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主题:产品定位的“大小”问题 [灌水]

帅哥哟,离线,有人找我吗?
meixl
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产品定位的“大小”问题 [灌水]  发帖心情 Post By:2004/6/29 9:02:53 [显示全部帖子]

图片点击可在新窗口打开查看图片点击可在新窗口打开查看图片点击可在新窗口打开查看  因为职业关系而逐渐养成了一个习惯,看电视不喜欢看节目,喜欢看广告。近日被伊卡璐洗发水的广告吸引,先不说这个广告拍摄的美了,单是定位就很有味道。植物洗发的概念经过几年的演变,成为了现在这个市场格局,也比较有意思。   在国内最早提出植物洗发概念的,要算是重庆奥妮了,1994年底,奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼。在广告中,奥妮打出了“植物一派,重庆奥妮”的口号。把洗发水市场进行了市场细分,分为化学洗发和植物洗发之分。以宝洁为首的洋品牌走的是化学洗发的路线,而奥妮就是运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的“植物一派”,准确的定位带来了销售上的辉煌。1996年,奥妮首乌洗发露的广告强势推出,这个广告用了刘德华做代言人,最大的卖点是“乌发“——使头发更黑。   如果用市场定位的理论来分析的话,整个植物洗发市场的发展,就会很有意思。这个市场刚开始时,用了植物洗发的概念,把市场做大,让消费者接受植物洗发的概念。但植物洗发还是缺乏根本的说服力,毕竟植物太多了,很难在消费者心中形成直接的,感性的认识。到底是什么植物?这些个植物到底对我的头发有什么好处!能不能准确地告诉我。于是各个厂家纷纷打出自己的细分概念,来证明自己的植物才是真正可以给消费者带来利益的,其中含有黑芝麻,还是含有首乌,还是含有什么的。   当你在超市拿起来含有皂角、首乌、黑芝麻的洗发水,会做什么联想呢?在我的成长经历中,皂角是陕西人用来洗衣服的,首乌是在鲁迅先生的文章里知道的,而黑芝麻是附着在大饼上的黑点。用这些东西做的洗发水,可以对我的头发有好处,我很难说服自己,这些和我过去的成长经历,距离太远,很难找到我持续购买的理由。即便是生活经历中,和这些植物密切相关过,能持续购买,但这样的消费者太少了,不足够承载整个产品的销量。   于是厂家面临一个选择,植物的概念太大了,到底能做什么,也说不清楚。皂角等概念太小了,不足以支撑起来整个产品的销量。因此中间的概念,才是好的市场点。这个点可能就是伊卡璐草本精华。我伊卡璐是草本的,其中有什么什么精华,可以给你带来什么什么好处,广告中的画面有很多草,让消费者发挥自己的想象力,自己说服自己。   以上说的产品定位中的,中间路线问题,太大和太小都不行。品牌定位和产品定位一样,也要找到目标市场,估量目标市场的大小。定位太大,就是在为整个市场做嫁衣裳;定位太小,又不足以承载品牌和产品,也很容易没了余地,而中庸路线,可以左右逢源,不亦乐乎?


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若晨星
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  发帖心情 Post By:2004/6/30 8:55:50 [显示全部帖子]

首先要掌握大,再要进一步挖掘小。


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朱昌壬
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双手赞同!!!


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