BPD与CI的比较 - 营销诊所 - 中国企划网—企业策划论坛

1、以顾客为中心　　企业形象主要是企业所有者或经营者的经营哲学、价值观、精神、目标等通过对员工的影响，在产品、服务和广告上的综合反映，主要是为通过对提高企业的生产和服务的效率、质量及形象来占领市场的。因此可以说，是直接为企业服务的。　　科龙在新的企业形象口号“科技无限，梦想无界”中就在明示其技术的领先性及由此而带来的美好生活。技术的领先与否是由企业意志和客观环境所决定的。领先的技术首先为企业带来的就是更新、更好的产品，然后就是更强的产品市场竞争力，最后才给消费者带来更好的物质生活。如果科龙真能在技术上非常明显的领先于竞争对手，并且能让消费者有效认知的话，这种定位就会成为科龙的有力竞争武器，否则的话，两者缺其一都会使科龙逐渐陷入不利境地。　　　BPD形象则不同，他是目标顾客心理需求的集中反映，是直接为顾客服务的，是为目标顾客而存在和发展的。因此，决定品牌风格的不是企业，而是企业选定的目标顾客群体。如“百事”可乐品牌是为年轻一族设计，并随着一代代的年轻人共同个性特征的改变而不断更新的。　　　2、面对细分市场　　由于企业形象大都在技术、服务等相关方面做文章，而这是所有消费者均需要的，因此他面对的其实是整体市场，如：太阳神形象广告诉求的团结、力量精神；汾煌可乐、健力宝的民族情结；格力、科龙高科技诉求等，均是一种大众化、普遍性的消费期望，为许多企业所采用，因此已难于担当在市场中脱颖而出的突破口。　　BPD形象面对的是特定细分市场的消费群体。如，手机适合所有需要通信的人士使用，但市场上有为男士开发的，有为女士开发的，有为时尚一族开发的，还有为成功人士开发的，这些产品在技术和质量上几乎是相同的，但是为了更好的满足顾客的个性心理需求，企业将消费者的需求进行了分类，选择了企业能更有效地为之满足的目标群体，有针对性地满足他们的需求，摩托罗拉的V系列、心语系列就是很好的例子。虽然，这样的结果不象面对整体市场那样有那么大的市场需求，但事实上几乎任何企业都不曾也不可能占领所有真正开放的市场。因此，根据自身条件占领一个或多个符合自身资源优势的细分市场，成为领导品牌，将更加符合企业的实际情况和长远利益。P&G通过多品牌战略占领了许多细分市场,在各个细分市场都几乎没有其它企业品牌能动摇其市场领导者地位，已经成为通过市场细分而使品牌定位成功的典范。　　　3、满足顾客心理需求　　很多营销和广告界人士认为，企业形象满足了消费者心理上的需求。而我个人认为，以技术、质量及企业文化为代表的企业形象对消费者而言只是为产品品质做出的承诺，当产品质量与企业所塑造的形象相差太远时，企业形象就成了欺骗消费者的行为。如果一定要说企业形象满足了消费者心理需求的话，那也是因为当时企业间产品质量有优有劣，消费者害怕买到劣质产品，所以选择了企业形象较好的品牌产品。在这我们要搞清楚，消费者的这种担心是由企业造成的，而非他想要的。而真正满足消费者心理需求的形象并非是给产品品质或其它方面做出任何承诺和改变，而是与产品没有直接和必然关系的，假想出来的一种赋予产品之上的为了满足消费者某种精神文化需要的抽象概念。他可以改变消费者的心理状态，但并不对消费者的生活条件造成任何直接改变。当形象是为满足细分市场中消费者心理需要时，这种形象就是BPD所产生的品牌定位形象了。　　　BPD通过顾客心理需求类型的细分，寻找消费者心理需求中尚未被其它品牌满足的市场空隙，根据企业资源优势选定一个市场容量适中的细分市场，满足目标消费群体的独特心理需求，以先入为主方式牢牢占据在消费者心灵中的特定位置，成为此一细分市场的领导性品牌。　　摩托罗拉附品牌—心语系列的品牌口号“可爱清新，一见倾心”明确的表明她是满足女孩子们希望在爱慕的男孩心目中树立清纯可爱，成为男孩子们追求对象的心理愿望的；丰田、通用为了满足不同买家的不同偏好开发了不同款式的汽车和不同风格的品牌，以期占领更多的细分市场。其实都是重点在满足顾客的心理需求，如地位、智慧、财富、个性、爱等等的表现欲望。　　　有很多人，包括笔者也曾经认为产品外观是属于产品形象的范畴，但从设计的发展趋势—满足目标顾客审美来看，产品外观更多的应属于BPD形象的范畴，因为审美就是心理需求中最主要的一种。它跟商标、包装等的设计一样，必须符合品牌的形象定位，是表现品牌个性的重要手段，对产品本身功能特性不会产生任何改变。如时钟在市场上有数不胜数的款式，这些款式并不是由产品技术和性能所决定的，而是为了满足不同顾客不同喜好而设计的。 -------------------------------------------------------------------------------- 　　4、个性鲜明　　由于众企业的企业形象目标皆是为企业的生产和服务的效率、质量和形象服务的。因此，一致性的操作策略导致了大同小异的企业形象诞生。例如康佳与TCL有何区别，科龙和格力又有何区别。除了商标之外，消费者恐怕难于分清他们的不同之处，而且他们的商标只是在视觉上具有区别，而视觉所传达的心理感受事实上也是大同小异。尽管如此，商标等视觉形象往往还是成了各企业和品牌之间产生差异和微小竞争优势的关键因素，但它不是在企业可预期和控制下发展出来的。因为企业和品牌就象人一样，长相和穿着的外表形象对他的前途还是有很大影响的。　　BPD形象是为满足细分目标市场顾客心理需求而产生和存在的，因此目标顾客共同的独特需求和个性就是品牌的个性所在。　另外，BPD在视觉识别设计操作中，要求视觉识别设计定位的策划在与品牌策划形象保持一致的情况下，通过对相同及相关行业企业及品牌的视觉形象进行分析，尽可能具体到图形造型、表现元素、主导色彩等方面的设计原则的描述，因此设计出来的视觉符号必然是比较鲜明和独特的。　　　5、市场机会增加　　在企业形象时代，消费者面对众多形象相似的品牌。由于人们只能接受七个以内的同类型品牌，而且到市场发展成熟时第一位的市场占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出约二分之一，第三位比第四位要高出约三分之一。由此类推，第七位的市场占有率是多么的微不足道（以2001年洗衣机全国市场占有率品牌集中度为例，西门子的市场份额只是可凌的3.4%，而小天鹅和海尔所占的份额已接近45%）。然而，要挤进第七位以内要付出多么巨大的代价。如空调业的志高、索华、华宝、三荣等虽然付出了巨大代价，可只获得非常可伶的一点份额，真有点吃之无味，弃之可惜的味道。由此说明，企业形象竞争只容少数几个“胜利者” ，其它大部分企业前途暗淡，难有机会发展，只能艰难度日，甚至灭顶。　　　BPD将打破这种市场高度集中化的现状，使品牌分类在原来按产品分类的基础上进一步按品牌文化概念将其分解为若干类别。因为，随着物质的不断丰富和产品的快速高度同质化，消费者物质生活基本得到满足时，心理需求就会越来越得到重视，从而成为购买决策的关键依据之一。由于各个消费者所处的社会环境、背景、教育、年龄、职业、收入等的不同，会产生非常多样化的心理需求，如爱、时尚、个性、美、显耀、信心、角色、涵养等，而少数品牌是满足不了所有消费者需求的。这样，每一个消费者在大脑中形成的品牌地位均是在自已接受的小分类中挑选的。如此一来，在总体市场中对品牌的容纳数量自然就增加了，这就为中小企业提供了更多的市场机会。　　在个人消费类行业，BPD式的品牌已非常常见，例如在服装业，市场集中度就不可能象现在家电业那样表现出明显的梯度结构，因为消费者潜意识中已将品牌分类标准从产品本身转向了品牌个性。所以虽然驰名品牌很多，但他们各自的目标顾客和诉求点均各不相同，因此它们之间的竞争并不是对抗性的而是简接的，在推广中消耗战是较少见的。　　6、视觉识别（VI）形象与品牌策划形象保持一致，即视觉的原指形象与所指形象保持一致　　CI中的视觉识别所传达的形象与企业塑造形象往往是毫无关系的，非常中庸的，她更多的靠通过对策划形象的宣传来赋予其内涵，理由是这样在塑造形象时更具有弹性，放之四海皆合适。这样做的结果是花费更多的广告开支才能让消费者认知和认同。　　　BPD中的视觉识别形象要求与品牌策划形象保持高度统一，传播效果自然更为理想。　　　7、节约广告开支，提高广告效益　　现在，许多营销界人士都已注意到，近几年来面对企业形象和产品的严重雷同而又无计可施的广大企业都在采用最原始、最下策的的恶性价格战和广告战。根据德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究，增加一倍的广告投入只能增加3.5%的市场份额。由于广告投入的增加必然会促使其它竞争对手亦加大对广告的投入，甚至是有过之而无不及，因此事实上难于提高市场份额。另外，由于企业形象中视觉识别形象与企业塑造形象有较大偏差，造成企业策划形象在宣传推广中受到视觉识别形象不同程度的干扰，因此广告效果受到削弱，但视觉的识别功能又是不可缺少的。于是越来越多企业采用非常中性化的，商标名称稍加变化的极易被模仿的文字型商标，如：华宝、海信、佐丹奴服饰、美标洁具，消费者往往难于一眼认出是否是要指定购买的品牌，从这一点来讲，对消费者也是不负责任的表现。　　　BPD形象由于具有较为强烈的个性特征，因此受到其它企业信息干扰的程度降到了最低，另外，视觉识别形象与品牌策划形象保持高度统一，他们不但不会相互产生信息干扰，反而达到互相强化，给消费者留下更深刻印象的功效，因此相对企业形象而言它的宣传推广投入会更有成效，更节约成本。　　　　德国消费者调查公司和广告代理商总会的研究还显示，同样的广告支出宣传战略规划方面加大一倍努力可使市场份额提高16.1%。BPD符合这一精神，因此BPD形象的市场威力可能是现在大多数企业形象的4倍以上。　　　广告等宣传推广成本对于大部分企业而言均是一笔巨大的开支，因此更有效的投入会为企业节省一笔不小的开支。

主题：BPD与CI的比较