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---- 深层理解你的客户[灌水] (http://cnqihua.com:443/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=8104)
-- 发布时间：2004/4/26 9:51:59
-- 深层理解你的客户[灌水]
深层理解客户，你就能从客户的角度考虑问题，把握住消费者潜在的情感，准确地预测客户对于你而不是产品的反应。这种预测客户反应的能力是市场营销的核心。在技术一定的前提下，对客户的深层次理解是制定营销战略的唯一可靠基础。 另外，在实践中，情感记忆往往为很多企业所忽视。人们认定，客户知道服务质量如何，并会自动地据此决定未来的购买行为。但是，如上所述，真正决定客户反应的系统不受理性意识的控制。鉴于此，营销要寻找情感路径。一位美国的汽车销售员的业绩领先的原因竟是他为客户每月送贺卡，上面只有一句话“我爱你”。就这么简单，但他抓住了营销中最重要的——与人建立了情感联系，并不断强化情感记忆，获得了非凡的业绩。 再让我们来看看，现在营销五大缺陷， 一，过分依赖广告，把它当作与客户进行情感沟通的最有效手段。广告过分重视，以为“打广告就有市场”，所以投入时挥金如土。如前些年，秦池、爱多等“标王”耗巨资在央视黄金时段大做广告，短时间内就产生了“路人皆知”的效果。但作为一种单向的信息沟通方式，广告充其量只是品牌的催化剂，不能取代真正赢得消费者的心，如同空袭永远代替不了地面攻击对战争胜利的核心贡献一样。广告成功的关键是融入感情色彩，如美国绿巨人罐头食品公司，以生产玉米和豌豆罐头闻名于世，在其产品刚进入市场时，广告创意为身披树叶的巨人，绿色代表生命和活力，巨人表示健康、强壮，这个形象给消费者留下了深刻印象，吸引了大批顾客，销量直线上升。产品供不应求时，企业又设计“红脸绿巨人”图案，文字对白是“很抱歉，因为我们的产品供不应求，我们感到难为情”。这则广告深受消费者好评，使绿巨人公司产品长期保持畅销局面。 二，大量搜集客户数据就能对客户了解。但是，数量并不代表质量，数据与理解客户并不时一回事。实际上，营销人员倾向于搜集表面信息，如人口统计数字、购买意图、属性偏好等，其实，这些数据并没有多大作用。因为这些信息无法告诉你客户的购买情感及隐于其后的动机。 三，给投诉客户一些实惠，以此封住他的嘴。常见的例子是，因座位不够而被挤出航班的旅客获得下一个航班的升舱。其实，这种做法扔掉了旅客的知情权这一很重要的内容，一旦旅客拿着票不能登机，用升舱来简单安慰，能解决旅客对你的不满吗？ 四，降价。降价虽然能吸引一些顾客，但损失了另外一些固定客户。如果你在周末的晚上到任何一家酒吧或餐馆去看一下的话，你肯定会说酒精是一种兴奋剂，那里的吵闹嬉笑声便是对酒精兴奋作用的强有力的证明。但在次日凌晨四五点钟，当你看到一些在昨晚曾十分欢乐的饮酒者醉倒在马路旁边时，你又会发誓说酒精是一种抑制剂。从化学原理上讲，酒精是一种强抑制剂。但从短时间内看，通过对人的抑制神经系统的压抑，酒精却像在发挥着兴奋剂的作用。很多市场营销行为也显示出类似的现象。一些作法的长期效果往往与其短期效果恰恰相反。降价销售在短期内会增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销售量。因为这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。 五，先在头脑中有一个假定，然后通过调查来证明假设的正确。很多营销总监就是这样做市场的。目前，中国营销界最大的问题为调研而调研，这种预先有了“结果”的调研会对公司的市场决策起到负面的影响。对营销人员来说，你的调研结果，必须清楚顾客想要什么，客户的行为模式和购买模式。如果不能找到驱动客户购买的动因，结果必然是快速失败。这跟一个醉汉在街灯下寻找眼镜的笑话非常相似。说一个过路的人问醉汉在哪里丢了眼镜，醉汉指了指远处没有光亮的地方。路过者大为惊讶，问醉汉为什么不在丢失的地方寻找。醉汉回答：“因为这里看得清楚！”
