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---- 2005最具影响力的营销文章：打假，打“做有销售力广告”的假！ (http://cnqihua.com:443/bbs/dispbbs.asp?boardid=4&id=13730)
-- 发布时间：2005/3/31 22:53:10
-- 2005最具影响力的营销文章：打假，打“做有销售力广告”的假！
打假，打“做有销售力广告”的假！ ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3．15刚刚过去，在3．15晚会中，不但有打假食品的假，还有打起了假书的假。 确实，假冒伪劣实在是害人不浅，不但危害害健康，甚至还威胁生命。而对农民的种子假冒伪劣，更是毁掉了农民一年的收成，而生活的希望都失去了。假书，人类的精神食粮，竟然也存在伪劣假冒，读的越多，会让人越来越傻冒。而买书的人就象假奶粉吃出个大头娃娃一样，读者读出个“冤大头”来。 同样，在营销界广告界，假的专业知识和假的专业伪理论的这几年也甚嚣尘上，对企业家企业品牌产品的危害也日益明显。着实需要我们檫亮眼睛，好好把这些害人的假道理，假理论，伪专业揪出来。彻底曝光，为我们的作业环境多点阳光明媚，让我们的企业产品品牌少受点危害。少受点误导。 这些年，不断看到这么一种论调。做企业的说：“你看看，我的广告多么卖货。”而给企业做策划的广告公司咨询公司顾问公司常常说：“要做，就要做有销售力的广告。”这些论调基本上都成了一种行业的作业的标准。就连一些国际化的企业，国际化的广告公司，也对这说法大加认同，作为标准。 这结果下来，企业的传播和广告的要求也就变地越来越狭隘了，资金也就越来越浪费了。 让我们回头看看早在二三十年代，从影响著名广告人，品牌理论的提出者大卫•奥格威的一个人，著名的广告人霍普金斯就开始提出：“广告唯一目的是为了销售”。这句话的提出应该是非常有前瞻性。记住，“是唯一的目的”。这里有一个很重要的前提，是目的。霍普金斯和大卫•奥格威都不停的提及是“唯一的目的”。但从来就没说过要“做有销售力的广告”，当“广告唯一的目的是为了销售”的时候，是为了销售产品而广告起到广告应有的作用的。但不知什么时候，这句话就让人悄悄的撰改了。变成了“做有销售力的广告”的时候，则这句话就成了广告应该起到推销员一样去推销某一件产品的作用了。 各位看官，不要以为我是哪个书斋中的咬文嚼字的家伙。本人也是一线的实践者，在实践过程中，这两句话的区别却是天差地别的。 首先，在开设广告学的大学专业中，国内第一家是厦门大学大众新闻传播系的广告学专业，后来第二个地方就是北京广播学院的广告系，而后来开设的有在传播系里，还有在经济管理学院中等等。但是这些都有一个很共同的特点，基本都要完成大众传播的学习。毕竟广告是用来和大众沟通的。而在实际的应用中，广告在企业的营销过程中所起到的作用是在大众的传播媒体上去传达企业的产品、品牌和促销的信息。而这里有一个非常重要的前提是，在大众的传播媒体上去投放。很简单的问题，大众的传播媒体，必然就是大众传播的费用和成本。要让大众的传播媒体的成本和价格来实现小众的推销。 推销，顾名思义，就是把商品推动销售给消费者。要说最有效的推销手段，当然就是一对一的沟通一对一去打动，这种推销方法带着肢体语言，带着声情并貌，是最容易去打动对方的。一对一沟通是最有效的推销方法。但同时一对一沟通也是用一对一沟通的成本来完成的。一对一沟通是小众化的。培养促销员是一对一沟通用的。在一线的一对一沟通通常也是在产品的最终终端来实现的。 而当“做有销售力的广告”的观点指导下，一个有大众沟通成本支撑下的大众沟通手段却要去完成在终端的作用。我们设想一下我们大众传媒在播出发布的时候，消费者往往看到的时候在家中看到电视或报纸。或者在办公室看到。而当他们决定出街去商场，他们就还会接受到其他大众传播媒体的影响，在车上可能听到广播媒体的影响。在车站等车会受到车身和路牌等等户外媒体信息的影响。当好不容易来到商店，还有很多商店内的灯箱，售点海报立牌等的影响。最后到了柜台前面，还有不同厂家的驻店促销员，推销员在虎视眈眈等着消费者。最后才来到产品柜台前面，有不同的外包装在争奇斗艳。消费者要到受到“有销售力广告”的推销还真的没那么容易的。 其实广告应该有广告自身的目的性，广告是一个典型的大众化的促进工具。在媒体一天天涨价的今天，大众化传媒的成本支付是越来越昂贵的。但是如果企业真的把广告做成了“有销售力广告”，那岂不就花大钱办小事了。 “广告的目的是为了销售”，在我们的企业实践中其实天天都在实现这个作用。比如，把广告投放的周期表在广告发布之前传真下去，提醒每一个渠道经销人员留意收看和收听，这就是典型的大众化的促进手段。让每一个渠道经销队伍找到销售的信心，让每一个渠道经销人员得到营销总部人员的鼓舞。这是广告原来很重要的功能。对消费者这个层面，如果不能有效的在繁杂的传播环境下让你的广告信息让消费人群对你的广告印象深刻，脱颖而出的话，消费者在漫长的到达终端过程之前，在路上早就对你的产品叛变了。 这些年有种“类保健品式广告”的很详尽的广告形式，就是建立在“做有销售力广告”的典型产物。每一个厂家都恨不得把自己的功能技术在广告中详尽说透，从来就没有去想过，首先会有多少人会关心这个广告。在大众的传播环境下，这些广告的长片长文案广告早就被消费者的遥控器淘汰，被消费者的读报习惯快速翻过。而大家都没去认真思考过一个问题，为什么这些所谓的有推销力的广告的很多企业的产品往往都做不大，当做到几千万的产值已经成了行业的大腭。而且“各领风骚三五年”的状况在这种类型的企业中上演率是最高的。为什么，把大钱当小钱花，把大钱花在小众的沟通方法上，这样，企业的决策当然就会浪费浪费又浪费了。这么浪费的做法，一个企业能做到多大呀？这么浪费的做法当然就会让企业短命很多呀。 换句话说，大众化的成本应该去做大众化的事情。而大众化的广告手段当然就应该去做大众化的营销促进工作了。大众化的钱花对了，消费者通过漫长的其他信息的干扰还能在终端有效去选择你的产品的时候，这才会达到“广告的唯一目的是为了销售”的作用。 而“做有销售力的广告”则会让你的钱大大的花，但却去做一些应该由推销员来完成的具体工作。让大众化沟通的高成本来完成小众化的沟通效果。结果当然是花大钱办小事。赔了夫人又折兵了。消费者到了推销的现场可能早就被别的产品抢走了。这种决策下的企业能做得大吗？ 打假，打“有销售力的广告”的假。打假，打“广告很卖货”的假。 小心了，各位企业家，你的钱哗啦啦就出去了，浪费了，因为假冒伪劣的观念让你的钞票就这样浪费了。 本文作者：张鼎健（中合玖鼎产品力营销传播机构）E-MAIL：azonead@163.net 有任何意见，欢迎与本文作者联系，电话：020-87399957
-- 发布时间：2005/4/2 16:45:42
-- [建议][讨论]总是3.15有意义吗?
我们是不是应该建立一种机制,使我们避免总是走进喊大口号的怪圈呀?
-- 发布时间：2005/4/2 17:15:35
-- [转帖]如何改变门市不吸引顾客的局面
在现实生活中，大家都喜欢把存在于街边或社区的经营组合面较宽的小百货商店或只经营某种商品的小店称之为门市。文中阐述的门市均以人们的习惯为标准。 自出现一百多年来，门市这种零售商业形式得到了迅速发展，于20世纪中期达到顶峰。现如今，由于同行间的竞争日趋激烈，超市、便利店的冲击，以及门市本身方面的一些原因，其渐渐地已不能满足消费者的需要，有的已经被消费者冷落、抛弃。门市应该怎样做才能改变不吸引人的局面呢？下面，我就针对这个问题谈一下我的看法。 一、以人为本 人是企业、社会发展的基础，门市的发展离不开“人”。如果一个门市能把尊重“人”、“以人为本”当作比追求利益更重要的事去做，其不吸引人的局面将会大有改观。这个“人”包括两个方面：一是前去购物的顾客，一是过往行人。 熟悉我的人都知道我买东西从不去楼下的门市。事情是这样的：去年8月中旬，我到这个门市部买东西，当时，这个门市的主人正坐在门口的太阳伞下与几个人打麻将。我从牌摊边走过时，向他们微笑着说了一句“我买点东西”，但他们只顾打牌，没有一个人理我。我以为他们会马上就好，于是就在店里等。店内连个电扇都没有，又燥又热。等了两分钟，见他们还是无动于衷，就耐不住性子朝门口扔了一句：“给我取袋盐！”。店主似是听见了我的声音，抬头说了一句“稍等一会。”，又兴致勃勃地垒起长城来。我见他那么专注，就不忍心再打搅他，整理了一下心情，雄赳赳气昂昂地走出了店门。从此以后，就再也没进这家店买过东西。 我们在去门市买东西时，还不乏遇到过这样的现象：店主的小孩做了一些让他的父（母）觉得不好的事情，他父（母）就朝孩子叫嚷，训斥半天，你站也不是，走也不是，还得站在一旁陪笑；有的店主更过火，大概是由于事务繁忙的缘故，他们无暇顾及小孩的吃喝拉撒，竟让他的小孩站在门口，毫不张扬地在顾客面前“方便”，小孩是小孩，大人也是小孩？前不久，我在报纸上看到了这么一条新闻，一女状告一门市老板，理由是此老板让他的男孩当着这位女顾客的面“方便”，这位女顾客感觉受到了侮辱，于是提起了诉讼。 门市不尊重前去购物的顾客，就很难让这些消费者重复购买，所以门前自然也就冷冷清清了。 门市如果想吸引消费者或更多的消费者，在尊重购物的顾客的同时，还要尊重从门市门口过往的行人，关心他们，帮助他们，建立起良好的口碑，树立自己的形象，到时就不怕自己不吸引顾客，更不怕自己没有顾客。 我搬家以前住的那个地方，胡同口有家小商店，就卖一些糖、烟、酒、水果及一些常见的日用品，种类较多。店主是一个六十多岁的大爷，大概是由于年长的缘故吧，他非常乐善好施。遇到想买冰淇淋的过路人，他会给他们倒点茶解渴，口上还不住地说：“越吃冰淇淋越渴，相比较还是茶水解渴。”遇到大热天从门口过的人，特别是外地人，他都会喊他们到自己的太阳伞下凉快凉快，歇歇再走。但并不是每个人都会了解他的心意，他从未怪过他们。他经常对我说“现在的人都上当上怕了”。因为他常常不计个人得失，帮助别人，在我们那一片声誉很高，生意很红火，有的人甚至冒着雨从大老远跑到他这儿买东西，问及他们，都说“张老实在，人好，我们在他这儿买东西放心”。那些受过他特殊待遇的人如果有空，都会到他那儿做一会儿，聊聊家常，谈谈风土人情，我搬家后，还时常想起他。 试问，这么一个不计个人得失、乐善好施、关心人、帮助人开的店，生意怎能不好？ 门市是生存在激烈动荡的市场上的一叶小舟，要想让它能经得起风浪，就必须有良好的基础——尊重顾客，以人为本。 1、要有以人为本的经营理念，充分认识到人的重要性，知道自己的存在离不开人的支持。 2、把“以人为本”的经营理念体现在行动中。 （1）处处为消费者考虑，降低顾客购买成本。 ①降低顾客购买的时间耗费。见顾客来了，马上停止一切与接待顾客无关的活动，比如打麻将、训小孩、吃饭等。 ②降低顾客购买的体力耗费和精神耗费。有的门市所处的位置、环境不好，拐弯抹脚，黑咕隆咚，顾客得小心翼翼，边走边探路，精神高度戒备，既浪费时间，又耗费体力、精神。门市必须通过一定的措施对此做一下改变。因位置不太好变动，可考虑在门市附近的通路上安装灯泡，为顾客提供方便。 ③降低顾客购买的货币成本。对于在社区附近的小门市而言，因为他们更大程度地为社区居民提供了方便，商品的价格一般都比较高。这些门市可在原来的基础上，缩短进货渠道，降低商品的销售成本，继而降低顾客购买的货币成本，在为顾客提供方便的同时，向顾客提供“实惠”。 （2）乐于助人，加强与人之间的交流和沟通，提升自己在他们心中的形象。 二、货真价实 有许多企业都把货真价实当作它们的企业标语、宣传口号，可见商品质量的高低和价格实在与否在企业营销中的重要性。 门市在市场上的地位逐渐降低，并在市场上与超市、便利店相比缺乏竞争力，除地理位置、购货环境、规模等方面的影响之外，假货多，价格偏高也是顾客冷落门市的重要原因之一。 也不知道从何时起，周围的人们都不愿去门市买东西了，除非一些必须马上就用的小生活用品或小食品，如筷子、牙膏、冰淇淋等，而一些如洗发水、化妆品之类的东西无论怎么着他们都不会去购买，问其原因，他们说“很简单，门市里卖的这些东西大多都是假货，即使有的门市不是假货，但我们总是感觉不放心，有种心理压力，所以宁愿跑远一点，花较多的钱到超市或影响力较大的商场购买我们需要的商品”。 超市、便利店的商品价格之所以高，是一切其管理费用及其他消耗大，而门市因其大多是个人经营，管理费用要比他们少好几十倍，如果其商品的价格再和超市、便利店的一般样，可想而知，消费者选择超市、便利店，也不会选择你。 由此可见，门市要想改变自身不吸引人的局面，经营的产品就必须真，销售价格就必须实，只有这样，才会提高自己的竞争力，才会在激烈的市场竞争中有一席之地。 1、正确认识“货、真、价、实”和“货真、价实”的含义，了解其在经营中的重要性。 2、从正规渠道进货。有很多门市的经营者贪图便宜，从不法商贩手中进低价、假（劣）产品，以市场价销到消费者手中。瞒得了一时，瞒不过一世，真相一败露，门市的名声、形象就会受到影响，消费者就会远离你的产品。所以，你必须从正规渠道进货，以真货创人气、创销量、创市场。 3、商品的价格要实在。 前面说了，门市开销小，所耗费用没法和超市、便利店相比，所以其商品的销售价格不要与超市、便利店平起平坐。你要根据自己的进货价、实际消耗，以及其他成本，适度调整、改制价格。 需要说明的是，随着社会的不断朝前发展，人们的消费观念有了很大的变化，他们在购物时已不再单纯地冲低价格，只要商品的质量不错，价格可以承受得起，他们就会掏出自己的钱包，满足自己的需要。所以从这一点来说，货真比价实更重要。 三、满意服务 光货真价实不行，还必须向顾客提供满意的服务，这三者缺一不可。 如今市场上的商品同质化现象比较严重，门市由于其经营的局限性，在这方面尤是如此。于是，一个问题就摆在了我们的面前，大多门市经营的商品都一样，价格也没什么大的差异，给消费者提供了一个广阔的选择空间，他们不一定就会选择你的产品。那么，怎样才能吸引住消费者，让消费者掏出自己的钱，购买你的商品呢？只有提高自己的服务质量、服务水平。如果你提供的服务令顾客满意，他们就会二次、三次购买你的商品，甚至还会介绍邻居、朋友、同事到你的店里购物，口碑宣传你的门市、你这个人，扩大你的影响力。 而相反地，如果你的服务不周全、不到位，你的顾客就会影响、带动周围约250个人对你产生抵触情绪和抵触行为。 因此，在保证商品质量的前提下，门市必须为顾客提供满意的服务。 1、对顾客一视同仁。不要只对你熟悉的顾客提供热情的服务，对其他顾客也应如此。 2、为顾客解决疑难问题。比如说，顾客在别的店或你的店买了很多东西，回去后发觉吃（用）不完，扔掉太可惜，如果这位顾客找到你或你从别人处知道了这个信息，你就可让他把东西放到你店里帮他处理掉。但要注意，这些商品不能过期。 3、为特殊顾客提供特殊服务。对经常到你店里的顾客，可适度优惠；对老人和残疾人，可让他们留下联系方式，送货上门，向他们提供特殊服务。 4、为顾客提供份外服务。星期天，丽红带着女儿去商店买化妆品，一位30来岁的营业员接待了母女俩。丽红问有没有一种叫一抹净的祛斑霜。营业员说有，并拿给她看。丽红仔细看了一下牌子产地，正是同事告诉的那种，于是就让营业员开票交钱。可这位营业员并不急于开票，她打量着这母女俩问道：“请问这东西是谁使用?”丽红有些不耐烦，“让你开票就开票，罗嗦啥呀?”营业员笑着说：“这位大姐，别着急，我只是想问清楚谁用?”丽红没好气地说：“这不在这吗?我女儿用。”营业员看了几眼她女儿的脸说：“如果是你女儿用，我看最好别买这种，她的油性皮肤，用这种祛班霜，效果好不好不说，副作用很大的。”丽红一听，这营业员还挺内行。接着，营业员又对丽红女儿的脸进行了仔细的查看，建议她用另一牌子的祛斑霜，但她这里刚刚卖完，明天才能来货。丽红十分感激地接受了她的建议，第二天买到了这种新上市的祛斑霜，一看价钱，比昨天那种便宜了七八元。此后，她俩成了好朋友，只要需要买化妆品，都来这儿。 假如说，这个营业员把这种祛斑霜卖给了丽红，回去给她女儿往脸上一抹，后果可想而知。消费者身体受到了伤害，弄不好，还会找上门来讨个说法，或是说你的商品是假冒伪劣末了可能还要给人家退货、赔偿，这一闹，生意受影响不说，关键是商店的形象受到了损害。如果商家能为消费者提供额外服务和份外的关怀，不但可使消费者产生感激之情，架起沟通、理解、信任的桥梁，更重要的是避免了可能出现的纠纷和冲突，也避免了商家形象受到不应有的损害。 四、要有品牌意识 这里所谓的品牌就是门市在公众间的影响力、认同度。门市要想改变不吸引顾客的局面，就要有品牌意识。有很多门市的经营者都认为品牌是大企业的专利，自己小，不必打造品牌。此言差矣，门市更需要有自己的品牌。这方面主要是通过公关手段提升自己在公众中的形象。 1、支持社区工作，积极参加社区组织的各项活动。 2、过年过节向五保户送温暖。 3、向寂寞、话多的人送爱心或提供一些帮助，通过他们的口碑宣传，让公众认同你。 运用多种措施，充分向公众宣传自己，和他们进行有效的沟通，提升自己的形象，增加自己在公众心中的认同度，提高自己的美誉度。 门市要想改变自己被顾客冷落的局面，就必须在以人为本的前提下，根据自己的资金、规模、实力等状况，采取适合自己的措施，吸引顾客、留住顾客。
