也有上升趋势； C 价格是影响该区域住户购置商品住宅的最重要因素，2000—3000元（M2）是目标客户群的理想价位； D 交通条件和区域位置也是影响消费者购买的重要因素； E 调查客户群中80%是以“永久性居住”为目的，其次为“经商和办公”或“商住合一”，同时也有少部份二次购房者是出于出租目的。 4—2 消费者对媒体的认同性 众多媒体中，报纸是该区域住户房地产信息来源的最主要渠道，其次分别为“电视广告”、“朋友推荐”、“户外广告”、“DM单”等，其中，朋友推荐具有特殊的传播意义。iN@ 4—3 消费者对住宅的功能需求特征 A 商品住宅的主流需求面积为100—140元M2，由于近年来高收入人群的增加，对160M2以上的大户型需求也有大幅增加； B 住宅套型上以“三居室”、“四居室”的单元房为主，总体上表现出“大客厅、大居室”的需求特征； C 辅助功能间的主流需求为“餐厅”、“休闲间”、“书房”、“大阳台”等； D 小区配套中，对绿化率、花园、游泳池、会所的要求也有所上升； E 装修要求清水房为主； F 物业管理中，对“保安服务”及“家政、清洁、维修”表现出极大的关注； G 在楼盘硬件中，对楼间距，建材的配置有了更高的要求； H 对小区智能化设施的引入十分重视。 五、项目SWOT分析 结合以上定位及分析，本案SWOT具有如下特点： （一）S 项目优势 S—1 外观优势 本项目由清华大学建筑设计，外观时尚，高贵典雅，富有时代气息，在该区域有一定的外观优势； S—2 区位优势 本项目地处青羊宫侧，紧邻百花潭，省医院，靠近高升桥，磨子桥商圈，闹中带静，即适合居住，也适合办公。 S—3 交通优势 楼盘所在位置为成都市中心区域，多路公交车可直达本案，畅通无阻； S—4 文化优势 青羊宫片区是成都市政府努力打造的文化品牌，文化底蕴浓厚，附近高校众多，时尚元素浓烈，是本案的诉求要点之一； S—5 市场需求优势 该区域人均收入水平在本市属较高水平，是成都最富增值潜力的区域； S—6 服务优势 本案有专业的物业管理公司，综合服务设施齐全，经验丰富，为以后的物业服务创造一个良好的基础。 （二）、W 项目劣势 W—1 价格劣势: 本项目价格略高于附近平均水平； W—2 楼盘硬件劣势 （1） 楼间距过短 （2） 户型设计不尽合理 W—3 回报周期较长 由于目前项目所在区域的租金水平教低，造成静态分析投资回报机会偏长。 （三）、O项目机会 O—1 利率改变 近年来银行不断降息，使更多中小型客户考虑将存款作为小型的投资资金； O—2 个人倾向 居住情绪日益弥漫，人们已越来越倚向于对已认同的生活形态的妥协； O—3 投资观念 目前来成都二次置业的外来商人，投资者越来越多，他们对房子的需求也越来越大。 （四）、T 项目威胁 T—1 竟争对手 附近主要竟争对手已经开始了一、二期现楼销售，占尽先机； T—2 对手宣传 相邻楼盘相继推出了强大的广告宣传，已经影响到了“馨香园”的目标市场； T—3 消费习惯 此区域虽收入较高，但也有相当一部分人购房欲望较低，消费意识的转变有待时间。 六、媒体策略 6—1 策略主题 提出差异性营销，即UPS（独特的销售主张）向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你可独有，或是第一个提出的，而且，这个独特的主张对消费者是实实在在的利益。 6—2 整体推广 A 媒体广告——新闻广告 ——集约式广告 ——公关活动 B DM单 海报 现场 模型 样品屋 接待中心 C 开盘庆典 6—3 强化本项目品牌形象 A 采用突破性的广告表现，深入传播“文化”主题，以最大限度展示项目品牌形象，来提升目标受众对本项目的关心度和偏好度； B 加强对本项目的传播力度，让目标顾客对本项目有足够的理性认识，以促进项目的有效购买率，使本项目在传播周期内实现80%的销售目标； C 利用不同的传播工具，并进行有效整合，以达到项目推广的实效性； D 对项目与市场发生的一切接触与传达的任何信息进行有效管理，从而规范一切传播行为。 6—4 广告诉求点 前文已谈过，本案广告诉求点拟用“文化”来打动消费者。 文化主题A 深入挖掘青羊宫的深厚历史底蕴，制造浓重的沧桑感、怀旧感，此主题目标对象为中老年人群； 文化主题B 结合项目周围有很多大中专院校的实际情况，打造校园文化牌，将校园文化和流行时尚相结合，以吸引年轻目标客户。 七、广告执行方案 7—1 报纸 以《成都商报》、《华西都市报》为主，利用整版，1\2版，1\3版，1\4版，1\8版等不同版面，使用竖排，横排，竖半排等不同模式刊登平面广告，采用图片与软文相结合的方式，力求在短期内提升项目品牌，扩大知名度。 7—2 电视 考虑效果及费用等实际问题，电视广告在后期酌情使用。}L6 7—3 其它广告 DM单，POP，海报等。 7—4 售楼部 售楼部是顾客接触项目的第一站，第一印象往往起着至关重要的作用，应有醒目的标志，布局要大方、整洁、适当布置小型盆景等植物，营造出亲切、温馨的氛围。 7—5 楼盘外围墙 在楼盘还未完全建好之前，围墙上的外观标志以给消费者强烈的直观感觉。消费者往往通过围墙上的户型设计及文字说明来感觉楼盘的价值，因此在围墙布置上要认真细致，制作出精美、直观、时尚的设计方案。 7—6 模型 7—7 样品屋 7—8 户外广告 鉴于报纸等媒体费用太高，报纸广告量不易太大，这样户外广告就显得特别重要，拟建议在项目附近候车亭，道路上设置灯箱广告，在加上项目施工地的路牌构成整体户外宣传体系。 八、广告费用预算： 报纸 电视（含制作） 平面图集 DM单 海报 说明书 透视图片及绘制费 现场看板、围墙、指示牌 环境景观整理 售楼部布置 九、项目开盘活动 十、推广阶段划分 10—1 项目形象建立阶段 （2003年3月下旬—2003年四月下旬） 该阶段借助有效的认购优惠措施，吸引社会目光，并用一、二套特价房进行宣传，制造一种“物美价康”的感觉。 10—2 项目强势推广阶段 （2003年5月初—2003年7月中旬） 利用整合广告推波助澜，争取在该阶段达到一期50%的销售额。 10—3 项目调整阶段 （2003年7月下旬—2003年8月初） 将工作重点转移到总结上，并依据一期市场的反应调整二期的设计方案，销售主要借助上阶段的广告延续及户外媒体进行，争取本阶段达到60%的销售。 10—4 项目第二次强势推广阶段 此时已进入全年的销售旺季，应逐渐加大宣传力度，争取销售达到90% 10—5 延续推广阶段 （2004年1月初—2004年春节前后）. 尾盘销售，通过一些促销手段清盘。 十一、摘录文献