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--  作者：地产庸人 --  发布时间：2006/4/5 23:35:02 --  [推荐]后来营销城南商业中心策划案 深圳宝安的黄和昆当时的梦想做个专业的大市场，而黄总当时在做一家工厂，规模也不小，大概3000人。在此之前没涉及过商业，更没做过零售专业市场。黄总在和后来营销总经理张韧接触了有2年的时间，终于表示全力打造一个新型的超级专业市场，城南商业中心横空出世。 随即组成项目组，确定开发计划、市场调研、政府关系三项工作内容。 专业批发市场是大进大出、大流通、大辐射的代表性商业业态，兴旺的大型专业市场的年成交额都是以数亿来计算，其辐射的区域面足以百公里、千公里计算，远比普通大型商场十几、二十公里的辐射半径所能比拟。 早期的大型市场都有自发形成的痕迹，它们的形成或者依托当地某产业的加工能力，或者源于当地某项历史长久的生产、商业传统，甚至可能只是由于某些人偶然的致富机会。 如深圳赛格电子市场，广东东莞虎门服装市场，武汉汉正街小商品市场、河北白沟箱包市场、河北安国中药材市场、浙江义乌小商品市场、顺德家具市场、昆明花卉市场、广东中山古镇灯饰市场、山东临沂批发市场等，无不是商户们不断聚集逐渐形成的，这些现在已发展成巨无霸级的专业市场，在初始阶段却大多都起步不高，经营环境、条件都比较简陋，只是生意越滚越大，影响越来越远后，政府开发商才重视重新规划，使交易环境大为改善，因此大型专业市场尽管客似云来、货如轮转、资金潮涌、收益很高，一个商铺的经营权的转手既高达数十万元，大多业主选择全面出租，很少分割招商权。 但近年来这种情况已有很大的变化，一方面是当地政府由于城市建设的需要，由于对城市整体商品布局调整的需要，将大量集中式商业项目、大型商场由房地产开发企业建设，于是如何使开发商做好专业市场的推广，招商的营销工作，这是摆在房地产商面前的一个重要课题。 专业批发市场和大型商场一样，一个专业市场项目的开发经营也涉及到开发商、小业主、承包经营户、经营管理公司、物业管理公司、消费者等六个利益之体，因此后来营销认为只有实现了六个共赢，市场才能算是做到真正成功，如果只是做各种概念编造各种诱人的馅饼来吸引买家，最终会落个招商满堂彩，经营冷清清，客户对你没有忠诚度，项目仍然只能算是失败。 实现共赢的根本在于“开业既火，经营稳步上升，所以专业市场营销推广的关键在于，找到一条能确保开业成功的措施和对市场长期经营有持续促进作用的措施。 项目组在辛苦100天的情况下，终于给于结论：市场各项资料和数据反应，项目可行性操作系数较好。黄总从3个月的市场考察和40万的市场调研费用，近100万字市场调研报告科学、系统、全面的阐述目前国内市场的专业市场的现状和未来发展预测。在和董事会研讨再三后，决议开始启动项目运行。 项目的开始从招商开始，对此后来营销根据近年来为十多家房地产专业市场提供营销策划和实际操盘的经验，在常规营销策略、营销手段的基础上，另外总结了一套专业市场深度营销的三大要素。 1、“招”字决 招，即“招狼入市” 专业市场能否顺利开业的关键就看有多少经营商家来捧场，而经营商家入驻的数量，首先要看行业大户对市场的态度，因为在批发环节经营户们的羊群观念十分突出，一个行业大户走向哪，散户小户多半会紧跟而至，“擒贼先擒王”“赶羊赶头羊”市场要成功先要搞定大户，但既然能为行业大户，自然不是省油的灯，并不会那麽轻易就答应什么，他们会采用观望，这时后来营销必须将自己的优势和特殊的优惠政策吸引承租入驻，如果效果不好，则看好机会亮出招狼入市的杀手锏，在上一级城市招更大的甚至是全国或区域经济效益最好，规模更大的商家入驻，让凶狠的外地狼来强烈的冲击本地经营商户，形成狼入羊群的效应，为了抢地形、占山头好位置，本地商家自然也就闻风而动。 由于项目位置有点偏、规模大，当地的经营户普遍心存疑虑，于是后来营销就争取先赴汕头和上游城市浙江、江苏和福建的策略，在江苏、福建两大城市大张旗鼓，广造声势，待深圳本地客户知道后，为了防止外敌入侵，防止实力更强的“外地狼”来抢占市场，纷纷积极承租，尤其在本地有影响力，有号召力的大户，几乎家家承租，并带动大量中小散户借钱也要买，使得市场在开盘后二个月内即招商率65%，而且在所有客户中，经营户的比例上到65%以上。 2、“引”字决 引，即引水灌田。 取得多数经营用户的认同，赢得相当经营商户的承租，只是为项目成功开业奠定了一定基础，但市场开业后的经营管理、发展、升值都是长期任务，需要持续的“浇灌”，这就需要在项目的建设之初，就为其准备充实的活水、肥料、养分，保证市场开业后营养充足，能快速生根，迅速茁壮成长，广州天河城的招商案例，足以说明这一点，所以“引水灌田”能“引”的是： 1引—引全国行业最好或最先进的市场管理模式和商业推广手段。 2引—引本地或区域市场政府的商业经营优惠政策及条件和未来商业中心规划和特有商业效应规划引导。 3引—引本地周边商业辐射地的政府、商会、工商职能部门同市场建立商品流通渠道，沟通渠道和商品推广联合模式。 4引—引上游厂家和挂钩经销商失常考察，为商户争取区域市场代理权和经营权，帮助承租商户由散户、小户成为区域代理商、经销商。 5引—引行业展会与项目联动，以市场的商户资源与展会的厂商资源互相促进。 6引—引入专业广告策划公司为市场包装，宣传推广提供长期服务，定期开展客户专项商业推广活动，定期进行多形式的项目形象宣传。 7引—引入网络平台，建设网上市场，让客户同时能在两个市场做生意，获得更多的信息，更多的客户。 这些“引水灌田”的举措，不仅将在市场后续经营中发挥相当的促进作用，在招商阶段会对客户承租信心的增强起到催化剂的作用。 后来营销在几个项目的操盘过程中，曾组织过商户集体赴商业先进地区参观考察，成立能为商户提供信息、商务等服务的商会组织，组织商户集体参加行业展会，积极协办行业展会，让考察厂商与商户开展配对洽谈等活动，每一次都得到商户的积极响应，每一次都对招商形成极大的推动。 3、“挖”字决 挖，即“挖地三尺”。 如果一个专业市场定位准确，建筑规划较为合理，位置、商业环境、交通条件等也还不错，加上价格有竞争力，形象包装出色，广告宣传到位，则应有一定的招商力，如能用以上字决为项目注入更丰富的内涵，更多的经营保障，无疑将使项目更具有吸引力，招商也将一路看好，但是有些项目有可能是由于项目规划偏大，按常规挖掘的消费者还不能将项目完全消化，这时就需要拿出掘地三尺的劲头，千方百计的扩大客户面的吸引，按传统方法锁定有承租可能性的小客户和散户，到底如何挖就是挖一挖区域市场的加盟和周边下级城市的加盟，挖一挖市场片区的经营户和周边城市市场的经营户，挖一挖区域市场经营户和承租客户的投资潜力，引发其投资热情。 挖的方式有： 1．针对加盟商和经营散户，多形式推广和宣传前期经营户入驻的比例数据和品牌号召力，消费市场交易数据展现经营前景。 2．针对下级城市甚至县、镇制作通俗易懂的电视广告向目标区域集中投放，后来营销在操作广州美林建材城和广州鱼珠木材专业市场时采取此策略，效果不错。 3．针对已承租客户，推出老客户和新客户赢大奖活动，获奖者可得到大优惠的措施，用最让人信服的广告形式—客户口碑宣传，促销效果往往出人意料。 4．对承租专业市场内的铺位客户来讲，由于铺位对市场整体成功依赖性太大而独立性太弱，市场兴、铺位旺，但一旦由于经营措施不力，管理手段不到位，服务功能不能正常发挥会造成市场经营不景气，那就必然会导致铺位投资价值将直线下滑。 因此后来营销总是希望能在招商前，尽量为项目注入更丰富、更充实的内涵，尤其是在WTO与经济全球化背景下，后来营销国批发专业市场正处在专业市场转型期，逐步有无序经营向有序经营发展，由粗放型向集约型发展，对专业市场来说，实质上就是业态的提升，是市场的升级换代过程，集中体现在对资源配置效率（包括信息、网络、物流、物业等配套服务）和规模效应。 后来营销专注商业地产！原来不行，后来行！