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---- 现代营销学之父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题 (http://cnqihua.com:443/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=3683)
-- 发布时间：2004/3/3 10:47:38
-- 现代营销学之父——菲利普·科特勒博士答常见营销问题
Q：成功的营销战略包括那些内容？ A：只存在一种成功的战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品或服务。产品或服务在一个或几个方面的独特表现必须是一流的，例如更好的质量、更多的特色、更低的价格或者物超所值。不然，企业的产品或服务就只能是对他人产品或服务的简单模仿，而缺乏吸引消费者的独创的特质。 Q：能否举例说明企业如何与消费者进行互动？ A：聪明的企业会建设自己的客户社区。著名的摩托车生产商Haley-Davison已经拥有超过 30万的忠实顾客。这些顾客不仅喜欢这家企业，而且也喜欢相互之间经常聚一聚。围绕着诸如汽车、摩托车、苹果计算机等这些高价买卖交易，这种客户之间的聚会是很容易做到的。另一种办法是，企业自己逐一地同客户交流沟通。USSA保险公司就常常通过电话来做业务（现在更多的是网上业务）。尽管他们没有和客户面对面地交流，但是客户都喜欢这家公司。公司的电话销售人员都表现的非常出色，听起来就像客户的朋友。 Q：总体上，面对全球化的变革，您认为哪些行业已经做好了应对的准备，哪些却没有？ A：最能适应全球化所带来的机遇和挑战的是全球性行业中的大企业。像照相机、电脑、汉堡包等产业，他们的产品在世界各地都有销售，处于能抓住全球化机遇的最佳地位。这些企业有在其他国家展开业务的预算，同时又能在本国保护住已有的市场分额。那些小企业若要生存、发展，就必须比大企业更聪明一些。 Q：一名营销经理的理想形象是怎样？ A：作为营销经理，他要具备一流的市场研究、产品开发和管理、定价、谈判、沟通销售能力以及渠道管理等方面的技能；而且，他必须要有一种全球性的思维导向以便识别新的市场机会；此外，他还要懂得财务分析，以便理解所建议的营销战略对财务的影响。最后，技术领域的营销经理还必须具有相关工程或技术的背景。 Q：您是如何定义网络营销的？ A：网络营销描述了通过互联网所进行的市场营销活动，它意味着在空间市场而非有形的市场进行销售。网络营销者有三种类型：第一种，是像亚马逊那样，业务起步于互联网，没有实实在在的店铺，只在互联网上销售；第二种企业是，在建设店铺的同时，又在网络上开辟出第二种销售渠道，例如Barnes & Noble书店；第三种企业是通过电话或产品目录做销售，其中有些企业也增加了互联网销售，比如Dell 电脑公司。 Q：后数字时代的营销是什么样的？ A：市场营销将会全部重新组织。当越来越多的消费者通过互联网下订单时，就会发生下列变化：消费者会想要自己来设计产品（就像定购Dell 电脑那样），还会建议他们愿意支付的售价（就像通过Priceline.com定购机票那样）；而且，由于网络广告尚不够成熟，消费者会更少注意广告。最基本的要求就是市场营销必须更多地从以顾客为中心来考虑，因为顾客就是上帝。 Q：企业应该如何适应e营销的时代？ A：每一个公司都应该设计自己的网页，介绍公司的宗旨、历史、产品、愿景及其他内容；网页设计上要考虑到能很容易与公司联系上，而且要不时地更新网页内容，以便吸引顾客回访；网页设计上要能够使生动的图片能很快地在电脑屏幕上显现出来；对一个真正的电子商务网站来说，除了提供内容之外，最重要的还是能提供网上交易。 Q：电子商务和互联网上的采购量是否会改变商业活动的形式？通过什么方式？ A：这种改变是剧烈的。今天的消费者正在使用智能购物工具（如mysimon.com）来比较同一商品的不同卖主的网上报价，如果是相同的商品，而且厂家的名气也不差，那他们通常就选择价廉的。而企业也就会逐渐利用网上智能搜索工具来完成生意。我们也就会看到越来越多的商品在竞价中成长。 Q：在新的网络经济中，谁将会是最大的受益者？ A：消费者会是最大的受益者。通过竞争，价格逐渐变得透明起来，并且慢慢会降下来；消费者将能够定购一些有特别要求的产品，就像现在网上订购Dell 公司的电脑一样；消费者将会大大地减少那些大篇幅带有进攻性广告的伤害。就企业来讲，那些与新技术保持同步的企业（如雅虎、亚马逊，等等）也会从中受益良多，而那些将面临电子商务的严重威胁的企业会最终被淘汰。 Q：企业如果要适应全球化并在全球化的进程中赢得成功，应该采取什么样的战略？ A：在我的《国家营销》一书（自由出版社，1997年华夏出版社出版）中，我概要地给出了一个评估自己国家的优势与劣势、机遇与挑战的体系，以便她能制定出一个与其他国家在资源、投资及旅游等方面进行竞争的战略计划。书中介绍了几种不同的战略，这些战略被许多国家用来促进了她们的繁荣，同时将这些战略同日本、新加坡、香港及智利等国家和地区使用的战略进行了比较。 Q：在日益全球化的环境中，国家是否能保持自己在营销方面的文化特色？ A：世界上的年轻人可能都听着相似的音乐，玩着同样的任天堂的游戏，但并不是说这就预示着文化界线的消失。全球营销者的首要任务就是要了解在他所进入的国家里，人们心态是怎样的。你不会在一开始见面时就和一个墨西哥商人谈生意，也不会在问候一个沙特商人时提到他的妻子。存在多样的文化而且这些文化可能不断繁衍下去，这正是我们星球上的乐趣之一。 Q：在您看来，本世纪最伟大的营销创新是什么？ A：最伟大的物理发明包括媒体的进步和电话、收音机、电视以及电脑。而最伟大的营销创新包括信用卡、分期付款以及“不满意退款”的保证。 Q：您谈过对新技术市场上的“革命性”影响。对于那些不懂新技术的传统营销人员是否还有明天？ A：我一直认为，我们总能使守旧的人接受新事物。今天能使用互联网的大多数人是年龄较长的一群。同时，今天所进行的多数市场营销活动仍会继续下去，就像互联网并未诞生一样。可口可乐仍会大批量营销，销售人员仍会拜访代理商，广告仍会充斥杂志。但是新技术的运用会不断增长，并且最终爆发出它革命性的影响力。 Q：在理想状态下，营销主管与财务主管应建立怎样的关系？您认为要实现这种理想状态的最大障碍是什么？错误主要是来自营销人员还是财务人员？ A：对于造成与财务部门的紧张关系，营销人员要承担大部分的责任。财务主管必须保证营销资金得到了有效利用。市场营销人员常常不能提供一些实际的数据来支持自己的建议，虽然要预测所建议的广告和促销投入是困难的，但是市场营销必须承担更多财务上的责任。而财务主管，当然也应该以开阔胸襟去更好地了解营销工作是怎样进行的。这种影响时积累而成的，许多财务主管想当费用处理的项目作为投资项目来看更合理。 Q：您认为对于今天的市场营销人员最需要哪些培训和个人发展的活动？ A：首先要考虑的就是市场营销人员必须懂财务。他们应该知道收支平衡、回报、投资回报率、平均经济价值、库存成本、应收成本等概念。其次，市场营销人员还要掌握信息技术和媒体运用技术，主要是互联网运用技巧、数据库知识以及电话推销技巧。当然，市场营销人员还需要在市场研究、营销传播、定价分析、谈判、渠道管理以及推销等方面接受一流的培训。 Q：互联网和电子商务是否真的会取代人工服务？ A：顾客对于人工服务的口味变化很大，许多消费者只想费最少的口舌，通过最简单的方式来达成交易，而别的顾客宁愿麻烦一点，也要把握可靠。我发现了一个有趣的现象，那就是有一些广受欢迎的企业都是通过电话或互联网来做生意的。像USAA保险公司和L.L.Bean公司，他们的商品就是通过打电话卖出去的，并且互联网上销售也在增加。而顾客都反映说二者的服务方式都很出色。 Q：您预测到2005年，大部分公司60%以上的需求和活动都将外包，那么，未来的市场营销部门是不是会也被外包？ A：现在，市场营销部门的相当一部分工作都是外包的。公司用广告代理商来为其制做广告，市场研究也是由专门的市调公司来完成。有一些公司将那些与特殊新产品和促销活动有关的市场营销全部外包。首次做出口生意的企业经常会雇一个出口管理公司专门来做这项工作。 Q：您觉得在公司的董事会当中，市场营销人员的作用是否被充分表现出来了？ A：缺乏市场营销人员的董事会太多了！任何董事会都需要一个真诚的营销专家，他对公司的每一份提案都必须提出这样的问题：该提案对客户的获得、客户的偏好以及留住客户会产生怎样的影响。 Q：您是否同意这样一种说法：“由于在网上人们仅凭价格购买，所以它会扼杀那些品牌商品。” A：在网上购买行为中，品牌仍然很重要。即使在网上有更便宜的电脑可买，但某人仍会选择购买Dell电脑；网上零售商是无法销售一种比其他网上供应商要价都高的具体产品，比如说Pilot的第五代掌上电脑。我最近在mysimon.com的网页上就看到有关它的不同报价，从389美元到449美元不等。问题的关键是，我们仍然有自己喜欢的品牌，并且竭力想以最超值的价钱买到它。 Q：在您的有生之年，假设您有机会去营销一个品牌，你会选择哪一个？ A：微软。它已在事实上形成了垄断，并且造就了比尔·盖茨那样的世界巨富。而且，它专著于技术领域，很有挑战性。 Q：为什么创新十分重要？ A：创新并没有被普遍认为是重要的或者是值得的。因为总有一些人希望停止创新，总有一些人不喜欢变革。另一方面，美国人是很喜欢变革的，这来自于对“创新就是进步”的信仰。他们相信，他们能最终制造出一个人间天堂，在那里，有能治疗任何疾病的药物，通过虚拟的现实人们还可以体验一切。 Q：您曾引述过Dennis Gabor的话：“预见未来的最好办法就是创造未来。”在未来20年内，您最想看到的创新将是什么？ A：能有效治疗癌症和心脏病的医疗方法；可口又营养的食品；永不过时的服饰；不用暴力就能化解政治分歧的技巧和制度。
-- 发布时间：2004/3/5 13:56:45
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要好好学习学习上面的观点。 先复制再研究吧。
-- 发布时间：2004/3/6 22:31:57
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考虑一下当时原创的创作背景 许多人会对此不削一顾的！