以文本方式查看主题 -  中国企划网—企业策划论坛  (http://cnqihua.com:443/bbs/index.asp) --  企划心语  (http://cnqihua.com:443/bbs/list.asp?boardid=6) ----  中国企业的品牌是如何夭折的。。。。。续转帖]  (http://cnqihua.com:443/bbs/dispbbs.asp?boardid=6&id=6504)

--  作者：心肝命脉 --  发布时间：2004/4/4 14:31:04 --  中国企业的品牌是如何夭折的。。。。。续转帖] 品牌传播也应该灌输精耕细作的概念 国内大部分企业已经开始意识到了销售市场精耕细作的重要性，但这种意识往往局限在销售层面，对品牌建设与传播的精耕细作却没有人提出。本人认为品牌传播也可分为渠道和终端两大层面，也同样需要精耕细作。 我把品牌表现的实现过程称之为品牌传播的渠道，它包括了品牌建立、品牌的企业内部导入、品牌的外部传播三个方面；把最终和消费者接触的品牌表现称之为品牌传播的终端，如：电视广告片、路牌、终端卖场、单张、折页、促销员等所有消费者能看得到的，能体现品牌含义的任何表现形式，也包括了企业人员人的行为。 关于“精耕细作”我想就品牌提出几个和销售概念相对应的问题供大家思考： 1、你了解你卖的产品吗？它有什么卖点？有何优势？怎样突出产品的卖点？——你了解你的品牌吗？它是怎么定位的？有何个性？怎样体现产品的个性？ 2、你的产品适合怎样的销售渠道？——你的品牌适合用那些传媒方式来传播？ 3、你了解经销商的操作模式吗？——你了解各种媒体的操作模式吗？ 4、不同的产品该怎样来分不同的渠道操作？——不同的品牌定位该怎样选用不同的方式传播？ 5、你如何来扩大二级销售网络，但又能确保市场的健康与稳定性？——你如何来提升品牌的知名度？但有能保证美誉度的提升？ 6、你如何来引导经销商？——你如何来引导媒体？ 7、你的终端如何来管理与拓展？——品牌的最终表现形式如何来整体把控并实现最大范围的展现在消费者面前？ 8、销售促进活动的开展真正促进了销售的长期增长吗？——销售促进活动的开展真正的传递了品牌信息吗？ 9、销售费用如何控制——品牌传播费用如何控制？ 10、内部员工对销售政策真正理解了吗？——品牌推出之前有企业的内部导入过程吗？每个人都能真正理解吗？ 11、销售思路的执行力不够！——品牌的执行力够吗？ 太多类似的问题，可见做销售要精耕细作，品牌同样需要！或者说比销售更缺乏更需要这种意识！ 品牌决策的随意性太大 熟话说铁打的营盘流水的兵，销售在这一方面做得很好，业务人员不停的更换，但大的销售思路不会变，渠道的模式不会变。但品牌呢？一任品牌经理有一任的想法，来一个人就变一个味道；高层领导感觉市场部不变一变仿佛就没做事情，就没有创意，逼着你变。变来变去，品牌定位缺乏延续性，消费者很难形成持续记忆。一种品牌概念还没形成，人家又变了，广告费白花了，消费者对品牌还是没什么感觉，没任何定性的印象。都说市场不花钱太奢侈，但真正浪费钱的又是谁呢？ 短期效益——品牌杀手 就这个问题我看就不必多说了，大家都应该非常清楚。通过广告搞它一把的企业老板大有人在，钱拿到就算，做一笔算一笔。不关心产品的可持续性发展，风马牛不相及的项目统统拿来。一个品牌做烂了没关系，再注册一个，才几千块钱。公司吗？也可以在注册呀，重新叫个名字谁知道你是谁，公司注册多了，连自己都不知道姓啥了。 一口气吃不出大胖子 很多公司认为我的产品有很多优点，光卖点就有几十个，我要全部告诉消费者。从功能到材质到产地再到工艺，还有证书、认证、专利、性能……一个都不能少，这张海报上全部都要有，全部都要突出。于是一张海报就变成了一本产品说明书。消费者记得住吗？有人会去看吗？一相情愿的想法反而起不到任何宣传作用。 “单一诉求吧！老板！”，十几年了，海飞丝也就让人记住了几片头屑，就你那点广告费就别瞎折腾了。