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---- [灌水]促 销 非 常 组 合 (http://cnqihua.com:443/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=6048)
-- 发布时间：2004/3/30 7:50:54
-- [灌水]促 销 非 常 组 合
简而言之，促销是指企业运用各种沟通方式、手段，向消典者传递商品(或服务)与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的话。 一般而言，促销的方法有下列四种： 1．人员推销 2．广告 3．销售促进 4．公共关系 以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略，整体互补以达到相得益彩的效果。此种组合的方式即称为促销组合(Promotion MEx)。 根扼目前中外企业在营销活动中经常使用且较为重要的"促销工具"(promoto1)大概有以下种类： 广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸；电台、电视；户外海报招贴、路牌、符号、空中文字、广告汽球；直接邮寄；车辆广告、卡片；火柴盆、瓶耀、月历；目录、名录、参考说明文件等均包括在内。广告可用来建立公司长久的信誉(机构广告)；也可用来建立某一种品牌的知名度(品牌广告)；或用束发表销售、服务及特定事件之消息(分类广告)；也可用来发布廉售消费。因为广告的种类很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不过以下是值得注意的四种特性。 一些常见的沟通促销工具 广告 销售促进 公共关系 人员推销 报刊与广播"\' 电视广告 包装广告 直接邮寄(DM) 产品目录 电影广告 家庭杂志 小册子 销售竞赛 样品试用试尝 交易会与商品展览会 商品特架陈列 表演性展示会 记者招待会 演讲 年度报告 慈善捐款 制造新闻 销售介绍 销售研讨会议 电话营销 奖励节目 推销员榜样 交易会与商品 展览会 公司承诺 海报和传单 说明书 广告单行本 售点广告（POP） 路牌广告 销货现场陈列 视听材料 标志与标语 价格优待券 回扣 延期付额 招待会 以旧换新折扣 附赠品积分票 编配商品 咨询 公司知名度推展活动 1．公开展现(public presentaion) 与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数量很大,由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机能被公开了解。 2．广泛性(pervasiveness) 广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许顾客接受并比较不同厂商之广告信。大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。 3．扩大表意(amplified exprssiveness) 广告可经同艺术化之印刷、声响动作及颜色，制造公司及商 品之轰动性印象，获取顾客欢心。但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。 4．非人性化(impersonality) 广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播传息，不管是公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。 广告是一种非常重要的促销方式，本书将在下一章做详细介绍。 二、人员推销 (一)人员推销的特点 人员推销也有好几种方式，如：地区推销员之"实地推销" （field selng)、帮助柜台职员之"零售推销"(retail selling)、一位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之"主管推销"(executivc selling)等。 其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价格及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。人员推销的特性如下： 1．面对面(persona confrontation) 人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推销员面对顾客，所以能够清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，并做必要调整。在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，都有增强激励及伤害对方的可能性，其影响力甚大。 2．潜移默化(cultivation) 推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友之间无所不谈的密切关系。一般而言，把销人员应使用艺术手段追求成交，绝不能强迫或惹怒顾客，以保持"买卖不成情义在"之长期关系。 3．反应(response) 人员推销远比广告为佳，因此占"见面三分倩"之情面便宜，使顾客感到有必要倾听、注意及反应之义务，至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。 (二)销售管理四大要素 人员推销以人为主力，但个人的能力再强也有极限，耐力再大也有疲的时候，所以建立销售的组织力量，是从事人员推销管理 的根本要件和基础。 1．目标管理 部门销售目标的拟定，通常是按全年度的营业目标领，但是营 业代表的个人销售目标，则不能 由主管强予设定；通常是由相互协 商使同员完全同意后姑可决定。 换言之，销售目标的设定要由各营业代表来参与决定，才能成为实行目标，同时对整个部门，各营业所，各营业部门都有所需的最低销售额，除此之外平均每月销售额也都有设定； 有时主管也可以先拟订出一个假设目标的销售额，再按营业单位及业务代表的特殊状况，像士气的高低、人员的多寡、经历的长短及业务代表的个性，将实际的销售目标提高或降低。例如A营业所有20个销售人员，标准业绩每人每月为8万元，目标为160万元，但因人员士气高、销售力强，可以200万作刺激性挑战目标；反之，B营业所仅有12值人员，但正值低潮且人员新进者多，故以80万作鼓励性目标。 将上述国家加以考虑后，销售主管和营业代表之间更需要充分检讨，然后决定销售目标，并为其目标的实现丽努力。 目标要先设定一年的目标、六个月目标、三个月目标及一个月目标；此后再加细分为一周目标、一天的目标，并将目标和实继加以比较以求目标的达成。如果实缓超过目标时，就再修正提高目标，使他向更高的目标挑战。相反地，如果实绩低于目标时，要和本人面谈，或由小组会议检讨、找出原因，并设法排除，此为最重要的事。 这种依据销售目标去实现销售管理的程序，和一般片面的分配工作量并强求其达成分配量的做法，有极大不同之处--经本人同意及参与销售目标的拟定为其持色。采用此法时，订定目标作业本身就是一种参与研究的工作，因而具有鼓舞达成所订目标的作用。 目标设定要点为： (1)让属员知道销咨目标的数量及金额。 (2)让他知道本人的重要性。 (3)让他知道每月的实际工作天数。 (4)让属员知道新产品的推出，商品政策，组合及搭配销售及竞赛等预定活动。 (5)让他知道每个人过去的实际业绩。详细告之销售商品的特色，有把握市场每月所占全部销售的比例。 (6)督促每个人自己作销售目标。 (7)要求每个人具体准备市场开拓计划。 销售的目标管理，是指销售目标、销售计划、销售行动，再审核销售成果，并视其成果决定下一步做法，是重视成果的销售管理方法。 企业经营活动所要求的是成果，也就是利益。在实行佣金制度 的销售管理时最重要的方法是目标管理，当然设定的目标要在达成之后才有价值，因此目标一经设定，就要有贯彻到底的意志和决 主管要经常反省检核部属的日常行动，并且要给与适当的指示，促其达成目标，但最根本的还是要靠每个人的意志和行动。销售目标执行的成果要立即反映在佣金、职位、升级及奖励上，如此才能自然顺利成长发展下去！ 2．效率管理 这是个讲求效率的时代，生产单位讲求生产力，服务单位追求客户的满足感，而销售单位注重的是销售力。过去许多销售主管常只顾总额的业绩或人员数的多寡，这是一种逃避问题、避里就轻的做法。如果在采取管理行动时没能有正确的参考依据，不是隔靴搔痒，就是本末倒置，因此效益管理是销售主管执行管理行动的必要准则。 销售的效率管理可分三个方向来进行： (1) 个人 每个销售人员应按其年资或销售业绩加以分级，作为管理或采取行动之参考。一般可分： （1）入职三个月内， (2)三到六个月，(3)七到十二个月，(4)一年到三年，(5)三年以上。其用意仍在追踪 管理，销售人员在加入公司后其在工作上效率的发展情况，一般如能按年资成长而销售效率循序而上，即为表现优秀者。 个人效率的分级可按总业绩额分山A、B、C、D各种不同等级，并可看出整个组织中各级人员数的多寡以作为升级或改变的重点及方向。 当然个人销售效率除了销售总额外，仍要注意下列各要项；(1)时间运用效率，(2)会谈效率，(3)成交效率， (4)开发效率(5)服务效率一 (2)营业所的效率管理 这是个人销售效率管理的延伸，所有的营业所也要采取分级的管理方式。其中可把总营业额分成ABC三级，例如五百万元以为A级，三百到五百万为B级，三百万以下为C级；在整体效率上，要以全部的人员数被总营业额来除，所得结果即为该营业所的销售效率，因此在管理上可依各所的效率高低来作改进或奖赏的依据。 个人销售效率的好坏，常会影响营业矿所效率的高低，理行动的指标。 ·时间率：拜访时间／工作时间 ·会见率：会见人数／拜访人数 ·成交率：成交件数／会见人数 ·开发牢：新客户数／全部客户 ·服务率：复访人数／全部客户 入沼 （2)建立团队销售的作风："千山我独行"的单兵作业销售方式，较易因挫折而退缩或懈志，主管应鼓励搭配销售或小组销售甚至组成特别销售团队；既可鼓舞士气，又可作销售行动的安排及管理。 (3)主管的带动销售：最佳的销售管理不外是主管身先士卒入，亲身带队出马，如此可作全盘的指挥掌握，遇困难或问题可立即克服或解决，如此必能上下一心，士气旺盛。当然主管不可能天天如此，但至少每周应安排一次自己带队出去销售--这是销售行动管理的真义。 1 4．收入管理 在做法及观念上，我们所谈的"目标管理""效率管理"行动管理"及现在耍谈的"收入管理"，可谓销售管理的四大要点。这四大要点如果说是驾驭车子行驶的四个轮子，销售主管就如掌握方向盘的驾驶入。 收入管理其实是销售管理的根本、但却极少被提及或运用，因：为收入的问题牵涉到人性面及冲突点。 销售管理的人性面，是说人的需求、本性对管理的做法有很大的关系。绝大多数销售工作者的最原始动机，莫不是为了赚取更多的佣金收入，而销售公司也以高薪多酬来吸收人员的投入。既然收入是最大的追求目标，也是最实际的问题，收入就是驱兵而战的原动力。但仅靠收入或金钱的诱因也有时穷技尽的情况；这就是人性面的问题。 如果销售公司以嫌取高薪做为招募人员的主力，如果销售人员的收入不如自已公司所预期的目标，问题点就在：销售人员的能力与勤情、产品的优劣、竞争市场的强弱等各种不同的可能因素上。这时主管就要反省评估、检核这些因素。如果收入不够造成销售人员作弊，土气低落或流失是因为佣金比率不足，这时才能以提高佣金比率做为应付对策。要记住的是，调整佣金比例不是唯一的办法，也不是最好的途径。因势利导才是最佳的方案有时提高了佣金，销售却反而下降。 所谓收入管理，就是把销售人员按"年资"及"职位"分别列出入各人、各部门、各职别的收入，并计算其收入平均数及最高收入和最低收入。这些收入数字可用以激励新进人员，也可以用以刺激表现不佳者。如果某位销售人员收入低于平均收入则表示他未尽全力，主管就可据之加以鞭策。 另一方面，销售主管对属员收人的了解，也是一种关心及负责的表现。主管有责任使属员收入提高或达到所希望赚取的目标，如果收入不佳，主管可以遏使他工作更卖力，更用心，这是为了提高属下的收入而作的，因此不用担心属下的抗拒或反感，同时也是对属下"实质"的关心。 收入管理的运用，也有陷阶存在。只求收入不顾其他因素，常会有偏颇的做法(甚至杀鸡取卵)。再者，收入的数字都是相对的，也容易以偏概全。最后收入的统计也不一定要作全面性公开，最好以平均数字列出，因为有些人不喜欢白己的收入被太多人知道。 收入管理是典型功"鞭子或银子政策"。先把收入的目标摆在前面，要大家尽力去争取，终必会有人得到。如果太多人没能获得。就用鞭于去逼、去赶，使大家都努力去获得。等大家都赚取到了，就忘了鞭子的痛苦及威赫。所以此法大家都普遍用之但也不明白说 出，身为销售主管，却不能不明白此一做法及道理。 最后，在归结此四大要点工作时，要特别注意的是"销售管理的人性面"，主管是人，销售人员也是人，因此以人性为依归，掌握四大要点，并轮替使用四个要方以免偏生一方，这大概就是所谓"销售管理"的"换档"吧！ (三)产品和服务的推销方法 。 这里研讨产品和服务之分配与销售的各种方法，其目的在于帮助销售经理决定，循何种经销路线始对其公司及其产品或服最为有利。 1． 经过批发商推销 批发商通常只从事各种相关联的产品之批发，金届品和矿物品之经销商并不储存或配销石油产品，在另一方面，牙科材料供应商往往兼营普通医生、外科医生、兽医和眼科医生所用的医疗制材。 一个制造商如果能有一个好的批发商，会获益不浅；批发商都有仓库，那便是说他有处理存货清单、堆置破损货物、和存放待提运货物的各种设施，他从事货物之聚集大批货物之分类分级、将大批货物化整为零，并予转行经销。批发商皆有展示中心，以展其产品、及店头陈设，并拥有一批受过训练的和富有经验的推销人员，经常和不易接近的零售商保持接触，推销员明了各个地区的情况，并了解各个小零售商的问题。 典型的批发商都规定办法，对零售商在合理的条件之下准予赊欠，他通常都有极具效率的储存、冷藏、接运和低价送货的设施。他对购买者所表示的不满之处能作适当处理，他负责分发货品目录、推广资料、以及展示用之宣传品。最后，他能作保养、修理，并提 供更换零件之服务，以补充零售商和制造商所服务不及之处。 有些批发商的同业公会，出版有关零售程序、基本存货清单、和产品推广技术等手册，这些公会主持各种训练和辅导实施商店改装计划，它们经营模范零售商店，以试验各种产品、店内陈设、和室内展览。有些公会还主持精密的研究工作，协助决定销售之时间、地点、和对象。 有时候，货物销售不经过批发商，而由制造商直接和零售商发生接触，制造商货物不经过批发商有几种好处，制造商可以对货之配销绝对保持控制，而且可以获得较大的利润，可视需要自行设法，以增加零售账户，并可与零售商建立较密切的关系。 除去批发商，不一定就能减低零售商，和工业采购者所希望减少的服务费用。 有时候，直接配销给零售商反而比经过批发商花费更多，所以是否可不用批发商，应视每家公司的特殊情形而定。 2．代理商、经纪商、佣金商 如代理商、经纪商、和佣金商都是一种高度专门化的批发商，他们藉其特有的经验和所受的特殊训练而对制造商提供专门性的服务。例如家用器具业就包含有约一万种不同货物，分由千百家性质不同的中小型制造领从事生产，有些制造商规模太小，而不能自己拥有足够的推销人员，有些新产品的制造商，则尚没有时间去培养自己的推销干部，或洽定足够的推销代表，制造而的推销代表通常泞不兼销与承销产品，具有冲突性或竞争性之货物，每位代表或许处理一打本国制的东西，以及可能处理一两种进口货。 较大的制造商的代表每每皆设有区域性，甚至全国性的推销组织。他们在各大城市设立展示中心，在专业报刊上刊登其货物之广告，并且参加商展。 佣金商实际是一种代理者，而非真正的商人，他只对于委托给他的货物作实体上的控制，并设法将其出售。 运用代理商有若干益处，代理是一种符合经济原则的货物经销手段，、它可以迅速利用各种现成的关系进行推销，并可提供富有经验和必要知识的"即要即有"之推销员，在-种不景气的经济状况下，代理商可以使各项固定费用不致超过一定的限度，一个好的代理而常能提供老成世故的销售管理，补充制造商在推销管理方面经验之不足。 在另一方面，运用代理商亦有若干缺点。代理商对于一种产品是否尽力推销，制造商无法控制。对于一种产品之促销计划，代理商亦未必能如制造商所希望的那么热心。他可能只是接受定单，并以为目前推销所及地区是专属自己所有的领域，他的收入完全视其销售量而定。因此，销售量虽然增加，制造商未必能见其推销费用相对减低。 代理商和经纪商在许多方面很受欢迎，例如，食品连锁商店所销售的产品中，大约百分之四十经过经纪商，总销数达两百亿美元。 制造商通常把有关个别顾客的资料提供给经纪商，其中包括货物项目、箱数、价款数额、及一定期间的比较销售数量等。同时也将零售数量、作业水准之高下，销售费用以及有关销售之广告费用与资料提供给经纪商。 制造商并须负责对经纪商供给价格合理、包装完善的良好产品，对于广告与销售推广活动给予支持。经纪商之责任则为建立健全有效的组织，以从事一定地域内之销售，与对于购买有决定权之人保持接触，并化费相当时间，为推销制造商产品而作创造性的努力。经纪商对其所属之零售商店也负有一项责任，即帮助他们增加所经销货物的销售量，经纪商之服务，应以此为主要目标。 2． 对企业界之推销 企业界顾客采购比消费者货物顾客之采购更为精明，企业采购数额较大，且常牵涉到安全的因素，因此如果轻易经由中问人从事原料、装备或工具之采购，则可能造成严重之后果。对企业方面之销售必须妥慎处理，并可能涉及财务方面的问题。所以有时候由制造商的数位推销员组成一个团体，负责对整个情况加以估计，有系统的介绍产品，并完成交易。 企业采购人员，对其所购之产品往往比制造业者之推销员知识更多，担任企业采购代理人者，通常喜欢主动的采购，而不敢作电动的采购，他愿意和所有来访的推销员接谈，不受任何高压力 被动的采购，他愿意和所有来访的推销员谈，不受任何高压力的影响，也不为任何五花八门的展示发表会，或花言巧语的说词所左方，他通常是根据其工程部门所定下的规格而进行采购，他要不厌其详地审查销各种因素是否合于要求、价格是否适宜，并要和其他竞争物品加以比较，价格常常是一项重要的考虑，但是对于材料之品质、制作之精密、节省成本诸因素、以及安全等亦决不疏忽。至于新奇、外观形状是否高贵优美，对于企业采购者则不若对消费品采购者重要。 对于企业方面之推销，说明书是推销员最有价位的推销工具。推销产品说明书通常是活页的，以便可以随时适应产品变更之需要，价格和优待折扣通常不列入说明书内，但另外印成价目表，说明书必须妥为设计，易于阅读，并须包含有精确的、实际的、和完全"的技术资料，详加索引，以利相互参照。 工业品推销员对于采购者应经常访问，因为采购者通常皆有候补的或后备的采购来源，这后备来源和采购者做成小部分的交易，且正力求扩大。 完成一项企业方面之销售，推销员须能同时说服几个人同意购买。根据研究，完成销售，平均须说服四至六人，一项最近的调查显示，仅有百分之一的企业，由一人单独决定工业装备之定单。此外，产品使用者、工厂监督、工厂经理、工程部门主管、主计人员等皆可能决定定单之可否。 对于企业方面之推销，推销员必须有耐心，不惮烦劳地和成群的人交谈，包括公司董事会和工程专家委员会等，推销员必须准备解答许多深入的询问。 4．对机构团体之推销 对于大专院校、中小学、医院、孤儿院、旅馆、俱乐部、饭店、航空公司、轮船公司、铁路公司、以及其他实行集体膳宿的机构，通常都由专长服务的供应商负责销售。大规模机关团体直接采购时往住要求享受生产者给予批发商的同样折扣优待。供应商所能获得之纯利因而比较微薄，向此种供应商从事推销之推销员，必须集中此种机构方面所需物品之推销，而成为机构管理作业方面的专家。 如果销售系由推销员向机关转体直接为之，则推销员必须面对此一团体之董事会，接受其询问。对于具有高度知识的一群人进行推销，必须讲求技巧，妥为应付，表现无暇可击，解释不厌其详。 5．透过零售商而推销 很多答售商店采购者通常诉苦说、制造商的推销员缺乏关于零售商店的特殊知识，对自己公司的政策和产品认识不够，而且不能做确切的决定。 对零售商店采购者从事推销的推销员，应该了解如何增加其产品的总销售量，并提供促进行有关货物之销倍的观念。他必须能随时提出建议，以利用各种季节性的推销机会，减低劳动力成本，对橱窗陈设及陈列货物之场所作有效之利用，以及对其产品之有关研究和试验作有利于商店之说明。他必须能够不停地想出新的主意，以改良货物的包装、货品之店头陈列，并提出为顾客服务的新计划，以增进销售。他必须对零售商随时进行指导，亦即实施足以促进销售的训练，并且讲述商品在一可资比较的商店中获得成功的实例。 最后，这样的推销员必须能介绍其公司的广告计划。零售商店希望有财源做些全国 性的消费者广告，同时也希望能获得其所作的地区性广告的津贴。有些制造商的广告经费很大、大多数零售商店愿意和这种制造商交易，而对于推销员背心经营的推销简介不感兴趣。 6．对连锁商店公司之推销 制造商所以要利用连锁商店推销产品，原因很多。连锁销售系统具有若干较优厚的销售条件，足以在销售数量及利润上，超过非联合经台的独立零售商。例如，连锁商店内部光线较佳、摆设井然有序、安排颇见智巧；产品陈列分门别类，易于寻找；产品种类繁多，可供选择比较；广告与推销活动层出不穷；自备服务和检查系统；人员素质较高；有成本管制和品质管制；各地区可以集中经营；各商店互相济应；可与制造商、设计家或本身的工程师密切配合，以创造及发展新的产品；自己设有实验室，从事各种试验；可以较低的价格销售产品等等。 连锁商店公司从研究中获悉，一般顾客购罢物品，十分之七都是进入商店以后才作决定，而非在进入商店以前，冲动性的购买有赖于货物之陈列、货物之标示、以及店里为了便利顾客(而非为了形便利管理部门)所作的一切布置。 7．百货公司和采购委员会 当百货公司的采购员把定单交给推销员，而又说他必须得到定单的证实时，实际上有人将采购何物，及不采购何物的订单交了下来，大部份的采购决定之权，皆操在连锁百货公司主管人员之手，制造商的推锁员从来就没有和这些百货公司主管见面的机会。所以采购的决定多系在(楼上)决定，而没有同所谓采购员商量，有时根本都不让他知悉。 但是，我们不可因而低估了百货公司采购员的重要性。诚然，有些具有偏远分店的百货公司，由于经营者的新观念，采购人员的任务已经发生戏剧性的变化。但采购员的影响力仍然存在，他的主要任务可能是把制造商的提议转达给采购委员会。 对一家大百货公司的采购委员会进行正式的推广计划，每需拉拢一家公司的部份高级主管，如董事长、副董事长、和总经理等，以加强推销的力量。这种提出计划的战略，进行时必须谨慎地预习而且要适时实施。一家大公司的采购委员会，可能在一次会议中就 剔除了一打不同的产品，或整个一系列产品，或接受某几种新的产品，或拒绝经销若干种产品，或决定举办数次百货公司或商品的推销活动。 8．对超级市场之推销 如果想向超级市场推销产品，首先必须与超级市场的主管当局或经营者进行协商，然后再对若干因素加以缜密研究。因为对超级市场推销，不仅是增加另一个通路的问题，它可能对于整个公司；的经营方式，皆发生重大影响。 试就超级市场的内部情形加以分析，当你沿市场的走道绕转-咽后，就会发觉各种货品的制造商是如何绞尽脑汁，为争取有价值的市场摊位而从事剧烈的竞争。超级市场里没有售货员给顾客说明，货物都有现成的包装，其品质和使用方法等等，都要藉包装显示出来，在顾客从架子上拿起货物审视的瞬间，就由货物之包装说明有关货物之一切。 一种货物，要想在超级市场里为顾客所接受，时常都必须作相当大的适应。除非是独一无二的货物，否则它在超级市场里都会遭遇到强烈的竞争，大的厂商，用于广告和推广的经费动辄数百万。 他们的商标驰名各地，他们用尽种种知名的市场营运及科学方法，预先测验包装的易于识别性及自我可见性。他们了解，货物之所以能够畅销，是因为它对于购买者具有足以引起冲动的诉求力，包括厂牌名称、颜色、大小尺寸、形状、及其陈列。 规模大的厂商，皆在全国各地自设仓库以求送货之迅速安全。货物之经常准时送达．可以减低超级市场在采购方面的费用。大的厂商，可用多种产品移动输送台方式供应货物给超级市场。这种做法减少搬运费用，并且取替了人力分别使用推高机、自动输送带及其他自动设备处理散开货箱的费用。由于种种便利，超级市场也许仅能省下区区二十五元的开支。但是我们要明白，一家超级市场需要售出二千五百天的货物，招呼五百位顾客通过算帐收款的柜台、才能净赚二十五元的利润。 三、公共关系 公共关系就是与公司周围的所有关系人员谋求更亲密圆润的关系的总称。因此，公关活动尽管 与销售额的增加有些间接效果，主要还不是直接着眼于销售。 企业四周的关系者包含：顾客、股东、员工、及其子弟学生、往来客户、金融机关、政府及其他的公共机关、区域社团、竞争同业、大众报导关系者等。 最近几年社会全体对厂商的要求与评断已较前严肃，若予忽视，不但 会影响销售活动，连其他所有的厂商活动都会发生重大问题。社会对厂商要求越高就越需要公共关系，来维护提高企业的良好形象。 再说，随着厂商规模扩大，亦无形中增加其对社会的影响力，加上社会全体已认定厂商是社会中的"企业公民"(Corporate Citizen)的一份子，而有高度要求企业伦理的趋势，预计未来企业有更要加强公关活动的必要。 公关活动在一般企业内并不置于销售宣传部门之内，而大多将公共关系部门专置于最高领导属下。 公共关系 对市场事务的贡献可以举例如下： (一)改善与经销商之间的联络。 (二)加强与本公司推销员的联络。 (三)推广市场教育。 (四)售后服务。 (五)其他如公司命名或产品命名、包装、定价、销售推广等都由公共关系部门提出意见或提供服务。 以下予以分别介绍； (一)经销商联络 在一般情况下，经销商对制造商或供应商的情形及产品知道得更清楚则往往可以推销得更好。通常经销商联络有下述方法：． 1．采用对外的机构刊物。 2．邀请经销商参观工厂，亲眼察看制造过程。 3． 召开经销商或零售商大会。 4． 为经销商训练员工。 5．和经销商分担广告费用 6．举办零售商比赛，如橱窗装饰比赛、销量比赛等。奖品通常是出外旅游。 7．搞好同业刊物的联络。 8．通知零售商本公司的公共关系活动。 9．其他如邀请零售商参观本公司在展览会中展出的摊位等。 (二)推销目联络 推锁员出勤时是代表公司孤军作战，所以应该让他们感觉到是整个队伍的一员而并非失落者。和他们联络可采用下列几种方法。 1．特别为他们编写的快讯。 2．召开推销大会。 3．举办奖励计划(incentive schemes)及销售竞赛。 4．供应报章杂志有关本公司及其产品的报道副本。 5．利用机构刊物阐释周年报告及财务分析。 6．预先通知有关本公司的宣传汁划。 7．供应纪录片、幻灯片或录影带及书面资料，以便推销员在适当场合向顾客讲解。 8．设计特别表格以便推销员能提供有价值的报告及建议等。 （三)市场教育 市场是由顾客和用户构成的。教育人们使用新产品是推销的不贰法门，而且可以帮助推销揖和经销商使他们的推销工作做得更为有效。市场教育的方法约有下列几种： 1．编撰以顾客和用户为对象的对外机构刊物。 2．举办大会成或研讨会。使用演讲、实物展出、示范、视听器材等。 3．编印小册户、书籍、图表等。 4．举办训练班。 5．开设陈列室或咨询服务中心。 6．．参加专业性或一般的展览会--重点在于教育而并非现场销售。 7．向电台及电视台提供资料或派出入员以供访问。 (四)售后服务 通常一般消费者所需的商品可分为快速流消费品和耐用消费品。前者包括香烟、汽水等日常消费品；后者包括家庭电器、汽车和相机等。 耐用消费品的使用寿命长达数年，因此需要售后服务(after sales service 或称after marker)。 售后服务中最主要的当然是提供收费合理而又快捷的修理服务和零件供应、保用期间的免费维修、退货或更换新货等。 但公共关系即可在这方面作出下列的贡献： 1．协助编辑良好的说明书或用户手册 耐用消费品的损坏许多时候是由于消费者使用不当，因此一本浅显易懂的说明书十分重要。必要时采用图解。 2．编发用户快讯 规定用户购买后将保单联根寄回以便取得其姓名地址，日后即可将公司产品新资料或新附件等编入快讯内寄上以保持联络。 3．组织用户俱乐部 举办研讨会、演讲、训练班、比赛等集体活动，更可聚集用户以介绍新产品或示范新附件。 4． 提供询问服务 可以鼓励电话询问，并可至陈列室要求示范。 良好的售后服务往往可以促使消费者在旧的耐用消费品需要更换时购买同一厂家的出品，而且他们对亲友间的推荐亦是一种极为有效的口头宣传。 专论：消费者诉怨 \' 案例一：某位妈妈在报纸上看到"初生婴儿不宜喂食蜂蜜"的报导，而她 给宝宝吃的某大厂牌的麦粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地换拨电话 到该公司询问。接电话的人一副"你真没知识，伯什么！"的态度，似乎认为她所有的问题非常愚蠢、对方不但指责某教授信口胡说，最后还用相当自满的 口气说："我们的东西一定没问题！"这位年轻妈妈不坦大失所望(没有解开的疑惑)，而且受了一肚子气(对方态度与口气不善)，使绝对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。 案例：：某呻酒厂啤酒爆炸事件发生后，好几位消费者和经销商分别打 电话到事件的主角某公司去询问真相，却发观电话分别由不同的人接听，回答的答案也莫哀一是，令人无所适从，未能有效解除她们心中的疑虑与不安。 对方只是站在厂商的立场，辨称所存产品都经过严格生产程序(非事实陈 述)，消协会处置欠公允(与消费者信服之团体对抗)，同业恶意中伤(与消费者 无切身相关)。这些消费者和经销商在得不到满意的答复后纷纷转牌，一来求心安，二来以示对该公司的抗议。 类似的案例、原来只是需要稍加解释的知识、或需要澄清的误解，却由于 对消费者的投诉处理不满，而失去一些消费者或引起更大的风波。这种有形 无形的损失，应该不是企业负责人所希望见到的。 没有任何一家公司能完全保证制程／品质绝不会出问题，也没有任何一 家公司能禁止消费者对产品有所不满，面对愈来愈多的消安者投诉案件，正确、完善的消费者诉怨处理程序，实在有其必要性。消极来说，它可以平消 费者心中的不满，减低对产品信誉的损害，并避免树立不必要的敌人一一到 处抱怨的不满顾客；积极来说，厂商可以从中了解产品的设计缺点或制程与品质的问题点，以作为日后产品改良的参考。 那么，该如何做呢? 首先，应该设立一个消费者服务专线(小组)，制定服务手册始，由受过专门训 练的人员负责处理消费者日常的诉怨，这些人应懂得如何应对才得体，能够掌握电话交谈的亲和力，熟练说了技巧，具有相当的信件处理能力，而且性情温和耐心，才能够在面对气势汹汹的消费者抱怨时，委婉地解释说明，便使得大事化小，小事化无。消费者服务专线可以打在产品的外包装上，以对消费者广为告知，且最好是由厂商付费，以落实消费者服务的美意。 服务人员在接到消费者的诉怨对，如果能立即回答的，就当场解决；无法立即回答的，就请对方留下电话、地址、姓名，视情况紧争与否，尽速回电、回函或派人亲去处理，以提供消费者满意的服务。 服务人员另外一出重头戏，就是将消费者的诉怨内容分门别类，定期送交有关部门(如生产、研究、业务、营销等)，使这些单位能根据消费者约反应采取必要的改善措施，以降低消费者的抱怨，增进消费者的满足。 当服务人员接触人命攸关的案例时，必须立即上报高级主管，动员有关部门立即采取处理措施，以避免使少数的案例蔓延、扩大，甚至一发不可收拾。对于这种重大事件，早期的妥善处理，可以省去日后一大堆不必要的麻烦。身为服务人员，必须对这种"重大案例"保持高度警觉，并立即采取造的因应拾施。 一旦企业面临大众传播媒体广为报导的消费者事件，公司当局就必须立即成立紧急事件处理委员会，由高级主管(如副总级以上)召集公关业务、营销、制造、技术等相关部门，共同会商因应之道，并应拟出一份声明，内容应包括：(1)事件发生的人时地物与来龙去脉；(2)公司的立场与解释；以及(3)公司将采取的处理原则与因应措施。 这份声明应在短期自印刷完成，分发给公司员工、业务人员，以及零售店老板，以便透过口耳相传迅速澄清真相，遏止谣言，树立公司勇于负责的形象。并以广告(或发布新闻稿)的方式，将这份声明刊播在大众传播媒体上、以告知广大的消费者。接着，再推举一名发言人，对大众传播媒体统一发表声明，并接受媒体的质疑，以便统一公司对外界的说法，并确立其中的沟通督管理。在这个节骨眼上，消费者服务专线的人员最为忙碌，委员会必须在做成成议后，对这些服务人员做简报，使他们能够深入了解整个事件的来龙去脉，并研拟标准的应对话术，以便在面对消费者的询问时，能不慌不忙地从容应对。 最后，我们还要提醒消费大众，消费者保护运动绝非反企业运动。当我们"有理要说"时，请千万扮演一个理性的诉怨者，对事不对人，一切都应站在公正、理性、合理的角度来谈，而不是气咻咻地，好像对方如果不按照你的意思做，就是罪犯天条，更不要动辄要求赔赏，一副来者不善的样子。我们固然不能让自己的权利睡着，应该极力争取属于自己的权益。但也不能出口成脏，不可理喻，认为无商不奸，一定要给对方好看。这是消费者"不平则鸣"时所应遵守的基本道德。 （五）新产品上市 新产品的上市要用到下述的几种联络方式，其步骤是： 1． 召集推销员会议，向他们提供有关资料。 2． 招待经销商及报界，宣传推出新产品。 3． 配合广告推行市场教育。 在推销员会议中，应向他们提供下列各种资料： 1． 有关新产品的一切资料。 2． 有关公司的资料，包括其他主要产品。 3． 详细的宣传计划包括广告日期表。 4． 公司对批民商和零售商在宣传方面所能提供的协助，包括在销售点布置宣传用具，如在零售商店内张贴海报等。 5． 新产品的订价和批发折扣及介绍的特别折扣等。 推销员得到上述资料之后可以自行向零售商推销。但较为隆重一些的还会先行招待经销商（包括批发商或甚至零售商），不但可以在会中分发上述资料，而且可放映电影或幻灯片以解释制造过程，还可以有实物示范及马上接受定单。有时在这种招待会中还可以邀请新闻界参加。 最后一步是介绍给消费者或用户，这通常以广告为主而以市场教育的方式来辅助。 （六）雇员联络 无论是商业性或非商业性的机构，雇员联络（employee relations）都是十分重要的。这不单只是雇主或其代理人即管理当局（management）与员工之间由上至下及由下至上的沟通，连雇员与雇员之间的沟通也应该包括在内。对于一家雇用人数众多的机构来说，雇员联络并非一件轻松的工作。 本来处理雇员事务是由机构的从事部门负责，但公共关系人员在沟通的工作方面却可以其他传播方面的专业知识向人事部门提供服务，亦有些机构将雇员联络的工作完全拔交从事部门负责。 搞好雇员联络可以得到下列的几种利益： 1． 使员工了解机构的组织和管理政策，培养出效忠情绪和团体精神。 2． 使员工明白机构在社会中及同业中或甚至在其他各方面所占的地位；更明白机构内外的变迁及机构现时所用的行动；以及技术上的进步，因而增进效率。 3． 使员工能有机会表达他们自己的观点，因而发挥参与机构事务的感觉。 4． 假如这机构有不少分散各处的分支机构的话，则可使这些分支机构的雇员也产生属于一个整体的感觉。 5． 使员工能认识机构的成就和服务于这机构的利益，因而产生一种满意和骄傲。 6． 使机构能与雇员的家属或退休员工保持良好关系。 此外最重要的是，促进机构管理当局和雇员之间的了解，可以减少劳资纠纷，而且可以帮助员工招募的工作。 一般来说，雇员联络可采用下列几种方式： 1． 编发对内机构刊物 这种方式虽然很好，但要花相当的人力、物力和时间，而且必须要有适当的人才去担任编写的工作。 2． 采用布告板 这是比较简单的方式，有类于学生们搞的壁报，因为比起编发刊物来少了印刷和发行两步工作，在规模不大的机构内施行十分有效。 3．员工手册 对新加入的员工来说，介绍机构历史、组织、管理人物及其员工的工资、工时、假期、安全保障、福利、康乐等小册子可以帮助他们迅速了解机构的一切。 4．员工建议计划 这方法可以增强员工的自信心，管理当局应加以鼓励。最简的办法是设立意见箱，更进一步是装设电话录音机，将建议者的意见录下来。最重要的是，对这些意见必须有所反应并表示感谢。 5．员工大会 这不一定在机构的总部举行，全体职员的周年聚餐、舞会、运动会、旅行、新年团拜等都有员工大会的作用。 视听器材如电影等可以在这些场合大显神通，更可以结合开放日让员工家属一齐参与，藉此更可让员工知道不同部门同事的工作和环境，更可同时举行内部的展览。 6．奖励等活动 长期服务奖的颁发及组织各种学会及兴趣小组等。 (七)股东联络 对于商业性的机构来说、股东是资本的来源，可以说是除了顾客和雇员之外最重要的公众。 通常联络股东的重要的方式是： 1．年报，即周年报告 2．年会，即周年股东大会 以一家上市的公司来说服东包括社会中各阶层的人，所以年报上应该充满了专门术语的数字，最好用各种图表来显示，以便一目了然。当然更可以采用照片以增加趣味。 安排股东周年大会与安排其他会议并无导致，大会之后安排一个酒会使股东们有机会和各萤京交谈。会场少更可有一个小规 模的展览会展出新厂房的模型或各种活动的照片，如果右新产品 更可举行示范并可派发有关新产品及新服务的小册子等。 (八)社会联络 这是指与机构所在地的社会(commMnity一般泽作社区)搞好 关系的意思。事实上每一个机构都需要获得当地居民的合作才能 得到成功。譬如在某一个地点开办一家工厂，那么最低限度需要当 地的居民来做你的雇员，提供生产所需的劳动力。如果社会联络一 向搞得好，则招幕员工的工作必然事半功倍。 以一家工厂而论，下述三种情形往往最受当地居民的注意： 1．新厂成立 2．发生了意外 3．名人访问 新厂在一个地方成立往往引起各发的注意。从好的方面着想，新的工厂是否会增加地方人士就业而提高生活水准呢?从坏的方面着想，是否台会发生嘈杂的声音或是引起污染或其他的害处呢?这都是社会人士关心的问题，因此在一开始时就应该用公共关系方法使他们有正确的了解。 如果平时对社会联络得好，则有意外发生时也容易得到社会人士同情而不致投井下石。名人到厂访问会令当地居民感到兴趣，且最能增加工厂的声威，所以也应该让当地居民知道。 社会联络可以用下列几种方法： 1．开放日 许多机构都会举办开放日欢迎居民参观。但工厂通常很少用这种方法，因为太多人参观会阻碍生产。但如果招待有限数日的社团代表或高年级的学生参观，则比较易于控制。 派人到社团、社区中心、学校、妇女会去演讲，在演讲进行时还 可放映电影或幻灯片。 3．赞助公益活动 包括捐款与地区性慈善团体、街坊团体、商会及工会；举办奖 学金或助学金；赞助艺术、科学、体育及文娱康乐活动等。 专论：怎样制造新闻" 制造新闻又称"新闻事件"或媒介事件"，它是指由企业组织以健康正当 的手段，有意识地采取既对自己有利，又使社会公众受惠的行动，去引起新闻单位和各界人士的注意。为了提高本单位的知名度与美誉度，在某一企业9 组织发生的真实事件的基础上，经过公共关系人员的推动挖掘，主动安排筹划 一系列具有新闻价值的事件或活动，以期获得宣传媒介的报道机会。 "制造"出来的新闻与一般的新闻相比，具有以下特点①它不是偶然发 生的、而是经过专业人员的多方策划、安排而发生的。也就是说，一般新闻是 记者采写而成的、记者是这类新闻的主导者,"制造"出来的新闻是以公共关 系人员为主导者的;②这类新闻不能无中生有，弄虚作假、如一般新闻一样也 必具备新闻价值，以事实为依据、但前者比一般新闻更富有戏剧性、更能吸引 公众的兴趣和注意力；(3)这类新闻是专门针对塑造和改善组织形象而安排 的，并且在大多数情况下确能起到这个作用，而一般新闻只能提高5组织的知 名度(好的或坏的),并不能改善组织的形象(知名度高美誊度低反而有害于 组织形象)。 制造新闻是一个企业或组织提高知名度和美誉度的有效手段.制造新闻 不是哗众取宠、故弄玄虚，它必须以事实力依据，以新闻规范为指导，有益于 社会利益和公众生活。 同时，制造新闻是一项创意性活动，并没有一套固定的 程序和方法，这里介绍一些基本的操作要领： 第一，在不同地区的不同时期里．有着大多数公众都十分关注的特定的 重大事件，围绕者这些事件会形成当时当地的热门话题。如果一个企业或组 织机构能将制造新间的手法与公众最关心的热门话题联系起来,更易引起广 大公众和新闻界的重视，因而获得曝光机会并改善自己的原有形象。 第二,制造新闻时应尽可能与传统节日或盛大纪念日联系在一起.利用 庆典,节日有意识地组织安排某些具有新闻价值的话动，使之为其增添节日 的欢悦气氛．这将使制造新闻的做法富有人性味。 第三,抓住人们普遍崇拜知名人士的特点来制造所闻，有意识地把企业 和某些权威人士、社会名流联系在一起，从而产生轰动性的宣传效应。 第四，有意识地同广播、电视、报纸等新闻机构联合举办各种形式的活 动，以增加在新闻媒介中出现的机会。因为，新闻机构自身参加的话动，必定 会在自身传播工具中反映出来，这样企业组织也就较易得到机会与广大公众 见面。 四、销售促进 \'销售促进"(saLes promotion)是指不属于上述三种促销工具 之第四类说服性沟通工具。 销售促进可以针对消费者(consumer)、经销商(trade)及公司 本身之推销人员(sales forces)而举办。 比较老式的看法，认为销售促进活动是临时性营销活动的集 合体，其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。不过 近年来，其使用越趋专业化之后；大家已承认销售促进为"广告"及 "人员推销"的真正不可或缺的辅助性沟通工具，其每年费用约占 公司总促销预算的20％一35％之间，数额不小。 销售促进活动的效果比"广告"及"人员推销"活动更直接，并 可以具体予以衡量，属于"强心剂"而非补药。" (一)销售促进的特点 第一、战术性的销售促进，效果是有限的。 第二、从长期观点分析，战略性的销售促进要与其他有关的各 种活动平行考虑实施。 战术性销售促进的效果极为短期性。也受地域限制，而且是在 有限顾客的局部市场中最能发挥效力。 战术性销售促进计划通常是由局部市场的营业负责人或营业所主任负责策划与实施. 所谓战术性，即是非由总公司策划的整个公司的销售促进计 划，而是仅由各销售最前线单位来策定，因此最能适合于个别市场 的状况。 战术性的销售促进有以下持点： 1．即效性。 战术性促进比较能在短期内发挥效果、所以虽乏长期性展望 或视野．但确能作为对症下药的良方。因此，往往是在营业所的当 期目标尚未达成时，以之作为特效药来施行。 2,预算的规模不必太大。 \' 一般大规模的宣传广告，总要花典大量的财力，但推行战术性 销售促进，其预算不大，却仍能发挥相当效果。同时，推行销售促进 时、对象限定- 例如对某一特定区域、来店者、购买者、中间业者 等可以缩小对象范围，节省很多费用，各部负责人或营业所单位也 都能随时视需要实施。 3．理论束缚较少。 在战术性销售促进尚未有确定理论之情形下，在实务先行实 施，较少包袱。 但也因此、战术性销售促进也显现了几个弊病： 1．与其他行销活动之间缺乏政策的一致性。 譬如，在制定计划时，将某一产品以高级品为目标开发，广告 也以高级品形象诉求，但在专司推销给零售店的第一线营业所，一 心一意专注于追求销售额的增加，却采行折扣等价格诉求来促销， poP广告和宣传单也随即跟进，结果，特意制造的高级形象就在 消费者阶段被破坏无遗了。这就是缺乏整体一致性作法造成的缺点. 2．易于僵固化。 经常以战术件销售促进作为特效药应用的结果是，凡有困难 就想用销售促进，而忽现状况的变化及当前最迫切的需要是什么，而就以往实行且自认为有其相当效果的销售促进方法，依循照作 下去。 现在在很多企业的销售促进活动，常见到的就是这种僵固化 的现象。有些企业甚至认为"销售促进"与"折扣"或"附 赠奖品"等 是同义词。 由于应用技巧及实施方法，都已僵固化，所以对消费者而言已 较无新鲜感，效果自然无法能如预期的发挥。 3．无法发挥相乘效果。 大家都知道，销售促进若无广告及配销通路政策的密切配合， 其效果必然无法充分发挥出来。 且若是头痛医头、脚痛医脚的对症下药型的销售促进，更不可 能充分与其他的各种营销售活动配合一致。例如、广告活动使用的 形象／文字，若随销售促进的POP广告在店头出现，当广告本身很 成功时，其效果即可倍增。 销售促进的设计原本就应该与其他营销活动战略配合，并发 挥相乘效果才对。 4。状况的判断力不足。 厂商面对激烈竞争时，若未考虑同业动向，就贸然在市场推出 促进活动，必然无法发挥充分效果。而且为了因应消费者需求益愈 高级化与多样化，更需要依据调查研究及情报来掌握消费者动向。 要有把握竞争或消费者动向的整体观点，才能作好销售促进， 这对销售主管或营业所等基层人员而言，恐皆不易作到。一般而言 销售促进活动大半是公司外部的活动，需要花费长期时间乃可形 成市场，若纯就短期或局部的观点，则必然有很多问题无法应付。 以上是就战术性销售促进作法的缺点加以分析。另一方面若 考虑到战术性销售促进的机动性及弹性，则其重要性就不能被忽 视了。因而在规划销售促进时，究竞要采行战术性或战略性方式， 是第一个重要问题。最好的方式是活用战术性促进的优点，再加上或略性销售促进的配合，这样做才最重要, 并且根据研究结果，销售促进如能与广告一并进行运用，其效 果可能较大。研究中显示，购买点展示(POP)加上电视广告比仅作 展示时，多增加销售量的15％。另一研究也发现在介绍产品时,密集的样本赠送加上电视广告，比仅作电视或电视加上折扣券时，更具效果。 (二)实战销售促进工具 、 … l。针对消费者之促销工具 (1)免费样品(free samples) 提供免费试用之产品，以建立顾客信心。样品可逐户派人赠 送、邮寄赠送、店面分送、附在其他产品上、或在广告上发布消息： \'函索即寄"。此为最有效但员昂贵之促销方法。 (2)折价赠券(coupon) 即可抵充购买款项之赠券。可用邮寄； 附在他品插入广告印 刷内等方式送出，厂商及经销商皆可用折价赠券。他的效果与免费 样品相似，但比较便宜 。 (3)包换包退(money-refund offer) 在包装上说明：于购后某一段时间内，顾客若不满意、可要求 全额或部分退回现金或更换商品。 (4)减价优待(price-off) 即可以将原订价格打一折扣优待。其方式有三： 第一是 单包减价。 第二是多包减价。 第三十搭配减价(如牙刷与牙膏搭配). (5)赠品(premimui) 即用赠送便宜或免费品来鼓励购买另一产品,其方法有四: 第一是随袋赠送一小玩具. 第二是赠送可用之"包装"用具(如东西用完后,辈子或袋子尚可他用)。 第三是函索即送，但以能证明购买该产而为限(如寄回空盒子)。 第四函索低价赠送，如附五分之一价格,即可买到全额产品。 (6)竞赛(competition) 提供机会给顾客参加比赛，以争取奖品、旅行或用品等。其方 法有三： 第一"寄名"抽奖，不一定要买东西。 第二"建议"拙奖(或猜答抽奖)。 - 第三"购物"抽奖(即每购一次登记一次,即可参加抽奖)。 (7)赠品点券(trading samps) 即赠送购买者点券，点券之点数依购买额而不同，购买累积 点券至一定数额后，可持往指定地点换取赠品。 (8)使用示范(dsmonstraion) 即利用示范者在现场分送样品并作如何应用之示范动作,常 用于化妆品、衣服、厨具、小电器等之销售。 2针对经销商之促销售工具(trade promotools) (1)添购折让(buying aIIowance) 指短期性之减价，以刺激经销商购新货色，通常用于新产品上 加市时,鼓励经销商摆列或补偿重排陈列柜架所致之损失。添购折让 可供经销商作额外广告、减价优待或额外利润之用。 (2)清货折让(count and recoum allowance) 指提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货。 (3)买回折让(buy back allowance) 指在第一次劝告经销商添购新货色后，提供一定金额供经销 商作无法如期出售时之买回补偿;换言之，此一折等于保证经销商 不会固新货色之滞销而受损失。 (4)随购赠送(free goods) 指无价提供一定数量之货品，鼓励经销商推销该产品，通常"买一打算十个，送二个"就是此种作法。此种随购赠送货品之作法当然不如现金折让有吸引力，因为此一方法沿须涉及处理该货品（赠送部分之成本）。 （5）推广折让（merchandise allowance） 指短期性之补贴合约，以鼓励经销商自行在报纸、电台、传单等方面做"广告"，或补贴经销商安排"展示"处所之费用。这些折让的多寡可依销售成绩之高低而定。 （6）合作广告（cooperative advertising） 指长期性之补贴合约，由制造商付给经销商一定金额，鼓励经销商作定期性之广告。补贴之多寡亦可依销售成绩之高低而计算。 （7）列名广告（dealer-listed promotion） 指由制造商或批发商在广告上列出经销商之名称及地址，告知消费者前去购买，并鼓励经销商购买存货。 （8）特别推销金（PM\'s or push money） 指给予经销商或其推销员（或店员）特别之金钱，因这样会破坏规矩。厂商也不喜欢如此做，因这样太贵了。同时所给之推销金系依销售总成绩而给，不一定真正依"努力"之结果而给，可能没有"努力"者也给了。 （9）推销竞赛（sales contest） 指设定一个推销奖励竞赛办法，刺激及鼓励批发商、零售商、及其推销员努力推销商品，成绩越商者给予越大之奖金或礼品。此种竞赛办法必须使人人都觉得有得奖之机会，才能激起大家的热心参与。 不过有人批评此一手段是对已取得报酬之工作（薪金或毛利）再给予报酬，有重复之嫌，同时也只有短期作用而已。 （10）设备赠品（dealer loader） 指赠送装置设备给购买某一定数量货品之经销商，如载货小汽车、大卡车、陈列柜等。 3． 针对推销员之促销工具（sales-force promotools） (1) 奖金（bonus）或佣金(commission)指在固定薪资之外，对额外工作努力之推销员所给予之现金。 (2) 推销竞赛（sales-force contest） (3) 推销员教育。 (4) 企业内部刊物。 以上可总结为9-2内容。 此外，有两种销售促进工具，因其作用显著，手段较多，本书在下面做单独介绍： （一）价格促销 在购买决策上，价格通常是一个很重要的关卡，如何跨越障碍，补上临门一脚，促使消费者做成购买决策，是营销人员的一大考验。以下将介绍一些经常使用的价格促销手法。 1． 标示牺牲品 这是牺牲品定价的应用，营销人员拿出一两项价格特别低廉的牺牲品做号召，吸引消费者前来抢购，并希望消费者能顺便购买其他产品，或转面购买比牺牲品更高级的产品，使公司能够从中获利。 台湾AOC电视为了迎合消费者转换大寸别电视的需求，特别推出26寸只要22700元的低价攻势，并赢得不错的回响。一般百货商店与超级商场更常使用这一招，以吸引人潮上门购买。 在做这项活动时，营销人员一定要对供应数量有所交代，如"数量有限，售完为止""仅优待100名"或"无限量供应"，否则， 一旦顾客买不到东西，难免会产生受骗上当的感觉，进而怀疑厂商是在玩诱骗受法的把戏。如果因此而闹得双方不愉快，反而造成了效果，这是从事牺牲品定价应该主意的地方。 2、为了上市特惠价。 为了庆祝新产品上市，营销人员可以特价鼓励顾客前来购买。以便加速新产品的扩散速度。其中食品书报杂志采取这种方式较多。当然，其他产品也可以采取这种招式，但是采取特惠手法时候，最好标明优待期间，以免日后造成困扰。 3、打折 打折是最被常用来吸引消费者的价格工具之一，开幕至庆可以打折，周年庆也可以打折，换季更应该打折。事实上，只要师出有名，偶尔打折也会有不错的效果。在国内，百货商店是打折的忠实拥护者，君不见只要一打折，百货商店就马上出现人潮汹涌，万头窜动的热闹景象，难怪百货商店会乐此不疲。 但打折不能常用（且一定要师出有名）否则消费者会弹性疲乏、不打折不动，打折时候才行动。品牌形象一落千丈。 4免费试用 如果你对产品信心十足，希望有消费者亲自使用。而说服他购买，则可以采取免费试用的办法。很多新产品上市广告都会以"免费试用"或"满意再付款"等诉求方式，试图打动消费者试用产品。 这对于一些价格不低。有赖消费者亲眼目睹，以肯定产品价值的产品，是一个相当不错推广方式。但在其中，营销人员必须提列某个百分比的损坏准备，以冲消费者不退还有瑕疵的损失。 5分期付款 分期付款的销售方式，不但可以解决顾客购买力问题，也可以克服价格上的障碍/ 让原本买不起的消费者，通过分期摊还的方式，购买价格比较昂贵的产品，如房地产，汽车，家电用品等。但要注意的是。必须作好坏帐准备，并尽量事先消灭坏帐。 6、直接降价 有时候，基于外在环境的变动或策略上的考虑，厂商会采取直接降价的措施。但要注意：1、降价要有充足、合适的理由向消费者、同行业交代。2、看准时机 3、尽量避免同行业价格大战。 7变相降价 与直接降价相对的就是变相降价。在其中，厂商并不直接降低而是以种种方式让消费者感觉比较便宜。如提供赠品。这在奶粉市场比较明显，同意儿童专用年份与雀巢奶粉几乎每年都要来上一辆会大规模的随缸赠送活动，连市场领导这克宁奶粉也因为潮流所趋而不得不下海跟进。提供赠品不加价。让消费者感觉买奶粉可以赚到一个赠品/ 另一种是以量取胜。如卫生巾市场，虽然品牌众多，竞争激烈， 但业者为了避免价格竞争，纷纷采取维持原价，但数量增多，即有一部分是免费赠送，的方式吸引消费者，台湾妙管家也以价格相同，以容量多作为诉求重点，以便让消费者觉得比较便宜。 所以，在不直接 降低售价的前提下，营销人员还是有许多把戏可以让消费者觉得产品比较便宜。 8。心理定价 定价与消费者的心理之间有密切且微妙的关系。如"8"作尾数的定价，常让人觉得很便宜。 此外，计量单位也有很多"文章"可作，如每斤600元的好茶，若分装以一两60元的定价销售，可以避免600元的价格，而被接受。 还有，价格带的斟酌也是 一绝，给消费者提供系列产品，分级的定价，可以使自己的顾客群增加几倍。 （二）商品化的工作 在竞争日益激烈的环境里，商品力固然重要，但是商品化的工作更有不容忽视的地位。企化人员应该认识到，在今天这种白热化的竞争之下，即使把营销活动搞得有声有色，轰轰烈烈，如果缺少临门一脚-在商店做好商品化工作，一切的努力就会白费。 所谓商品化工作，就是在卖厂里面，把工厂制造出来的产品转化为具有魅力的商品，让消费者很容易看到。容易挑选，容易拿取。并在许因消费者的注意力之后，促使他购买。 换言之，商品化工作就是消费者购买地点里面，执行一系列足以刺激消费者购买产品的行动，其中包括两大重点，一为商品陈列、一为展示地点。一般人把商品化工作与商品陈列混为一谈，事实上，前者所含盖的范围较后者广，这是我们所必须认识的观念，接下来，我们就把讨论重点摆在商品陈列上。 处于今天这种强敌还伺的时代里陈列的重要性已经是毋庸质疑了，问题是，陈列究竟有哪些功用？他到底能为营销人员做些什么。我们可以简单的把陈列目地摘要一下。 1、增加商品回转率 2、提高货价占有率 3、刺激/便利消费者购买 4、建立良好的通路关系 5、树立良好公司形象 6、使营销活动在市场上发挥最大的效力 ，六大陈列要点 成功的商品陈列工作有赖于有效的利用商品陈列的观念与技巧 2、切实张贴也就是在卖唱里面协助提供资讯。强化陈列效果的宣传辅助。如海报吊牌 货价说明书等等 那么。有哪些陈列观念与技巧需要注意呢 首先就是要充分利用已经有的陈列空间，是他发挥最大的晓勇与魅力，些机让他有中空或者货源不足的现象于面竞争者乘虚而入，时至今日，货价围着的争夺已经进入惨烈的肉搏战。如果自己的阵地没有细心照顾，巩固好防线。稍微一不留神就会被渗透侵占。当然，如果行有余力/我们可以往外拓展。积极争取，巩固更的的空间。 第二个重点就是陈列产品的所有规格。以便消费者视自己的需要选购。否则。消费者可能会因为找不到相应的规格。而购买竞争品牌的产品。如果货价陈列面有限。则我们应该陈列回转最快的规格。而不要让回转较慢的产品滥竽充数，浪费时间。 第三个重点就是系列产品集中陈列。其目的在于增加系列产品的陈列效果，使系列产品能一幕了然的呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品。进而吸引消费者的主米。刺激他们作冲动性购买与相关产品。此外，系列产品中比较强势的产品也透过集中陈列的效果，带动系列中比较弱势的擦黑奶品。以便培养明日之星。 因为，系列产品集中陈列能够造成一股其实，有助于整体销售的带动。因此，第四个重点是争取人潮较多的陈列位置，在卖唱里面。我们一定要掌握消费者的移动路线，并将产品尽量摆在消费者经常走动的地方。如断家，靠近入口的转交出，一般而言，越多人看到我们的产品，产品被购买的机率就越高。若放在冷僻的角落里面。产品不容易被消费者看到，销路大概也好不到哪里去。 记住，要尽力根卖场负责任争取人潮流动频繁，有助于整体销售的带动，因此，第四个重点是争取人潮比较多的能见度高的货价位置，有助于产品回转率的提升。因此，第五个陈列的重点是把产品放在消费者举手可及 的货价位置，要吸引人们前来购买产品，我们必须 依照主要消费者的身高，摆放在他们事先水平垂手可及的地方，以便他们选购，太高或者太低的位置，都会造成购买障碍。如以儿童为目标市场，则可以放在货架底层，甚至堆在地上，以便他们拿取。 也就是说陈列高度应该视目标小费者而异，以便于他们选购。最后，我们要经常保持上铺年的价值，在陈列的过程中，除了要保持产品 本身清洁外，还必须随时更换商店中损坏品，瑕疵品和到期品，让商品一最好的面貌去面对消费者，以维持商品的价值。 所以，陈列工作必须持之以恒，不可有一日中断，以维持整齐清洁的陈列面，赢得最好的陈列效果。 因为，陈列工作是一项长期的备战，不可三天捕鱼两天晒网，唯有辛勤经营，才能长期积累出优异的战果。 2、常用的陈列方法 在实际执行陈列工作时，有一些陈列方法常常为我们所运用。其中包括，1水平陈列2垂直陈列3端架陈列4落地陈列 5 交叉陈列
-- 发布时间：2004/3/30 9:34:50
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哇，这桶水灌得够满！：）
-- 发布时间：2004/3/30 10:37:03
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这水我一下用不完,留着慢慢用
-- 发布时间：2004/3/30 13:13:06
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好贴。
-- 发布时间：2004/4/1 19:03:24
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一篇好教材
-- 发布时间：2004/4/16 10:52:03
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顶楼的你的灌水功底还真不错，佩服！
-- 发布时间：2004/4/19 6:53:11
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不敢当哦~~~~