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| -- 作者：wjjjw -- 发布时间：2004/5/27 0:07:32 -- 红三环：体育成就品牌 2003年，红三环品牌的销量超过33万大箱，再度摘取安徽省卷烟单品牌年销量的桂冠，被安徽中烟工业公司确定为唯一规模品牌，目标锁定为中国最大卷烟品牌之一。从1984到2004，20年的风雨兼程，红三环从名不见经传一跃成为区域强势卷烟品牌，人们不禁要问，是什么成就了红三环？借用红三环的掌门人黄小虎的话来说，运动是红三环的品牌基因，冠军是红三环的品牌气质，是体育赞助成就了红三环品牌。 品牌起源 红三环品牌与体育源远流长，它的名称来自于中国女排在世界大赛中取得三连冠。1981年中国女排以七战全胜的成绩在第三届世界杯排球赛上首次夺得世界杯赛冠军，紧接着又在1982年的世锦赛和1984年的奥运会赛上分别获得冠军，令人振奋的三连冠促成了红三环品牌的诞生。从诞生的那一天开始，红三环品牌就注定和拼搏、进取的体育精神联系在了一起。在红三环品牌的营销活动中，体育赞助自始至终是最重要的传播策略。 体育赞助释义 体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象、扩大产品品牌知名度的重要手段。 红三环体育馆 赞助体育场馆是体育赞助的一种重要形式。体育活动吸引着广大观众，充满动感的体育场馆的广告效应无可比拟。传媒专家认为，如果购买一个大型体育场馆的命名权20年，意味着这家企业的品牌名称将可以通过报刊、广播、电视、互联网等媒体，跟潜在顾客接触超过10亿次，这种传播效果是传统的商业广告所无法比拟的。对不知名的品牌来说，购买体育场馆冠名权的办法，可以立即名扬天下；对家喻户晓的品牌来说，通过这种方法，也可大大改善形象。冠名安徽省体育馆无疑是红三环品牌传播活动中的重要举措。省体是安徽的标志性建筑之一，而当时处于上升阶段的红三环正是安徽省卷烟品牌的标志，两者的完美结合对红三环品牌的壮大起了巨大的推动作用。红三环体育馆的诞生，是烟草品牌与体育联姻的典范，树立了红三环在区域卷烟市场中鲜明的品牌符号标志。 赞助赛事 体育赞助的大部分资金都是花在体育赛事上的，任何一种体育赛事都可以进行赞助，从奥运会，足球世界杯，乃至各国职业联赛都可以赞助，无论公司大小，只要操作得当，大都能从对体育赛事进行赞助中获得丰厚回报。 2003年8月10日，滁州卷烟厂与安徽省体育局合作，独家冠名举办了“红三环”杯中澳男篮对抗赛。这次比赛的举办让世人看到了红三环的实力，这是安徽篮球史上的顶级赛事，有什么比风头正劲的“小巨人”姚明、美国NBA总冠军戒指获得者巴特尔等著名球星的出现更加令人疯狂的呢？红三环品牌建设者们通过一场酣畅淋漓的比赛，让众多的关心中国篮球的体育爱好者们领略到了红三环品牌的风采。 “红三环”杯世界女排大奖赛（中国站）将于2004年7月在安徽红三环体育馆举行，这是由国际排联统一规划的国际级赛事，也是安徽历史上规格最高的体育赛事，参赛队伍都是世界级的排球劲旅。这次世界女排大奖赛是滁州卷烟厂为迎接中国女排三连冠20周年，迎接红三环品牌诞辰20周年举办的体育赛事。作为一个缘起中国女排三连冠的品牌，赞助这次盛大赛事，使红三环传承了中国女排的奋斗精神和冠军气质。 除了赞助国际级赛事之外，红三环品牌还赞助了很多诸如“合肥职工乒乓球赛”、“江苏VS浙江羽毛球对抗赛”等地方性体育赛事。 体育赞助的好处 体育赞助给红三环品牌带来的好处表现在以下六个方面： 1、提升了红三环品牌的知名度。滁州卷烟厂通过不同层次的体育赞助，获得不同的权利，如冠名权、现场广告权、媒体曝光权、无形资产使用权，等等，这些权利在不同程度上提升了红三环品牌的知名度。 2、获取差异化竞争优势。卷烟产品的日趋同质化，卷烟价格战的方兴未艾，加上控烟运动的发展迫使烟草品牌传播退出传统的商业广告领域，因此，竞争优势的获取就只能靠差异化了。体育赞助为红三环品牌的传播提供了一种差异化的选择。 3、体育赞助易于得到公众的认可，这个认可比公众对其它营销传播活动中得到的认可要高得多。卷烟是一种争议性产品，越来越多的人认为吸烟有害身体健康。巧妙地把烟草产品与体育运动联系在一起，可以借助体育运动的健康形象，消除或缓解公众的抵触心理和消费者的恐惧心理，从而提升红三环品牌的美誉度。 4、体育赞助效果自然，虽然是赞助企业在做广告，却几乎让人感觉不到它在做广告，有效地避免了公众对传统广告“厌食症”式的逆反心理对广告效果的影响。 5、由于体育具有很强的号召力，赞助体育对于那些忠实的体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对红三环产品的购买力量。另外，体育运动更能吸引年轻人的注意力，因此体育赞助可以使红三环品牌深入年轻人的心中。众所周知，抓住年轻消费群体是实现品牌忠诚的一大法宝。 6、维系客户的忠诚度。作为赞助商的滁州卷烟厂，一般情况下，可以获赠一定数量的门票，可以享受专门的包厢、贵宾席、停车位，可以参加有各界人士、著名运动员、教练员 参加的招待会。如果充分利用这些机会，召开经销商会议，邀请重要客户观看比赛、参加招待会，等等，就可以有效地维系红三环客户的忠诚度。 体育赞助的前途 作为一种重要的营销策略，体育赞助是禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，但如今这个缺口也面临着被封堵的危险。2002年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年国际汽联也宣布从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。看来，如何守住并创新体育赞助这块传播阵地是红三环品牌的管理者们今后的努力方向。 黄谷，英国赫特福德郡大学（University of Hertfordshire）管理学硕士，创享管理咨询公司项目总监，专为烟草企业提供管理与营销咨询服务。电话：13956005651，电邮：gu_huang@hotmail.com [此贴子已经被admin于2004-5-27 0:07:32编辑过]
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