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-- 发布时间：2005/2/27 22:11:01
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前言：本文从市场营销的角度，全面剖析2005年春节联欢晚会，对于参与赞助的企业、企业的广告形式进行全方位点评。 随着中国进入商战时代，2005年春节晚会也和“天下无贼”一样，处处弥漫着商业化气息，在整合营销的角度上“不仅超越了自己，更超越了前辈”。 索尼：最大的失败 索尼：可以说索尼的双足机器人QRIO和刘德华的出场是春节晚会的一个惊艳。前期大量的媒体渲染，加上智能动感、无可置疑的世界最新科技形象，还有索尼产品在国内家电业的高品质传递，2005春晚无疑是索尼的一场舞会和盛宴。可是实际情况绝对不是这样，为什么呢？因为索尼犯了一个致命的错误！ 什么错误呢？我曾经在《2004年市场营销8大困惑》里提到联想的广告没有声音，极大降低了企业的传播力和记忆度，索尼在2005年春节晚会也和联想一样犯了这样的错误——没有品牌提示和声明。晚会后笔者查阅了大量网站，并且在全国范围内对观看2005年春节晚会的朋友（白领金领为主）进行实际调查（甚至包括索尼公司的员工），竟然有80%的朋友对机器人的生产企业表示不知道，因为节目结束后主持人的串词是“也同样感谢销机器人的表演”，如果改成“改写索尼公司智能机器人的表演”该多好，所以这样一个国际大公司，也在细节上犯了糊涂，按照流行黎叔的话“大意了，大意了”。 建议索尼公司立即开展公关活动（活动形式不限，竞猜也可以），让所有人知道两个机器人是索尼公司的产品，增加大众对双足机器人QRIO的兴趣。同时把“索尼探梦”终端加上2005春晚刘德华表演节目带。否则，春晚的资源算是浪费了。 品牌失败度：100% 珍奥核酸和非常可乐：戏法人人会变 继珍奥核酸忽然在2004年春晚“横空出世”，让竞争对手措手不及，到今年“珍奥核酸送老英雄”，可以说这家企业的基本功非常扎实，对于营销的把握已经达到炉火纯青的地步。 珍奥核酸面对的主要消费者是老年人，老年人对电视频道的要求和选择性不高，就是喜欢热闹和怀旧，以春节晚会+老英雄+送礼，可以说珍奥这步棋走的实在高超。首先出现在节目刚开始不久，属于黄金时间，老年人精神很好的时候（因为很多老人喜欢早休息），出现的很意外又在情理之中，送礼更是传统习俗，也是近几年保健品的主旋律，长达几分钟的品牌曝光更叫人叹为观之，可见营销无止境，创新无限啊。 而非常可乐再次在春晚出现（2002年李咏曾经在春晚变过魔术，非常可乐出现），标志着国内企业对商战和品牌的极度重视，对营销的积极探索。但是综观非常可乐在2005春晚的细节表现，还是存在一些问题——首先步了珍奥核酸后尘（俗话说第一个说女人如花的人是天才，第二个说的是秀才，第三个说就是蠢材了），给人感觉广告味道过于浓重，过度的商业气氛会冲淡品牌的美誉度；其次，珍奥核酸送给老年人非常合适和恰当，而非常可乐就有点不伦不类了，如果在节目中直接通过情节表现是送给孩子的，那就非常完美了；再者，珍奥核酸送礼价格在那里，也就是高档身份，一个高级领导送非常可乐，对目标顾客的把握不是很准确。非常可乐绝对快乐，可惜在营销的把握上差了火候。 建议：珍奥核酸再接再厉，至于非常可乐，以后还是不要和其他企业共享一个小品了。 珍奥核酸品牌成功度：100%。 非常可乐品牌成功度：70%。 “草原兴发绿鸟鸡”：复杂的记忆 每年春晚的总冠名（最喜欢的春节晚会节目评选）和1118的标王一样，都是中国市场的大悬念，去年的“珍奥核酸”横空出世到今年“草原兴发绿鸟鸡”出人意料，使我们看到了更多企业的品牌觉醒。 说实在的，“草原兴发”是个不错的品牌，全国各地的火锅店都在为这个企业做着宣传和贡献，但是“草原兴发绿鸟鸡”这个品牌则叫人莫名其妙。 我们知道，冠名的最大作用是品牌的传播，产品的宣传是基于品牌宣传之后的后续工作，如何简单的传递一个声音是冠名的绝对原则，如何使你的名字容易流传是营销的高度技术——但是“草原兴发绿鸟鸡”这样的品牌则给传播造成了极大的障碍，如果叫“内蒙古草原兴发绿鸟鸡”，那就更是出力不讨好了，还不如就是“草原兴发杯”直接有效，两个字：复杂。 仔细分析其中的原由：企业总是一厢情愿，意图品牌和产品的共同繁荣，急功近利的思想依然是中国市场的最大短板，对广告、公关、媒体、品牌的外行和不专业依然是民营企业的普遍现象，象“草原兴发绿鸟鸡”现象应该是完全可以避免的，但是就是发生在市场高度发达的这样一个年代。 产品和品牌、策略和方法都是可以借鉴的，如何准确把握彼此的关系是一门科学，也同时希望企业和咨询公司之间、媒体和企业之间有更好更适当的合作，共同促进现代市场的发展和进步。 建议：把品牌传播做到简单再简单，产品策划放到后期和平面，否则，掉了西瓜也捡不到芝麻。 品牌失败度：50%。 最大赢家：中央电视台 可以说是中央电视台的品牌觉醒使中国营销进入了大时代，从标王到“节目明星”，大踏步的向欧美“明星制”靠拢。 从号召全国电视媒体积极参与2005春晚，暗示当之无愧的“先锋媒体”位置，到积极推进名牌栏目（“艺术人生”和“非常6+1”），通过春节晚会立体展示中央电视台的组织能力、媒体先锋作用、名牌栏目、明星主持、企业资源和政府支持，实际上春节联欢晚会已经越来越变成中央电视台的“如来神掌”。 在欧美，一个名牌主持的身价相当于中国的一个特大型企业（达几亿人民币），“明星制”实际就是把人与节目的沟通转变为人和人的沟通，将生硬的产品（节目）“人性化”（明星主持人），从而实现良好的互动和经营，凤凰卫视以明星主持和新闻事件的迅速崛起就是例子。重要的是在晚会上整个节目的贯穿毫无缝隙（策略得当），没有任何的商业气氛和火气（超越推销），巧妙的把中央电视台（品牌）的产品（“艺术人生”和非常“6+1”）在你意想不到时刻的卖到了千家万户。 春节晚会从初期的泛主持人制（曾起用姜昆、李谷一、黄阿原等明星）到中央电视台内部主持人的担纲，从封闭式排练到开放式经营的22年恰当的反映了中国市场现代化营销进程。根据权威资料显示：类似中央电视台名牌栏目收视率每提高一个百分点，需要长达三个月以上的时间以及千万资金投入，但是会带来3倍以上的效益。此次春晚的巧妙打造，“艺术人生”和“非常6+1”栏目收视率的上升应该不止一个百分点，中央电视台盛宴的主角最终还是自己。 建议：制造更多的名牌栏目和明星主持，打造世界级媒体平台。 品牌成功度和产品成功度：均为100%。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13120316709，电子邮件：aaaguanyin@163.com
