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---- [转帖]诊治营销的“病”！ (http://cnqihua.com:443/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=8950)
-- 发布时间：2004/5/20 22:24:43
-- [转帖]诊治营销的“病”！
从4P(C)说起 许多企业有这样的困惑，为什么制定了周密的营销方案，又经过了较为到位的执行，营销还是会失败？原因究竟在哪里？应该怎样才能避免失败或不再犯同样的错误？ 这样的问题也常常在我们的思考中，应该说，由于营销涉及许多要素，而每一个要素都会对结果产生影响，因此，对于每一个营销人来说，学会把握影响营销的关键因素就至关重要。同时，学会对每一个要素进行诊断和分析，界定问题的所在，才能避免少犯和不犯营销错误，才能改正错误。 传统的营销学认为，营销包含四个基本的要素，即：产品（product）、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)，称之为4P。现代营销学里整合营销传播的观点认为，应该用4C来代替4P,即4C理论：忘掉产品，而专注探求消费者的需求和欲望（CONSUMER WANTS AND NEEDS）；忘掉定价，而专注了解消费者愿意付出的成本（COST）；忘掉通路，而专注思考如何给消费者以方便（CONVENIENCE）；忘掉促销，而专注于与消费者进行沟通（COMMUNICATIONS）。事实上，从4P到4C只是营销观念的发展，并没有改变营销的基本因素的存在。后来又有人将4P演绎为6P、8P甚至12P，实质上也只是将传统4P进行细分与剥离，就像将一只手分解为5只手指和1个手掌，只是细分程度的改变，并没有对手的本质产生什么影响。因此，我们还是习惯性地按照传统4P的角度看待和分析营销组合中的各种要素与问题。 就像一个人患病一样，患病的器官就是各个基本要素，胃有问题就会得胃病，肝有问题就会得肝病，而且无论是哪个器官出了毛病，都会影响整个身体健康。作为营销的基本要素，4P就像人体的各个器官，对于4P的理解和应用是营销工作所要解决的最基本问题。在实践中我们发现，许多企业常常在这几个基本的要素上犯错，从而导致整体营销失败。本文将针对在4P上容易发生的错误和我们的解决办法进行阐述，供大家参考（关于营销组织与管理问题我们将另文陈述）！ 一、 诊治产品的“病！” 现实生活中，企业在产品研发方向上发生的偏差比比皆是，这一方面是由于产品“硬件”（即，产品的物理形态和实际功效）本身就有问题，另一方面是由于产品的“软件”（即，在产品“硬件”已成定局的情况下仍可改变的要素，如品名、商标、核心诉求等）开发不够正确。“硬件”问题往往是由于企业主或研发人员不懂市场、不了解消费者真实需求而造成的，也往往是我们咨询人员难以在较短时间内予以转变的。我们在实际开展营销咨询业务的时候多数遇到的是产品“软件”方面的问题。故，现仅对产品“软件” 开发中极为重要的核心卖点提炼问题予以较为详细的论述。 问题的提起： 案例一：某生产中药治疗仪的企业，其产品的治疗医理来自传统中医疗法，对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效，并具有无任何毒副作用的特点。产品获药准字号，并获省级高科技成果一等奖。企业在拓展市场时认为，既然产品的功能上具有这样一个多样化的特点，首先就决定了产品的消费群体，即感冒、鼻炎、咽炎的患者，这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间。其次，既然产品本身具有这么多疗效，我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪，这样，不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人(既感冒又有鼻炎的人)都可以使用，增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求，就可以把产品进一步锁定到每个家庭，使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪，这样，宣传将有的放矢。在上述理由的支撑下，企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广，投放了部分电视广告，并以报纸为主流媒体进行宣传，并配合一系列的地面促销活动。在推广中，企业不断的告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是，产品上市三个月，销售始终停滞不前。企业陷入了疑惑和困境当中。 既然企业的产品功能没有问题，那么为什么市场难以打开，究竟是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。 问题的诊断： 营销诊断是解决营销问题的前提，它的主要作用在于发现问题并找出问题的所在，同时对问题的序列进行规范的盘整，旨在于为解决问题提供决策依据。一般来说，诊断的主要方法有调研和访谈。 针对这家企业和产品的状况，我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发现，近80％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑，大多数消费者认为，能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎，就意味着哪一个方面都不精。消费者对于“家庭常备的保健治疗仪”的概念普遍无法接受，原因在于本产品毕竟是治病的仪器，而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和有鼻炎的人，也有68％的消费者选择分别选药治疗而不是选用一种通用的药物治疗。91％的消费者认为，鼻炎、感冒和咽炎的治疗医理是不同的，采用一种方法治疗的概念难以接受。对经销商和部分终端的调研中得知，消费者购买药品时通常就为了一个目的而来，比如：感冒时，消费者就是寻找感冒药。于是在终端促销时，产品面临的障碍是非常明显的，当你把此产品推荐给一位感冒的消费者时，他们会认为这个仪器是治疗鼻炎或咽炎的，你也不能说产品解释成：此仪器主要是治疗感冒，对鼻炎和咽炎也有效果。这样就违反了产品的定位。在企业内部的企划人员访谈中，我们了解到，由于产品需要承载三个功能，就必须在宣传上把三种医理都讲清楚，也必须把三种效果都讲清楚，这样致使宣传单内容繁杂，信息量太大，消费者根本就无法理出头绪，更别说辨别。 通过以上的调查和了解，表面上看，问题在于企业在产品功能和消费者的沟通中发生了障碍，导致三种病症（感冒、鼻炎、咽炎）的任何一位消费者都对产品的功效产生了疑问，原因是大多数消费者在药品的消费时有“专项治疗药才是有效的”的观点。（这是普遍的消费心理）。事实上，营销不利的根本原因在于，企业对产品贪大求全的定位错误，从而导致产品没有一个明确的核心卖点主张，导致了和目标消费者沟通的严重偏差。 事实上，在营销中因为没有产品的核心卖点和因为定位的错误而导致企业营销最终失败的案例比比皆是。那么到底什么是产品的核心卖点，它解决怎样的问题，企业又应该如何去确定自己的核心卖点？我们将一一为您阐述。 核心卖点提炼，产品的灵魂！ 产品的核心卖点（或Unique Selling Proposition,简称USP，即独特的卖点主张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。相反的，缺乏好的核心概念往往会给产品带来致命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”摊到个体人身上是过于内向，容易找不到好工作或好对象；摊到企业和产品身上则极有可能是好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品核心概念的提炼就显得极为重要。 找到核心卖点，就要弄清你卖的是什么 营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。如果用这样的观点表明企业对自己产品的理解仍然显得模糊的话，有一个关于“马车”生产企业的故事也许会给我们更多的启示。 18世纪中叶的欧洲有两家知名的马车制造厂，而汽车的出现给他们带来了共同的困惑，因为在自己“卖什么”理解上的差异使他们走了不同的两条路。一家厂商认为自己是卖马车的，汽车的出现给他们带来了竞争，因此应该进一步加大力度把马车改造的更加漂亮，尽量减少磨擦而使马车速度加快，进一步降低生产成本并加大营销力度。而另一家认为自己是卖“代步工具”的企业，企业的目的就是生产更好的代步工具以满足消费者的需求并使自己获得更大的利润，汽车的出现带来了新的机遇，因此他们开始介入汽车领域，向为人们提供更好的代步工具和“运输”服务而努力。这两种企业的战略转变导致的结果不言而喻。一家已经发展成今天享誉世界的汽车企业，而另一家历经这么多年的风吹雨打早已销声匿迹了。 正如那家认为自己是“卖马车”的企业一样，如今仍旧有很多企业主不知道自己究竟在“卖什么”？（这一点对于那些技术出身或专利发明人自办的企业显得尤为突出。）这就要求我们对于完整的产品概念有一清晰的认识。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。 核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。比如人们使用马车实际上是为了代替步行，从而避免劳累，或显示身份，而不是要获得马车本身。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。 形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。 延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式上都极为相似的情况下，产品的附加值对与消费者的影响是极为重要的。 产品的整体概念对于企业发展具有极为重要的意义，当我们为一种产品确立它核心卖点所在，就不能单一的、片面的理解产品，否则只会使提炼的核心卖点无所依托。可以说，完整的理解你的产品是提炼产品核心卖点的前提条件。 传播核心卖点，让消费者知道你卖的是什么 与前面那句“你卖的不是一个钻头而是一个洞”相对应的还有一句不知源头的话：“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”，这是对产品核心诉求在营销传播中的进一步诠译。也就是说任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。这一著名的营销理论由罗斯·里夫斯提出，即任何产品在营销传播中应该有自己独特的卖点主张（即Unique Selling Proposition,简称USP），这一理论包含三个方面的含义：1、任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；2、这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；3、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。 产品核心卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如：娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”、“脑白金”等，都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。 产品核心卖点提炼的五大法则 一种产品可能有很多功能和特点，也可能给消费者带来多种利益，比如一般的牙膏都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用，显然把这些作用都进行宣传是不切实际的。于是就有“茶爽”牙膏强调自己的清新口气功能、“加氟加钙”牙膏强调自己坚固牙齿的作用，也因此赢得了自己忠实的消费者群体。我们在长期的营销咨询服务过程中总结出提炼产品核心卖点的五大基本原则，愿在此抛砖引玉，与读者共同分享和探讨： 一、 确有其实：产品要确确实实具有你所宣传和承诺的功效或特征，确确实实能够满足消费者的某种需求，也就是产品的核心价值必须真实可靠，不能欺骗消费者。我们都知道产品的质量和品质是企业的生命所在，产品的核心概念必须依托产品的实际功效。但必须注意的是，在进行产品核心概念提炼的时候，确定产品的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把产品说成什么（此时产品发明人和科技人员的看法往往不一定正确）。假如一种化妆品的功能排序是减皱、去斑、防晒、美白，而市场需求排序是美白、防晒、去斑、减皱，那我们该怎样确定产品的发展方向，我想结果当然要以市场需求为准——从这个角度讲，有人把产品的核心卖点进一步解释为产品的核心“买点”是不无道理的。 去年我们在为东北一家乳制品公司新产品提炼核心概念时，我们建议多增加一个品种——高钙奶，实际上也是就比一般的牛奶多加一点儿易于吸收的钙粉，结果遭到在场技术人员的一致反对：“牛奶本身就是自然界中最好的钙源，一个人一天喝一杯牛奶就足够补充人体所需的钙了，还搞什么‘高钙’，画蛇添足，这不是让同行笑掉大牙吗！”我解释说：“同行笑话不要紧，只要消费者不笑话、能接受就行，因为普通消费者对牛奶实际含钙量并不清晰，我们推出‘高钙’品种是为了加大对消费者的冲击和说教。我们是要把产品卖给消费者，又不是同行。”结果企业老总还是听从了我们的建议，同时推出了“纯牛奶”和“高钙奶”两个品种，后者的零售价格还比前者高出1毛/袋，结果一年下来，“高钙奶”的销量比“纯牛奶”整整高出2倍。 二、 确有其人：也就是说你所诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小。如果有一种药品即能解决太空飞行员的头晕问题又能快速治疗感冒，那么企业应该把它诉求成哪一类药物呢？我想企业毫无疑问会选择后者。面向足够数量的人群，也就是有足够的需求者，产品才有开发推广的价值。为产品进行核心卖点的提炼必须使这一卖点面向足够数量的人，而不是向极少数人宣传。当然，这也决不是说诉求产品卖点时一定要多多益善，相反你若指望自己的产品男女老少“皆宜”的话，往往会失去了自己的核心卖点与消费群。这是一个目标市场（消费群）定位问题，多和少要在权衡利弊之后才能正确判断。仅就以上所说的这个例子来讲，你总不能指望全世界有数的几个宇航员给你带来丰厚利润吧！（当然，如果世界或某一个国家的宇航组织会给你一大笔报酬的话就另当别论了。） 三、 确有其需：也就是说消费者对你陈述的核心卖点的需求必须是实实在在的，最好是十分焦急的。这就要求我们对消费者的真实心态有一个全面、真实而深刻的洞察和把握。我们经常看到这样的事件：一个企业研发出一个十分不错的产品，并在亲戚友人当中展开广泛征求意见，或请专业调研公司用街头拦截访问等形式“问”出一个核心卖点，并据此展开一系列宣传与教育工作，希望消费者能够“就范”。但很多时候事实结果却不尽人意，并没有像厂家想象和调研时消费者所“许诺”的那样踊跃掏钱购买。追其原因，我想是与问询和调研时所选择的对象、方式和环境有很大关系的。一般情况下，“亲朋好友”都会自觉或不自觉地遵从你的诱导和建议，而“专业调研”也往往会因问询目标锁定的唯一性和询问现场非购买地以及无其它实物比较等特殊条件而给予了即时的、浅层次的答复，更何况“叶公好龙”几乎是每一个消费者都具有的本能，而当产品真正摆在他面前要他掏钱购买时，他却很有可能退缩或选择了其它品牌。因此，这就提醒我们在提炼产品核心诉求时必须要深刻洞察和体会消费者的真实心理，并将我们自己对产品本身的各种情感关联排挤干净，以一个普通消费者的眼光和心理来看待和体会这一核心诉求的冲击力与诱惑力。为此，我们要求联纵智达的每一位员工都必须学会做一个“触觉敏锐的生活者”，其中“生活者”的含义就是要在日常生活和工作中始终不能脱离基层消费者的角色和感觉。唯有如此，我们才能真正把握消费者的真实需求和影响其实际购买的要素，才能为企业提供真实、可行的方案和建议。 四、 确有其特：是说你所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处。随着科学的发展和技术的进步，产品同质化越来越严重，尤其在产品充分市场化的领域更为明显。在这种情况下，体现自己的独特之处就成为产品推广的必要步骤。在中国的洗发水市场，可以说品牌林立，很难说哪一种洗发水的质量更好。宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼，在产品定位如此细分的情况下，进军洗发水市场若没有独特的卖点是不可想象的。而联合利华则根据东方人的文化心理特征，推出了夏士莲黑芝麻洗发水突出“黑亮”的卖点，获得极大的成功，正是“黑亮”的特点，才引起消费者的关注和青睐。这里需要进一步说明的是，我们所说的“确有其特”并不是局限于产品本身（当然，产品自身就具有鲜明优势与特色更佳），而是指你要传递给消费者的独特的、具有说服力的“说法”，这一“说法”也许同行企业和同类产品大家都具备，但关键是看谁能先说出来、讲清楚，并让消费者认为这一特色与优势是你独有的。据说美国曾经有一个啤酒制造商，他的啤酒品质和生产过程与竞品并没有什么区别，于是他为自己的啤酒想出了一句“XX牌啤酒瓶要经8次消毒才能罐装”的广告语，以此来告诉消费者XX牌啤酒是最卫生、最安全的（那时啤酒瓶都是回收后再罐装的）。而事实上每一家啤酒生产商都是要经过8次甚至更多次消毒才进行罐装的，只是没有把它说出来而已。而当第一个厂家说出“8次消毒”概念之后，其它厂家已经没有办法在这一点上进行再次说教了——你如果跟着说“我的啤酒瓶也是经过8次消毒”就很明显是在抄袭他人，而且无意中帮XX牌啤酒抬了轿子；如果你接着说“我的啤酒瓶是经过12次消毒”（即便事实如此），人们也会觉得你是在别人屁股后面走路，没有新意，也未必相信。事实上乐百氏的“27层净化”也与此创意同出一辙。在乐百氏说出“27层”之后似乎也没有哪一个厂家跟着说“我也是27层”或“我是28层”甚至更多层之类的话了。 五、 确有其途：这里的“途”是指捷径的意思，是说你所提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，易于理解和记忆。产品核心概念的总结应该尽量避免使用拗口的学术用语，要让普通消费者听得清楚，容易记忆，任何烦琐、模糊的语言只会让企业花费大量的资金对产品做无谓的解释。同时，语言要生动、亲切，富于联想。在这一点上史玉柱可谓高手。明明是一个在美国甚至国内并不稀奇的健脑安神药物松果体素（也有音译为美乐托宁），在史玉柱的手里愣是变成了“脑黄金”，巨人出事后改成了“脑白金”——白金比黄金更珍贵、更值钱，更绝！“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”的诉求也很容易让消费者听的懂，再加上书刊、小报、媒体广告等立体式的狂轰乱杂，硬是凭一个五十几元一盒的保健品完成了巨人的“第二次创业”，并还了债务。至于后期“收礼只收脑白金”的广告语也是完全建立在“脑白金”产品功效概念已深入人心基础之上的，否则是绝对不会有人去买一个不知道有什么用处的东西去当“礼品”送人的。（当然，我想这也一定与近来国家加大对保健品的管理与控制有关，“脑白金”神乎其神的功效诉求与宣传已找不到适合刊登与传播的途径了，于是只能来个“收礼”篇。） 事实上史玉柱注册的真正商标是“年轻态”，如果当初其推出的是“年轻态牌松果体素（或美乐托宁）”，我想史玉柱还钱的日子就不会来的这么早了。当然，仅有一个好名字或好说法还是远远不够的，史所具备的超群的市场炒作与运作能力更是成就其再成大业的关键所在。 在进行产品核心概念提炼的时候，以上五个条件必须是同时具备、缺一不可的，彼此之间并不存在谁轻谁重。 对于产品核心概念的提炼可以说产品营销的起点，对于企业有着特殊的意义。在我们接触过的企业中，有许多企业在产品核心卖点的提炼上犯过这样或那样的错误。一家食品企业因为没有“整体产品概念”把自己定位于面包生产厂（而不是为人们提供美味食品的企业），从而在生产休闲食品时导致战略转型的困难重重。这样的例子比比皆是。 拥有一个好的产品，更要重视产品的核心概念的提炼，只有如此，才能得到消费者的认同，企业才能真正健康的发展。 问题的解决： 说来说去还是要回到我们前面所说的那家医疗仪器企业。这家企业营销的根本问题就在营销的基本要素之一——产品（PRODUCT），弄清楚产品本身是什么？ 从整体的产品概念来看，产品应该包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。就这一点分析，形式产品已经具备：长方形治疗仪器，包装精美，外观设计独特，体积小，重量轻等。延伸产品包括：售后服务，使用指导，仪器用药的提供等。但从核心产品上看，产品定位明显偏差，带有强烈的主观意愿等特点。因此，解决核心产品的问题是我们解决的根本点。 针对原来把产品定位成治疗感冒、鼻炎、咽炎的通用治疗仪的定位，把产品分成三个系列产品，即：感冒治疗仪、鼻炎治疗仪、咽炎治疗仪，专门针对三种病症进行推广。 现已感冒治疗仪为例，说明我们所提炼的核心卖点。 确有其实：产品经过两家甲级医院的临床认证，对感冒的疗效可以保证。同时，产品获药准字批号，获省级科学技术成果一等奖 确有其人：感冒是一种常见病，多发病，据统计，平均每人每年患感冒2次左右，感冒药市场早已成为OTC（非处方）药的第一大市场。 确有其需：感冒的人希望在无毒副作用的前提下快速康复是不言自明的。 确有其特： 在对产品的深入挖掘下，我们发现，该产品属于中医疗法，用药为中草药，无任何毒副作用，这一点较之西药有一定优势，尤其是“康太克”胶囊因为含有PPA被禁以来，消费者选择感冒药更加关心“有无副作用”，这位产品推广提供了一定的优势，但却不是特色所在。 在研究中发现，一般感冒药是通过进入消化道——即口服后消化而作用与病菌。而本产品在医理上与众不同，一般来说，病菌进入人体主要通过呼吸道进入，如：通过鼻腔进入肺，此产品的特点是依托古代的熏蒸疗法，使药物蒸汽直接由鼻腔进入呼吸道系统，直接杀灭病菌的根源所在，这一点与其他感冒药略有不同。通过上述分析，其特点逐渐复出水面，那就是仪器治疗是在治疗方式和原理上的突破，它主要的优势在于是预防性治疗、根源式治疗。 确有其途：既然此产品的特点在于治疗的方式和医理上，那么我们应该怎样进行传播？我们于是把核心卖点总结为一句广告语：“不打针，不吃药，熏蒸治感冒！”这句广告语是典型的采用比较式定位法则，即将自己的特点和通常习惯性的特点区分开，引起消费者的注意。我们知道，人们在得了感冒时的治疗方法通常就是两种：轻一点吃点感冒药，中一些打针、滴盐水。“不打针，不吃药”向消费者传递一种新的信息，引起他们的注意，“熏蒸治感冒”是说我们的方式。因为病人的心理状态是：“无论用什么方法，只要能治好就行！”因此，新的治疗方式不会被排斥，相反的，只要我们在传播上突出新的治疗方式的优点和特色，强调其有效性，就会赢得消费者得信赖。针对不同的人群和不同治疗方式的分析，在传播上，我们进行了细分。如：我们知道小孩子对吃药非常反感是个普遍的现象，家长为了哄小孩子吃药常常说：“小祖宗，吃一粒吧！”而且，小孩子服药治疗时，在药量上也要仔细把握，通常是把一整片要分开几份吃，这样其实并不科学。对于打针，小孩子更是深恶痛绝（大人也不喜欢）。于是我们在主诉求的同时进行分众诉求：“闻一闻，治感冒！”小孩子只需要“闻一闻”这么简单的动作，就可以将药物蒸汽吸入呼吸道，消灭感冒病菌，同时可以根据“闻”的次数控制药量，不会用药过多。这些诉求对于小孩子和家长都非常有诱惑力。同理，在医理和疗效可以支撑的前提下，我们进行了若干细分市场，进行分众诉求。分成：小孩、学生、孕妇、老年、司机等等，促销活动也根据这些人群的特点进行，在传播上，很快达到了较为理想的效果。 效果：产品上市2个月，较好的进入了各细分市场，取得了阶段性的成功，销量全面稳固上升。 补充内容： 在企业营销活动中，产品核心卖点的提炼常常被忽视。但企业有了一个好的核心卖点，是否就万事大吉了？实际上，核心卖点只是要企业树立完整产品概念的第一步，接下来的产品生命周期策略，新产品的研发与产品的组合、产品品牌与包装等要素也不可忽视。在此，由于篇幅的关系，我们仅作以简单的阐述。 产品作为为消费者提供价值的物质实体，是企业生存和发展的基础。在营销活动中，假如忽略了产品固有属性，常常会失败。其主要的病征如下： 病症一：无视产品的生命周期，在不同的阶段采用相同的营销策略。 产品在市场上的销售状况及获利能力会随着时间发生改变，这种改变就像生物界的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后逐渐衰退。通常，我们把一个产品进入市场到被市场淘汰的整个过程成为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成：引入期、成长期、成熟期、衰退期。不同的时期因该有不同的营销策略。在产品引入期，由于大多数消费者还不熟悉产品，因此需要一个和消费者沟通的过程。在这个过程中，快速占领市场，形成强大的宣传攻势是首要的。一般而言，由于消费者接受产品需要一定的时间，这段时间内的销售额和利润都会偏低，企业要做好思想准备。在产品成长期，由于销路逐渐打开，渠道顺畅，销售的数量上升，因此成本相对降低。这时，企业应该开始在创品牌上下功夫，积极寻找细分市场，加强广告的宣传。 很多企业从头到尾采用一样的营销策略，要么没等产品进入成长期就销声匿迹，要么在产品衰退期苦苦挣扎，企图永久畅销，结果自然是惨痛收场。 病症二：无视新产品开发与产品组合。 新产品的开发是企业竞争能力的重要组成部分，影响企业的经营成败。因此，企业应该制定新产品的短期、中期、长期的发展规划。产品开发一般有两种：一是对原有的产品开发新的功能，增加价值；二是开发同类但不相同功能的产品。产品的组合是企业为了进行更好的市场细分，满足不同消费者不同需求的必然选择，也是获利的必然选择。一般有以下几种类型：一、行业多元化，即企业同时从事不同领域产品的开发和销售；二、单一行业的产品多元化，如：电器领域内可以生产冰箱、彩电、微波炉等等。三是：产品领域的专业化，如：单一生产汽车、彩电等企业。在此，我们不作过多阐述。 很多企业常常认为自己的产品永远是最好的，不在产品附加值的增加或开发新品上下功夫，结果曾经红极一时的企业也不免落到倒闭的下场。要知道，就连可口可乐和百事可乐都在研究消费者的口味，不断推陈出新（至少包装不断变化）。 病征三：忽视产品的品牌宣传和包装设计，产品永远都是老面孔。 尽管品牌只是无形资产，但对企业的有形资产的影响力不可忽视，甚至有时品牌的作用成为消费者购买的主导因素。因此，产品上市之初，就要确立品牌路线，只有如此，产品才能长卖长销。从命名、包装设计、标志设计，都应该体现企业精神和产品的价值。品牌建设是一个长期工程，产品往往会因为品牌的作用被赋予更高的价值。 无视产品的品牌建设和设计，将会丧失产品的精神内涵，没有品牌积累，企业就无法长久经营。 因此掌握产品的特性，了解与产品相关的要素，才能给予产品全新的内涵和生命力。否则就会一再犯错，进入误区。
