张良点评名企案例系列：瑞星赢得市场的“毒招”

瑞星的发展分为三部分，如果从中关村的企业看，典型指数不足50%，原因是企业出现通病大部分是外部环境条件造成的，而内部的状况往往造成差异化和个性化企业病。

第一阶段，看企业不看中关村，企业的原始积累阶段，市场环境有时发挥很大的作用，从某种角度上讲，企业有时被动营销，也就是市场发生的自营销，或产品被市场营销，在市场经济环境不成熟的条件下，中国不少企业的成熟和发展一般是借助这个形势起步的，完成了原始资本积累。从市场角度上看，瑞星具有以上描述的代表性。

第二阶段，看中关村不看企业，企业扎堆或品牌集群后，市场环境发生变化，这个时候会由于外部环境变化改变企业内部状况，如盈利模式改变，产业转型，体制转型等等，当然转变要求企业能力和新市场匹配，不然就发生企业萎缩和市场风险。当然对市场的判断和预测是准确度是一个方面，预测准确并不是论证而是需要市场调研，当然在特定环境下中国式的调研结果可能不准确，但至少是能够保证转型后专业化运作的能力，就是企业组织行为能力和市场运作需求的能力匹配，否则导致转型失败，瑞星犯了这个错误。

第三阶段，看系统，不看个人。瑞星后期的成功运用了系统竞争方法，从改变权力重心，企业经营重心和营销重心，构成了强有力的营销系统。

1、权力改变，锻造了团队专业能力，团队本身含有突破力的核心因素，既核心技术。企业真正的从个人走向了组织运作，从技巧走向了技术运作阶段。

2、专业运作，系统规划，从战略上运作，从竞争上找切入点。企业客户切入，避开竞争，建立阵地，同时进行了品牌捆绑运作，边营销边炒作，方法是好的。战略上从单边进入，走向复合渠道运作，最终走向终端系统，不仅是战略规划并进行了资源规划，从营销上说是整合营销系统运作，从竞争上形成了价值链条，时间链条，资源链条，通路价值链条，多链条交叉构成成功基础要素。

3、整合营销传播，从营销力上讲，强化竞争力，突破了市场走向第一位，最终战胜了江民。

4、技巧性运作，从营销上技巧上切入，形成促销，占据了通路资源。

5、从竞争上运作，核心技术形成了核心竞争力，持续性和低成本运作是国际最具杀伤力市场运作惯例。产品有核心竞争力，产品线基本上都有优势。

6、价格，是杠杆作用，瑞星运作的方法是价格是杠杆和工具，并非是核心，后期从工具协调作用走向核心作用，这是非线性营销的典型。

本案具有可借鉴性，在国内值得企业学习，详细不再论述。

从另一方面讲瑞星不足：

第一品牌营销能力尚未体现，虽然王新提出给予新的概念，但现在能在市场沉淀的品牌内涵或精神还不足。

第二大营销系统还未有建立起来，现在市场资源整合阶段结束，市场进入系统运营阶段，含有产品营销和品牌营销甚至是概念营销，但区分不清晰，或直接说营销还需要建立核心隔离区，进一步渗透市场和控制市场，因为竞争战线长，并竞争不断升级。

第三营销带有偶然性，病毒的出现会促进杀毒产品的营销，只是个验证期的问题，一旦被接受立刻发生井喷现象，这个是产业的特性，如果病毒时间不确定，那么营销风险提升，体验式营销就不能完成，那么营销技巧和能力还需要提升，同时没有体现出团队营销力，市场营销管控力，后期如何不可预见。

第四企业文化和组织文化，发展目标和方向，或者是发展文化在这个行业如何体现，这个企业除了能够提供杀毒产品外还能够给予社会什么精神产品，让消费者更多的能够在心理情感上去接受瑞星是必要的。

第五企业系统不完善，企业要想在国内控制大市场，必须能够集成管理并成本运作，现在市场销售额提升了，需要对系统进行建设和规范了，建立市场统一战线和内外部协同的运营机制是必要的，同时企业内部系统需要快速建立，以便保证组织行为能够和市场发展同步。

第六可持续发展性，现在这个产业的特色是变化升级快，可持续发展可能是难以描述，但是从战略规划上还是要体现企业的行为重心，如以技术领先，持续研发，以服务领先，保证消费，以营销为主，广告投入等等。

其他不再详细论述。

瑞星读甲申三百年祭

----1993年，瑞星打败100多家竞争对手，占据80％以上的反病毒市场，业绩不仅好过现在年营业额高达3.2亿元的用友，也好于当时如日中天的晓军。那年3月，瑞星防病毒卡月销量达到1万套，创下日销量1000套的纪录。1994年，瑞星作为那年国内唯一一家计算机厂商参加了在美国举办的COMDEX世界计算机展览会，1993年的报纸经常将联想、方正、瑞星一起提及。瑞星业已具有大公司的模样。

----时间不长，仅两三年时间，在防病毒卡向杀病毒软件过渡的过程中，瑞星防病毒卡市场萎缩为零，已经开发出一年的瑞星杀病毒软件在零售市场上的份额不到1％，公司从1995年开始一直亏损不止，曾经为瑞星销售立下汗马功劳的两位销售部经理双双辞职。瑞星在中关村风雨飘零，摇摇欲坠。

----时间不长，到1999年7月，瑞星杀病毒软件月销量突破10万套，全国销量第一，连邦排行榜第一，重登中国反病毒市场霸主地位。
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