| 以文本方式查看主题 - 中国企划网—企业策划论坛 (http://cnqihua.com:443/bbs/index.asp) -- 创意企划 (http://cnqihua.com:443/bbs/list.asp?boardid=5) ---- 你喜欢咖啡吗？你了解咖啡吗？你懂得咖啡的营销策划吗？ (http://cnqihua.com:443/bbs/dispbbs.asp?boardid=5&id=7477) |
| -- 作者：左右大脑 -- 发布时间：2004/4/18 17:03:43 -- 你喜欢咖啡吗？你了解咖啡吗？你懂得咖啡的营销策划吗？ 一种新的品牌，速溶高档咖啡，定位在白领阶层消费，具有保健功能，突出功效，能防止癌病、HIV等。需要一种新的营销策划方案，你有高见，你来！ |
| -- 作者：心肝命脉 -- 发布时间：2004/4/18 17:42:55 -- 啊哦~~~ |
| -- 作者：左右大脑 -- 发布时间：2004/4/18 23:20:56 -- 贵宾，心肝呀！啊哦的我好木鸡呀，可还有点子吗？谢！！！！！！！！！ |
| -- 作者：心肝命脉 -- 发布时间：2004/4/19 8:44:56 -- 多数公司的目标是与对手竞争并最终打败对手，所采取的策略一般集中于同一竞争领域。从传统意义上讲，这些公司都知道自己的客户的类型、客户的价值观以及公司应提供产品或服务的范围。但它们越明白该如何竞争，竞争就越集中，结果一是成本增加，二是质量提高，三是成本增加，质量提高。 拓展市场空间，管理者不应只局限于在大家已经接受的领域内竞争，而应跨越这些领域，系统地进行研究。只有这样，公司才能发现代表真正价值突破地未被占领地领域，具体可以从以下几个方面考虑： 由关注行业内对手转向超越替代行业 顾客在作购买决策时，常会自然而然地权衡是否购买替代品。价格的变化、样式的变化，甚至一场新的广告战都会引起同行竞争者的巨大反应，但替代行业采取同样的行动通常却不会引起人们的注意。事实上，替代行业间的空间可以为价值创新提供新的机遇，企业在关注同业间竞争的同时，一定不能忽视研究自己的相关行业。 由关注战略群体内的竞争位次转向跨越这些战略群体 所谓战略群体，是指一群在既定目标市场实施相似战略的企业。在多数行业中，所有持不同战略的从业者都可以归结于几个战略群体内。一般可以根据价格与业绩把战略群体分成不同等级，多数公司关心的是如何在战略群体内提高竞争位次。其实，企业可以在了解影响顾客购买决策的因素基础上，融合不同战略群体的特点，超出现有的战略群体，创造一个新的市场。 由关注提高对顾客群的服务质量转向重新定义行业内的顾客群 在多数行业，竞争者关心的是普通意义上的目标顾客，而现实生活中直接或间接参与购买决策的是一条顾客链，包括购买者、使用者和影响者。花钱购买产品或服务的购买者并不一定是实际使用者，有些情况下，影响者的作用也很重要。 同一行业的各个公司常将目标定在不同的顾客细分市场上，有的面向多数顾客，有的面向少数顾客。而一个行业一般只瞄准一个顾客群，如制药业是以影响者——医生为目标，而办公设备行业大多关注的是购买者——公司采购部门。这种目标定位往往是行业行为的结果，很少引起人们的质疑。假若在顾客群定位方面向传统的行业做法发起挑战，便能发现新的市场空间。这样，公司就会弄清应如何重新设计价值曲线，重新定位于以前忽视了的顾客群。 由关注本行业产品价值的最大化转向提供行业外的补充性产品。 几乎没有任何产品是在真空状态下使用的，大多数情况下，其他产品会影响到它们的价值。但在多数行业中，竞争对手只围绕行业内的产品做文章。以电影院为例，为孩子找临时保姆及停车的难易程度与费用等补充性服务不属于传统意义上的电影院的业务范畴，但却会影响到人们对电影院业务的需求。 补充性产品中往往蕴藏着未开发的价值，关键是要确定如何全面地帮助顾客选择一种产品。有一种简单的方法就是，考虑在使用你的产品之前、之中、之后都会出现什么问题，比如去看电影之前需要找保姆、需要停车。因此，公司可以通过瞄准其产品价值的补充性产品拓展新的市场空间。 由关注价格-业绩的改进转向重新思考行业的功能-情感定位 行业竞争一般不仅围绕人们已经认同的产品与服务的范围进行，还可能会围绕两种基本吸引力进行：有些行业的竞争主要集中在按效用计算的价格和功能方面，其吸引力属理性吸引力；其他行业主要是情感方面的竞争，其吸引力为情感吸引力。 多数产品所具有的这种或那种吸引力极少是内在性的，而是过去公司间的竞争方式造成的。公司间的竞争方式无意中教给了消费者应期待什么，公司的行为又周期性地强化了顾客的预期。随着时间的推移，功能定位的行业更加以功能为主，情感定位的行业更加强调情感。而公司在向本行业功能—情感定位发起挑战的过程中，往往能发现新的市场空间。如星巴克（Starbucks）咖啡就是将功能产品转为情感产品的典范。多年来，咖啡业被看作是日用品行业，其特点是为抢占市场而不断地大降价。星巴克公司却没有将咖啡看作是功能产品，象其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所、地位的标志、身份的象征与创新的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于此行业平均利润的5倍。 本人帮你分析到这里了....... |
| -- 作者：心肝命脉 -- 发布时间：2004/4/19 8:48:24 -- 人的原始的需求是根本，在这一点上达到了一定是水平之后才有可能去进一步拓展人的需求，也就是人有了足够的饮用水才会考虑其他饮料比如说酒、咖啡之类，这是一个既简单又复杂的过程！营销人的责任是把一些东西由不认识、不知道、不理解转而变成认识、熟悉、理解、直至接受并把它拜年为一种需要，但是这不是最终结果，营销人的责任也并没有到此结束，继续人们对某种或者某类产品的认同或者在某些方面让人们再次转变他们的认识是营销人不间断的作业过程，而这个过程是无止境的！ |
| -- 作者：心肝命脉 -- 发布时间：2004/4/19 9:10:34 -- 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"Experiential Marketing"一书中指出的那样，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 到底何谓体验？ 所谓体验"experiences"就是人们响应某些刺激"stimulus"（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件"private events"。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。 体验式营销的特点？ 关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。 1、关注顾客的体验 体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品 当咖啡被当成"货物"（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为"商品"（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了"服务"（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的"体验"（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的"体验"含量，能为企业带来可观的经济效益。 3、检验消费情景 营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。 4、顾客既是理性的又是情感的 一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。 5、体验要有一个"主题"（theme） 体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一"主题道具"（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些"体验"和"主题"并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是"误打误撞"形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。 6、方法和工具有多种来源 体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。 |
| -- 作者：左右大脑 -- 发布时间：2004/4/19 19:36:57 -- 心肝！俺这厢有理了！还有“干”的吗？ |
| -- 作者：左右大脑 -- 发布时间：2004/4/19 19:47:27 -- 你认为有那些好的营销模式！ |
| -- 作者：左右大脑 -- 发布时间：2004/4/19 19:48:56 -- 可行的广告方案？ |
| -- 作者：指上谈兵 -- 发布时间：2006/12/20 16:43:35 -- 说得过去,也能回来. 支持 |