蒙牛品牌的“飞天危机” - 创意企划 - 中国企划网—企业策划论坛

在不远的2003年，能让中国人感到振奋的，感到自豪的，就算是神州五号了，我们中国人也能飞上太空了，可见国力是强大的，经济是发展的，未来是美好的。　　在营销人眼中，这是个很好的“事件”，可以做出很多文章来。在诸多企业中，抓好这个“事件”的，就算是蒙牛了。我们从空中的电视广告，到街道两边的路牌，到商场中的终端陈列，都可以看到蒙牛在传达一个信息，蒙牛是“中国航天员专用牛奶”。从蒙牛炒做这个事件的长度来看，从蒙牛的宣传投入来看，蒙牛是把这个事件，放在了很高的位置上，甚至希望通过这个事件，树立品牌形象。　　“事件”营销是个好的宣传点，很多公司也是这么做的，但神州五号不一定是蒙牛品牌的好载体。　　因为总体来看，神州五号载人飞行，政府没有采用以前的宣传套路，把它提到至高无上的位置，作为全民爱国主义教育的主题。新闻界只是适当地宣传报道，没有大力炒做，把它发扬光大。没有这些宣传报道作为支撑，只有企业在唱戏，效果能有多大呢？可能要打个大折扣。其实载人上天，美国早在上个世纪就做到了，我们今天才上天，本来也没有好炫耀的。如果登陆的是火星，那才算厉害。更何况这样的技术，可以很快转换到军事上来，周边国家都盯着中国，中国要让他们感觉到安全，更不能大做文章，所以政府和新闻界的低调就是正常的。　　在大环境的低调下，企业只有大投入，才能把这个事情“树起来”，这也是别的企业参与，做做就算了，而蒙牛执着的原因。这就是蒙牛的危险，因为投入要加大，也是蒙牛的机会，可以用“宇航员专用牛奶”为出发点，来做自己的品牌宣传，没有人来竞争这个概念。　　但这样的宣传，也存在问题，蒙牛只有四年历史，只是借助这次飞天行动和宇航事业挂钩，以前宇航员用的牛奶，肯定不是蒙牛的。从严格意义上说，蒙牛的宣传就有夸大的嫌疑，“中国航天员目前专用牛奶”才说得通。　　飞天事件是个热点，可以持续多长时间的热度？半年，一年？肯定时间不长。如果把它做为事件炒做，用来促销是可以的，如果用来打造品牌，是不可以的，风险太大。飞天的事件不足以支撑起一个品牌！2004年的春节当下，谁还记得飞天呀？去年的事情够多的了，有明星的去世，有美国的火星计划，有中国的伤亡事故，还有SARS的死灰复燃，飞天已经过去很久了。企业想把它留住很困难，或者说花费太大。如果蒙牛的形象是建立在飞天的基础上，那蒙牛的品牌就是建立在沙地上的，品牌基础不不稳固，中国不能年年飞天吧。　　再看看蒙牛品牌目前的现状，蒙牛牛奶是“来自大草原的牛奶”，这个概念已经受到了挑战。有人说蒙牛的奶不全来自草原，而有本地收购的。蒙牛要服务好全国各地的消费者，从配送的及时性、保鲜、成本等角度考虑，牛奶确实不能都来自草原，而一定要在当地收购，那这样的挑战将不可避免，每个都是致命的。也就是说蒙牛的品牌，陷入两难的境地，“来自草原”会受到挑战，“航天员专用”不足以支撑品牌，可以做为促销，不可作为品牌内涵。　　对比一下它的兄弟对手伊利，强调的是“心灵的天然牧场”，显然可以作为长期的投资，也兼顾了“来自草原”的概念。光明强调的是“选好牛用好奶”，简单到老大妈都知道，容易记忆，并朴实无华。他们的这些概念点，在市场推广中，都将得到品牌沉淀，并在消费者心中找到位置。对于蒙牛来说，除了做好产品之外，还要耐心打造自己的品牌系统，而不是在短期的促销上做文章，要不，这标王的的投入就太浪费了。　　内蒙古属于欠发达地区，出一个响亮的品牌不容易，不好好规划就可惜了，不能用内蒙人做保健品的做法，做这样的消费类产品。我们看的是长期，而不是短期，保健品的炒做方式，在短期是有效的，而对长期的发展不利。　　蒙牛现在已经是中国牛了，今后要做世界牛，而不是宇航牛！调整吧，蒙牛，我相信，你还会更牛！　　郝志强：专业培训讲师，欢迎来信探讨营销和管理问题，电子邮件：电子邮件：consult@consultroom.com

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